Chińczycy są coraz mniej zainteresowani towarami zagranicznymi.

Przed zagranicznymi firmami działającymi w Chinach stoi poważne wyzwanie, ponieważ coraz więcej konsumentów decyduje się na kupowanie produktów krajowych.

Podczas gdy globalne marki konsumenckie zmagają się ze słabym ożywieniem gospodarczym w Chinach, muszą zmierzyć się z innym problemem: chińscy konsumenci coraz częściej wybierają marki krajowe.

Pięć lat temu rynek konsumencki w tym kraju był zdominowany przez marki zagraniczne. W tamtym czasie marki krajowe miały trudności z konkurencją i często borykały się z trudnościami z powodu niskiej jakości i słabego marketingu, jak donosi WSJ .

Jednak obecnie wiele chińskich marek zyskuje popularność na platformach internetowych, w supermarketach i centrach handlowych. Jednocześnie ich reputacja w zakresie jakości, wzornictwa i technik sprzedaży rośnie, dopasowując się do dynamicznie zmieniających się gustów konsumentów.

Lata pandemii pomogły lokalnym markom prosperować dzięki szybkiej adaptacji i wykorzystaniu trendów sprzedaży w transmisjach na żywo. Zwiększyły one zatrudnienie celebrytów i influencerów oraz wykorzystały aplikacje do tworzenia krótkich filmów do celów marketingowych. Produkty były również starannie dobierane do lokalnych gustów. Przykładami są cienie do powiek zaprojektowane z myślą o chińskiej karnacji, pasta do zębów z żeń-szeniem oraz buty sportowe Li Ning za 200 dolarów – nazwane na cześć złotego medalisty olimpijskiego.

Globalne marki, takie jak Adidas, Procter & Gamble i L'Oréal, generują większość swojej globalnej sprzedaży w Chinach. W obliczu tej sytuacji są one również zmuszone do przyjęcia taktyk podobnych do tych stosowanych przez ich krajowych konkurentów, takich jak rozwijanie kanałów sprzedaży online i projektowanie produktów dostosowanych do chińskiej kultury.

James Yang, ekspert z oddziału Bain w Szanghaju, powiedział, że samo wprowadzenie zagranicznych marek do Chin i otwieranie sklepów to dziś za mało. „Teraz trzeba ciężko pracować, żeby zarabiać pieniądze” – dodał.

Bain stwierdził, że Chiny są niezwykle atrakcyjne. Przewiduje się, że w ciągu najbliższej dekady kraj ten wyprzedzi Stany Zjednoczone i stanie się największym rynkiem konsumenckim na świecie , a jego wydatki sięgną 5,4 biliona dolarów do 2026 roku.

Wiele osób robiło zakupy online w czasie pandemii i nadal to robi. Sprzedaż e-commerce w Chinach wzrosła o 13,8% w ciągu pierwszych pięciu miesięcy roku, podczas gdy sprzedaż w małych sklepach detalicznych poszczególnych marek wzrosła o 6%.

Konsumenci stają się coraz bardziej oszczędni w miarę spowolnienia wzrostu gospodarczego kraju. Wielu z nich coraz częściej podejmuje decyzje zakupowe, koncentrując się na Chinach, częściowo z powodu dumy narodowej w obliczu napięć ze Stanami Zjednoczonymi. A także dlatego, że postrzegają chińskie produkty jako równe – jeśli nie lepsze – markom zachodnim.

Xiaohan Dou, 47-letnia pracownica Pekinu, zaczęła kupować kosmetyki do makijażu od lokalnej marki Perfect Diary. Przyciągnęła ją cena i sposób prezentacji. Paleta cieni do powiek firmy, składająca się z 12 kolorów, jest dostępna w pudełku ozdobionym motywami zwierzęcymi. Kolory noszą nazwy zwierząt, takie jak „ogon lisa” i „futro”. Kosztuje zaledwie 15 dolarów, podczas gdy 6-kolorowa paleta L'Oréal zaczyna się od 23 dolarów. „Większość konsumentów jest teraz bardziej wrażliwa na cenę niż kiedyś” – powiedziała Dou.

Dziewczyna testuje produkty w sklepie Perfect Diary. Zdjęcie: Reuters

Perfect Diary rozpoczęła działalność jako marka internetowa na platformie Alibaba w 2017 roku, a następnie otworzyła sklepy stacjonarne. Od tego czasu stała się najlepiej sprzedającym się krajowym sprzedawcą kosmetyków w Chinach, według firmy badawczej Euromonitor International.

Według Euromonitora, spółka macierzysta Perfect Diary i inny wschodzący gracz, Florasis, łącznie odpowiadały za około 15% chińskiego rynku makijażu koloryzującego, wartego ponad 9 miliardów dolarów, w 2021 roku, w porównaniu z niczym sześć lat wcześniej. Ich przewaga polega na tym, że ich produkty do makijażu są lepiej dopasowane do chińskiej skóry.

Niedawno, podczas transmisji na żywo z wyprzedaży Perfect Diary, prowadząca zaprezentowała odcienie szminek i zademonstrowała produkt ponad 25 000 widzów. Następnie rozdawała kupony rabatowe, prezenty i oferowała klientom darmową wysyłkę. Według McKinsey, transmisje na żywo stanowiły około 10% chińskiej sprzedaży e-commerce w 2021 roku i dynamicznie rosną.

Według najnowszych danych Euromonitor, międzynarodowe firmy, takie jak L'Oréal, odnotowały spadek udziału w rynku w latach 2016-2021. L'Oréal prowadzi teraz sklepy internetowe na platformie Douyin, a konsumenci mogą konsultować się z doradcami kosmetycznymi za pośrednictwem wideorozmów na żywo. Rzecznik L'Oréal oświadczył, że firma utrzymuje wiodącą pozycję na rynku chińskim i że pochodzenie marki nie jest przyczyną tego sukcesu.

Poza dobrymi cenami i zaufaniem do jakości, nawyki zakupowe chińskich konsumentów zmieniają się, częściowo dzięki młodszym klientom. Są oni bardziej zainteresowani dziedzictwem swojego kraju i coraz bardziej otwarci na nowe marki. Rząd wspiera również marki krajowe. Na marcowym zjeździe partii kilku delegatów zaapelowało do konsumentów o wspieranie lokalnych marek.

Dziesięć lat temu Chen Meiting, mieszkanka Shenzhen, kupiła buty Nike, Converse All-Stars i kosmetyki L'Oréal ze względu na jakość, wzornictwo i renomę marki. Teraz 32-letnia kobieta kupuje wszystko, od butów po kremy z filtrem, od krajowych marek. Wierzy, że są one równie dobre, jak marki zagraniczne.

Wydała 200 dolarów na buty chińskiego producenta odzieży sportowej Li Ning i używa ich do pieszych wędrówek i tańca. „Lubię je nawet bardziej niż moje Yeezy” – powiedziała Chen, porównując je do marki Adidas.

Jednym z powodów, dla których coraz więcej osób kupuje towary krajowe, jest trend „guochao”, czyli „moda narodowa”, łącząca w sobie elementy kultury chińskiej. Trend ten zyskuje na popularności od czasu, gdy Li Ning zaprezentowała swoją flagową kolekcję odzieży ulicznej w czerwono-żółtych barwach podczas pokazu New York Fashion Week w 2018 roku.

„Wcześniej konsumenci nie przywiązywali większej wagi do oznaczenia „Made in China” na swoich ubraniach. Teraz to pragnienie rośnie” – powiedział Ivan Su, analityk ds. Chin w Morningstar.

Zachodnie marki idą w ich ślady. Adidas (Niemcy) wprowadził na rynek koszulki z krótkim rękawem z nadrukowanymi, wyrazistymi chińskimi znakami. W zeszłym roku amerykańska marka luksusowa Coach stworzyła linię odzieży z logo Białego Królika, popularnego w Chinach.

Dwie krajowe marki odzieży sportowej, Li Ning i Anta Sports, zainwestowały w nowe linie produkcyjne. Morgan Stanley prognozuje, że ich udział w rynku osiągnie 22% do 2024 roku, w porównaniu z 15% w 2020 roku. Zyskują przewagę nad Adidasem i Nike, ponieważ chińscy konsumenci postrzegają produkty Li Ning i Anta Sports jako oferujące lepszy stosunek jakości do ceny.

Sklep Li Ning w Szanghaju. Zdjęcie: Bloomberg

Morgan Stanley prognozuje, że udział Adidasa w rynku spadnie do 11% do 2024 r. z 19% w 2020 r. W 2021 r. Anta prześcignęła Adidasa i stała się drugą co do wielkości firmą produkującą artykuły sportowe w Chinach pod względem wolumenu sprzedaży.

W listopadzie 2022 r. dyrektor finansowy Adidasa Harm Ohlmeyer przyznał, że firma zmaga się z licznymi wyzwaniami, m.in. z czynnikami geopolitycznymi, które sprawiają, że influencerzy lifestylowi wahają się przed współpracą z zachodnimi markami.

Rzecznik Adidasa poinformował, że firma rozbudowuje swoje centrum innowacji produktowych w tym kraju i dostosowuje działania marketingowe i detaliczne do chińskich klientów. Nike pozostaje liderem na chińskim rynku artykułów sportowych, a 15% przychodów grupy pochodzi z Chin kontynentalnych, Tajwanu, Hongkongu i Makau.

Aby utrzymać swoją pozycję, Nike stara się również trafić w gusta lokalnych konsumentów. Prezes Nike, John Donahoe, powiedział, że firma oferuje chińskim klientom lokalne projekty, takie jak umieszczanie 12 zwierząt zodiaku na butach sportowych sprzedawanych w tym kraju.

Firmy krajowe również zyskują na popularności w segmencie produktów konsumenckich, takich jak pasta do zębów. Według Euromonitora, Yunnan Baiyao Group sprzedaje w Chinach więcej pasty do zębów niż Procter & Gamble, właściciel marek Crest i Oral B.

Analitycy twierdzą, że konsumenci są zainteresowani pastą do zębów Yunnan Baiyao ze względu na jej chińskie składniki ziołowe. Grupa Yunnan Baiyao sprzedaje również szampony i maści. W ciągu siedmiu lat poprzedzających 2021 rok przychody firmy podwoiły się do ponad 5 miliardów dolarów.

Chiny są drugim co do wielkości rynkiem zbytu P&G po Stanach Zjednoczonych, generując około 10% globalnych przychodów. W lutym prezes P&G, Jon Moeller, powiedział, że firma chce zwiększyć zasięg wśród chińskich konsumentów, przechodząc na sprzedaż internetową, transmisje na żywo i media społecznościowe.

Phiên An ( według WSJ )

Link źródłowy: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html