Den hårda kapplöpningen mellan e-handelsjättar: Vem vinner, vem förlorar?

(Dan Tri) – E-handelsjättarna ger sig in i en aldrig tidigare skådad hård kapplöpning med en rad nya strategier. Köparna gynnas, medan säljarna utsätts för press på kostnader och vinster.

Fru Dao Thi Hoa, 51 år gammal, bosatt i den bergiga kommunen Huong Son ( Ha Tinh ), brukade bara gå till marknaden när hon behövde handla. Men i över ett år nu har hon blivit ett "fan" av nätshopping.

”Jag tittar på livesändningar där jag säljer produkter, letar efter rabattkoder och lägger sedan beställningar. Nu kan jag köpa allt bara genom att sitta hemma, och priserna är billigare än på marknaden. Jag brukar läsa recensioner först, och om jag ser något pålitligt klickar jag för att köpa. Om jag inte gillar det kan jag returnera det”, sa Ms. Hoa.

Från en tid då konceptet "onlineshopping" fortfarande var okänt har vietnamesisk e-handel kommit långt på mer än ett decennium – från några få små experimentella plattformar till en livlig marknad värd 25 miljarder USD. Onlineshopping är inte längre enbart en vana för urban ungdom. Online-"vågen" har spridit sig till landsbygds- och bergsområden, där människor som Ms. Hoa också är skickliga på att jaga reor, titta på livesändningar och lägga beställningar precis som stadsbor.

Hård reklamkampanj och en ny ras av "de stora killarna"

Efter mer än ett decennium av utveckling har Vietnams e-handel gått igenom en boomperiod med dussintals handelsplatser som etablerats och sedan snabbt försvunnit. Nu går marknaden in i en period av kraftig omstrukturering, där endast namn med tillräcklig potential återstår. En gång så kända plattformar som Sendo, Voso, Vat Gia eller Cho Dien Tu blir gradvis obskyra och ger vika för en hård kapplöpning mellan inhemska och utländska "jättar".

Hittills kretsar e-handelsmarknaden kring fyra "jättar": Shopee, TikTok Shop, Lazada och Tiki. Enligt data från e-handelsdataplattformen Metric led Shopee vid slutet av tredje kvartalet 2025 med 56 % marknadsandel. TikTok Shop, trots att det först anslöt sig 2022, har upplevt en imponerande kontinuerlig tillväxt, upp till 41 %. Samtidigt upprätthåller Lazada en stabil marknadsandel på 3 %, medan Tiki i allt högre grad minskar sin verksamhet, med en marknadsandel som faller under 1 %.

E-handelskapplöpningen i Vietnam blir allt hårdare. Endast plattformar med stark finansiell potential, flexibla marknadsföringsstrategier och effektiv användarlojalitet kan överleva.

För att locka konsumenter lanserar plattformarna kontinuerligt en serie stora rabattprogram, särskilt på dubbla dagar som 1/1, 2/2, 3/3... eller Black Friday, Online Friday. Många varor är rabatterade från 50–90 %, tillsammans med incitament som "fri frakt", "myntåterbetalning", "produkter till samma pris" eller "köp 1 få 1 gratis".

En av plattformarnas framträdande inriktningar är att investera kraftigt i innehålls- och underhållningsupplevelser (livestream, korta videor ). I synnerhet blir livestream-försäljning det viktigaste verktyget, där köpare kan titta på, interagera och leta efter kampanjer direkt.

Stora namn som TikTok Shop och Shopee sparar inte heller några kostnader för att sponsra och samarbeta med många KOL:er (influencers), KOC:er (influencers) och kändisar för att arrangera storslagna musikfestivaler, livestreams och interaktiva spel... för att locka köpares uppmärksamhet.

"Jätten" Shopee spenderar mycket pengar på shopping- och underhållningsmodellen (Foto: Shopee).

Utöver det investerar plattformarna kraftigt i logistiksystem och serviceupplevelser. Plattformarna fokuserar på att utveckla lagernätverk, sorteringscentraler och egna leveransteam.

Konkurrensen mellan e-handelsplattformar handlar inte bara om "rabatter" utan sprider sig till en omfattande kapplöpning inom teknologi, infrastruktur och användarupplevelse. Till exempel har SPX Express – Shopees logistikenhet – planerat att utveckla ett 17 hektar stort sorteringscenter för varor i Hung Yen .

Lazada har fokuserat sina investeringar på logistiksystemet från 2022-2023. I mars 2023 tog denna "jätte" i drift ett sorteringslager med en total yta på nästan 20 000 m2 i Song Than Industrial Park (HCMC). Tidigare ägde Lazada även sorteringscentraler i HCMC och Hanoi, tillsammans med många lager för lagring och bearbetning av varor.

Köpare gynnas, säljare är under press

E-handeln växer, konkurrensen mellan plattformar blir hårdare, och de största vinnarna är kunderna. Diverse varor, billiga priser, snabbare leverans och många tillhörande tjänster. Köpare kommer också att ha rätt att beakta priser, kampanjer, servicekvalitet och produktkvalitet.

Att handla på e-handelsplattformar är nu inte bara ett behov, utan också en form av underhållning, eftersom trenden med "shopping entertainment" (en kombination av shopping och underhållning) blir alltmer populär. Användare kan delta i aktiviteter som livestreaming, titta på produktrecensionsvideor och interagera direkt med säljare.

Fru Nguyen Hoa (Hanoi) väntar ofta på dubbeldagar som 9 september, 11 november eller 12 december för att titta på livesändningar, både för att se detaljerade produktrecensioner och för att leta efter bra priser och fri fraktkoder. ”Dubbeldagar är ett gyllene tillfälle att köpa kosmetika och hushållsapparater på rea från kända KOL:er, och för att avsluta många affärer med stora rabatter från olika varumärken”, sa hon.

Det är dock inte alltid konsumenterna som vinner på det. Psykologin bakom att jaga efter kampanjer, gynna billiga varor och lita på kändisar, officiella varumärken eller andra kändisar gör ofta att konsumenter faller i "fällan" med förfalskade, piratkopierade och dåliga varor.

Alla produkter från Hai Sen Family TikTok-kanalen har dolts från kundvagnen på e-handelsplattformen efter att kanalägaren greps för att ha varit inblandad i försäljning av förfalskade varor (Foto: Skärmdump).

Ett typiskt fall är Quang Linh Vlogs och Hang Du Muc – två karaktärer som en gång ansågs vara "livestream-krigare" med miljontals följare åtalades av myndigheterna för att ha lurat kunder. Grönsaksgodiset Kera som de marknadsförde som att det kunde "ersätta gröna grönsaker i måltider" hade faktiskt en kvalitetskontroll som var betydligt sämre än den som introducerades i livestreamen.

Eller fallet där ägaren till TikTok-kanalen "Gia Dinh Hai Sen" åtalades och frihetsberövades för att utreda brottet handel med förfalskade varor orsakade uppståndelse i den allmänna opinionen. I synnerhet identifierades produkten "Hai Be delicious sirap" som förfalskad och såldes i stor utsträckning via många e-handelsplattformar som TikTok Shop, Shopee och Facebook. Enligt myndigheterna såldes mer än 100 000 lådor med "Hai Be delicious sirap" på marknaden, främst via livestreams och online-stånd.

Medan konsumenter får fler och fler incitament, står säljare inför ökande press i takt med att e-handelsplattformar kontinuerligt justerar sina avgiftsscheman och driftskostnaderna fortsätter att eskalera. På senare tid har TikTok Shop debiterat säljare ytterligare avgifter, närmare bestämt en "orderbehandlingsavgift" på 3 000 VND/beställning som tillämpas på alla ordervärden och kvantiteter av varor i beställningen.

I början av juli tillämpade Shopee även en infrastrukturavgift på 3 000 VND/beställning för att fortsätta uppgradera och utveckla infrastruktur, teknik och förbättra shoppingupplevelsen för både köpare och säljare.

Enligt säljare verkar den nya avgiften liten, men med hundratals beställningar per dag ökar den totala avgiften avsevärt, vilket gör det ännu svårare för små säljare att konkurrera. För att inte tala om att supporten och orderhanteringen från plattformen redan är långsam och ytlig, nu gör den extra avgiften dem ännu mer "frustrerade".

En butiksägare på TikTok Shop tillade att en beställning på mer än 300 000 VND kostar mer än 50 000 VND i avgifter, såsom provisionsavgift för golvet, serviceavgift för kuponger, orderbehandlingsavgift, moms och personlig inkomstskatt.

Totalkostnad för en beställning på TikTok Shop från och med 27 oktober (Foto: Minh Huyen).

”Golvavgiften är skyhög, säljare måste ständigt justera sina försäljningspriser för att täcka golvavgiften, men så fort priset ökar slutar kunderna köpa och varorna blir osäljbara. Det finns branscher där provisionsavgiften är upp till 14–15 %, exklusive reklam och frakt, så säljare avskräcks alltmer”, klagade butiksägaren.

Många butiksägare medger att trycket från plattformsavgifter i kombination med driftskostnader har tvingat dem att allvarligt överväga att fortsätta sin verksamhet på dessa plattformar. Andra säger att de har slutat göra affärer på plattformen och bytt till andra plattformar som Facebook och Instagram.

Enligt Metric-data fanns det vid slutet av tredje kvartalet endast cirka 566 500 butiker kvar i drift, vilket innebär att mer än 51 000 butiker hade lämnat marknaden under årets första nio månader.

Från priskapplöpning till resan mot hållbar utveckling

Efter en period av snabb tillväxt med prissänkningar, kampanjer och "pengaförbränning" för att vinna marknadsandelar, går vietnamesisk e-handel in i en mer hållbar utvecklingsfas. Plattformar övergår gradvis till att förbättra kvaliteten på varor, tjänster och användarupplevelse, istället för att bara konkurrera om låga priser.

Herr Nguyen Huu Tuan, chef för centret för e-handel och digital teknikutveckling (avdelningen för e-handel och digital ekonomi - ministeriet för industri och handel), sa att om omfattningen av Vietnams e-handel år 2014 bara nådde några hundra miljoner USD, så hade denna siffra år 2024 nått 25 miljarder USD. Med en tillväxttakt på cirka 25,5 %/år förväntas det att Vietnams e-handel år 2025 kan överstiga 30 miljarder USD.

Herr Tuan betonade att efter 10 år av stark tillväxt kommer den vietnamesiska e-handeln under den kommande perioden att övergå till hållbar utveckling, med fokus på kvalitet, infrastruktur och konsumentförtroende.

"Samtidigt, koppla samman inhemsk e-handel med online-export. Under de kommande åren kommer industri- och handelsministeriet, utöver inhemsk utveckling, även att främja online-export", sa han.

Många kända personer deltar i livesänd försäljning (Foto: Skärmdump).

Tran Van Trong – generalsekreterare för Vietnams e-handelsförening (VECOM) – sa att för att ha en säker och hållbar miljö för online-shopping krävs det samordning mellan statliga förvaltningsmyndigheter, företag och konsumenter.

Följaktligen sa han att förvaltningsorgan behöver utfärda policyer för att stödja företag i att tillämpa teknik, samtidigt som de förbättrar en transparent rättslig korridor för att säkerställa en intressebalans mellan säljare och köpare.

Onlineföretag behöver fastställa en långsiktig strategi, särskilt företag måste balansera kortsiktiga kostnader och långsiktiga, hållbara fördelar för att bygga ett välrenommerat varumärke i onlinemiljön. Onlineföretag har många möjligheter men också många utmaningar och konkurrens.

På konsumentsidan sa Trong att köpare måste "välja rätt" och prioritera välrenommerade e-handelsplattformar, genuina butiker och pålitliga säljare; samtidigt "välja tillräckligt" för sina behov och budget, och undvika mentaliteten att köpa billigt till varje pris.

"Dessutom måste konsumenterna öka medvetenheten om att skydda personlig information, vara vaksamma mot onlinebedrägerier och välja säkra betalningsmetoder. Först när alla tre parter agerar ansvarsfullt kan den vietnamesiska e-handelsmarknaden verkligen vara säker, transparent och utvecklas hållbart", betonade han.

Källa: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm