Fra «følger» til kjekskonge: Oreos søte krig

(Dan Tri) – Konkurransen mellom Oreo og Hydrox sammenlignes med krigen mellom Coca-Cola og Pepsi i kjeksindustrien.

Hvis du noen gang har snurret, slikket eller dyppet en Oreo-kjeks i melk før du spiste den, har du sannsynligvis uforvarende gjenskapt markedsføringskampanjen til verdens mest berømte kjeksmerke. Men få vet at den ikoniske sjokoladekjeksen med vaniljekrem faktisk var en kopi.

Den glemte originalen

I 1898 ble Nabisco Corporation dannet gjennom en fusjon av tre store amerikanske kjeksselskaper: American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company og United States Baking Company. Denne kombinasjonen skapte et selskap som eide 114 fabrikker og mer enn 400 ovner, og sto for mer enn halvparten av det amerikanske kjeksmarkedet på den tiden.

I 1902 forlot brødrene Jacob og Joseph Loose kjeksgiganten Nabisco for å danne sitt eget selskap, Loose-Wiles Biscuit Company. Etter hvert som tradisjonelle smørkjeks begynte å bli kjedelige, skapte de en ny type kjeks.

Denne kjeksen etterligner en sandwich, med to lag kakaokake klemt mellom dem, et glatt vaniljekremfyll. Loose-brødrene kalte denne kjeksen Hydrox. Navnet, som høres veldig vitenskapelig ut , antyder renhet og hygiene som vann – noe den amerikanske matindustrien desperat trengte for å gjenvinne forbrukernes tillit.

Hydrox ble raskt et eksplosivt fenomen på grunn av den deilige smaken, helt annerledes enn andre kjeks på den tiden. Mindre enn et tiår senere var navnet Hydrox «kongen» i den amerikanske kjeksverdenen, noe som gjorde selv Nabisco-imperiet skeptisk.

Hydrox-kjeks (Foto: Most).

«Kopisk»-scenen trenger ikke å skjules

I stedet for å finne opp et nytt produkt for å konkurrere, tok Nabisco den raskere veien og kopierte Hydrox' oppskrift. I 1912 introduserte Nabisco Oreo, en nesten identisk kjeks med to kakaoskjell omsluttet av et vaniljekremfyll, på fabrikken sin i New York.

Oreo ble født i en svak posisjon som en etternøler, uten noe enestående sammenlignet med originalen, og ble til og med ansett som en «kopi». Men Nabisco hadde noe Hydrox ikke hadde: kunsten å markedsføre.

Oreo startet sin Hydrox-overtakelse med å omdefinere kjeksopplevelsen. I 1923 lanserte Nabisco en massiv reklamekampanje med et veldig interessant slagord og image: snurr kjeksen – slikk på kremen – dypp i melk. En enkel handling, men som skaper en forbindelse, og får kundene til å føle at det å spise Oreo er en unik opplevelse, ulikt alle andre kjeks.

I mellomtiden hadde Hydrox en ganske negativ holdning til konkurransen. De understreket stadig at de var originalen, og kritiserte Oreo som en kopi. Denne strategien fungerte imidlertid ikke. Forbrukerne begynte å gjøre den motsatte feilen da de så at Oreo var mer kjent og dyrere, og trodde at Hydrox var kopien.

Det var til og med en tid da Oreo økte prisene sine, og i stedet for å bli avvist, ble dette merket mer pålitelig. Den høye prisen fikk kundene implisitt til å forstå at dette var den ekte kjeksen, mens Hydrox så billig ut og som en kopi.

Hydrox' død og Oreo-imperiets fremvekst

I 1922 døde Joseph Loose – medgründer av Hydrox – plutselig av hjertesykdom. Et år senere døde også broren hans, Jacob, plutselig. Uten en leder havnet kjeksfirmaet Loose-Wiles i krise.

På dette tidspunktet begynte navnet Hydrox å slå tilbake, ettersom det ble assosiert med rengjøringskjemikalier i stedet for sin opprinnelige betydning av renhet. Forbrukerne ble skeptiske og snudde ryggen til merket.

Oreo og Hydrox i supermarkedhyllene (Foto: Mashed).

Nabisco grep umiddelbart muligheten og satte fart på markedsføringen av Oreo. De nevnte ikke Hydrox, kritiserte ikke konkurrentene, men fokuserte bare på den morsomme og deilige følelsen Oreo ga. Gradvis trakk Hydrox seg gradvis tilbake fra markedet. I 2003 forsvant merket offisielt.

Mens Hydrox stille og rolig forsvant, fortsatte Oreo å fornye seg. I 1975 lanserte Oreo «Double Stuf»-versjonen med dobbelt så mye kremfyll. I 1987 lanserte Oreo sjokoladedekkede kjeks for søtselskere kalt «Cakesters». Dette merket skapte en rik serie med produkter, fra mini-Oreoer til Oreoer med jordbærfyll, banansmak, popcornsmak, melkete osv.

I 1985 satte Oreo Guinness verdensrekord med mer enn 6 milliarder solgte kjeks per år, og ble dermed offisielt verdens mest solgte kjeks.

I 2000 ble Nabisco kjøpt opp av matkonglomeratet Philip Morris (eier av Kraft Foods). Oreo ble deretter overtatt av Mondelez International og fortsatte å vokse, med et salg på over 3,1 milliarder dollar bare i 2019.

Den sene gjenopplivingen av Hydrox

Man trodde det var fullstendig glemt, men i 2015 gjenopplivet et amerikansk matvareselskap kalt Leaf Brands plutselig Hydrox og hevdet at dette var den «stjålne originalen». De anklaget Oreo for ikke bare å kopiere formelen, men også for å bruke ingredienser av dårlig kvalitet (maissirup i stedet for ekte rørsukker som Hydrox).

Markedsreaksjonen var imidlertid tydelig da ingen brydde seg. Oreo hadde blitt et ikon for barndommen og popkulturen. Enten Hydrox var originalen eller ikke, valgte forbrukerne fortsatt merket som allerede var så kjent.

I 2016 utstedte Leaf Brands til og med en uttalelse der de hevdet at Hydrox fortsatt beholdt arbeidsplasser i USA gjennom sin produksjonsvirksomhet, mens Mondelez International permitterte arbeidere for å flytte noe av produksjonen til fabrikken sin i Mexico.

President Trump kritiserte tidligere Oreo-produsenten for å flytte produksjonen ut av landet. Hydrox stemplet raskt emballasjen med ordene «Stolt laget i USA» ved siden av det amerikanske flagget.

Relanseringen ser ut til å ha lønt seg, og Hydrox-salget har angivelig økt mer enn 20 ganger fra 2016 til 2017, og nådde over 492 000 dollar. Likevel er dette langt fra Oreos overveldende dominans i markedet.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm