Jak Luckin Coffee prześcignęło Starbucksa i stało się największą siecią kawiarni w Chinach.

[reklama_1]

Założona w 2017 roku kawiarnia Luckin Coffee konkuruje ze Starbucksem za pomocą strategii niskich cen, franczyzy i płatności za pośrednictwem aplikacji.

W czerwcu 2023 roku chiński gigant kawowy Luckin Coffee osiągnął pułap 10 000 lokali w kraju, wyprzedzając Starbucks (USA) i stając się największą siecią kawiarni w kraju. Na koniec drugiego kwartału Luckin Coffee posiadał 10 829 lokali, a Starbucks 6480.

Luckin Coffee powstało w 2017 roku. Starbucks z kolei jest obecny w Chinach od 1999 roku. Obecnie Chiny są drugim co do wielkości rynkiem zbytu Starbucksa po Stanach Zjednoczonych.

„Ekspansja Luckin w Chinach jest ogromna. Coraz częściej można kupić napój Luckin za 2 dolary, a nawet taniej po obniżkach” – powiedział Jianggan Li, założyciel i dyrektor generalny firmy badawczej Momentum Works, zajmującej się technologiami, w rozmowie z CNBC.

Chiny mają długą tradycję picia herbaty. Jednak w ostatnich latach sprzedaż kawy stale rośnie, szczególnie w miastach i wśród młodszych pokoleń.

Wnętrze kawiarni Luckin Coffee w Pekinie, 4 września. Zdjęcie: Reuters — Wnętrze kawiarni Luckin Coffee w Pekinie, 4 września. Zdjęcie: *Reuters*

Według firmy badawczej GlobalData, sprzedaż kawy w Chinach ma rosnąć o 8,7% rocznie w latach 2022-2027. W drugim kwartale Luckin Coffee otworzyło 1485 nowych kawiarni, co odpowiada ponad 16 kawiarniom dziennie. Spośród blisko 11 000 kawiarni w Chinach, ponad 7000 jest prowadzonych samodzielnie, a ponad 3600 jest stowarzyszonych, jak wynika z raportu finansowego firmy.

Ta sieć kawiarni rozszerzyła swoją działalność również na Singapur w marcu. Do tej pory ma tam 14 lokali. Miesięczna liczba transakcji klientów osiągnęła 43 miliony w drugim kwartale.

„Luckin dynamicznie się rozwija dzięki swojemu modelowi biznesowemu – połączeniu działalności własnej i franczyzy” – wyjaśnił Li. Vivian Leung, pracownica biurowa w Kantonie, powiedziała, że w promieniu 50 metrów od jej mieszkania znajdują się co najmniej dwie kawiarnie Luckin Coffee.

„Franczyza umożliwia szybki wzrost, ponieważ nie wymaga inwestowania kapitału. Sklepy Luckin są gęsto zaludnione. W każdym regionie znajduje się co najmniej jedna lokalizacja. Sklepy Luckin są również mniejsze niż Starbucks” – powiedział Rahul Maheshwari, inwestor z Azji, który wcześniej pracował dla funduszu inwestycyjnego w Pekinie w Chinach.

Tymczasem wszystkie kawiarnie Starbucks na całym świecie są zarządzane wewnętrznie. W kwartale kończącym się 2 lipca amerykańska sieć kawiarni otworzyła 588 nowych kawiarni, co stanowi zaledwie 40% otwarć Luckin.

„Modele wymagające znacznych inwestycji w aktywa będą droższe w obsłudze i wolniejsze w skalowaniu” – zauważa Momentum Works w raporcie.

Model biznesowy Luckin opiera się na zakupie za pośrednictwem aplikacji i odbiorze produktów w sklepie lub z dostawą do domu. W związku z tym firma nie zatrudnia kasjerów. Sklepy są również mniejsze. W rezultacie Luckin ma niższe koszty operacyjne i może szybko osiągnąć próg rentowności, powiedziała Maheshwari.

Strategie cenowe obu marek również się różnią. Filiżanka kawy Luckin kosztuje 10-20 juanów (1,4-2,75 USD) dzięki agresywnej polityce promocyjnej. Tymczasem filiżanka kawy Starbucks kosztuje co najmniej 30 juanów.

„Luckin celuje w rynek masowy. Ich ceny są zupełnie inne niż w Starbucks. Ale jakość jest uważana za znacznie lepszą niż w przypadku wielu innych marek budżetowych” – powiedział Li. Leung ocenił również kawę Luckin jako „pyszną i przystępną cenowo”.

Luckin aktywnie współpracuje również w zakresie promocji swojej marki. W zeszłym tygodniu nawiązał współpracę z renomowaną chińską firmą produkującą alkohole Kweichow Moutai, aby wprowadzić na rynek kawę o smaku likieru. Już pierwszego dnia Luckin sprzedał 5,4 miliona filiżanek. Moutai to wysokiej jakości chiński likier.

Shawn Yang, dyrektor Blue Lotus Research Institute, powiedział, że to posunięcie strategiczne. „Luckin poszerza swoją bazę klientów, wykorzystując nazwy kultowych chińskich napojów, takich jak Moutai i Coconut Palm” – dodał.

W menu znalazły się również różnorodne lokalne napoje dostosowane do rynku chińskiego, np. herbata bąbelkowa z czarnym cukrem, kawa z mlekiem i serem oraz kawa z mlekiem kokosowym.

„Luckin Coffee odgrywa kluczową rolę w rozwoju rynku kawy w Chinach dzięki swoim produktom, które podobają się lokalnym konsumentom” – powiedziała Maheshwari w niedawnym poście.

Spółka Luckin zadebiutowała na giełdzie Nasdaq (USA) w maju 2019 r. W niecałe dwa lata od momentu debiutu jej wartość wzrosła do 3 miliardów dolarów, stając się pierwszą firmą od czasu bańki internetowej z lat 1999–2000, której udało się tego dokonać.

Jednak trzy lata temu Luckin został wycofany z giełdy Nasdaq po skandalu związanym z oszustwami księgowymi. Wcześniej firma ogłosiła, że prowadzi wewnętrzne dochodzenie i odkryła, że dyrektor operacyjny Jian Liu zawyżył przychody o 2,2 miliona juanów w 2019 roku. Liu i prezes Luckin, Jenny Zhiya Qian, zostali następnie zwolnieni. W rezultacie Luckin zgodził się zapłacić grzywnę w wysokości 180 milionów dolarów na rzecz Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) w celu rozstrzygnięcia zarzutów o oszustwa księgowe.

W lutym 2021 roku firma Luckin złożyła wniosek o ochronę przed bankructwem w USA w celu restrukturyzacji. Jej sklepy pozostały otwarte. Rok później firma ogłosiła, że „zakończyła restrukturyzację i wychodzi z upadłości”.

„Będziemy nadal wzmacniać zarządzanie wewnętrzne, jednocześnie ulepszając naszą ofertę produktów” – powiedział wówczas prezes Guo Jingyi. Guo został mianowany prezesem Luckin Coffee w lipcu 2020 roku.

W drugim kwartale 2022 roku, pomimo wciąż rygorystycznych procedur kontroli COVID-19 w Chinach, Luckin po raz pierwszy odnotował zysk. W całym 2022 roku sieć kawiarni również osiągnęła zysk w wysokości 1,16 miliarda juanów (168 milionów dolarów). Przychody wzrosły o 67% w porównaniu z rokiem poprzednim, osiągając 13,3 miliarda juanów.

Ha Thu (według CNBC, Caixin Global)

Link źródłowy