Мировая индустрия предметов роскоши в беде: «крупные парни» терпят убытки. Кто выживает?

(Дэн Три) - Louis Vuitton приходит в упадок, Gucci переживает спад, Hermès стабилизируется, Burberry внезапно возвращается - «потребительская усталость» нарушает порядок в индустрии предметов роскоши стоимостью 400 миллиардов долларов.

Ожидается, что этот сезон отчетности четко разграничит европейский сектор предметов роскоши: такие гиганты, как LVMH и Kering, как ожидается, сообщат о дальнейшем квартальном спаде, что вызовет глубокую обеспокоенность инвесторов по поводу затяжного спада после того, как с начала года сектор потерял около 175 млрд евро (205 млрд долларов США) рыночной капитализации.

LVMH — яркий пример. В январе она была самой дорогой компанией Европы, а теперь опустилась на пятое место. В этом контексте финансовые отчёты — это не просто цифры, а вердикт о том, что разрыв между победителями и проигравшими в отрасли с оборотом в 400 миллиардов долларов растёт.

Глобальная усталость и цена гордости

Главной головной болью для парижских руководителей являются два ключевых рынка: Китай и США. На противоположных концах света спрос на предметы роскоши не демонстрирует явных признаков восстановления. В Китае замедление экономики смягчило покупательский ажиотаж после пандемии. В США неопределенность, вызванная торговой войной президента Дональда Трампа, продолжает нарастать, подрывая доверие потребителей.

В частности, угроза введения пошлин до 30% на европейские товары висит, как дамоклов меч, над головами французских и итальянских брендов, ставя их в сложное положение: смириться с падением своей прибыли или продолжать повышать цены, что уже сейчас считается причиной отпугивания покупателей.

Кэролайн Рейл, старший менеджер по бренду в Pictet Asset Management, прямо прокомментировала: «Многие бренды настолько повысили цены, что потребительская группа среднего класса, которая когда-то стремилась владеть предметами роскоши, начала отворачиваться».

Такова цена высокомерия. После многих лет стремительного роста цен люксовые бренды, похоже, достигли предела терпимости ключевой группы потребителей: тех, кто покупает брендовые товары, чтобы подтвердить свой статус, а не потому, что они финансово обеспечены.

Последствия очевидны, судя по прогнозам. Ожидается, что выручка подразделения моды и изделий из кожи LVMH – «курица, кормящая Louis Vuitton и Dior» – во втором квартале сократится на 6–7,8%, что станет четвёртым кварталом подряд. Ситуация с Gucci, флагманским брендом группы Kering, ещё хуже. В условиях болезненной реструктуризации Gucci пережил спад, который длился вдвое дольше, и ожидается, что выручка в этом квартале «испарится» почти на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Похоже, инвесторы начинают сомневаться в долгосрочной структурной привлекательности сектора предметов роскоши», — пишут аналитики UBS. Этот скептицизм вполне обоснован.

Гиганты индустрии предметов роскоши готовятся объявить результаты своей деятельности за второй квартал на фоне все более мрачных ожиданий рынка (Иллюстрация: BOF).

Жестокое разделение: история двух крайностей LVMH и Hermès

Пока индустрия роскоши переживает не лучшие времена, обобщать невозможно. По сути, происходит тихая «смена крови», чётко разделяющая бренды на те, которые держатся, и те, которые отстают.

«Это уже не тот случай, когда прилив поднимает все лодки», — сказал Стефан-Гюнтер Баукнехт, старший директор по категориям в DWS. «Всё дело в отдельных линейках продуктов и в том, как каждый бренд позиционирует себя в глазах потребителей».

Нет лучшего примера такого расхождения, чем история двух французских гигантов: LVMH и Hermès International SCA.

В то время как прогнозируется спад в сегменте моды LVMH на 7,8%, Hermès — яркий пример прибыльности от товаров класса «люкс» — по прогнозам продемонстрирует впечатляющий рост на 12% в своем сегменте изделий из кожи.

Акции LVMH потеряли примерно половину своей стоимости за последние два года, в то время как акции Hermès удивительно хорошо держались на фоне этих бурь. После роста на 160% с конца 2020 года акции Hermès в этом году практически не изменились, что является выдающимся достижением на фоне падения индекса товаров класса люкс на 7%.

В чём секрет? Hermès и другие ультра-люксовые бренды, такие как Richemont (владелец Cartier), не ориентируются на «амбициозную клиентуру». Они ориентируются на сверхбогатых, неподвластных обычным экономическим циклам. Для этих клиентов сумка Birkin или часы Cartier — не предмет роскоши, а инвестиция, символ статуса. У них есть то, что нужно любому бизнесу: ценовая политика.

Г-жа Хелен Джуэлл, директор по инвестициям в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке компании BlackRock, подтвердила: « В нынешних экономических условиях выживут только те бренды, которые смогут контролировать свои отпускные цены».

По этой же причине Hermès может спокойно повышать цены, не беспокоясь о потере клиентов, поскольку их продукция редка и культова, а очередь ожидания всегда длинная.

Напротив, Louis Vuitton находится в сложном положении: если компания продолжит повышать цены, она потеряет покупателей из среднего класса, а снижение цен или выпуск более дешевых продуктов легко размоют имидж бренда класса «люкс», который она с таким трудом создавала.

Рискованная стратегия: когда Louis Vuitton пытается «спасти» дешевыми товарами

Чтобы противостоять этой ситуации, некоторые бренды, такие как Louis Vuitton и Prada, используют новую стратегию: выпускают больше товаров стоимостью менее 1000 долларов, например, обуви, напоминающей кроссовки, или расширяют линейки косметики. Цель — привлечь более широкую клиентскую базу и компенсировать спад в сегменте товаров класса люкс.

Однако это палка о двух концах. Аналитики HSBC предупреждают: «Чрезмерная ориентация бренда на имидж роскоши и высокого класса на данном этапе становится недостатком». Они указывают на «признаки непоследовательности» в политике Louis Vuitton, которые заставляют потребителей сомневаться.

Когда бренд, известный своими чемоданами и сумками стоимостью в десятки тысяч долларов, внезапно фокусируется на продвижении «дешевых» товаров, он рискует подорвать имидж эксклюзивности и роскоши, который он с таким трудом создавал. Такое ослабление может отпугнуть преданных, состоятельных покупателей, которые ценят этот бренд за его эксклюзивность.

Нацеливаясь на сегмент менее 1000 долларов США, «крупные парни» вроде Louis Vuitton и Prada торгуют роскошью, чтобы удержать клиентов (Фото: Getty).

Уроки возрождения Burberry и будущее отбора

Среди контрастной картины всё же есть неожиданные яркие моменты, демонстрирующие, что правильная стратегия способна творить чудеса. Burberry — один из примеров. Некогда испытывавший трудности бренд, акции британского модного дома в этом году выросли более чем на 30%. Успех компании обусловлен эффективным планом реструктуризации и продуманной стратегией, направленной на развитие основного направления: верхней одежды, привлекающей как старых, так и новых клиентов.

Истории Burberry, Hermès и LVMH показывают, что индустрия роскоши вступила в новую эру — эру отбора. Период бума 2021–2023 годов, когда инвесторы могли «купить корзину» акций люксовых компаний и ждать прибыли, закончился навсегда.

Инвесторам теперь придётся быть «крайне избирательными», как говорит Джуэлл из BlackRock. Рынок будет вознаграждать бренды, способные удерживать потребителей благодаря реальной ценности, несокрушимой ценовой политике и чёткой бизнес-стратегии. Те же, кто не сможет этого сделать, останутся позади.

Индустрия предметов роскоши ещё столкнётся со множеством трудностей. Учитывая, что стоимость акций значительно выше средней, многие инвесторы сохраняют осторожность. «Эта отрасль очень уязвима к таким рискам, как тарифы или колебания обменного курса», — предупредил Роланд Калоян, эксперт Societe Generale.

Рынок меняется, и бренды больше не могут позволить себе самоуспокоенность. Потребители становятся всё более осмотрительными в своих расходах, и только те, кто сохраняет свою индивидуальность и понимает истинную ценность «роскоши», смогут добиться успеха.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm