Создание «волны» вьетнамских брендов по всему миру, продвижение преимуществ национального наследия и культуры с целью помочь вьетнамским предприятиям создавать бренды, соответствующие международным стандартам, на протяжении многих лет является страстной темой г-жи Чан Туэ Чи, старшего советника Brand Purpose Organization, члена исполнительного совета AVSE Global, автора книги «Вьетнамские бренды — золотой момент».

Г-жа Чан Туэ Три, старший советник Brand Purpose Organization, член исполнительного совета AVSE Global, автор книги «Вьетнамский бренд — Золотой момент». (Фото предоставлено персонажем)

«Золотое время» для вьетнамских брендов По словам г-жи Туэ Чи, сейчас «золотое время» для вьетнамских брендов. Существует множество возможностей для вьетнамского бизнеса выйти на глобальный уровень. Например, большое количество вьетнамцев, проживающих за рубежом (согласно статистике Министерства иностранных дел , во Вьетнаме проживает более 5 миллионов вьетнамцев за рубежом), являются «послами бренда», которые могут помочь вьетнамскому бизнесу расширить возможности международного бизнеса. Еще один благоприятный фактор — стратегия «Китай плюс один» (China +1). Многие крупные компании в мире хотят диверсифицировать источники поставок своей продукции, не полагаясь только на китайский рынок. Вьетнам — очень ценный выбор в стратегии «Китай плюс один» глобальных компаний. Это возможность для вьетнамских компаний выйти на мировой рынок. Наряду с этим растет спрос на трансграничную электронную коммерцию и цифровые медиа. 20 лет назад выход за границу был большой проблемой для вьетнамского бизнеса, поскольку требовал больших затрат на коммуникацию и развитие каналов сбыта. Теперь, с развитием цифровой коммуникации и трансграничной электронной коммерции, выход на международные рынки стал проще и доступнее. Вьетнамские компании могут смелее выходить на мировой рынок.

Согласно данным Brand Finance, опубликованным в августе 2023 года, Viettel является самым дорогим брендом во Вьетнаме и самым дорогим телекоммуникационным брендом в Юго-Восточной Азии. (Фото: Бинь Минь)

Ссылаясь на статистику Brand Finance, в которой вьетнамский национальный бренд занял 32-е место на карте мировых брендов в 2022 году, г-жа Туэ Чи прокомментировала: «Это очень хороший сигнал. Эта 32-я позиция также очень близка к позиции Вьетнама по ВВП в мировом рейтинге - 33-я позиция». Пытаясь выяснить, что мотивировало развитие национальных брендов, женщина-старший советник осознала очень важную роль брендов продуктов и услуг, предоставляемых предприятиями. Глядя на карту 25 самых дорогих брендов в мире (согласно статистике Brand Finance за 2022 год), страны с сильной экономикой в ​​мире будут иметь много брендов в топ-25. Например, у США есть 12 брендов, их стоимость бренда составляет более 50% от общей стоимости топ-25; у Китая - 7 брендов; у Германии, Японии, Южной Кореи и Великобритании по 1 бренду. «Картина» мирового бренда пропорциональна «картине» ВВП. США по-прежнему являются страной с крупнейшим ВВП в мире: 27 000 миллиардов долларов США. Следующим идет Китай. Можно сказать, что развитие глобальных брендов предприятий в каждой стране является движущей силой роста этого национального бренда. Всякий раз, когда упоминают США, люди сразу же вспоминают Google. Другими словами, Google — один из глобальных брендов предприятий — внес свой вклад в укрепление позиций национального бренда США. Поэтому вьетнамским предприятиям необходимо больше осознавать важность создания глобальных брендов. Помимо вклада в экономический рост страны, глобальные бренды предприятий также могут укрепить и усилить позиции вьетнамского национального бренда. «Создание глобального бренда также является возможностью для вьетнамского бизнеса быстро расти, когда рынок не ограничивается 100 миллионами человек в стране, а охватывает до 8 миллиардов человек во всем мире», — добавила г-жа Туэ Чи, перечислив преимущества для бизнеса. Необходимость более эффективного использования преимуществ национального культурного наследия «Культурное наследие Вьетнама — это сила, которая может помочь вьетнамским предприятиям выйти на мировой рынок, укрепляя позиции национального бренда Вьетнама в мировых рейтингах. Однако мы пока не воспользовались этим преимуществом в полной мере. В Google Arts & Culture мы видим лишь несколько разрозненных сведений о культурном наследии Вьетнама. Нам нужно уделять больше внимания этому вопросу», — отметила г-жа Туэ Чи. Старший советник Brand Purpose Organization предлагает 5 культурных областей, на которые вьетнамским предприятиям следует обратить внимание, если они хотят быстро построить бренд и выйти на международный рынок. Во-первых, кулинарная культура. Сокровищница вьетнамской кулинарной культуры очень богата и разнообразна, с множеством полезных блюд. Из почти 3000 вьетнамских блюд только кухня Хюэ насчитывает 1700, а кухня Хюэ признана нематериальным культурным наследием мира. Это преимущество необходимо продвигать. Вьетнам может поучиться на опыте «страны кимчи»: лапша быстрого приготовления эффективно используется в процессе продвижения корейского национального бренда. В корейских фильмах влюблённые пары всегда идут в ресторан, чтобы поесть лапшу. Во-вторых, сельскохозяйственная культура. Экологичные и экологически чистые вьетнамские сельскохозяйственные продукты всё больше завоёвывают сердца потребителей по всему миру. Если обратиться к Японии, то в 2020 году виноград сорта «японский рубин» был продан на аукционе по цене 12 000 долларов США за гроздь, что эквивалентно 400 долларам США за фрукт. Учитывая японскую культуру, согласно которой фрукты считаются драгоценным подарком, японские супермаркеты не продают повреждённые или испорченные фрукты, тем самым формируя у потребителей узнаваемость японского сельскохозяйственного бренда как всегда вкусного и качественного. Эта история вдохновляет на создание вьетнамских сельскохозяйственных брендов аналогичным образом.

