«Gullgruven» verdt hundrevis av milliarder dollar, den nye fienden som får luksusvarebransjen til å miste søvnen

(Dan Tri) – Med en tredobling av nye varer er markedet for brukte luksusvarer, som lover å nå 360 milliarder USD, i ferd med å bli den største konkurrenten til merkevarer. Generasjon Z leder an i trenden, og autentisitet blir en kamp for å overleve.

Med luksusmerker som sliter med å få kunder tilbake til butikkene sine, er deres største konkurranse nå kanskje ikke andre merker, men ironisk nok de samme varene de pleide å selge.

En stille revolusjon er i gang. Videresalgsmarkedet for luksusvarer vokser med en rate på 10 % per år, tre ganger raskere enn det nye markedet, ifølge en fersk rapport fra Boston Consulting Group (BCG) og plattformen Vestiaire Collective.

Dette markedet forventes å vokse fra dagens 210 milliarder dollar til 360 milliarder dollar innen 2030. En annen rapport fra Bain & Company anslo også at dette markedet har nådd 56 milliarder dollar i 2024, nesten tre ganger så stort som for 10 år siden.

I mellomtiden har etterspørselen etter nye luksusvarer vært flat i seks kvartaler på rad, og selv giganten LVMH rapporterte bare 1 % salgsvekst i tredje kvartal – et tall som er lite nok til å indikere problemer, men stort nok til å gi markedet et lettelsens sukk.

Fremveksten av bruktmarkedet skaper et paradoks: merkevarer må konkurrere med luksusvarer verdt milliarder av dollar som allerede ligger i forbrukernes skap.

Størrelsen på markedet for brukte luksusvarer er forventet å nå 360 milliarder dollar innen 2030 (Foto: LinkedIn).

Når Generasjon Z «vender ryggen til» nye produkter

Tidligere ble videresalgsmarkedet sett på som en indirekte støttekanal. Forbrukerne solgte gamle varer og brukte pengene til å oppgradere til nye. Men denne oppførselen har endret seg betydelig de siste to årene.

Eksperter påpeker at stadig flere bruker pengene fra salg av brukte varer til å kjøpe andre brukte varer, og dermed fullstendig omgår markedet for nye varer.

Trenden er mest uttalt blant yngre forbrukere. Data fra Bain & Company viser at generasjon Z (1997–2012) sine forbruk på nye luksusvarer vil falle med 7 % i 2024 sammenlignet med året før, mens generasjon Y (1981–1996) også vil falle med 2 %.

Men ironisk nok er det Generasjon Z og Generasjon Y som er de raskest voksende kundegruppene for The RealReal, verdens største nettbaserte plattform for videresalg av luksusvarer. I løpet av de siste 18 månedene har plattformen sett en gjennomsnittlig økning i salget på 10 %, og aksjen har steget med mer enn 200 % på bare ett år.

Hvorfor er det denne «vendingen bort»? Claudia D'Arpizio, Bains globale leder for mote og luksus, forklarer: «Kjøperne elsker fortsatt disse merkene, men de er ikke lenger villige til å betale dagens priser.»

Etter år med skyhøye priser har skyhøye nypriser, kombinert med usikre økonomiske utsikter, ført til at forbrukere, spesielt yngre, har kjøpt mer forsiktige varer. BCGs rapport fant også at 80 % av kjøpere av brukte merkevarer velger pris.

Men pris er ikke alt. Unge mennesker kjøper, opplever og videreselger raskt, sier Choi Jaewha, administrerende direktør for den sørkoreanske plattformen Bunjang. «Denne veksten gjenspeiler et fundamentalt skifte i hvordan unge mennesker ser på og samhandler med luksusvarer», sier han.

Ikke bare ser de etter kupp, men de jakter også på sjeldne eller utgåtte samleobjekter.

Den nye «gullstandarden»: Kampen mot forfalskning

Etter hvert som markedet vokser, blir et iboende problem mer akutt enn noensinne: forfalskede varer.

Bruktvarebransjen har lenge operert etter prinsippet om «caveat emptor», som betyr at «kjøperen tar ansvar». Men det prinsippet er utdatert.

«Forfalskningsteknikker blir så sofistikerte at selv luksusmerker noen ganger ikke klarer å oppdage eller til og med ved et uhell reparere forfalskninger», sa Choi fra Bunjang.

Det er ingen mangel på mareritthistorier på nettet om kjøpere som bruker tusenvis av dollar på en «superfalsk» Hermès-veske eller Rolex-klokke, selv om de bruker materialer fra samme skinnleverandør som det ekte merket.

