Создание «волны» глобальных вьетнамских брендов, продвижение преимуществ национального наследия и культуры с целью помочь вьетнамским предприятиям создавать бренды, соответствующие международным стандартам, на протяжении многих лет является страстной темой г-жи Тран Туэ Чи, старшего советника Brand Purpose Organization, члена Исполнительного совета AVSE Global, автора книги «Вьетнамские бренды – Золотой момент».

Г-жа Чан Туэ Три, старший советник Brand Purpose Organization, член исполнительного совета AVSE Global, автор книги «Вьетнамский бренд — Золотой момент». (Фото предоставлено персонажем)

«Золотое время» для вьетнамских брендов По словам г-жи Туэ Чи, сейчас «золотое время» для вьетнамских брендов. Существует множество возможностей для вьетнамского бизнеса выйти на глобальный уровень. Например, большое количество вьетнамцев, проживающих за рубежом (согласно статистике Министерства иностранных дел , во Вьетнаме проживает более 5 миллионов вьетнамцев за рубежом), являются «послами бренда», которые могут помочь вьетнамским компаниям расширить возможности международного бизнеса. Еще один благоприятный фактор — стратегия «Китай плюс один». Многие крупные компании в мире хотят диверсифицировать источники поставок своей продукции, не полагаясь только на китайский рынок. Вьетнам — очень ценный выбор в стратегии «Китай плюс один» для глобальных компаний. Это возможность для вьетнамских компаний выйти на мировой рынок. Наряду с этим растет спрос на трансграничную электронную коммерцию и цифровые медиа. 20 лет назад выход за границу был большой проблемой для вьетнамского бизнеса, поскольку требовал больших затрат на коммуникацию и развитие каналов сбыта. Теперь, благодаря цифровой коммуникации и трансграничной электронной коммерции, выход на международные рынки стал проще и доступнее. Вьетнамские компании могут смелее выходить на международный рынок.

Согласно данным Brand Finance, опубликованным в августе 2023 года, Viettel является самым дорогим брендом во Вьетнаме и самым дорогим телекоммуникационным брендом в Юго-Восточной Азии. (Фото: Бинь Минь)

Ссылаясь на статистику Brand Finance, согласно которой в 2022 году национальный бренд Вьетнама занял 32-е место на карте мировых брендов, г-жа Туэ Чи прокомментировала: «Это очень хороший сигнал. 32-е место также очень близко к 33-му месту по ВВП Вьетнама в мировом рейтинге». Пытаясь выяснить, что мотивирует развитие национальных брендов, женщина-старший советник осознала важнейшую роль брендов продуктов и услуг, предоставляемых компаниями. Рассматривая карту 25 самых дорогих брендов мира (согласно статистике Brand Finance за 2022 год), можно сказать, что у стран с сильной экономикой в мире будет много брендов в топ-25. Например, у США 12 брендов, их стоимость составляет более 50% от общей стоимости топ-25; у Китая – 7 брендов; у Германии, Японии, Южной Кореи и Великобритании по одному бренду. «Картина» мирового бренда пропорциональна «картине» ВВП. США по-прежнему являются страной с крупнейшим ВВП в мире: 27 000 миллиардов долларов США. Следующим идет Китай. Можно сказать, что развитие глобальных брендов предприятий в каждой стране является движущей силой роста этого национального бренда. Всякий раз, когда упоминается США, люди сразу же вспоминают Google. Другими словами, Google — один из глобальных брендов предприятий, внесший вклад в укрепление позиций национального бренда США. Поэтому вьетнамским предприятиям необходимо больше осознавать важность создания глобальных брендов. Помимо содействия экономическому росту страны, глобальные бренды предприятий также могут укрепить и усилить позиции вьетнамского национального бренда. «Создание глобального бренда также является возможностью для вьетнамского бизнеса быстро расти, когда рынок не ограничивается 100 миллионами человек в стране, а охватывает до 8 миллиардов человек в мире», — добавила г-жа Туэ Чи о преимуществах для бизнеса. Необходимо лучше использовать преимущества национального культурного наследия «Культурное наследие Вьетнама — это сила, которая может помочь вьетнамским предприятиям выйти на мировой рынок, укрепляя позиции национального бренда Вьетнама в мировых рейтингах. Однако мы пока не воспользовались этим преимуществом в полной мере. Глядя на Google Arts & Culture, мы видим лишь несколько разрозненных сведений, представляющих культурное наследие Вьетнама. Нам нужно уделять больше внимания этому вопросу», — отметила г-жа Туэ Чи. Старший советник Brand Purpose Organization предложила 5 культурных областей, на которых вьетнамским предприятиям следует сосредоточиться, если они хотят быстро построить бренд и выйти на международный рынок. Во-первых, кулинарная культура. Сокровищница вьетнамской кулинарной культуры очень богата и разнообразна, с множеством полезных блюд. Из почти 3000 вьетнамских блюд только кухня Хюэ насчитывает 1700 блюд, а кухня Хюэ была признана нематериальным культурным наследием мира. Это преимущество необходимо продвигать. Вьетнам может поучиться на опыте «страны кимчи»: лапша быстрого приготовления эффективно используется в процессе продвижения корейского национального бренда. В корейских фильмах влюблённые пары всегда идут вместе есть лапшу. Во-вторых, сельскохозяйственная культура. Экологичные и экологически чистые вьетнамские сельскохозяйственные продукты всё больше завоёвывают сердца потребителей по всему миру. Если обратиться к Японии, то в 2020 году виноград сорта «японский рубин» был продан на аукционе по цене 12 000 долларов США за гроздь, что эквивалентно 400 долларам США за фрукт. Учитывая японскую культуру, согласно которой фрукты считаются драгоценным подарком, японские супермаркеты не продают повреждённые или испорченные фрукты, тем самым формируя у потребителей узнаваемость японского сельскохозяйственного бренда как всегда вкусного и качественного. Эта история вдохновляет на создание вьетнамских сельскохозяйственных брендов аналогичным образом.

Экологичная и чистая вьетнамская сельскохозяйственная продукция завоёвывает всё большее внимание потребителей по всему миру. (Фото: Бинь Минь)

В-третьих, наследие изобразительного искусства и архитектуры. Вьетнам стал первой страной в Юго-Восточной Азии, где в 1925 году был основан Индокитайский колледж изящных искусств; это одна из ведущих стран, присоединившихся к современной живописи. Вьетнамцы любят красоту и обладают очень хорошим художественным вкусом. Это большое преимущество при разработке брендов продуктов. «Корея проделала очень хорошую работу по дизайну изобразительного искусства, чтобы создать привлекательное впечатление о брендах продуктов. Некоторые керамические изделия в Великобритании также использовали архитектурное изобразительное искусство, чтобы создать вдохновляющие истории о культуре. Я надеюсь, что вьетнамские компании также смогут использовать и продвигать свои сильные стороны в изобразительном искусстве в дизайне, чтобы поднять вьетнамские бренды. Некоторые вьетнамские компании, такие как Bitis, добились в этом большого успеха. Это очень светлая область, мы можем продолжать продвигать и создавать в большем масштабе», - предложила г-жа Туэ Чи. В-четвертых, культура ремесленных деревень. Во Вьетнаме насчитывается до 5400 ремесленных деревень. Многие страны мира, такие как Япония, Таиланд, Дубай... продвигают культуру ремесленных деревень для создания товарных брендов. Таиланд, например, начал реализацию программы OTOP (Одна деревня/коммуна – один продукт) примерно с 2000 года. К настоящему времени годовой доход этой отрасли достиг около 50 миллиардов долларов США, что составляет 10% ВВП Таиланда. «Я только что узнала о программе OCOP (Одна коммуна – один продукт) во Вьетнаме. Это также возможность помочь вьетнамским предприятиям укрепиться на внутреннем рынке и постепенно выйти на мировой рынок», – поделилась г-жа Туэ Чи. В-пятых, культурно- исторический туризм. Вьетнам – одна из двух стран Юго-Восточной Азии, где множество объектов признаны ЮНЕСКО объектами всемирного наследия (у Вьетнама и Индонезии по 8 объектов). Это также возможность для активного развития вьетнамских брендов в будущем. Подготовка к выходу на глобальный уровень. «Я хочу подчеркнуть очень важный момент: для создания глобального бренда и выхода на мировой рынок вьетнамским предприятиям необходимо обладать более развитым управленческим потенциалом, более высокой международной конкурентоспособностью и большей инновационностью. Иногда говорят: «В стране слепых и одноглазый — король». В нашей стране мы — номер один, но за рубежом мы всё равно уступаем всем остальным», — отметила г-жа Туэ Чи.

Чтобы создать глобальный бренд и выйти на мировой рынок, вьетнамским предприятиям необходимо обладать более развитым управленческим потенциалом, более высокой международной конкурентоспособностью и большей инновационностью. Фото: (Бинь Минь)

Фактически, 98% вьетнамских предприятий – это малые и средние предприятия, которые сталкиваются с многочисленными трудностями в области капитала, человеческих ресурсов и т.д. и не имеют опыта создания крупных брендов. Между тем, спад и нестабильность мировой экономики приводят к тенденции сокращения потребления. Поэтому, по мнению старшего советника Brand Purpose Organization, при разработке стратегии выхода на глобальный рынок вьетнамским предприятиям необходимо углубить свои знания в области управления и построения брендов; им необходима дополнительная поддержка в создании экосистемы, чтобы «идти вместе» на пути к завоеванию зарубежных рынков. Обсуждая, как вьетнамским предприятиям следует готовиться к «выходу в море», старший советник Brand Purpose Organization, имеющий обширный опыт в разработке глобальных конкурентных стратегий для предприятий более чем в 40 странах мира, проанализировал: «Некоторые предприятия не очень успешно развивают свою деятельность во Вьетнаме, но при этом весьма успешны за рубежом. Однако для большинства крупных предприятий, стремящихся к успеху за рубежом, их успех в стране очень важен. Внутренний рынок — это рынок, где предприятия могут экспериментировать, создавать сильную систему управления и бренд. Типичным примером является Samsung — бренд телефонов, обладающий не только сильным мировым именем, но и сильным внутренним присутствием. Поэтому вьетнамским предприятиям необходимо уделять внимание построению бренда и развитию внутреннего масштаба, прежде чем выходить на мировой рынок. Прежде чем «отправлять войска на чужбину», им необходимо обладать очень сильным внутренним потенциалом». С другой стороны, предприятиям также необходима методичная стратегия выхода на международный рынок. Во-первых, необходимо изучить потенциальный рынок — рынок, на котором у вас есть конкурентное преимущество. Во-вторых, необходимо понимать привычки, потребности и трудности потребителей, с которыми вы собираетесь работать. Понимание целевой аудитории – очень важный фактор при выходе на мировой рынок. Исходя из этого, необходимо планировать выход на рынок, особенно на каналы сбыта. Если у вас есть бренд, но нет каналов сбыта, вы не сможете создавать ценность и привлекать клиентов. Кроме того, очень важно найти надежного партнера и привлечь талантливых специалистов на международном рынке. Компаниям, которые все еще не уверены, какую модель выбрать для построения бренда и выхода на международный рынок, г-жа Туэ Три предлагает обратиться к модели «6P», включающей шесть основных факторов: продукт, цена, место, продвижение, персонал и процесс. «Выходя на зарубежные рынки, компании должны позиционировать свои бренды в соответствии с потребностями каждого конкретного рынка», – добавила г-жа Туэ Три, которая направила рекомендации вьетнамским компаниям вместе с примером кондиционера для белья Downy. На рынке США позиционирование бренда Downy всегда направлено на то, чтобы сделать одежду мягкой и ароматной. Однако при выходе на вьетнамский рынок позиционирование кондиционера для белья не имеет значения для потребителей, поскольку, когда Downy вышла на вьетнамский рынок, многие вьетнамцы не пользовались полотенцами и не могли четко оценить мягкость. Для вьетнамцев аромат важен, они всегда любят вдыхать аромат, обнимая и целуя своих детей, членов семьи и т. д. Поэтому позиционирование Downy при выходе на вьетнамский рынок было сосредоточено на истории «стойкого аромата на весь день» с широким выбором ароматов. Японский рынок — это другое дело. Японцы имеют привычку есть много жареного мяса, поэтому одежда легко впитывает неприятные запахи. И тогда позиционирование Downy в Японии изменилось на дезодорирование. «Понимание потребителей очень важно. Даже если у вас хороший продукт, если вы не понимаете, чего хотят потребители, и не доносите сообщение до каждого рынка, вы все равно не добьетесь успеха», — заключила г-жа Туэ Три из практического опыта человека, много лет занимавшего должность вице-президента по глобальному бренду Unilever.

Vietnamnet.vn

Ссылка на источник