Экологически чистая вьетнамская сельскохозяйственная продукция завоёвывает всё большее признание потребителей по всему миру. (Фото: Бинь Минь)

В-третьих, наследие изобразительного искусства и архитектуры. Вьетнам стал первой страной в Юго-Восточной Азии, где в 1925 году был основан Индокитайский колледж изящных искусств; это одна из ведущих стран, присоединившихся к современной живописи. Вьетнамцы любят красоту и обладают прекрасным художественным вкусом. Это большое преимущество при разработке товарных брендов. «Корея добилась больших успехов в дизайне произведений изобразительного искусства, создавая привлекательный образ для товарных брендов. Некоторые керамические изделия в Великобритании также используют архитектурное изобразительное искусство для создания вдохновляющих историй о культуре. Я надеюсь, что вьетнамские компании также смогут использовать и продвигать свои сильные стороны в области изобразительного искусства и дизайна для продвижения вьетнамских брендов. Некоторые вьетнамские компании, такие как Bitis, добились в этом значительных успехов. Это очень перспективное направление, мы можем продолжать продвигать его и создавать в более широком масштабе», — предложила г-жа Туэ Чи. В-четвертых, культура ремесленных деревень. Во Вьетнаме насчитывается до 5400 ремесленных деревень. Многие страны мира, такие как Япония, Таиланд, Дубай... продвигают культуру ремесленных деревень для создания товарных брендов. Как правило, Таиланд начал реализовывать программу OTOP (Одна деревня/коммуна – один продукт) примерно с 2000 года. К настоящему времени годовой доход этой отрасли достиг около 50 миллиардов долларов США, что составляет 10% ВВП Таиланда. «Я только что узнала о вьетнамской программе OCOP (Одна коммуна – один продукт). Это также возможность помочь вьетнамскому бизнесу укрепиться на внутреннем рынке и постепенно выйти на мировой рынок», – поделилась г-жа Туэ Чи. В-пятых, туризм, связанный с культурным наследием. Вьетнам – одна из двух стран Юго-Восточной Азии, где множество объектов признаны ЮНЕСКО объектами всемирного наследия (у Вьетнама и Индонезии по 8 объектов). Это также возможность для активного развития вьетнамских брендов в будущем. Подготовка к выходу на мировой рынок : «Я хочу подчеркнуть, что для создания глобального бренда и выхода на мировой рынок вьетнамским предприятиям необходимо обладать более развитым управленческим потенциалом, более высокой международной конкурентоспособностью и большей инновационностью. Иногда говорят: «В стране слепых и одноглазый — король», в своей стране мы — номер один, но на рынке мы всё ещё уступаем всем остальным», — отметила г-жа Туэ Чи.

