เผยสาเหตุทำไม TikTok Shop ถึงน่าติด คนซื้อหยิบของโดยไม่รู้ตัว

(แดน ทรี) - เพียง 2 ปี TikTok Shop ก็สร้างอาณาจักรมูลค่า 19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อไตรมาส ท้าทาย eBay ของสหรัฐฯ ที่มีอายุกว่า 30 ปี และยังเปลี่ยนแปลงวิถีการช้อปปิ้งออนไลน์ของชาวเวียดนามอีกด้วย เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น และยั่งยืนหรือไม่

แม้จะมีการโต้เถียงทางกฎหมาย การคุกคามการแบน และการเปลี่ยนแปลงบุคลากรระดับสูง แต่เครื่องจักรอีคอมเมิร์ซของ TikTok ก็ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว

“กองกำลังใหม่” คุกคามพวกใหญ่

ข้อมูลล่าสุดจากบริษัทวิเคราะห์ EchoTik ประเมินว่าแพลตฟอร์มนี้มียอดขายสินค้าทั่วโลกมูลค่า 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามเพียงไตรมาสเดียว ซึ่งเกือบเทียบเท่ากับมูลค่าสินค้ารวม (GMV) ของ eBay ที่ 2.01 หมื่นล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน ที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่านั้นคือ TikTok Shop เพิ่งเปิดตัวในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ eBay เมื่อเดือนกันยายน 2023 ในขณะที่ eBay ดำเนินกิจการมานานกว่าสามทศวรรษแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าของวงการอีคอมเมิร์ซเร็วกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้

“เราให้ความสำคัญกับเรื่องการแบน TikTok บ่อยครั้ง และแทบจะลืมไปว่าส่วนแบ่งของ TikTok Shop ในอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ ยังคงเติบโตต่อไป” Juozas Kaziukėnas นักวิเคราะห์อีคอมเมิร์ซอิสระกล่าว

การวิเคราะห์นี้ไม่เพียงถูกต้องเท่านั้น แต่ยังแสดงภาพรวมที่ใหญ่ขึ้นด้วย: TikTok Shop ไม่ใช่แค่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังปฏิวัติวิธีที่เรา ค้นพบ สัมผัส และตัดสินใจช้อปปิ้งอีกด้วย

ผ่านไปเพียง 2 ปี TikTok Shop ก็มียอดขายทะลุ 19 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อไตรมาส เกือบจะตามทัน eBay ซึ่งเป็น "ร้านค้าเก่าแก่" ได้แล้ว (ภาพ: SCMP)

การเติบโตของ TikTok Shop สามารถอธิบายได้ด้วยสองคำ คือ ก้าวกระโดดและยืดหยุ่น เฉพาะในตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่งแพลตฟอร์มนี้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกันยายน 2566 ยอดขายพุ่งสูงขึ้นถึง 125% ในไตรมาสที่สาม คิดเป็นมูลค่าระหว่าง 4,000 ถึง 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่ายอดขายในสหรัฐอเมริกาในปีนี้อาจสูงกว่า 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ได้อย่างง่ายดาย ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่ยากจะจินตนาการได้สำหรับช่องทางการขายที่แทบจะไม่มีให้เห็นเมื่อสองปีก่อน

สิ่งที่น่าประทับใจยิ่งกว่าคือความสำเร็จนี้เกิดขึ้นท่ามกลางสถานการณ์ที่ผันผวน ภัยคุกคามจากการสั่งห้ามถาวร การเปลี่ยนแปลงภาษีศุลกากร และความวุ่นวายในหน่วยงานบริหารดูเหมือนจะไม่สามารถหยุดยั้งกลไกการทำเงินนี้ได้ อันที่จริง ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง Black Friday - Cyber ​​Monday ปี 2024 ยอดซื้อเพิ่มขึ้น 165% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดย Black Friday เพียงวันเดียวมีมูลค่าทะลุ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่าปี 2023 ถึงสามเท่า

ความยืดหยุ่นนี้สะท้อนความจริงสำคัญประการหนึ่ง: TikTok Shop ฝังรากลึกอยู่ในพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ทดลองอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศความบันเทิงและการช้อปปิ้งของผู้คนหลายล้านคน

รากฐานความสำเร็จของ TikTok Shop ไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีที่ล้ำสมัย แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปรัชญาการขาย: "แสดง อย่าบอกเล่า" ในขณะที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมอย่าง Amazon หรือ eBay พึ่งพารูปภาพสินค้าแบบคงที่และรีวิวแบบข้อความ TikTok Shop มอบประสบการณ์ที่สมจริง เป็นภาพ และน่าเชื่อถือมากกว่า

TikTok Shop เข้ามาในตลาดด้วยหลักการที่เรียบง่ายแต่ได้ผล: "แสดง ไม่ใช่บอกเฉยๆ" (ภาพ: The Wired)

Shoppertainment: เมื่อความบันเทิงและการพาณิชย์เป็นหนึ่งเดียว

ความแตกต่างหลักและอาวุธที่ทรงพลังที่สุดของ TikTok Shop อยู่ที่แนวคิดของ Shoppertainment ซึ่งเป็นการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างการช้อปปิ้งและความบันเทิง ผู้ใช้ไม่ได้เปิด TikTok ด้วยความตั้งใจที่จะซื้อ พวกเขาเข้ามาเพื่อความบันเทิง อัปเดตเทรนด์ หรือดู วิดีโอ ตลกๆ อัลกอริทึมของ TikTok จะผสานรวมวิดีโอสินค้าเข้ากับกระแสคอนเทนต์นั้นอย่างชาญฉลาด

Neil Saunders กรรมการผู้จัดการของ GlobalData อธิบายกระบวนการนี้ดังนี้: ผู้ใช้เข้ามาเพื่อความบันเทิง จากนั้นก็พบผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่พวกเขาไม่เคยรู้ว่ามีอยู่ และพวกเขาก็ซื้อ

นี่คือ “การปฏิวัติการช้อปปิ้งแบบไม่ได้ตั้งใจ” การช้อปปิ้งไม่ใช่การเดินทางที่มีจุดมุ่งหมายเหมือนบน Amazon อีกต่อไป แต่เป็นการสำรวจแบบฉับพลัน “การซื้อตามอารมณ์” เหล่านี้มักเป็นสินค้าราคาถูกที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งกลายเป็น “ของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ให้กับตัวเอง”

ระบบนิเวศนี้ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างคอนเทนต์ Gen Z และ Gen Alpha ที่เติบโตมากับโซเชียลมีเดีย มีความไว้วางใจเป็นพิเศษกับอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขาติดตาม ลอเรน ไบเทลสแพเชอร์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาด กล่าวว่า ความสัมพันธ์แบบ “เสมือนจริงแต่เป็นจริง” นี้ทำให้พวกเขาเชื่อว่า “อินฟลูเอนเซอร์จะไม่แนะนำแบรนด์ที่พวกเขาไม่ไว้วางใจ”

อุตสาหกรรมความงามเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุด ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น 120% ในปีนี้ วิดีโอสอนการคอนทัวร์ การปัดแก้ม และการดูแลผิวตอนกลางคืน (แฮชแท็ก #skincareroutine มียอดชม 3.3 พันล้านครั้ง) ไม่เพียงแต่ ให้ความรู้ เท่านั้น แต่ยังกระตุ้นให้เกิดการซื้อทันทีอีกด้วย

ความสามารถของผู้ใช้ในการคลิกที่รถเข็นสีส้มและชำระเงินให้เสร็จสิ้นโดยไม่ต้องออกจากแอปช่วยลดความยุ่งยาก เปลี่ยนแรงบันดาลใจให้กลายเป็นการกระทำภายในไม่กี่วินาที

ตลาดเวียดนาม: การขยายตัวและช่องว่างของผู้ผลิตรายใหญ่

ในเวียดนาม กระแส TikTok Shop กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือน รายงานจากหน่วยงานหนึ่งระบุว่าในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ รายได้ของ TikTok Shop Vietnam สูงถึง 93,300 พันล้านดอง เติบโตขึ้น 148% และครองส่วนแบ่งตลาด 42% ของอุตสาหกรรม ใกล้เคียงกับ Shopee ที่มีส่วนแบ่งตลาด 55%

ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคชาวเวียดนามบนแพลตฟอร์มนี้ก็ถือว่าโดดเด่นเช่นกัน โดย 51% ของคนรุ่น Gen Z ได้รับอิทธิพลจากเทรนด์โซเชียลมีเดีย และ 55% ปรึกษาไมโครอินฟลูเอนเซอร์ก่อนตัดสินใจซื้อ พวกเขามีความต้องการที่หลากหลาย ไม่เพียงแต่แฟชั่นและความงามเท่านั้น แต่ยังขยายธุรกิจเข้าสู่อุตสาหกรรมบ้านและไลฟ์สไตล์อย่างแข็งแกร่ง (เพิ่มขึ้น 247%)

ผู้เชี่ยวชาญ To Quynh Mai ประธานกรรมการบริหารของ TQM EDU (สถาบันฝึกอบรมการขาย KOC PRO 5.0) กล่าวว่า TikTok Shop แตกต่างจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั่วไปที่เน้นการค้นหาและเปรียบเทียบราคา โดยขับเคลื่อนด้วยโมเดลช้อปปิ้งบันเทิง คอนเทนต์วิดีโอสั้น ไลฟ์สตรีม และเทรนด์ต่างๆ ได้สร้างพฤติกรรมผู้บริโภคแบบใหม่โดยสิ้นเชิง ผู้ใช้รับชม โต้ตอบ และตัดสินใจซื้อได้ภายในไม่กี่นาที นี่คือปัจจัยที่ทำให้ TikTok Shop น่าสนใจกว่า Shopee, Lazada หรือ Tiki

“TikTok Shop แตกต่างตรงที่เปลี่ยนคอนเทนต์ให้เป็นช่องทางการขายด้วยวิดีโอสั้นๆ และไลฟ์สตรีมที่ไม่เพียงแต่สร้างความบันเทิง แต่ยังนำไปสู่การตัดสินใจซื้ออีกด้วย แทนที่ลูกค้าจะค้นหาสินค้าอย่างกระตือรือร้นเหมือนบน Shopee หรือ Lazada TikTok กลับใช้โมเดลการช้อปปิ้งผ่านการค้นพบ ช่วยให้สินค้าใหม่แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ด้วยอัลกอริทึมการแนะนำสินค้าที่ทรงพลัง TikTok ช่วยให้ผู้ขายเข้าถึงลูกค้าใหม่ทั้งหมด โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณามากเกินไป” คุณ To Quynh Mai กล่าว

ผู้เชี่ยวชาญ To Quynh Mai ประธานกรรมการบริหารของ TQM EDU - Sales Training Academy 5.0 KOC PRO (ภาพ: NVCC)

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเผยให้เห็นถึงความขัดแย้งที่น่าสนใจ นั่นคือ 10 อันดับผู้ขายที่ทำรายได้สูงสุดบน TikTok Shop กลับถูกครอบงำโดยแบรนด์น้องใหม่ แทนที่จะเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Apple, Samsung และ Unilever ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความจริงอันโหดร้าย นั่นคือ ดูเหมือนว่าแบรนด์ใหญ่ๆ กำลังตามหลังอยู่

ผู้เล่นรายใหญ่ที่คุ้นเคยกับการตลาดแบบดั้งเดิมและกระบวนการที่ซับซ้อนกำลังถูกทิ้งไว้ข้างหลังในเกมที่ต้องอาศัยความยืดหยุ่น ความคิดสร้างสรรค์ และความเข้าใจในวัฒนธรรมออนไลน์

“แบรนด์ใหญ่ในเวียดนามยังคงระมัดระวังกับ TikTok Shop เนื่องจากกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงของสินค้าลอกเลียนแบบและผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์” Hoai Linh ที่ปรึกษาผลิตภัณฑ์อาวุโสของบริษัทสื่อขนาดใหญ่ในฮานอยกล่าว

“โมเดลช้อปปิ้งเทนเมนต์ต้องใช้งบประมาณส่งเสริมการขายจำนวนมาก อัตรากำไรที่ต่ำ และการควบคุมคอนเทนต์ที่ยาก ซึ่งทำให้หลายธุรกิจลังเลที่จะลงทุนอย่างหนัก นอกจากนี้ กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการพาณิชย์ดิจิทัลกำลังตึงตัวขึ้น บังคับให้แบรนด์ใหญ่ๆ ต้องพิจารณาการปฏิบัติตามกฎระเบียบอย่างรอบคอบ” เธอกล่าวเสริม

การปรับตัวเข้ากับ TikTok Shop อย่างเชื่องช้าทำให้แบรนด์ต่างๆ กำลังสูญเสียฐานลูกค้าจำนวนมหาศาล หลินกล่าวว่า เพื่อขายบนแพลตฟอร์มช้อปปิ้งบันเทิงได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทำสามสิ่ง ได้แก่ เลือกสินค้า “ล่อใจ” ที่เหมาะสมโดยพิจารณาจากข้อมูลผู้ใช้ ปรับราคาและโปรโมชั่นให้เหมาะกับสไตล์การซื้อแบบหุนหันพลันแล่น และเชื่อมโยงคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียกับร้านค้า เพื่อเปลี่ยนจากความบันเทิงไปสู่การช้อปปิ้งได้อย่างราบรื่น

“เพื่อก้าวล้ำนำหน้า แบรนด์ต่างๆ ต้องมีข้อมูลทั้งบนโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซ การเข้าใจสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้หยุดดูและซื้อคือกุญแจสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพ” เธอกล่าว

ความท้าทายและศักยภาพในอนาคต

แม้ TikTok Shop จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่เส้นทางข้างหน้ากลับไม่ได้ราบรื่นนัก ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของแพลตฟอร์มในตลาดตะวันตกคือการเลียนแบบรูปแบบการช้อปปิ้งแบบไลฟ์สตรีม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของ ByteDance ในประเทศจีน แม้จะมีสัญญาณเชิงบวก แต่ผู้บริโภคชาวอเมริกันและยุโรปยังคงไม่คุ้นเคยกับรูปแบบการช้อปปิ้งแบบไลฟ์สตรีมนี้อย่างเต็มที่

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ แม้ว่าแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูล EchoTik จะให้ข้อมูลที่มีค่า แต่แพลตฟอร์มนี้ก็มีความสนใจในความสำเร็จของ TikTok เช่นกัน แม้ว่าตัวเลขบางส่วนจะดูเป็นไปในแง่ดี แต่แนวโน้มการเติบโตที่แข็งแกร่งนั้นไม่อาจปฏิเสธได้

ขณะเดียวกัน ในเวียดนาม TikTok Shop กำลังกลายเป็นช่องทางการขายที่สำคัญ เปิดโอกาสให้ธุรกิจในเวียดนามสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาล อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่ไม่มีการเตรียมความพร้อมอย่างเหมาะสม “ธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จบน TikTok Shop จำเป็นต้องสร้างมาตรฐานกระบวนการทางกฎหมาย เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ลงทุนในคอนเทนต์สร้างสรรค์ และใช้ประโยชน์จากเครือข่าย KOL หรือ KOC เพื่อคว้าโอกาสก่อนที่ตลาดจะเติบโตอย่างรวดเร็ว” ผู้เชี่ยวชาญ To Quynh Mai กล่าวเน้นย้ำ

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/boc-ly-do-tiktok-shop-bung-no-gay-nghien-nguoi-mua-nhat-hang-nhu-vo-thuc-20251117105730703.htm