Den globala lyxindustrin har problem: De "stora aktörerna" kämpar, vilka är de överlevande?

(Dan Tri) – Louis Vuitton är i nedgång, Gucci är i nedgång, Hermès är stabilt, Burberry är plötsligt tillbaka – ”konsumenttröttheten” stör ordningen i den 400 miljarder dollar stora lyxvaruindustrin.

Denna resultatsäsong förväntas dra en tydlig skiljelinje i den europeiska lyxsektorn, där jättar som LVMH och Kering förväntas rapportera ytterligare kvartalsvisa nedgångar, vilket väcker djup oro bland investerare om en långvarig nedgång efter att sektorn har förlorat cirka 175 miljarder euro (205 miljarder dollar) i börsvärde sedan årets början.

LVMH är ett exempel på detta. Företaget, som en gång var Europas mest värderade företag i januari, har nu halkat ner till femteplatsen. I det sammanhanget är de finansiella rapporterna inte bara siffror, utan också en dom om att klyftan mellan vinnare och förlorare i den 400 miljarder dollar stora branschen ökar.

Global trötthet och priset för stolthet

Huvudvärken för chefer i Paris kommer från två viktiga marknader: Kina och USA. I motsatta ändar av världen visar efterfrågan på lyxvaror inga tydliga tecken på återhämtning. I Kina har en avtagande ekonomi dämpat shoppingfrenesin efter pandemin. I USA fortsätter osäkerheten kring president Donald Trumps handelskrig att sjuda, vilket urholkar konsumenternas förtroende.

Särskilt hotet om tullar på upp till 30 % på europeiska varor hänger som ett Damoklessvärd över huvudet på franska och italienska varumärken, vilket tvingar dem in i en svår situation: acceptera urholkningen av deras vinstmarginaler eller fortsätta höja priserna, ett drag som redan anklagas för att driva bort kunder.

Caroline Reyl, senior varumärkeschef på Pictet Asset Management, kommenterade rakt ut: ”Många varumärken har höjt sina priser så mycket att medelklasskundgruppen, som en gång strävade efter att äga lyxvaror, har börjat vända sig bort.”

Sådant är priset för arrogans. Efter år av skenande priser verkar lyxmärken ha nått toleransgränsen för en viktig konsumentgrupp: de som köper märkesvaror för att hävda sin status, inte för att de är ekonomiskt välbärgade.

Konsekvenserna är tydliga i prognoserna. Intäkterna från LVMH:s mode- och lädervarudivision – Louis Vuittons och Diors "guldgås" – förväntas minska med 6–7,8 % under andra kvartalet, vilket markerar det fjärde kvartalet i rad med nedgång. Situationen är ännu värre för Gucci, Kering-gruppens flaggskeppsvarumärke. Mitt i en smärtsam omstrukturering har Gucci utstått en nedgång som varat dubbelt så länge och kvartalets intäkter förväntas "avdunsta" med nästan 25 % jämfört med samma period förra året.

”Det verkar som att investerare börjar ifrågasätta lyxsektorns långsiktiga strukturella attraktionskraft”, skrev analytiker på UBS. Den skepticismen är välgrundad.

Lyxindustrins jättar förbereder sig för att presentera sina resultat för andra kvartalet, mitt i allt dystrare marknadsförväntningar (Illustration: BOF).

Den hårda splittringen: Berättelsen om två ytterligheter LVMH och Hermès

Medan lyxindustrin kämpar är det omöjligt att generalisera. Faktum är att ett tyst "blodbyte" pågår, vilket tydligt skiljer mellan de varumärken som håller kvar och de som halkar efter.

”Det handlar inte längre om en stigande tidvattenvåg som lyfter alla båtar”, säger Stefan-Guenter Bauknecht, senior kategorichef på DWS. ”Det handlar om de enskilda produktlinjerna och hur varje varumärke positionerar sig i konsumenternas ögon.”

Det finns inget bättre exempel på denna skillnad än historien om två franska jättar: LVMH och Hermès International SCA.

Medan LVMHs modedivision förväntas minska med 7,8 %, förväntas Hermès – ett lysande exempel på lönsamhet från ultralyxvaror – växa spektakulärt med 12 % inom sin lädervarudivision.

LVMH-aktier har tappat ungefär hälften av sitt värde under de senaste två åren, medan Hermès-aktier har hållit sig anmärkningsvärt bra mitt i stormen. Efter att ha stigit med 160 % sedan slutet av 2020 är Hermès-aktier nu nästan oförändrade i år, en anmärkningsvärd bedrift jämfört med det bredare lyxindexets nedgång på 7 %.

Hemligheten? Hermès och andra ultralyxiga varumärken som Richemont (ägare till Cartier) riktar sig inte till en "ambitionerad kundkrets". De riktar sig till de ultrarika, immuna mot normala ekonomiska cykler. För dessa kunder är en Birkin-väska eller en Cartier-klocka inte en lyxvara, utan en investering, en statussymbol. De har något som alla företag önskar sig: prissättningskraft.

Helen Jewell, investeringschef för Europa, Mellanöstern och Afrika på BlackRock, bekräftade: ” I det rådande ekonomiska sammanhanget kommer endast varumärken som kan kontrollera sina försäljningspriser att överleva.”

Det är också anledningen till att Hermès fortfarande bekvämt kan höja priserna utan att oroa sig för att förlora kunder eftersom deras produkter är både sällsynta och ikoniska, och väntelistan alltid är lång.

Tvärtom befinner sig Louis Vuitton i en svår position: om de fortsätter att höja priserna kommer de att förlora medelklasskunder, medan prissänkningar eller lanseringar av billigare produkter lätt kommer att späda ut den exklusiva image de har arbetat så hårt för att bygga upp.

Riskabel strategi: När Louis Vuitton försöker "rädda" med billiga produkter

För att motverka situationen antar vissa varumärken som Louis Vuitton och Prada en ny strategi: de lanserar fler produkter till priser under 1 000 dollar, såsom sneakerliknande skor, eller utökar sina kosmetikasortiment. Målet är att attrahera en bredare kundbas och kompensera för nedgången i lyxsegmentet.

Detta är dock ett riskabelt tveeggat svärd. HSBC-analytiker varnar: ”Varumärkets överdrivna beroende av en lyxig och exklusiv image håller på att bli en nackdel i det här skedet.” De pekar på ”tecken på inkonsekvens” hos Louis Vuitton som får konsumenterna att börja tvivla.

När ett varumärke känt för sina resväskor och handväskor som kostar tiotusentals dollar plötsligt fokuserar på att marknadsföra "billiga" varor riskerar det att urvattna den image av exklusivitet och lyx som det har arbetat så hårt för att bygga upp. Denna utspädning kan skrämma bort de mycket lojala exklusiva kunderna som söker varumärket för dess exklusivitet.

Med sikte på segmentet under 1 000 USD handlar "stora aktörer" som Louis Vuitton och Prada med lyx för att behålla kunder (Foto: Getty).

Lärdomar från Burberrys återupplivande och framtidens urval

Mitt i den kontrasterande bilden finns det fortfarande oväntade ljuspunkter som visar att rätt strategi fortfarande kan skapa mirakel. Burberry är ett exempel. Det brittiska modehuset, som en gång var ett kämpande varumärke, har sin aktie stigit med mer än 30 % i år. De har lyckats tack vare en effektiv omstruktureringsplan och en smart strategi för att fokusera på sin kärnstyrka: ytterkläder, och attrahera både gamla och nya kunder.

Berättelserna om Burberry, Hermès och LVMH visar att lyxindustrin har gått in i en ny era – urvalets era. Högkonjunkturen 2021–2023, då investerare kunde "köpa en korg" med lyxaktier och vänta på vinster, är över för alltid.

Investerare måste nu vara ”extremt selektiva”, som BlackRocks Jewell uttrycker det. Marknaden kommer att belöna varumärken som kan behålla kunderna genom genuint värde, orubblig prissättningskraft och en tydlig affärsstrategi. De som inte kan det kommer att bli lämnade på efterkälken.

Lyxvaruindustrin står fortfarande inför många utmaningar. Med aktievärderingar som är mycket högre än genomsnittet förblir många investerare försiktiga. ”Detta är en bransch som är mycket sårbar för risker som tullar eller växelkursfluktuationer”, varnade Roland Kaloyan, expert på Société Générale.

Marknaden förändras och varumärken har inte längre råd att vara självbelåtna. I takt med att konsumenter blir mer försiktiga med sina utgifter, kommer bara de som behåller sin egen identitet och förstår vad som utgör det verkliga värdet av "lyx" att kunna nå långt.

Källa: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm