Modelul „marcă umbrelă” pentru produsele agricole vietnameze

În timpul unei călătorii în Europa, am trecut întâmplător pe la un supermarket și m-am oprit în fața raftului cu orez. Ceea ce mi-a atras atenția au fost cuvintele mari și clare de pe ambalaj: „Thai Hom Mali Rice - Jasmine Rice of Thailand”.

Produse agricole vietnameze sunt expuse spre vânzare într-un supermarket din Bangkok, Thailanda - Foto: N.BINH

Acolo, consumatorii nu cumpără doar orez pentru gătit, ci cumpără și încredere în calitate, cumpără povestea unei țări.

Chiar alături, era prezent și orezul vietnamez, dar prezentat modest, cu ambalaje mici, etichete împrăștiate, lipsit de uniformitate. În acel moment, mi-am dat seama brusc că produsele pot fi aceleași, dar marca a creat un gol mare.

Pe termen scurt, putem vinde o mulțime de produse, dar pe termen lung, dacă nu lucrăm împreună pentru a construi un brand, produsele agricole vietnameze vor întâmpina dificultăți în a ajunge la statutul de simbol național.

Valoarea mărcii

La urma urmei, o marcă este mai mult decât un simplu nume sau o etichetă. Este imaginea, reputația și încrederea pe care comunitatea internațională, precum și consumatorii interni, le asociază cu o țară prin intermediul principalelor sale produse agricole .

Walter Landor, un faimos cercetător în domeniul mărcilor, a spus odată: „Produsele sunt fabricate în fabrici, dar mărcile sunt create în mintea clienților.” Lumea de astăzi nu cumpără doar produse, ci și emoții și încredere. În cazul produselor agricole, mărcile sunt cu adevărat sustenabile doar atunci când sunt plantate din rădăcini, de la fermieri, câmpuri, cooperative și chiar culturi locale.

Construirea unui brand agricol național nu are doar scopul de a vinde la un preț mai mare. Este o modalitate de a crește valoarea, de a extinde piața și de a îmbunătăți competitivitatea economiei . În același timp, aceasta este și o modalitate de a oferi o poziție demnă fermierilor, de a stârni mândria națională și de a promova cultura, bucătăria și stilul de viață vietnamez în întreaga lume.

Marca agricolă națională poate deveni chiar o dovadă a unui Vietnam agricol verde, cu emisii reduse și prietenos cu mediul. Este un fel de „activ intangibil”, dar are o durată de viață mai lungă decât prețul sau producția.

Model de branding Umbrelă

Pentru a realiza acest lucru, trebuie să identificăm industrii cheie precum orezul, cafeaua, piperul, caju-ul și fructele tropicale. Pe această bază, trebuie construit un model de „marcă umbrelă”.

Este posibil să ne imaginăm o marcă comună numită „Agricultura Vietnamului - Creștere Verde”, iar sub această umbrelă se află mărci individuale precum „Orezul Vietnamului”, „Cafeaua Vietnamului”, „Fructele Vietnamului”. Această abordare nu numai că ajută la evitarea fragmentării și dispersării, dar creează și o forță sinergică, astfel încât fiecare produs contribuie la conturarea unei imagini naționale unificate: o agricultură vietnameză modernă, integrată și sustenabilă.

Însă această călătorie nu este ușoară. Construirea unui brand nu se poate realiza urmând tendințele. Un singur incident legat de siguranța alimentară este suficient pentru a distruge încrederea construită de-a lungul multor ani. Riscul unui conflict de interese între localități și companii este întotdeauna prezent. Fără un mecanism de consens, brandul național poate fi ușor divizat, fiecare urmându-și propriul drum și, în cele din urmă, pierzându-și puterea colectivă.

Produsele de cafea vietnameze sunt vândute în supermarketurile americane - Foto: KH

Provocările vin și din exterior, cum ar fi schimbările climatice, concurența acerbă, barierele tehnice din ce în ce mai dense și apariția mărfurilor contrafăcute și contrafăcute. Cu toate acestea, lumea a lăsat în urmă și multe experiențe valoroase.

Japonia a transformat orezul Koshihikari într-o esență culturală. Thailanda a făcut din orezul Jasmine un simbol național datorită sprijinului puternic al guvernului. Columbia a asociat boabele de cafea cu imaginea fermierului Juan Valdez, creând apropiere și încredere. Noua Zeelandă a făcut din laptele Fonterra și kiwi simboluri ale unei țări curate și verzi.

Ceea ce au în comun este că produsele vin întotdeauna cu o poveste, iar în spatele lor se află sprijinul statului, asociațiilor, întreprinderilor și fermierilor.

Sugestii pentru Vietnam

Pornind de la aceste experiențe, Vietnamul poate porni cu 1-2 produse strategice, cum ar fi orezul și cafeaua ca semințe pioniere. Povestea mărcii trebuie spusă într-un mod sincronizat, la nivel intern și internațional.

Un slogan precum „Orezul din Vietnam - Din Mekong în lume” poate fi atât simplu, cât și evocator. În plus, trebuie să înființăm un Consiliu Național de Branding al Produselor Agricole, care să reunească părți interesate din stat, asociații, companii, mass-media și fermieri.

Tehnologia trebuie, de asemenea, utilizată pe deplin pentru a face transparente originile produselor, de la coduri QR la blockchain. Ambalajele, etichetele și indicațiile geografice trebuie investite cu atenție, astfel încât fiecare produs să aibă un „certificat de naștere” clar. Și, mai presus de toate, campania de comunicare trebuie să evoce emoții, legând produsul de povestea pământului, a oamenilor și a culturii Vietnamului.

Aceasta nu este treaba unui individ sau a unei singure organizații. Statul trebuie să preia conducerea în elaborarea politicilor și protejarea mărcii. Asociațiile industriale sunt responsabile pentru conectarea și controlul calității. Întreprinderile trebuie să investească cu îndrăzneală în procesarea profundă, aducând produse pe piața internațională cu strategii de marketing metodice.

Fermierii și cooperativele sunt cei care mențin în mod direct calitatea și sufletul mărcii. Presa și mass-media trebuie să semene încredere și să creeze o răspândire. Și, în final, consumatorii joacă și ei un rol important, deoarece alegerile lor responsabile vor contribui la cultivarea mărcii naționale.

Construirea unui brand agricol național nu se poate face peste noapte. Este o călătorie lungă, care începe de la lucruri foarte mici, de la fiecare câmp, fiecare cooperativă, fiecare fermier. Dar când toți se află sub aceeași umbrelă, Vietnamul nu va vinde doar orez, cafea sau fructe, ci va vinde și încrederea, identitatea și imaginea unei țări agricole verzi, civilizate și integrate.

Și într-o zi, când vom intra într-un supermarket oriunde în lume, vom vedea clar și cu mândrie cuvintele: „Orez vietnamez”, „Cafeaua vietnameză”, „Fructe vietnameze”. Atunci, produsele agricole vietnameze nu vor fi doar produse, ci și simboluri naționale.

Produsele vietnameze au nevoie de o poveste de brand puternică pentru a cuceri piața internațională.

Produsele de orez ST25 sunt vândute în supermarketurile din SUA - Foto: KH

Dna Jolie Nguyen, CEO și fondatoare a companiei LNS International, care distribuie și promovează peste 100 de produse de specialitate vietnameze pe piața internațională, a declarat că punctul comun este că toate produsele sunt standardizate conform standardelor internaționale precum FDA, USDA, UE..., vizând segmentul principal, nu doar limitat la comunitatea asiatică sau vietnameză de peste mări.

* Deci, ce criterii folosește LNS pentru a selecta produsele pe care să le includă pe platforma sa?

- Avem patru criterii de bază.

În primul rând , calitatea și siguranța: produsele trebuie să îndeplinească standardele de igienă și siguranță alimentară de pe piața importatoare, de la utilaje și echipamente, procese de producție, produse finite, ambalaje, până la sisteme de control al pericolelor și planuri de rechemare. Licențele din țara importatoare trebuie, de asemenea, pregătite cu atenție înainte de export.

În al doilea rând, identitatea vietnameză: fiecare produs trebuie să-și spună propria poveste, reprezentând aromele, valorile și cultura culinară a Vietnamului.

În al treilea rând, competitivitatea internațională: inclusiv ambalarea, logistica, costul, capacitatea de a onora comenzile mari și capacitatea de standardizare în funcție de nevoile fiecărei piețe.

Și, în final , companiile trebuie să fie dispuse să investească în marketing intern și să se coordoneze cu LNS pentru a-și construi brandul pe piața internațională.

În opinia dumneavoastră, care este nivelul actual de recunoaștere a mărcii produselor vietnameze în SUA?

- Sincer vorbind, produsele vietnameze din SUA nu se bucură de o recunoaștere la fel de puternică ca produsele thailandeze, japoneze sau coreene. Consumatorii americani își amintesc cu ușurință de „Thai Hom Mali Rice” sau „Made in Korea” asociate cu valul K-Food, dar rareori se gândesc la o anumită marcă vietnameză. Motivul nu este pentru că calitatea noastră este slabă, ci pentru că nu există o strategie națională unificată de brand sau o poveste atractivă.

În prezent, recunoașterea produselor vietnameze se află încă în principal în comunitatea vietnameză sau într-o mică parte a comunității asiatice. Realitatea arată însă că, atunci când li se oferă oportunitatea de a le savura, consumatorii locali apreciază foarte mult gustul produselor vietnameze.

Dacă facem o treabă bună în ceea ce privește brandingul, vor fi mai ușoare vânzările internaționale de produse vietnameze?

- Răspunsul este cu siguranță da. Comerțul internațional nu înseamnă doar vânzarea de produse, ci și vânzarea credințelor și emoțiilor asociate cu aceste produse. Dacă fiecare boabă de cafea, fiecare cutie de prăjituri, condimente sau fructe vietnameze poartă o poveste consistentă despre calitate, origine și sustenabilitate, atunci companii precum LNS își vor aduce cu ușurință produsele în sistemul global de distribuție.

Atunci când brandul vietnamez este poziționat clar, nu doar vindem un produs, ci introducem și o „opțiune vietnameză” - o alegere fiabilă, distinctivă și unică din Vietnam.

Interpretat de N.BINH

VICEPREȘEDINTELE ADUNĂRII NAȚIONALE LE MINH HOAN

Sursă: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm