Мировая индустрия предметов роскоши в беде: «крупные парни» терпят убытки. Кто выживает?

(Дэн Три) - Louis Vuitton приходит в упадок, Gucci стремительно падает, Hermès стабилизируется, Burberry внезапно возвращается - «потребительская усталость» нарушает порядок в индустрии предметов роскоши стоимостью 400 миллиардов долларов.

Ожидается, что этот сезон отчётности станет резким расколом в европейском секторе предметов роскоши: такие гиганты, как LVMH и Kering, как ожидается, отчитаются о дальнейшем квартальном снижении. Эта новость вызвала серьёзные опасения инвесторов по поводу затяжного спада, поскольку с начала года сектор потерял около 175 миллиардов евро (205 миллиардов долларов) рыночной капитализации.

LVMH — яркий пример. В январе она была крупнейшей компанией Европы по рыночной капитализации, а теперь опустилась на пятое место. В этом контексте финансовые отчёты — это не просто цифры, а вердикт о том, что разрыв между победителями и проигравшими в отрасли с оборотом в 400 миллиардов долларов растёт.

Глобальная усталость и цена гордости

Главной головной болью для парижских руководителей являются два ключевых рынка: Китай и США. На противоположных концах света спрос на предметы роскоши не демонстрирует явных признаков восстановления. В Китае замедление экономики смягчило покупательский ажиотаж после пандемии. В США неопределенность, вызванная торговой войной президента Дональда Трампа, продолжает нарастать, подрывая доверие потребителей.

В частности, угроза введения пошлин до 30% на европейские товары висит, как дамоклов меч, над головами французских и итальянских брендов, вынуждая их мириться с уменьшением норм прибыли или продолжать повышать цены, что уже сейчас считается причиной отпугивания клиентов.

Кэролайн Рейл, старший менеджер по бренду в Pictet Asset Management, прямо прокомментировала: «Многие бренды настолько повысили цены, что потребительская группа среднего класса, которая когда-то стремилась владеть брендовыми товарами, начала отворачиваться».

Такова цена высокомерия. После многих лет стремительного роста цен люксовые бренды, похоже, достигли предела терпимости для ключевой группы покупателей: тех, кто покупает их товары, чтобы подтвердить свой статус, а не потому, что у них есть финансовые возможности.

Последствия очевидны, судя по прогнозам. Ожидается, что выручка подразделения моды и изделий из кожи LVMH, «золотой жилы», где базируются Louis Vuitton и Dior, сократится на 6–7,8% во втором квартале, что станет четвёртым кварталом подряд. Ещё хуже обстоят дела с Gucci, флагманским брендом группы Kering. В разгар болезненной реструктуризации Gucci пережил двузначное падение, и ожидается, что его выручка в этом квартале «испарится» почти на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Похоже, инвесторы начинают сомневаться в долгосрочной структурной привлекательности предметов роскоши», — пишут аналитики UBS. Этот скептицизм вполне обоснован.

Гиганты рынка предметов роскоши готовятся объявить результаты своей деятельности за второй квартал на фоне все более мрачных ожиданий рынка (Иллюстрация: BOF).

Жестокое разделение: история двух крайностей LVMH и Hermès

Хотя индустрия роскоши переживает не лучшие времена, делать обобщения невозможно. По сути, происходит тихая «перемена крови», чётко разделяющая бренды на те, которые держатся на плаву, и те, которые отстают.

«Это уже не тот случай, когда прилив поднимает все лодки», — сказал Стефан-Гюнтер Баукнехт, старший директор по категориям в DWS. «Всё дело в отдельных линейках продуктов и в том, как каждый бренд позиционирует себя в глазах потребителей».

Нет лучшего примера такого расхождения, чем история двух французских гигантов: LVMH и Hermès International SCA.

В то время как прогнозируется спад в сегменте моды LVMH на 7,8%, Hermès — яркий пример прибыльности от товаров класса «люкс» — по прогнозам продемонстрирует впечатляющий рост на 12% в своем сегменте изделий из кожи.

Акции LVMH потеряли примерно половину своей стоимости за последние два года, в то время как акции Hermès удивительно хорошо держались на фоне этих бурь. После роста на 160% с конца 2020 года акции Hermès в этом году практически не изменились, что является выдающимся достижением на фоне падения индекса товаров класса люкс на 7%.

В чём секрет? Hermès и другие ультра-люксовые бренды, такие как Richemont (владелец Cartier), не ориентируются на «амбициозную клиентуру». Они ориентируются на сверхбогатых, неподвластных обычным экономическим циклам. Для этих покупателей сумка Birkin или часы Cartier — не предмет роскоши, а инвестиция, символический актив. У них есть то, что нужно любому бизнесу: ценовая политика.

« В нынешних экономических условиях выживут только те бренды, которые смогут контролировать свои цены», — заявила Хелен Джуэлл, главный инвестиционный директор BlackRock по Европе, Ближнему Востоку и Африке.

По этой же причине Hermès может спокойно повышать цены, не беспокоясь о потере клиентов, поскольку их продукция редка и культова, а очередь ожидания всегда длинная.

Напротив, Louis Vuitton находится в сложном положении: если компания продолжит повышать цены, она потеряет покупателей из среднего класса, а снижение цен или выпуск недорогих продуктов легко размоют имидж бренда класса «люкс», который она с таким трудом создавала.

Рискованная стратегия: когда Louis Vuitton пытается «спасти» дешевыми товарами

Чтобы противостоять этой ситуации, некоторые бренды, такие как Louis Vuitton и Prada, используют новую стратегию: выпускают больше товаров ценой ниже 1000 долларов, например, обуви, похожей на кроссовки, или расширяют линейки косметики. Цель — привлечь более широкую клиентскую базу, компенсируя спад в сегменте товаров класса люкс.

Однако это палка о двух концах. «Чрезмерная ставка бренда на имидж люксового, элитного бренда на данном этапе становится недостатком», — предупреждают аналитики HSBC, указывая на «признаки непоследовательности» в политике Louis Vuitton, которые вызывают подозрения у потребителей.

Когда бренд, известный своими чемоданами и сумками стоимостью в десятки тысяч долларов, внезапно фокусируется на продвижении «доступных» товаров, он рискует подорвать имидж эксклюзивности и роскоши, который он так упорно создавал. Такое ослабление может отпугнуть преданных, состоятельных покупателей, которые ценят этот бренд за его эксклюзивность.

Нацелившись на сегмент товаров стоимостью менее 1000 долларов, «крупные игроки», такие как Louis Vuitton и Prada, торгуют роскошью, чтобы удержать клиентов (Фото: Getty).

Уроки возрождения Burberry и будущее отбора

Среди этого контраста есть и удивительные яркие моменты, демонстрирующие, что правильная стратегия всё ещё способна творить чудеса. Burberry — один из примеров. Некогда испытывавший трудности бренд, акции британского модного дома в этом году выросли более чем на 30%. Успех компании был достигнут благодаря эффективному плану реструктуризации и продуманной стратегии, направленной на развитие основного направления: верхней одежды, привлекающей как старых, так и новых клиентов.

Истории Burberry, Hermès и LVMH показывают, что индустрия роскоши вступила в новую эру — эру отбора. Бум 2021–2023 годов, когда инвесторы могли «купить корзину» акций люксовых компаний и рассчитывать на прибыль, закончился навсегда.

Инвесторам теперь приходится быть «крайне избирательными», говорит Джуэлл из BlackRock. Рынок будет вознаграждать бренды, способные «удерживать» потребителей благодаря подлинной ценности, несокрушимой ценовой политике и чёткой бизнес-стратегии. Те же, кто не сможет этого сделать, останутся позади.

Сектору предметов роскоши предстоит ещё немало испытаний. Учитывая, что стоимость акций значительно выше средней, многие инвесторы сохраняют осторожность. «Этот сектор очень уязвим к таким рискам, как пошлины и колебания обменного курса», — предупредил Роланд Калоян, эксперт Societe Generale.

Рынок меняется, и бренды больше не могут позволить себе самоуспокоенность. Потребители становятся более осмотрительными в своих расходах, и только те, кто сохраняет свою индивидуальность и понимает, что делает «роскошь» по-настоящему ценной, смогут добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm