บทเรียนที่ 2: การสร้างแบรนด์: อุปสรรคสำคัญมาจากไหน?

ปัญหาที่เกิดจากแบรนด์ระดับประเทศ

เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางของรัฐบาลในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม และแนวทางของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่สำคัญในระดับชาติ จังหวัด และท้องถิ่น กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทจึง ออกหนังสือเวียนฉบับที่ 37/2018/TT-BNNPTNT ลงวันที่ 25 ธันวาคม 2561 ระบุผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่สำคัญระดับชาติ 13 รายการ ได้แก่ ข้าว กาแฟ ยางพารา เม็ดมะม่วงหิมพานต์ พริกไทย ชา ผลไม้และผัก มันสำปะหลังและผลิตภัณฑ์จากมันสำปะหลัง เนื้อหมู เนื้อสัตว์ปีกและไข่ ปลาปังกาเซียส กุ้ง ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้

ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ป่าไม้ และการประมง มีจำหน่ายใน 180 ตลาด

อย่างไรก็ตาม หลังจาก 6 ปีของการบังคับใช้หนังสือเวียนฉบับที่ 37/2018/TT-BNNPTNT มีเพียง 2 ใน 13 ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่สำคัญของประเทศเท่านั้นที่ได้รับการขึ้นทะเบียนคุ้มครองในเวียดนาม ได้แก่ เครื่องหมายรับรอง "ยางพาราเวียดนาม" (ซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์ของสมาคมยางพาราเวียดนาม) และเครื่องหมายรับรอง "ข้าวเวียดนาม" (ซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์ของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท) ส่วนผลิตภัณฑ์ที่เหลือ เช่น กาแฟ กุ้ง และปลาปังกาเซียส ยังอยู่ในระหว่างการดำเนินการขึ้นทะเบียน

ในส่วนของการรับรอง "ข้าวเวียดนาม" นายเล ทันห์ ฮวา รองผู้อำนวยการกรมคุณภาพ การแปรรูป และการพัฒนาตลาด (กระทรวง เกษตร และพัฒนาชนบท) แจ้งว่า ตามมติคณะมนตรีฉบับที่ 706/QD-TTg ลงวันที่ 21 พฤษภาคม 2558 กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทได้พัฒนาเครื่องหมายรับรองข้าวและออกระเบียบเกี่ยวกับการใช้เครื่องหมายรับรองข้าวในมติฉบับที่ 1499/QD-BNN-CBTTNS ลงวันที่ 2 พฤษภาคม 2561

เมื่อวันที่ 9 สิงหาคม 2561 กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีได้มอบใบรับรองเครื่องหมายการค้าแห่งชาติ "ข้าวเวียดนาม" ให้แก่กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทในฐานะเจ้าของ โดยมีอายุการใช้งาน 10 ปี ต่อมา กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทได้ยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "ข้าวเวียดนาม" ในระดับสากลในกว่า 100 ประเทศภายใต้ระบบมาดริด และคำขอดังกล่าวได้ถูกส่งต่อไปยังองค์การทรัพย์สินทางปัญญา โลก (WIPO) ส่งผลให้ 21 ประเทศรับรองเครื่องหมายการค้าข้าวเวียดนามทั้งในรูปแบบปกติและรูปแบบรับรอง

แม้ว่ากระบวนการตั้งแต่การจัดตั้งและจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ไปจนถึงการสร้างและพัฒนาให้เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักนั้น ต้องใช้เวลา การลงทุนทั้งทรัพยากรบุคคลและวัสดุ และความพยายามอย่างต่อเนื่องและเชิงรุกจากทั้งองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นอย่างมาก แต่การประกาศใช้เครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE ก็ประสบปัญหาบางประการตั้งแต่ปี 2018 ส่งผลให้การดำเนินการล่าช้า

ประการแรก ในส่วนของการบริหารจัดการและการดำเนินการเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า "ข้าวเวียดนาม" กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทได้ออกคำสั่งเลขที่ 1499/QD-BNN-CBTTNS ลงวันที่ 2 พฤษภาคม 2561 ว่าด้วยระเบียบการใช้เครื่องหมายการค้ารับรองคุณภาพแห่งชาติ ข้าวเวียดนาม

ตามข้อบังคับนี้ บทที่ 2 มาตรา 7 และ 8 กำหนดมาตรฐานแห่งชาติ (TCVN) สำหรับข้าวขาว ข้าวหอม และข้าวเหนียวขาว ข้อบังคับนี้กำหนดให้การพัฒนาและการบังคับใช้มาตรฐานหรือข้อบังคับสำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรโดยทั่วไป และมาตรฐานข้าวแห่งชาติโดยเฉพาะ ต้องได้รับการประเมินโดยคณะผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งจะประเมินและวิเคราะห์ข้อกำหนดทางด้านเทคนิค สังคม เศรษฐกิจ และข้อกำหนดอื่นๆ เพื่อให้มั่นใจได้ว่ามีการระบุความต้องการทางทฤษฎีและปฏิบัติสำหรับการพัฒนามาตรฐาน/ข้อบังคับอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับการทบทวนขั้นตอนการบริหาร เมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2561 สำนักงานรัฐบาลได้ออกหนังสือราชการเลขที่ 5722/VPCP-KSTT ระบุว่า ระเบียบว่าด้วยขั้นตอนการรับรองสิทธิในการใช้เครื่องหมายรับรองคุณภาพข้าวแห่งชาติของเวียดนามในระเบียบที่ออกพร้อมกับมติเลขที่ 1499 ของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทนั้น มีขั้นตอนการบริหารอยู่แล้ว และไม่เป็นไปตามเกณฑ์สำหรับการกำหนดระเบียบขั้นตอนการบริหารที่จะนำไปปฏิบัติ (ตามกฎหมายว่าด้วยการประกาศใช้เอกสารทางกฎหมาย และมาตรา 8 ของพระราชกฤษฎีกา 63/2010/ND-CP ลงวันที่ 8 มิถุนายน 2553 ว่าด้วยการควบคุมขั้นตอนการบริหาร)

ดังนั้น การนำเครื่องหมายการค้า "ข้าวเวียดนาม" ไปใช้และใช้งานในตลาดภายในประเทศจึงยังไม่ประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ เนื่องจากคำสั่งที่ 1499/QD-BNN-CBTTNS ไม่ใช่เอกสารทางกฎหมาย จึงยังไม่มีการมอบหมายหน่วยงานใดให้ดำเนินการตามขั้นตอนการอนุญาตให้ใช้เครื่องหมายการค้าข้าว

ประการที่สอง เครื่องหมายการค้า "ข้าวเวียดนาม" ปัจจุบันเป็นกรรมสิทธิ์ของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ระหว่างปี 2019 ถึง 2021 มีข้อเสนอแนะหลายประการเกี่ยวกับการโอนกรรมสิทธิ์/สิทธิ์ในการบริหารจัดการจากกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทไปยังสมาคมอาหารเวียดนาม

อย่างไรก็ตาม ตามวรรค 4 มาตรา 87 แห่งกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา พ.ศ. 2562 หน่วยงาน/องค์กรที่บริหารจัดการและใช้เครื่องหมายรับรองต้องมีหน้าที่ควบคุมและรับรองผลิตภัณฑ์ และต้องไม่ประกอบกิจการผลิตหรือประกอบธุรกิจ ดังนั้น การโอนกรรมสิทธิ์เครื่องหมายรับรองข้าวเวียดนามให้แก่สมาคมอาหารแห่งเวียดนามเพื่อการบริหารจัดการและการใช้งาน จึงจำเป็นต้องแก้ไขข้อบังคับของสมาคมฯ เพื่อให้รวมถึงหน้าที่ควบคุมและรับรองผลิตภัณฑ์ด้วย

ดังนั้น ตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ในฐานะเจ้าของเครื่องหมายการค้าข้าวเวียดนาม จึงจำเป็นต้องยื่นเอกสารต่อรัฐบาลเพื่อชี้แจงกรอบกฎหมายสำหรับการใช้และการจัดการเครื่องหมายการค้าข้าวเวียดนาม

ตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาฉบับแก้ไขเพิ่มเติม พ.ศ. 2565 และกฎหมายและเอกสารทางกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ระเบียบเกี่ยวกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (เครื่องหมายการค้าทั่วไป เครื่องหมายการค้าร่วม และเครื่องหมายการค้ารับรอง) และสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้นมีความชัดเจนและครอบคลุมเป็นอย่างดี

เป็นที่ชัดเจนว่า การยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์สำหรับข้าวจากท้องถิ่นและธุรกิจต่างๆ ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมายและทางเทคนิคทั้งหมด เพื่อป้องกันการซ้ำซ้อนหรือความขัดแย้งกับเครื่องหมายการค้า/สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่จดทะเบียนไว้แล้ว ในทางปฏิบัติ เครื่องหมายการค้า/สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทางการเกษตรจำนวนมากได้รับการจดทะเบียนสำเร็จและได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายทั่วประเทศเวียดนาม ซึ่งป้องกันการละเมิดเครื่องหมายการค้า เช่น การปลอมแปลงหรือการเลียนแบบผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่คล้ายคลึงกัน

อย่างไรก็ตาม การลงทุนในภายหลังเพื่อพัฒนาแบรนด์เหล่านั้นให้กลายเป็นแบรนด์ที่มั่นคงนั้นยังไม่เพียงพอ เนื่องจากขาดแคลนทรัพยากรและบุคลากรที่มีทักษะด้านการสร้างแบรนด์ ส่งผลให้การส่งเสริมและการสื่อสารของหลายแบรนด์ไปยังผู้บริโภคและช่องทางการจัดจำหน่าย ค้าส่ง และค้าปลีกนั้นไม่ชัดเจนและไม่ครบถ้วน

ดังนั้น จึงจำเป็นต้องพิจารณาอย่างจริงจังว่าคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่เจ้าของยื่นต่อสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญา (กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี) นั้นได้ปฏิบัติตามขั้นตอนที่ถูกต้องและครบถ้วนหรือไม่ ที่สำคัญที่สุดคือ การลงทุนในการพัฒนาเครื่องหมายการค้าเหล่านี้ให้เป็นแบรนด์สินค้าเกษตรที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักในใจของผู้บริโภคและในช่องทางการจัดจำหน่ายและการค้าต่างๆ นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง

สำหรับ แบรนด์และธุรกิจในท้องถิ่น

ในขณะเดียวกัน ในระดับธุรกิจ การดำเนินการปกป้องตราสินค้าข้าว ST25 ซึ่งนำโดยวีรบุรุษแรงงาน โฮ กวาง กัว ก็เป็นเรื่องที่ท้าทายและมีค่าใช้จ่ายสูงมากเช่นกัน ตามคำกล่าวของนายโฮ กวาง กัว หลังจากที่ข้าว ST25 ได้รับรางวัลข้าวที่ดีที่สุดในโลกในปี 2019 ตลอดสี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจของเขา (บริษัท โฮ กวาง ตรี ไพรเวท เอ็นเตอร์ไพรเวท) ต้องเผชิญกับการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาอย่างต่อเนื่องทั้งในและต่างประเทศ

ข้าวพันธุ์ ST25 ของเวียดนามคว้ารางวัลข้าวที่ดีที่สุดในโลก

นายโฮ กวาง กัว เล่าว่า หกเดือนหลังจากที่ข้าว ST25 ได้รับรางวัลข้าวที่ดีที่สุดในโลก บริษัทแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกาได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ST25 แต่เพียงผู้เดียว หากไม่หยุดยั้งการกระทำนี้ หมายความว่าการคุ้มครองจากสหรัฐอเมริกาจะขยายไปยังประเทศอื่นๆ ทำให้ข้าว ST25 ของเวียดนามยากที่จะปรากฏในตลาดข้าวโลก

นายโฮ กวาง กัว กล่าวว่า ภายใต้การกำกับดูแลของสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาและสำนักงานการค้าเวียดนามในต่างประเทศ กว่าจะถึงเดือนกันยายน ปี 2022 – 28 เดือนนับตั้งแต่วันที่ลงทะเบียนจนกระทั่งปิดรับสมัคร – เราต้องอดทนและทำงานร่วมกับทนายความระหว่างประเทศและผู้เกี่ยวข้อง มีผู้ยื่นขอคุ้มครองสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวสำหรับคำหลัก ST25 ทั้งหมด 35 ราย โดยเป็น 11 รายจากสหรัฐอเมริกา 7 รายจากออสเตรเลีย และ 17 รายจากเวียดนาม พวกเขาไม่ได้ต้องการสร้างแบรนด์ข้าว แต่ต้องการขอคุ้มครองสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวสำหรับชื่อ ST25 เพื่อนำไปขายต่อ

ในช่วงปลายเดือนธันวาคม 2023 "การต่อสู้" ก็สิ้นสุดลงในที่สุด เมื่อแบรนด์ ST25 ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกา (ก่อนหน้านี้ได้รับการรับรองในสหราชอาณาจักร สหภาพยุโรป ฮ่องกง (จีน) จีน ออสเตรเลีย เวียดนาม ฯลฯ) ขณะนี้ ธุรกิจใดๆ ในเวียดนามที่จดทะเบียนผลิตภัณฑ์ข้าว ST25 ภายใต้ชื่อของตนเอง จะได้รับการคุ้มครองในสหรัฐอเมริกา

ย้อนกลับมาที่เรื่องราวของข้าวตรา ST25 นายเจิ่น ทันห์ นาม รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท กล่าวว่า ตัวเขาเองก็เคยได้รับบทเรียนอันเจ็บปวดมาแล้ว ตราสินค้าข้าวเวียดนามที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2018 ได้รับการรับรองและคุ้มครองในปี 2020 เขาต้องการนำการคุ้มครองนี้มาใช้กับข้าว ST25 เพื่อเข้าสู่ตลาดโลก แต่ก็มีอุปสรรคมากมายที่ขัดขวางไม่ให้เขาทำเช่นนั้น “นั่นเป็นการสูญเสียตราสินค้าที่น่าเสียดาย ในขณะที่ภาคธุรกิจต่างพยายามอย่างเต็มที่เพื่อส่งเสริมตราสินค้าของตนเอง” นายเจิ่น ทันห์ นาม กล่าวเสริม

ในขณะเดียวกัน เกี่ยวกับผลลัพธ์ของการสร้างแบรนด์ระดับภูมิภาค/ท้องถิ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทระบุว่า ปัจจุบันเวียดนามมีสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่ได้รับการคุ้มครอง 130 รายการ ซึ่งรวมถึงสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์จากต่างประเทศ 13 รายการ และสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ของเวียดนาม 117 รายการ

น้ำปลาฟู้โกว๊กเป็นสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์แรกจากเวียดนามที่ได้รับการคุ้มครองในยุโรปภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวดของยุโรป ปัจจุบัน มีข้อบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 39 รายการที่ได้รับการคุ้มครองภายใต้กลไกของข้อตกลงการค้าเสรีระหว่างเวียดนามและสหภาพยุโรป (EVFTA) ข้อบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 3 รายการที่ได้รับการคุ้มครองในประเทศไทย (ชาซานตุยตโมกเชา กาแฟบัวมาถัวต์ อบเชยวันเยน) และข้อบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 2 รายการที่ได้รับการคุ้มครองในตลาดญี่ปุ่น (ลิ้นจี่ลุกเงนและแก้วมังกรบิ่ญถวน)

แม้ว่าผลลัพธ์เบื้องต้นจะเป็นไปในเชิงบวก แต่การขาดกรอบนโยบายระดับชาติหมายความว่าการจัดการสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ถูกมอบหมายให้แก่หน่วยงานท้องถิ่น ซึ่งนำไปสู่ความไม่สอดคล้องกันในการออกเอกสารการจัดการในแต่ละพื้นที่

แม้ว่ารัฐจะยังมีบทบาทสำคัญ แต่รูปแบบการจัดองค์กรและการบริหารจัดการนั้นมีความหลากหลายมาก ร้อยละ 65.7 ของสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์อยู่ภายใต้การบริหารจัดการของกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ในขณะที่ส่วนที่เหลืออยู่ภายใต้การบริหารจัดการของคณะกรรมการประชาชนระดับอำเภอ/เมือง/เทศบาล หรือสมาคมต่างๆ กฎระเบียบเกี่ยวกับระบบควบคุมมีอยู่เพียงในกระดาษและยังไม่ได้นำไปใช้ในทางปฏิบัติ เนื่องจากไม่สอดคล้องกับสภาพการผลิตของผลิตภัณฑ์ ขาดทรัพยากร (ทั้งด้านการเงินและบุคลากร) สำหรับการจัดองค์กรและการดำเนินงาน และขาดการมีส่วนร่วมจากภาคส่วนต่างๆ โดยเฉพาะภาคเกษตรกรรม ในกิจกรรมการควบคุม

ในขณะเดียวกัน บทบาทและศักยภาพขององค์กรส่วนรวมมีจำกัด ขาดความสามารถในการมีส่วนร่วมในการจัดระเบียบและการจัดการสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ส่งผลให้เกิดความยากลำบากมากมายในการนำรูปแบบการจัดการสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ไปใช้ในระดับท้องถิ่น โดยหลายรูปแบบไม่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง และทำได้เพียงให้สิทธิ์การใช้งานเท่านั้น

รองศาสตราจารย์ ดร. เหงียน กว็อก ทินห์ อาจารย์อาวุโสสาขาการจัดการแบรนด์ (คณะการตลาด มหาวิทยาลัยการค้า) กล่าวว่า การสร้างแบรนด์องค์กรเป็นความรับผิดชอบของธุรกิจเอง ไม่ใช่หน่วยงานภาครัฐ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาต้องพัฒนาและเพิ่มมูลค่าของตนเองอย่าง积极 อย่างไรก็ตาม หน่วยงานภาครัฐมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้ธุรกิจเวียดนามยืนหยัดในตลาดและสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงทั้งในระดับธุรกิจและระดับประเทศ

บทที่ 3: การสร้างแบรนด์: ประสบการณ์จากประเทศอื่นๆ และบทเรียนสำหรับเวียดนาม

แหล่งที่มา: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html