Construir uma "onda" de marcas vietnamitas globalmente, promovendo as vantagens do patrimônio e da cultura nacional para ajudar as empresas vietnamitas a construir marcas que alcancem padrões internacionais, tem sido um tema de grande interesse para a Sra. Tran Tue Tri, Consultora Sênior da Brand Purpose Organization, Membro do Conselho Executivo da AVSE Global e autora do livro "Vietnamese Brands - Golden Moment".

Sra. Tran Tue Tri, Consultora Sênior da Brand Purpose Organization, Membro do Conselho Executivo Global da AVSE, autora do livro "Vietnamese Brand - Golden Moment". (Foto fornecida pela personagem)

“A era de ouro” para as marcas vietnamitas. Segundo a Sra. Tue Tri, este é o “momento de ouro” para as marcas vietnamitas. Há muitas oportunidades para as empresas vietnamitas se globalizarem. Por exemplo, o grande número de vietnamitas residentes no exterior (de acordo com as estatísticas do Ministério das Relações Exteriores , o Vietnã possui mais de 5 milhões de vietnamitas no exterior) são “embaixadores da marca” que podem ajudar as empresas vietnamitas a expandir suas oportunidades de negócios internacionais. Outro fator favorável é a estratégia “China Mais Um” (China + 1). Muitas grandes empresas no mundo desejam diversificar suas fontes de fornecimento de produtos, não dependendo apenas do mercado chinês. O Vietnã é uma escolha muito valiosa na estratégia “China Mais Um” das empresas globais. Esta é uma oportunidade para as empresas vietnamitas alcançarem o mercado mundial. Juntamente com isso, há a crescente demanda por comércio eletrônico transfronteiriço e mídia digital. Há 20 anos, entrar no mercado internacional era um grande desafio para as empresas vietnamitas, pois custava muito dinheiro para se comunicar e desenvolver canais de distribuição. Agora, com a comunicação digital e o comércio eletrônico transfronteiriço, penetrar nos mercados internacionais tornou-se mais fácil e acessível. As empresas vietnamitas podem ser mais ousadas na sua expansão internacional.

Segundo anúncio da Brand Finance em agosto de 2023, a Viettel é a marca mais valiosa do Vietnã e a marca de telecomunicações mais valiosa do Sudeste Asiático. (Foto: Binh Minh)

Citando as estatísticas da Brand Finance, que classificam a marca nacional vietnamita em 32º lugar no ranking mundial de marcas em 2022, a Sra. Tue Tri comentou: “Este é um sinal muito positivo. Essa 32ª posição também está muito próxima da posição do PIB do Vietnã no ranking mundial – 33ª posição”. Ao tentar descobrir o que motivou o desenvolvimento das marcas nacionais, a consultora sênior percebeu o papel fundamental das marcas de produtos e serviços oferecidas pelas empresas. Observando o mapa das 25 marcas mais valiosas do mundo (de acordo com as estatísticas da Brand Finance em 2022), percebe-se que países com economias fortes têm muitas marcas entre as 25 primeiras. Por exemplo, os EUA têm 12 marcas, cujo valor representa mais de 50% do valor total das 25 primeiras; a China tem 7 marcas; Alemanha, Japão, Coreia do Sul e Reino Unido têm 1 marca cada. O panorama das marcas mundiais é proporcional ao panorama do PIB. Os EUA ainda são o país com o maior PIB do mundo: 27 trilhões de dólares. Em seguida vem a China. Pode-se dizer que o desenvolvimento de marcas globais de empresas em cada país é a força motriz para o crescimento da marca nacional. Sempre que os EUA são mencionados, as pessoas imediatamente pensam no Google. Em outras palavras, o Google – uma das marcas globais das empresas – contribuiu para fortalecer a posição da marca nacional americana. Portanto, as empresas vietnamitas precisam estar mais atentas à importância de construir marcas globais. Além de contribuir para o crescimento econômico do país, as marcas globais das empresas também podem fortalecer e aumentar a posição da marca nacional vietnamita. “Construir uma marca global também é uma oportunidade para as empresas vietnamitas crescerem rapidamente, visto que o mercado não se limita aos 100 milhões de pessoas no país, mas chega a 8 bilhões de pessoas no mundo”, acrescentou a Sra. Tue Tri, destacando os benefícios para as empresas. É preciso aproveitar melhor as vantagens do patrimônio cultural nacional . “O patrimônio cultural do Vietnã é uma força que pode ajudar as empresas vietnamitas a se expandirem globalmente, fortalecendo a posição da marca nacional do Vietnã nos rankings mundiais. No entanto, ainda não aproveitamos bem essa vantagem. Ao consultarmos o Google Arts & Culture, encontramos apenas algumas informações dispersas sobre o patrimônio cultural do Vietnã. Precisamos dar mais atenção a essa questão”, observou a Sra. Tue Tri. A consultora sênior da Brand Purpose Organization sugere cinco áreas culturais que as empresas vietnamitas devem explorar para construir rapidamente uma marca e entrar no mercado internacional. Primeiro, a cultura culinária. O tesouro da culinária vietnamita é muito rico e diversificado, com muitos pratos saudáveis. Dos quase 3.000 pratos vietnamitas, Hue sozinha possui 1.700, e a culinária de Hue foi reconhecida como patrimônio cultural imaterial da humanidade. Essa é uma vantagem que precisa ser promovida. O Vietnã pode aprender com a experiência da “terra do kimchi”: o macarrão instantâneo é usado com eficácia no processo de promoção da marca nacional coreana. Nos filmes coreanos, os casais apaixonados sempre saem para comer macarrão. Em segundo lugar, a cultura agrícola . Os produtos agrícolas vietnamitas, frescos e saudáveis, estão conquistando cada vez mais o coração dos consumidores em todo o mundo. No Japão, em 2020, as uvas Ruby japonesas foram leiloadas por 12.000 dólares o cacho, o equivalente a 400 dólares por fruta. Com a cultura japonesa considerando a fruta um presente precioso, os supermercados japoneses não vendem frutas danificadas ou estragadas, criando assim a percepção do consumidor de que a marca de produtos agrícolas japoneses é sempre deliciosa e de boa qualidade. Essa história inspira a construção de marcas de produtos agrícolas vietnamitas de maneira semelhante.

Os produtos agrícolas vietnamitas, ecológicos e sustentáveis, estão conquistando cada vez mais o coração dos consumidores em todo o mundo. (Foto: Binh Minh)

Em terceiro lugar, a herança das belas artes e da arquitetura. O Vietnã foi o primeiro país do Sudeste Asiático a ter a Escola de Belas Artes da Indochina, fundada em 1925; é um dos países pioneiros na adesão à tendência da pintura moderna. Os vietnamitas apreciam a beleza e têm um apurado senso artístico. Essa é uma grande vantagem no design de marcas de produtos. “A Coreia do Sul tem se destacado no uso das belas artes para criar impressões atraentes para suas marcas. Alguns produtos de cerâmica no Reino Unido também se valeram das belas artes arquitetônicas para criar narrativas inspiradoras sobre a cultura. Espero que as empresas vietnamitas também possam aproveitar e promover seus pontos fortes nas belas artes para elevar as marcas vietnamitas. Algumas empresas vietnamitas, como a Bitis, têm obtido bastante sucesso nesse sentido. Este é um ponto muito positivo que podemos continuar a promover e expandir”, sugeriu a Sra. Tue Tri. Em quarto lugar, a cultura das aldeias artesanais. O Vietnã possui cerca de 5.400 aldeias artesanais. Muitos países, como Japão, Tailândia e Dubai, têm promovido a cultura das aldeias artesanais para construir marcas de produtos. Normalmente, a Tailândia implementa o Programa OTOP (Uma Vila/Comuna, Um Produto) desde aproximadamente 2000. Até o momento, a receita anual desse setor OTOP atingiu cerca de 50 bilhões de dólares, representando 10% do PIB tailandês. "Acabei de conhecer o Programa OTOP (Uma Comuna, Um Produto) do Vietnã. Esta também é uma oportunidade para ajudar as empresas vietnamitas a consolidarem o mercado interno, expandindo gradualmente para o mercado mundial", compartilhou a Sra. Tue Tri. Em quinto lugar, o turismo de patrimônio cultural. O Vietnã é um dos dois países do Sudeste Asiático com muitos sítios reconhecidos pela UNESCO como Patrimônio Mundial (Vietnã e Indonésia possuem 8 sítios reconhecidos cada). Esta também é uma oportunidade para o forte desenvolvimento das marcas vietnamitas no futuro. Preparando-se para a expansão internacional : “O ponto mais importante que quero enfatizar é que, ao construir uma marca global e expandir para o mundo, as empresas vietnamitas precisam ter melhor capacidade de gestão, maior competitividade internacional e serem mais inovadoras. Às vezes, ‘na terra dos cegos, quem tem um olho é rei’, no país somos os melhores, mas quando saímos do país, ainda não somos tão bons quanto os outros”, recomendou a Sra. Tue Tri.

Ao construir uma marca global e expandir sua atuação para o mundo, as empresas vietnamitas precisam ter melhor capacidade de gestão, maior competitividade internacional e mais inovação. Foto: (Binh Minh)

De fato, 98% das empresas vietnamitas são pequenas e médias empresas, que enfrentam muitas dificuldades em termos de capital, recursos humanos, etc., e não têm experiência na construção de marcas em grande escala. Enquanto isso, o declínio e a instabilidade da economia mundial estão levando a uma tendência de redução do consumo. Portanto, na perspectiva do Consultor Sênior da Organização de Propósito de Marca, ao construir uma estratégia de internacionalização, as empresas vietnamitas precisam aprender mais sobre gestão e construção de marca; e precisam de mais apoio na criação de um ecossistema para "caminhar juntos" na jornada para conquistar mercados estrangeiros. Ao discutir como as empresas vietnamitas precisam se preparar para "ir para o mar", com base em sua vasta experiência na construção de estratégias competitivas globais para empresas em mais de 40 países ao redor do mundo, o Consultor Sênior da Brand Purpose Organization analisou: "Algumas empresas não desenvolvem bem suas atividades comerciais no Vietnã, mas ainda assim são muito bem-sucedidas no exterior. No entanto, para a maioria das grandes empresas que desejam ter sucesso no exterior, sua taxa de sucesso no país é muito importante. Isso porque o mercado interno é o mercado onde as empresas podem experimentar, construir um sistema de gestão robusto e uma marca forte. Um exemplo típico é a Samsung - não apenas uma marca forte de celulares globalmente, mas também muito forte no mercado interno. Portanto, as empresas vietnamitas precisam se concentrar em construir uma marca e desenvolver escala internamente antes de entrar no mercado mundial. Antes de 'enviar tropas para lutar em países estrangeiros', elas devem ter uma força interna muito sólida." Por outro lado, as empresas também precisam de uma estratégia metódica para abordar o mercado internacional. Primeiro, devemos conhecer o mercado potencial - o mercado onde temos uma vantagem competitiva. Segundo, devemos entender os hábitos, as necessidades e as dificuldades dos consumidores que pretendemos atingir. Compreender o cliente-alvo é um fator crucial ao entrarmos no mercado global. A partir daí, devemos planejar nossa abordagem ao mercado, especialmente o canal de distribuição. Se tivermos uma marca, mas não um canal de distribuição, não conseguiremos gerar valor nem alcançar os clientes. Além disso, encontrar um parceiro confiável e atrair talentos no mercado internacional também são questões muito importantes. Para empresas que ainda estão em dúvida sobre qual modelo escolher para construir uma marca e entrar no mercado internacional, a Sra. Tue Tri sugere consultar o modelo dos 6Ps – que inclui 6 fatores principais: Produto, Preço, Praça (ou Distribuição), Promoção, Pessoas e Processos. “Ao se expandir para o exterior, as empresas devem posicionar suas marcas de acordo com as especificidades de cada mercado”, acrescentou a Sra. Tue Tri aos empresários vietnamitas, citando como exemplo o amaciante de roupas Downy. No mercado americano, o posicionamento da marca Downy sempre foi o de deixar as roupas macias e perfumadas. Mas, ao entrar no Vietnã, o posicionamento como amaciante de roupas não era relevante para os consumidores, pois, quando a Downy chegou ao mercado vietnamita, muitos vietnamitas não usavam toalhas de banho, então a maciez não era tão evidente. Para os vietnamitas, o perfume é importante; eles gostam de inalar fragrâncias ao abraçar e beijar seus filhos, familiares, etc. Portanto, o posicionamento da Downy ao entrar no Vietnã focou na ideia de "perfume duradouro o dia todo", com uma ampla variedade de fragrâncias. O mercado japonês é diferente. Os japoneses têm o hábito de consumir muita carne grelhada, e as roupas absorvem facilmente odores desagradáveis. Assim, o posicionamento da Downy no Japão mudou para desodorizante. "Entender os consumidores é fundamental. Mesmo que você tenha um bom produto, se não entender o que os consumidores desejam e não conseguir transmitir a mensagem certa para cada mercado, ainda assim não terá sucesso", concluiu Tue Tri, com base em sua vasta experiência como Vice-Presidente Global de Marcas da Unilever.

Vietnamnet.vn

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