บทที่ 2: การสร้างแบรนด์: อะไรคือคอขวด?

บทเรียนที่ 1: ความเงียบงันของข้าวเวียดนาม การส่งออกสินค้าเกษตร: 80% ยังไม่ได้สร้างแบรนด์

ความยากลำบากจากแบรนด์ระดับชาติ

ตามแนวทางของรัฐบาลในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ควบคู่ไปกับการกำหนดทิศทางแกนผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่สำคัญในระดับชาติ ระดับจังหวัด และระดับท้องถิ่น กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ได้ออกหนังสือเวียนที่ 37/2018/TT-BNNPTNT ลงวันที่ 25 ธันวาคม 2561 ระบุผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่สำคัญของประเทศ 13 รายการ ได้แก่ ข้าว กาแฟ ยางพารา เม็ดมะม่วงหิมพานต์ พริกไทย ชา ผัก มันสำปะหลังและผลิตภัณฑ์จากมันสำปะหลัง เนื้อหมู เนื้อสัตว์ปีกและไข่ ปลาสวาย กุ้ง ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้

Nông lâm thủy sản đã hiện diện ở 180 thị trường

ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ป่าไม้ และประมง มีอยู่ในตลาด 180 แห่ง

อย่างไรก็ตาม หลังจากดำเนินการตามหนังสือเวียนเลขที่ 37/2018/TT-BNNPTNT เป็นเวลา 6 ปี ปัจจุบันมีเพียง 2 ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรหลักของประเทศจาก 13 รายการเท่านั้นที่ได้รับการขึ้นทะเบียนคุ้มครองในเวียดนาม ได้แก่ เครื่องหมายรับรอง "Vietnam Rubber" (เป็นของสมาคมยางพาราเวียดนาม) และเครื่องหมายรับรอง "Vietnam Rice" (เป็นของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท) ส่วนผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น กาแฟ กุ้ง ปลาสวาย... ยังอยู่ในระหว่างการพัฒนา

ด้วยการรับรอง "ข้าวเวียดนาม" นายเล แถ่ง ฮวา รองอธิบดีกรมคุณภาพ การแปรรูป และพัฒนาตลาด (กระทรวง เกษตร และพัฒนาชนบท) แจ้งว่า ตามมติของรัฐบาลหมายเลข 706/QD-TTg ลงวันที่ 21 พฤษภาคม 2558 กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทได้จัดทำฉลากรับรองข้าว และออกระเบียบว่าด้วยการใช้ฉลากรับรองข้าวในมติที่ 1499/QD-BNN-CBTTNS ลงวันที่ 2 พฤษภาคม 2561

เมื่อวันที่ 9 สิงหาคม 2561 กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีได้มอบใบรับรองเครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE ให้แก่กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทในฐานะเจ้าของ โดยมีอายุ 10 ปี หลังจากนั้น กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทได้ยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายรับรองระหว่างประเทศ "VIETNAM RICE" ในกว่า 100 ประเทศ ภายใต้ระบบมาดริด และได้ส่งคำขอไปยังองค์การทรัพย์สินทางปัญญา โลก (WIPO) ส่งผลให้มี 21 ประเทศที่รับรองแบรนด์ข้าวเวียดนาม ทั้งในรูปแบบเครื่องหมายการค้าปกติและเครื่องหมายการค้ารับรอง

แม้ว่ากระบวนการตั้งแต่การสร้าง การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ไปจนถึงการสร้างและพัฒนาแบรนด์ให้มีชื่อเสียงและมีชื่อเสียงนั้น ต้องใช้เวลาและการลงทุนด้านทรัพยากรบุคคล ทรัพยากรวัสดุ และกระบวนการที่ต่อเนื่องและต่อเนื่องทั้งในส่วนของเจ้าของแบรนด์และผู้ที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 เป็นต้นมา การประกาศใช้เครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE ประสบปัญหาบางประการ ทำให้การดำเนินการเป็นไปอย่างล่าช้า

ประการแรก ในเรื่องการจัดการและการดำเนินการใช้เครื่องหมายการค้า "VIETNAM RICE" กระทรวงเกษตรและการพัฒนาชนบทได้ออกคำสั่งหมายเลข 1499/QD-BNN-CBTTNS ลงวันที่ 2 พฤษภาคม 2018 เกี่ยวกับข้อบังคับเกี่ยวกับการใช้เครื่องหมายการค้ารับรองระดับชาติ VIETNAM RICE

ตามข้อบังคับนี้ บทที่ 2 มาตรา 7 และ 8 ได้กำหนดบทบัญญัติเกี่ยวกับมาตรฐานแห่งชาติ (TCVN) สำหรับข้าวขาว ข้าวหอมขาว และข้าวเหนียวขาว ข้อบังคับนี้ การพัฒนาและการใช้กฎระเบียบหรือมาตรฐานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรโดยทั่วไป และข้าวแห่งชาติโดยเฉพาะ จำเป็นต้องมีสภาผู้เชี่ยวชาญเพื่อประเมินและประเมินข้อกำหนดทางเทคนิค เศรษฐกิจและสังคม ฯลฯ เพื่อให้มั่นใจว่ามีการระบุข้อกำหนดทางทฤษฎีและปฏิบัติที่ชัดเจนสำหรับการพัฒนามาตรฐาน/ข้อบังคับ

อย่างไรก็ตาม ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการทบทวนขั้นตอนการบริหาร เมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2561 สำนักงานรัฐบาลได้ออกหนังสือแจ้งอย่างเป็นทางการเลขที่ 5722/VPCP-KSTT ระบุว่า ระเบียบเกี่ยวกับขั้นตอนการรับรองสิทธิในการใช้เครื่องหมายรับรองแห่งชาติข้าวเวียดนามในระเบียบที่ออกพร้อมกับมติเลขที่ 1499 ของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทดังกล่าวข้างต้น มีขั้นตอนการบริหารและไม่ได้รับรองเกณฑ์ในการควบคุมขั้นตอนการบริหารสำหรับการดำเนินการ (อ้างอิงจากกฎหมายว่าด้วยการประกาศใช้เอกสารทางกฎหมายและมาตรา 8 แห่งพระราชกฤษฎีกา 63/2010/ND-CP ลงวันที่ 8 มิถุนายน 2553 ของรัฐบาลว่าด้วยการควบคุมขั้นตอนการบริหาร)

ดังนั้น การบังคับใช้และการใช้เครื่องหมายการค้า "ข้าวเวียดนาม" ในตลาดภายในประเทศจึงยังไม่ได้รับการดำเนินการ ในทางกลับกัน เนื่องจากมติที่ 1499/QD-BNN-CBTTNS ไม่ใช่เอกสารทางกฎหมาย จึงยังไม่มีการมอบหมายให้หน่วยงานบริหารจัดการดำเนินการออกขั้นตอนการใช้เครื่องหมายการค้าข้าว

ประการที่สอง เครื่องหมายการค้า “ข้าวเวียดนาม/ข้าวเวียดนาม” ปัจจุบันเป็นของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ในช่วงปี พ.ศ. 2562 ถึง พ.ศ. 2564 ได้มีการพิจารณาเห็นชอบเกี่ยวกับการโอนขั้นตอนการโอนกรรมสิทธิ์/สิทธิการจัดการจากกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทไปยังสมาคมอาหารเวียดนาม

อย่างไรก็ตาม ตามมาตรา 87 ข้อ 4 แห่งกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา พ.ศ. 2562 กำหนดให้หน่วยงาน/องค์กรที่จัดการการใช้เครื่องหมายการค้ารับรองต้องมีหน้าที่ควบคุมและรับรองผลิตภัณฑ์ และต้องไม่ดำเนินการผลิตและดำเนินธุรกิจ... ดังนั้น การโอนกรรมสิทธิ์เครื่องหมายการค้ารับรองระดับชาติ VIETNAM RICE/VIETNAM RICE ให้กับสมาคมอาหารเวียดนามเพื่อการจัดการและการใช้งาน จำเป็นต้องแก้ไขข้อบังคับของสมาคมอาหารเวียดนาม โดยเพิ่มหน้าที่ควบคุมและรับรองผลิตภัณฑ์ในข้อบังคับของสมาคม

ดังนั้น ตามบทบัญญัติของกฎหมายว่าด้วยทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบทเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE และจำเป็นต้องส่งเอกสารเกี่ยวกับระเบียบกฎหมายสำหรับการใช้และการจัดการเครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE ให้กับรัฐบาล

ตามบทบัญญัติของกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาแก้ไขเพิ่มเติม พ.ศ. 2565 และกฎหมายและเอกสารทางกฎหมายที่เกี่ยวข้อง บทบัญญัติเกี่ยวกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (เครื่องหมายการค้าร่วม เครื่องหมายการค้ารวม และเครื่องหมายการค้ารับรอง) และสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์มีความชัดเจนและครบถ้วน

จะเห็นได้ว่าเอกสารการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์สำหรับข้าวของท้องถิ่นและวิสาหกิจจำเป็นต้องรับรองข้อกำหนดทางกฎหมายและทางเทคนิคทั้งหมด เพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีการทับซ้อน/ขัดแย้งกับเครื่องหมายการค้า/สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่จดทะเบียนแล้ว อันที่จริง เครื่องหมายการค้า/สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทางการเกษตรจำนวนไม่น้อยได้รับการจดทะเบียนสำเร็จแล้ว และได้รับความคุ้มครองตามกฎหมายทั่วทั้งประเทศเวียดนาม เพื่อป้องกันการละเมิดเครื่องหมายการค้า เช่น การปลอมแปลงและเลียนแบบผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่คล้ายคลึงกัน

อย่างไรก็ตาม การลงทุนพัฒนาแบรนด์เหล่านั้นให้เป็นเครื่องหมายการค้าไม่ได้ดำเนินการอย่างดีและไม่เสร็จสมบูรณ์ เนื่องจากขาดแคลนทรัพยากร และบุคลากรด้านการสร้างแบรนด์มีจำนวนไม่เพียงพอ ส่งผลให้การส่งเสริมและการสื่อสารแบรนด์ต่างๆ ไปยังผู้บริโภคและช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกไม่ชัดเจนและไม่สมบูรณ์

ดังนั้น จึงจำเป็นต้องพิจารณาอย่างจริงจังว่าเจ้าของเครื่องหมายการค้าได้ยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าต่อกรมทรัพย์สินทางปัญญา (กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี) อย่างถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ และที่สำคัญที่สุดคือ การลงทุนพัฒนาเครื่องหมายการค้าเหล่านั้นให้เป็นแบรนด์สินค้าเกษตรที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค รวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายและการค้า

สู่ แบรนด์ท้องถิ่น ธุรกิจ

ขณะเดียวกัน ในระดับองค์กร มาตรการคุ้มครองแบรนด์ข้าว ST25 ของวีรบุรุษแรงงานโฮ กวาง กัว ก็มีความยุ่งยากและมีค่าใช้จ่ายสูงเช่นกัน นายโฮ กวาง กัว ระบุว่า หลังจากข้าว ST25 ได้รับรางวัลข้าวดีเด่นของโลกในปี พ.ศ. 2562 ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา องค์กรเอกชนโฮ กวาง จิ ต้องรับมือกับการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาอย่างต่อเนื่องทั้งในประเทศและต่างประเทศ

gạo ST25 của Việt Nam sẽ vẫn còn hấp dẫn

ข้าว ST25 ของเวียดนามคว้ารางวัลข้าวดีที่สุดในโลก

คุณโฮ กวาง กัว เปิดเผยว่า หลังจากที่ข้าว ST25 ได้รับรางวัลข้าวที่ดีที่สุดในโลกมาครึ่งปี บริษัทแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกาได้จดทะเบียนลิขสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในแบรนด์ ST25 หากไม่สามารถหยุดยั้งได้ นั่นหมายความว่าสหรัฐฯ จะปกป้องข้าว ST25 และเผยแพร่ไปยังประเทศอื่นๆ ซึ่งจะทำให้ข้าว ST25 ของเวียดนามไม่สามารถเข้าสู่ตลาดข้าวโลกได้

นอกจากนี้ นายโฮ กวาง กัว ยังได้กล่าวอีกว่า ภายใต้การกำกับดูแลของสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญา สำนักงานการค้าเวียดนามในต่างประเทศ จะใช้เวลาถึงเดือนกันยายน 2565 หรือ 28 เดือน นับจากวันที่จดทะเบียนจนกระทั่งเอกสารถูกล็อก ซึ่งเราต้องอดทนและทำงานร่วมกับทนายความระหว่างประเทศและบุคคลที่เกี่ยวข้อง... ขณะนี้มีคำขอคุ้มครองเฉพาะสำหรับคำสำคัญ ST25 ทั้งหมด 35 คำขอ โดยสหรัฐอเมริกามี 11 คำขอ ออสเตรเลียมี 7 คำขอ และเวียดนามมี 17 คำขอ พวกเขาไม่ได้ติดตราสินค้าข้าว แต่พวกเขาต้องการคุ้มครองเฉพาะคำสำคัญ ST25 เพื่อการขายต่อ

ปลายเดือนธันวาคม 2566 “สงคราม” จะสิ้นสุดลงเมื่อเครื่องหมายการค้า ST25 ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกา (ก่อนหน้านี้ได้รับการรับรองในสหราชอาณาจักร สหภาพยุโรป ฮ่องกง (จีน) จีน ออสเตรเลีย เวียดนาม ฯลฯ) ปัจจุบัน บริษัทเวียดนามใดๆ ที่จดทะเบียนผลิตภัณฑ์ข้าว ST25 ภายใต้ชื่อของตนเองจะได้รับการคุ้มครองในสหรัฐอเมริกา

กลับมาที่เรื่องราวของข้าวแบรนด์ ST25 คุณเจิ่น ถั่น นาม รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท กล่าวว่าตัวเขาเองก็ได้รับบทเรียนอันเจ็บปวด แบรนด์ VIETNAM RICE ก่อตั้งขึ้นในปี 2561 และได้รับการรับรองมาตรฐานในปี 2563 เขาตั้งใจที่จะนำไปใช้กับข้าวแบรนด์ ST25 เพื่อเผยแพร่สู่สายตาชาวโลก แต่ด้วยปัญหาหลายประการ เขาจึงยังไม่สามารถทำได้ “มันเป็นความเจ็บปวด เป็นการสิ้นเปลืองแบรนด์ ในขณะที่ธุรกิจต่างๆ กำลังเร่งโปรโมตแบรนด์ของตัวเอง” คุณเจิ่น ถั่น ถั่น นาม กล่าวเสริม

ในขณะเดียวกัน ในส่วนของผลลัพธ์ของการสร้างแบรนด์ระดับภูมิภาค/ท้องถิ่น โดยเฉพาะการสร้างและพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ตามข้อมูลของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ปัจจุบันมีสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่ได้รับการคุ้มครองในเวียดนาม 130 รายการ รวมถึงสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์จากต่างประเทศ 13 รายการ และสิ่งอำนวยความสะดวกทางภูมิศาสตร์ของเวียดนาม 117 รายการ

น้ำปลาฟูก๊วกเป็นผลิตภัณฑ์บ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ชนิดแรกของเวียดนามที่ได้รับการคุ้มครองในยุโรปภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวดของยุโรป ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์บ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 39 รายการที่ได้รับการคุ้มครองภายใต้กลไกข้อตกลงการค้าเสรีระหว่างเวียดนามและสหภาพยุโรป (EVFTA) ผลิตภัณฑ์บ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 3 รายการที่ได้รับการคุ้มครองในประเทศไทย (ชา Shan Tuyet Moc Chau กาแฟ Buon Ma Thuot และอบเชย Van Yen) และสินค้าบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 2 รายการที่ได้รับการคุ้มครองในตลาดญี่ปุ่น (ลิ้นจี่ Luc Ngan และแก้วมังกร Binh Thuan)

แม้ว่าจะมีผลลัพธ์เบื้องต้นแล้ว แต่การขาดกรอบนโยบายร่วมกันในระดับชาติทำให้การจัดการสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ขึ้นอยู่กับท้องถิ่น ส่งผลให้การออกเอกสารการจัดการระหว่างท้องถิ่นขาดความสอดคล้องกัน

แม้ว่ารัฐจะยังคงมีบทบาทในเรื่องนี้ แต่รูปแบบการบริหารจัดการองค์กรมีความหลากหลายมาก โดยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ 65.7% ตกอยู่ภายใต้การดูแลของกรมวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ส่วนที่เหลืออยู่ภายใต้การบริหารจัดการของคณะกรรมการประชาชนของอำเภอ/ตำบล/เทศบาล หรือสมาคมต่างๆ กฎระเบียบเกี่ยวกับระบบควบคุมจะแสดงเป็นลายลักษณ์อักษรเท่านั้น ไม่ได้นำมาปฏิบัติจริงเนื่องจากไม่เหมาะสมกับสภาพการผลิตของผลผลิต ขาดทรัพยากร (เงินทุน บุคลากร) ในการบริหารจัดการ และขาดการมีส่วนร่วมของภาคส่วนต่างๆ โดยเฉพาะภาคเกษตรกรรมในกิจกรรมการควบคุม

ขณะเดียวกัน บทบาทและศักยภาพขององค์กรส่วนรวมยังมีจำกัด ขาดศักยภาพเพียงพอในการเข้าร่วมจัดและบริหารจัดการสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ทำให้เกิดความยากลำบากในการนำรูปแบบการบริหารจัดการสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ไปใช้ในระดับท้องถิ่น หลายรูปแบบไม่สามารถนำไปปฏิบัติจริงได้ และสามารถดำเนินการได้เพียงการให้สิทธิการใช้งานเท่านั้น

รองศาสตราจารย์ ดร.เหงียน ก๊วก ถิญ อาจารย์อาวุโส ภาควิชาการจัดการแบรนด์ (คณะการตลาด มหาวิทยาลัยพาณิชยศาสตร์) กล่าวว่า การสร้างแบรนด์องค์กรเป็นหน้าที่ขององค์กร ไม่ใช่หน้าที่ของเจ้าหน้าที่ หากองค์กรต้องการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีการริเริ่มพัฒนาและเสริมสร้างมูลค่าขององค์กร อย่างไรก็ตาม เพื่อช่วยให้องค์กรเวียดนามยืนหยัดในตลาดได้อย่างมั่นคง และสร้างชื่อเสียงอันทรงเกียรติให้กับแบรนด์องค์กรและแบรนด์ระดับชาติ เจ้าหน้าที่มีบทบาทสำคัญ

บทเรียนที่ 3: การสร้างแบรนด์: ประสบการณ์จากประเทศอื่นและบทเรียนสำหรับเวียดนาม

แหล่งที่มา