Mat – Tiltrekningen til asiatisk turisme

Ifølge IMARC Group er Asia-Stillehavsregionen i ferd med å bli det nye knutepunktet for global kulinarisk turisme, og står for over 43 % av markedsandelen. Spredningen av sosiale medier, bærekraftige trender og tiltrekningen til ledende kulinariske byer bidrar til denne trenden, og Vietnam setter et sterkt preg på markedet.

Bun cha er en av de attraktive spesialitetene som mange turister tar seg tid til å nyte når de besøker Hanoi . (Kilde: VNA)

I de senere årene har kulinarisk turisme sluttet å være en tilleggsaktivitet og har blitt en av nøkkelfaktorene som driver veksten i den globale turistnæringen.

Ifølge en rapport fra IMARC Group nådde dette markedet en størrelse på 1 090,48 milliarder amerikanske dollar i 2024 og forventes å øke til 4 210,19 milliarder amerikanske dollar innen 2033, med en sammensatt årlig vekstrate på 14,46 % i perioden 2025–2033. Det er verdt å merke seg at Asia-Stillehavsregionen for tiden står for 43,1 % av den globale markedsandelen, og blir dermed det nye sentrum for verdenskjøkkenet .

Denne veksten stammer fra etterspørselen etter opplevelser sammenvevd med lokal kultur. Turister besøker ikke bare naturskjønne steder, men anser også det å nyte lokal mat som en viktig del av reisen. Videre blir virkningen av sosiale medier stadig tydeligere. En undersøkelse fra den globale nettbaserte reiseplattformen TripAdvisor (USA) viser at 83 % av reisende undersøker restauranter, barer eller kafeer på nettet før reisen. Bilder på Instagram og videoer på TikTok påvirker direkte de reisendes valg av reisemål.

Moderne forbrukervaner gjennomgår betydelige endringer. Reisende er stadig mer opptatt av helse og bærekraft. 38 % av reisende spiser sunnere når de reiser, og dette tallet når 46 % i Asia-Stillehavsregionen. «Fra gård til bord»-modeller, økologisk, vegansk og glutenfri mat blir mer populært, noe som gjenspeiler en trend mot å kombinere kulinariske opplevelser med helse- og miljøhensyn.

Ifølge Verdens turistorganisasjon (UNWTO) brukes gjennomsnittlig 25 % av turismebudsjettene på mat og drikke, et tall som kan nå 35 % på eksklusive reisemål. Dette er en viktig inntektskilde som bidrar til å opprettholde små bedrifter, bevare tradisjonell mat og utvide den lokale økonomien.

Restauranten Out of This World på Maldivene tilbyr en nullavfallsmatopplevelse. (Foto: Out of This World)

Et høydepunkt fra verdenskjøkkenet.

I det globale landskapet hevder Asia sin nye posisjon, og mange kulinariske destinasjoner blir «skinnende stjerner». En undersøkelse av over 4000 brukere etter å ha fullført bestillinger til destinasjoner i 2023 av den nettbaserte reiseplattformen Agoda (Singapore) viste at over 64 % av reisende valgte Sør-Korea primært for maten, etterfulgt av Thailand (55 %), Japan (52 %) og Malaysia (49 %). Disse tallene gjenspeiler at mat er den viktigste faktoren som påvirker reisendes valg i Asia.

Seoul, Tokyo og Bangkok er gjentatte ganger på World Culinary Awards' lister over «Verdens ledende kulinariske byer» og «Asias ledende kulinariske byer». I Sør-Korea stammer appellen fra Hallyu-bølgen, med kjente retter som ofte sees i filmer, som kimchi, grillet kjøtt, stekt kylling og soyamarinert krabbe, spesielt på tradisjonelle markeder som Gwangjang-markedet. Thailand er kjent for sine livlige mathatter i Bangkok, hvor pad thai, tom yum og mango sticky rice er populære valg. Japan opprettholder sin status som et eksklusivt kulinarisk reisemål med sushi, sashimi, ramen, izakaya-kultur og kaiseki-mat.

I Malaysia hedrer Michelin-guiden Kuala Lumpur & Penang 2025 143 restauranter, som gjenspeiler kulinarisk mangfold og flerkulturell identitet gjennom retter som nasi lemak, char kway teow og hinava i Sabah.

Vietnams tilstedeværelse på verdens kulinariske kart blir stadig mer fremtredende. Hanoi ble hedret som «Asias beste kulinariske bydestinasjon 2024» på World Culinary Awards og toppet TripAdvisors liste over de 25 beste matdestinasjonene i verden. Hue, Hoi An og Ho Chi Minh-byen blir konsekvent anerkjent av TasteAtlas for sin gatemat og fusjonen av regionale smaker. Kjente retter som pho, bun cha, banh mi og nem ran har overskredet innenlandske grenser og skapt en global innvirkning på vietnamesisk mat.

Hummer og mange andre signaturretter på Benjarong, en thailandsk restaurant i Laguna Phuket, har blitt tildelt Michelin-prisen. (Kilde: Benjarong)

Fremtidig retning

Disse trendene indikerer at asiatisk kulinarisk turisme er i en sterk vekstfase og vil fortsette å ekspandere i fremtiden. Ifølge prognoser fra Research and Markets (Irland) kan det globale markedet for kulinarisk turisme nå 4,21 billioner amerikanske dollar innen 2033, og opprettholde en stabil vekst.

Research and Markets peker på tre viktige drivere som anses som avgjørende for den kommende perioden. For det første er kraften i sosiale medier: TikTok og Instagram former hvordan reisende får tilgang til mat. For eksempel, ifølge Travel and Tour World, en digital B2B-integrert medieplattform i reiselivsbransjen, økte Google-søk etter «7-Eleven-mat» med 5000 % på bare én måned etter at en video om japansk nærbutikkkultur gikk viralt.

Den andre motivasjonen er ønsket om å lære og oppleve. Turister ønsker ikke bare å smake på maten, men også å delta på matlagingskurs, workshops og matlagingsturer for å bedre forstå den lokale kulturen, tilegne seg nye ferdigheter og bidra til å bevare tradisjonelle oppskrifter.

Til slutt har vi bærekraftsfaktoren. Etter pandemien har bekymringer om helse, miljø og sosialt ansvar blitt normen. Restauranter, matturer og festivaler er alle rettet mot å redusere avfall, bruke lokale ingredienser og skape verdi for samfunnet. Dette er en langsiktig tilnærming som hjelper turistnæringen med å utvikle seg bærekraftig, samtidig som den skaper et konkurransefortrinn internasjonalt.

Mat er i ferd med å bli et «mykt merke» som hjelper Asia med å hevde sin appell. Fra ydmyk gatemat til eksklusive kulinariske opplevelser, bevarer regionen både tradisjoner og innoverer stadig for å holde tritt med trendene. Med den utbredte innflytelsen fra sosiale medier, den økende etterspørselen etter opplevelser og et fokus på bærekraftig utvikling, er Asia ikke bare et attraktivt reisemål i dag, men det er også spådd at det vil spille en sentral rolle i global kulinarisk turisme i fremtiden.

Kilde: https://baoquocte.vn/am-thuc-suc-hut-cua-du-lich-chau-a-328092.html