Mat - Attraksjonen til asiatisk turisme

Bun cha er en av de attraktive spesialitetene som mange turister tar seg tid til å nyte når de kommer til Hanoi . (Kilde: VNA)

I de senere årene er kulinarisk turisme ikke lenger en biaktivitet, men har blitt en av de viktigste faktorene som fremmer veksten i den globale turistnæringen.

IMARC Groups rapport sa at dette markedet vil nå en størrelse på 1 090,48 milliarder USD i 2024 og forventes å øke til 4 210,19 milliarder USD i 2033, med en sammensatt årlig vekstrate på 14,46 % i perioden 2025–2033. Det er verdt å merke seg at Asia- Stillehavsregionen for tiden står for 43,1 % av den globale markedsandelen, og blir det nye sentrum for verdenskjøkkenet.

Denne veksten stammer fra behovet for å oppleve landskap knyttet til lokal kultur. Turister besøker ikke bare naturskjønne steder, men anser også kulinarisk nytelse som en viktig del av reisen. I tillegg blir virkningen av sosiale medier stadig tydeligere. En undersøkelse fra den globale nettbaserte reiseplattformen TripAdvisor (USA) viser at 83 % av turistene søker opp restauranter, barer eller kafeer på nettet før reisen. Instagram-bilder og TikTok-videoer påvirker direkte turistenes valg av reisemål.

Moderne forbruksvaner er i endring. Reisende er stadig mer opptatt av helse og bærekraft. 38 % av reisende spiser sunnere på farten, med 46 % bare i Asia og Stillehavsområdet. «Fra gård til bord», økologiske, veganske og glutenfrie alternativer blir mer populære, noe som gjenspeiler trenden med å kombinere kulinariske opplevelser med helse og miljø.

Ifølge Verdens turistorganisasjon (UNWTO) brukes i gjennomsnitt 25 % av turistbudsjettene på mat og drikke, noe som kan nå 35 % på eksklusive reisemål. Dette er en viktig inntektskilde som bidrar til å opprettholde små bedrifter, bevare tradisjonell mat og utvide den lokale økonomiske strukturen.

Restauranten Out of This World på Maldivene tilbyr en nullavfallsopplevelse. (Foto: Out of This World)

Verdens kulinariske høydepunkter

I det globale bildet hevder Asia sin nye posisjon, med mange kulinariske destinasjoner som blir «lyse stjerner». En undersøkelse av 4000 brukere etter å ha fullført reservasjoner til destinasjoner i 2023, utført av den nettbaserte reiseplattformen Agoda (Singapore), viser at mer enn 64 % av turistene velger Korea hovedsakelig på grunn av mat, etterfulgt av Thailand (55 %), Japan (52 %) og Malaysia (49 %). Disse tallene gjenspeiler at mat er den ledende faktoren som får turister til å velge Asia.

Seoul, Tokyo og Bangkok er gjengangere på World Culinary Awards’ «Top Cities of the World»- og «Asia»-lister. I Sør-Korea kommer appellen fra Hallyu-bølgen, med kjente retter fra filmer som kimchi, grillet kjøtt, stekt kylling, soyamarinert krabbe, spesielt på tradisjonelle markeder som Gwangjang. Thailand er kjent for sin pulserende matscene i Bangkok, hvor pad thai, tom yum og mango sticky rice er populære blant turister. Japan opprettholder sin posisjon som et eksklusivt kjøkken med sushi, sashimi, ramen, izakaya-kultur og kaiseki-kunst.

I Malaysia hedrer Michelin-guiden Kuala Lumpur & Penang 2025 143 restauranter, som gjenspeiler kulinarisk mangfold og flerkulturell identitet gjennom retter som nasi lemak, char kway teow eller hinava i Sabah.

Vietnams preg blir stadig tydeligere på verdens kulinariske kart. Hanoi ble hedret som «Asias beste kulinariske bydestinasjon 2024» på World Culinary Awards, og toppet også listen over de 25 beste kulinariske destinasjonene i verden, kåret av TripAdvisor. Hue, Hoi An og Ho Chi Minh-byen blir kontinuerlig anerkjent av TasteAtlas for sin gatemat og konvergensen av regionale smaker. Kjente retter som pho, bun cha, banh mi og nem ran har gått utover det innenlandske, og skapt et globalt preg for vietnamesisk mat.

Hummer og andre spesialretter på Benjarong, en thailandsk restaurant i Laguna Phuket, har blitt hedret med Michelin-tallerkenen. (Kilde: Benjarong)

Fremtidig retning

Trendene ovenfor viser at asiatisk kulinarisk turisme er i en sterk utviklingsfase, og vil fortsette å ekspandere i fremtiden. I følge prognosen fra Research and Markets (Irland) kan det globale markedet for kulinarisk turisme nå 4,21 billioner USD innen 2033, og opprettholde en jevn vekst.

Research and Markets peker på tre viktige drivere som anses som sentrale for den kommende perioden. Først og fremst former kraften til sosiale medier: TikTok og Instagram måten turister tilnærmer seg matlaging på. For eksempel, ifølge den integrerte digitale B2B-medieplattformen i turisme- og reiselivsbransjen, økte søkene etter «7/11 cuisine» (7-Eleven) på Google med 5000 % på bare én måned, etter at en video om japansk konbini-kultur gikk viralt.

Den andre motivasjonen er behovet for å lære og oppleve. Reisende ønsker ikke bare å smake, men også å delta på matlagingskurs, workshops og matturer for å forstå den lokale kulturen, ta med seg nye ferdigheter og bidra til å bevare tradisjonelle oppskrifter.

Til slutt, bærekraft. Etter pandemien har bekymringer om helse, miljø og sosialt ansvar blitt normen. Restauranter, matturer og festivaler har alle som mål å redusere avfall, bruke lokale ingredienser og skape verdi for samfunnet. Dette er en langsiktig retning som vil hjelpe turistnæringen med å utvikle seg bærekraftig, samtidig som den differensierer seg i internasjonal konkurranse.

Mat er i ferd med å bli et «mykt merke» som hjelper Asia med å hevde sin appell. Fra rustikk gatemat til eksklusive kulinariske opplevelser, bevarer denne regionen både tradisjoner og innoverer stadig for å holde tritt med trendene. Med den økende kraften til sosiale nettverk, den økende etterspørselen etter opplevelser og fokuset på bærekraftig utvikling, er Asia ikke bare et attraktivt reisemål i dag, men det er også spådd at det vil spille en sentral rolle i verdens kulinariske turisme i fremtiden.

Kilde: https://baoquocte.vn/am-thuc-suc-hut-cua-du-lich-chau-a-328092.html