Для создания глобального бренда и выхода на мировой рынок вьетнамским предприятиям необходимы более эффективный управленческий потенциал, более высокая международная конкурентоспособность и больше инноваций. Фото: (Бинь Минь)

Фактически, 98% вьетнамских предприятий — это малые и средние предприятия, которые сталкиваются с многочисленными трудностями в области капитала, человеческих ресурсов и т.д. и не имеют опыта создания крупных брендов. Между тем, спад и нестабильность мировой экономики приводят к тенденции сокращения потребления. Поэтому, по мнению старшего советника Brand Purpose Organization, при разработке стратегии выхода на глобальный рынок вьетнамским предприятиям необходимо больше узнать об управлении и построении брендов, а также получить дополнительную поддержку в создании экосистемы, которая позволит им «идти вместе» на пути к завоеванию зарубежных рынков. Обсуждая, как вьетнамским компаниям следует готовиться к «выходу в море», старший советник Brand Purpose Organization, имеющий обширный опыт в разработке глобальных конкурентных стратегий для компаний в более чем 40 странах мира, проанализировал: «Некоторые компании не очень успешно развивают свою деятельность во Вьетнаме, но при этом весьма успешны за рубежом. Однако для большинства крупных компаний, стремящихся к успеху за рубежом, их успех в стране очень важен. Внутренний рынок — это рынок, где компании могут экспериментировать, создавать сильную систему управления и бренд. Типичным примером является Samsung — бренд телефонов, обладающий не только сильным мировым именем, но и сильным внутренним присутствием. Поэтому вьетнамским компаниям необходимо уделять внимание построению бренда и развитию внутреннего масштаба, прежде чем выходить на мировой рынок. Прежде чем «отправлять войска воевать за рубежом», им необходимо обладать очень сильным внутренним потенциалом». С другой стороны, компаниям также необходима методичная стратегия выхода на международный рынок. Во-первых, мы должны изучить потенциальный рынок — рынок, на котором у нас есть конкурентное преимущество. Во-вторых, мы должны понимать привычки, потребности и трудности потребителей, с которыми мы собираемся работать. Понимание целевой аудитории – очень важный фактор при выходе на мировой рынок. Исходя из этого, мы должны планировать выход на рынок, особенно на каналы сбыта. Если у нас есть бренд, но нет каналов сбыта, мы не сможем создавать ценность и привлекать клиентов. Кроме того, поиск надежного партнера и привлечение талантливых специалистов на международном рынке также являются очень важными вопросами. Компаниям, которые все еще не уверены, какую модель выбрать для построения бренда и выхода на международный рынок, г-жа Туэ Три предлагает обратиться к модели 6P, включающей 6 основных факторов: продукт, цена, место, продвижение, персонал и процесс. «Выходя на зарубежные рынки, компании должны позиционировать свой бренд в соответствии с потребностями каждого конкретного рынка», – добавила г-жа Туэ Три, говоря о вьетнамских компаниях, и привела в пример кондиционер для белья Downy. На рынке США позиционирование бренда Downy всегда направлено на то, чтобы сделать одежду мягкой и ароматной. Но при выходе на вьетнамский рынок позиционирование кондиционера для белья не имеет значения для потребителей, поскольку, когда Downy вышла на вьетнамский рынок, многие вьетнамцы не пользовались банными полотенцами, поэтому мягкость не была очевидной. Для вьетнамцев аромат важен, они всегда любят вдыхать его, обнимая и целуя своих детей, членов семьи и т.д. Поэтому позиционирование Downy при выходе на вьетнамский рынок было сосредоточено на истории «стойкого аромата на весь день» с широким выбором ароматов. С японским рынком дела обстоят иначе. Японцы любят есть много жареного мяса, а одежда легко впитывает неприятные запахи. И тогда позиционирование Downy в Японии изменилось на дезодорирование. «Понимание потребителей очень важно. Даже если у вас хороший продукт, если вы не понимаете, чего хотят потребители, и не доносите сообщение до каждого рынка, вы всё равно не добьётесь успеха», — заключила г-жа Туэ Три, основываясь на практическом опыте вице-президента Unilever Global Brand на протяжении многих лет.

Vietnamnet.vn

Ссылка на источник