Przed zagranicznymi firmami działającymi w Chinach otwiera się poważne wyzwanie, ponieważ konsumenci coraz częściej wybierają produkty krajowe.
W obliczu niestabilnego ożywienia gospodarczego w Chinach globalne marki konsumenckie muszą zmierzyć się z jeszcze jednym problemem: chińscy konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę marek krajowych.
Jak podaje WSJ , pięć lat temu na rynku konsumenckim w tym kraju dominowały marki zagraniczne, podczas gdy marki krajowe miały problemy z konkurencją i często borykały się z niską jakością i słabym marketingiem.
Obecnie jednak wiele chińskich marek zyskuje popularność na internetowych platformach sprzedażowych, w supermarketach i galeriach handlowych, a ich reputacja w zakresie jakości, wzornictwa i sprzedaży rośnie, dopasowując się do szybko zmieniających się gustów konsumentów.
Lata pandemii były dobrodziejstwem dla lokalnych marek, które szybko dostosowały się do trendu transmisji na żywo. Coraz częściej zatrudniają one celebrytów i influencerów oraz wykorzystują aplikacje do tworzenia krótkich filmów do promocji swoich produktów. Dostosowują również swoją ofertę do lokalnych odbiorców. Przykładami są cienie do powiek dla chińskiej cery, pasta do zębów z żeń-szeniem i buty sportowe za 200 dolarów od Li Ning, nazwane na cześć złotego medalisty olimpijskiego.
Globalne marki, takie jak Adidas, Procter & Gamble i L'Oréal, które większość swojej sprzedaży na świecie generują w Chinach, zmuszone zostały do naśladowania taktyki swoich krajowych rywali, tj. promowania sprzedaży online i dostosowywania swoich produktów do chińskiej kultury.
James Yang, partner w firmie konsultingowej Bain z siedzibą w Szanghaju, powiedział, że samo wprowadzenie zagranicznych marek do Chin i otwieranie sklepów już nie wystarczy. „Teraz trzeba ciężko pracować, żeby zarabiać pieniądze” – powiedział.
Chiny to ogromny atut, powiedział Bain. Oczekuje się, że w tej dekadzie kraj ten wyprzedzi Stany Zjednoczone i stanie się największym rynkiem konsumenckim na świecie , a do 2026 roku wydatki sięgną 5,4 biliona dolarów.
Wiele osób robiło zakupy online podczas pandemii i nadal to robi. Sprzedaż e-commerce w Chinach wzrosła o 13,8% w ciągu pierwszych pięciu miesięcy roku, podczas gdy sprzedaż w małych sklepach poszczególnych marek wzrosła o 6%.
Konsumenci oszczędzają więcej, ponieważ wzrost gospodarczy kraju spowalnia. Wielu z nich coraz bardziej koncentruje się na Chinach w swoich decyzjach zakupowych. Po części wynika to z dumy narodowej w obliczu napięć z USA. A także z faktu, że postrzegają chińskie produkty jako równe – jeśli nie lepsze – markom zachodnim.
Xiaohan Dou, 47-letnia pracownica Pekinu, przerzuciła się na kupowanie kosmetyków lokalnej marki Perfect Diary. Przyciąga ją cena i sposób prezentacji. Dwunastokolorowa paleta cieni do powiek tej firmy jest dostępna w pudełku ozdobionym motywami zwierzęcymi, z nazwami kolorów takimi jak „lis ogon” i „futro”. Kosztuje zaledwie 15 dolarów, w porównaniu z sześciokolorową paletą L’Oréal, której cena zaczyna się od 23 dolarów. „Większość konsumentów jest bardziej wrażliwa na cenę niż wcześniej” – powiedziała Dou.
Dziewczyna przymierza produkty w sklepie Perfect Diary. Zdjęcie: Reuters
Perfect Diary rozpoczęła działalność jako marka internetowa na platformie Alibaba w 2017 roku, a następnie otworzyła sklepy stacjonarne. Od tego czasu stała się najlepiej sprzedającym się krajowym sprzedawcą kosmetyków w Chinach, według firmy badawczej Euromonitor International.
Według Euromonitora, spółka matka Perfect Diary i inny wschodzący gracz, Florasis, łącznie odpowiadały za około 15% chińskiego rynku kosmetyków kolorowych, wartego ponad 9 miliardów dolarów w 2021 roku, w porównaniu z niczym sześć lat temu. Ich przewagą jest to, że ich kosmetyki są lepiej dopasowane do chińskiej cery.
W niedawnym programie sprzedażowym Perfect Diary, prowadzonym na żywo, prezentował kolory szminek i produkty ponad 25 000 widzów. Następnie rozdawał kupującym kupony, prezenty i darmową wysyłkę. Według McKinsey, transmisje na żywo stanowiły około 10% chińskiej sprzedaży e-commerce w 2021 roku i dynamicznie rosną.
Według najnowszych danych Euromonitora, międzynarodowe firmy, takie jak L'Oréal, odnotowały spadek udziału w rynku w latach 2016–2021. L'Oréal prowadzi teraz sklepy internetowe na platformie Douyin, a konsumenci mogą konsultować się z doradcami kosmetycznymi za pośrednictwem wideorozmów na żywo. Rzecznik L'Oréal powiedział, że firma nadal utrzymuje pozycję lidera na rynku chińskim, a pochodzenie marki nie jest przyczyną jej sukcesu.
Oprócz dobrych cen i zaufania do jakości, nawyki zakupowe chińskich konsumentów zmieniają się częściowo dzięki młodszym klientom, którzy są bardziej zainteresowani dziedzictwem kraju i coraz bardziej otwarci na nowe marki. Rząd wspiera również marki krajowe. Na marcowym kongresie partii niektórzy delegaci apelowali do konsumentów o wspieranie lokalnych marek.
Dziesięć lat temu Chen Meiting, mieszkanka Shenzhen, kupowała buty Nike, Converse All-Stars i kosmetyki L'Oréal ze względu na jakość, wzornictwo i renomę marki. Teraz 32-latka kupuje wszystko, od butów po kremy z filtrem, od lokalnych marek, które, jak twierdzi, są równie dobre, jak marki zagraniczne.
Wydała 200 dolarów na buty chińskiego producenta odzieży sportowej Li Ning, których używa do pieszych wędrówek i tańca. „Podobają mi się nawet bardziej niż Yeezy” – powiedziała pani Chen, porównując je do Adidasa.
Jednym z powodów, dla których coraz więcej osób kupuje produkty krajowe, jest trend „guochao”, czyli „mody narodowej”, łączącej wzornictwo z elementami kultury chińskiej. Trend ten nabiera rozpędu, odkąd Li Ning zaprezentowała kolekcję streetwearową w charakterystycznych kolorach czerwieni i żółci na pokazie mody w Nowym Jorku w 2018 roku.
„Do tej pory konsumenci nie przywiązywali dużej wagi do chińskich elementów w swoich ubraniach. Teraz to pragnienie rośnie” – powiedział Ivan Su, analityk ds. Chin w Morningstar.
Zachodnie marki idą w ich ślady. Niemiecki Adidas wprowadził na rynek linię T-shirtów z wyrazistymi chińskimi znakami. W zeszłym roku amerykańska marka luksusowa Coach stworzyła linię ubrań z logo cukierka Biały Królik, popularnym wzorem w Chinach.
Dwie krajowe marki odzieży sportowej, Li Ning i Anta Sports, zainwestowały w nowe linie produkcyjne. Morgan Stanley prognozuje, że ich udział w rynku osiągnie 22% do 2024 roku, w porównaniu z 15% w 2020 roku. Li Ning zyskuje na popularności w porównaniu z Adidasem i Nike, ponieważ chińscy konsumenci postrzegają produkty Li Ning i Anta Sports jako korzystniejsze cenowo, biorąc pod uwagę stosunek jakości do ceny.
Sklep Li Ning w Szanghaju. Zdjęcie: Bloomberg
Morgan Stanley prognozuje, że udział Adidasa w rynku spadnie z 19% w 2020 r. do 11% do 2024 r. W 2021 r. Anta prześcignęła Adidasa i stała się drugą co do wielkości firmą odzieży sportowej w Chinach pod względem sprzedaży.
W listopadzie 2022 r. dyrektor finansowy Adidasa Harm Ohlmeyer przyznał, że firma zmaga się z wieloma wyzwaniami, m.in. z geopolityką, która sprawia, że influencerzy lifestylowi wahają się przed współpracą z zachodnimi markami.
Rzecznik Adidasa poinformował, że firma rozbudowuje swoje centrum innowacji produktowych w tym kraju i dostosowuje działania marketingowe i detaliczne do chińskich klientów. Nike pozostaje liderem na chińskim rynku odzieży sportowej, generując 15% przychodów z Chin kontynentalnych, Tajwanu, Hongkongu i Makau.
Aby utrzymać się na rynku, Nike stara się również trafiać w lokalne gusta. Prezes Nike, John Donahoe, powiedział, że firma zaspokaja potrzeby chińskich konsumentów, oferując lokalne wzornictwo, na przykład umieszczając 12 znaków zodiaku na butach sportowych sprzedawanych w tym kraju.
Firmy krajowe zyskują również na popularności w segmencie produktów konsumenckich, takich jak pasta do zębów. Według Euromonitora, Yunnan Baiyao Group sprzedaje w Chinach więcej pasty do zębów niż Procter & Gamble, właściciel marek Crest i Oral B.
Analitycy twierdzą, że konsumenci chętnie sięgają po pastę do zębów Yunnan Baiyao, ponieważ zawiera ona chińskie zioła. Grupa Yunnan Baiyao sprzedaje również szampony i maści. Przychody podwoiły się w ciągu siedmiu lat do 2021 roku, przekraczając 5 miliardów dolarów.
Chiny są drugim co do wielkości rynkiem zbytu P&G po Stanach Zjednoczonych, generując około 10% globalnej sprzedaży. W lutym prezes P&G, Jon Moeller, powiedział, że firma chce zwiększyć zasięg wśród chińskich konsumentów, przechodząc na sprzedaż internetową, transmisje na żywo i media społecznościowe.
Phien An ( według WSJ )
Link źródłowy
Komentarz (0)