Dyre lærdommer fra Lazada: Når «pioneren» ikke er vinneren

«
For Lazada – markedsandelen er bare 3 % (rapportert av Metric.vn), handler denne historien ikke bare om konkurranse, men også en klassisk lærdom om bærekraften til en forretningsmodell i møte med raske markedsendringer.

Lazada gikk offisielt inn i Vietnam i 2012, og brakte med seg en stor mengde kapital fra Rocket Internet (Tyskland). Med tanke på at internettinfrastrukturen og netthandelsvanene fortsatt var i sin spede begynnelse, spilte Lazada en banebrytende rolle i å forme e-handelsmarkedet.

Lazada startet med en detaljhandelsmodell der de importerte og solgte varer selv, og gikk deretter over til en markedsplassmodell, noe som skapte en lekeplass for selgere. Lazada er villig til å «brenne penger» for å lære markedet om e-handel, bygge sitt eget logistikksystem (Lazada Express) og store varehus. Massive reklamekampanjer og store kampanjer har hjulpet Lazada med å skape en sterk merkeidentitet og raskt dominere markedet.

Fremveksten av Shopee- og Tiktok-butikker fører til at Lazadas markedsandel synker raskt (Foto: Ai)

Med strategiene ovenfor ble Lazada naturlig nok den ledende e-handelsplattformen i Vietnam og Sørøst-Asia, med nesten ingen verdige konkurrenter på mange år.

Lazadas største vendepunkt kom med Alibabas oppkjøp av en kontrollerende eierandel (fra 2016). Denne endringen brakte med seg enorm kapital og erfaring med å drive verdens ledende e-handelsplattform, men markerte også starten på en strategisk omveltning. Under Alibabas ledelse flyttet Lazada fokuset til produkter med høy verdi og merkevarer (Lazada Mall), i et forsøk på å ta i bruk premiummodellen til Alibaba/Tmall (Kina). Denne strategien var imidlertid ikke egnet for det vietnamesiske markedet, hvor de fleste forbrukere fortsatt er prissensitive og prioriterer bekvemmelighet.

I forbindelse med Lazadas lederskifte gikk Shopee (en del av Sea Group) inn i markedet med en helt annen strategi, med fokus på å bygge en mer brukervennlig opplevelse og spesielt gratis frakt, direkte rettet mot psykologien til vietnamesiske kunder. På bare noen få år «svelget» Shopee kontinuerlig og utvidet markedsandelen sin med spillifiseringskampanjer, rabattkoder og FreeShip.

I mellomtiden var Lazada noe treg og konservativ med å tilpasse seg den nye forbrukerkulturen, noe som førte til at de mistet sin ledende posisjon til Shopee (rundt 2018-2019).

Etter Shopee har fremveksten av TikTok Shop skapt en ny modell kalt Social Commerce, som integrerer shopping i underholdningsopplevelser (livestream, korte videoer ). Dette tiltrekker seg et stort antall unge brukere og tar raskt over 41 % av markedsandelen, noe som er et hardt slag for både Lazada og Tiki.

Ifølge Metric.vn vil Lazadas markedsandel bare forbli på 3 % innen tredje kvartal 2025. Lazada har imidlertid fortsatt en lojal og anerkjent kjernekundebase innen ekte varesegmentet (kjøpesenter), noe som viser at servicekvalitet og logistikk fortsatt er dens styrker. Med en liten markedsandel har Lazada problemer med å utvide sin økonomiske skala og konkurrere på pris og rabattkoder med konkurrenter med rikeligere økonomiske ressurser.

Lazada har nylig innsett situasjonen og har gjort tiltak for å reposisjonere seg, som strategisk samarbeid med utenlandske partnere (som Gmarket Korea) for å bringe flere internasjonale og eksklusive varer til Vietnam, for å bygge et tydelig fortrinn utover priskrigen.

Men med det som har skjedd i e-handelsmarkedet i Vietnam, kan man se at prinsippet om at «pioneren ikke nødvendigvis er den endelige vinneren». Fra en unik posisjon har Lazada gradvis blitt smalere.

I fremtiden er det lett å se at det vietnamesiske e-handelsmarkedet vil fortsette å være en balansert kamp mellom de to gigantene Shopee og TikTok Shop. For Lazada vil det å opprettholde denne stabile markedsandelen på 3 % være grunnlaget for å finne en egen retning, med fokus på kvalitet, eksklusive varer og opplevelser i toppklassen, i stedet for å delta i kappløpet om å brenne penger og redusere priser.

Kilde: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html