Når tilliten er truet, innser videresalgsplattformer at de må endre seg. Autentisering har blitt den nye «gullstandarden», en viktig faktor for å beholde kunder.

Plattformer må investere tungt i teknologi og mennesker for å oppnå tillit.

I Singapore har markedsplassen Carousell åpnet sin første fysiske butikk i sentrum, dedikert til luksusvarer. Selgerne tar med produktene sine for ekspertvurdering og inspeksjon.

«Vi sjekker ikke bare materialene, vi ser også på hver minste detalj, som sømmene eller stemplingen», sa Tresor Tan, administrerende direktør i Carousell Luxury. «Til syvende og sist står omdømmet vårt på spill.»

Carousell bygger sin egen database og tilbyr pengene-tilbake-garanti hvis produktene ikke er autentiske. De innrømmer at prisene kanskje ikke er de billigste, men det de selger er «rettferdig verdi» og gir trygghet.

«Vi er kanskje 200 dollar dyrere enn andre, men kundene vil spørre seg selv: Bør jeg betale 200 dollar mer for å få trygghet?» sa Tan.

I Sør-Korea har Bunjang gått lenger og utviklet et autentiseringssystem som kombinerer manuell inspeksjon med vitenskapelig utstyr og kunstig intelligens (KI). Dette KI-systemet er «trent» på hundretusenvis av datasett, og oppnår 99,9 % nøyaktighet og «lærer» stadig nye forfalskningstriks.

Investering i tillit har lønnet seg. Luksusvarer står nå for mer enn 25 % av Bunjangs årlige transaksjonsverdi på 1,1 milliarder dollar, med en salgsøkning på 30 % i første halvdel av 2025. Carousell har også registrert «sterk vekst».

I en kontekst med stadig mer sofistikert forfalskning har tillit og produktautentisering blitt den nye «gullstandarden» i luksusvareindustrien (Foto: Entrupy).

Når gamle varer blir en «gullgruve» av data

Til tross for det lukrative videresalgsmarkedet har luksusgigantene vært motvillige til å involvere seg direkte. Årsakene inkluderer logistiske komplikasjoner og merkevareimage. Det er vanskelig å ha en selger av en brukt veske i kø ved siden av en kjøper av en ny, og ingen merkevarer ønsker å fortelle en kunde at «varen din er nå verdt en brøkdel av hva den er verdt».

Men det at de ikke deltar betyr ikke at de ignorerer det. Markedet har nå blitt en «gullgruve» for data.

I stedet for å se det bare som konkurranse, begynner merkevarer å følge nøye med på bruktmarkedet for å se hvilke av produktene deres som opplever en plutselig gjenoppblomstring. Algoritmene til luksus videresalgsplattformer (basert på salgshastighet, søkevolum) har blitt de mest ærlige og raske indikatorene på motetrender.

Et godt eksempel er Chloé Paddington-vesken. Denne vesken, som en gang var ute av popularitet, ble plutselig «hot» igjen på bruktmarkedet. Gjennomsnittsprisen på The RealReal steg fra 217 dollar i 2024 til 724 dollar i dag. Chloé grep signalet og relanserte raskt denne vesken på det offisielle markedet.

Louis Vuitton og Balenciaga er også med på laget, og relanserer klassiske veskedesign i år, delvis på grunn av en økning i etterspørselen fra bruktmarkedet.

Bruktmarkedet har også skapt et tveegget sverd kalt «prisgjennomsiktighet». Forbrukere sammenligner nå priser på brukte varer før de kjøper nye, for å se hvor mye de sannsynligvis vil holde verdien sin.

Dette er gode nyheter for merker som Louis Vuitton og Bottega Veneta, hvis vesker fortsatt kan videreselges for 89 % av sin opprinnelige pris (hvis de er i god stand). Men det er dårlige nyheter for merker som raskt mister verdi, noe som gjør dem mindre attraktive for kjøpere som alltid er ute etter videresalgsverdi.

Markedet for brukte luksusbiler er ikke lenger en nisje, men har utviklet seg til en sofistikert, parallell industri, understøttet av autentiseringsteknologi og ledet av en ny generasjon forbrukere.

Det er både en direkte konkurrent og en uvurderlig kilde til trenddata for merkevarer. Den største utfordringen for luksusgiganter nå er ikke bare å lage nye produkter, men også å overbevise kunder om å betale full pris for dem, i stedet for å velge de velprøvde «kupp»-ene som bare er noen få klikk unna.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm