ธุรกิจปรับตัวรับความผันผวนในตลาด FMCG ของเวียดนาม

เมื่อเผชิญกับความผันผวนในตลาด FMCG ของเวียดนามในปี 2568 ธุรกิจต่างๆ เช่น Masan กำลังปรับตัวด้วยการปรับโครงสร้างการจัดจำหน่าย ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เป็นระดับพรีเมียม และนำเทคโนโลยีมาใช้

ธุรกิจปรับตัวตามความผันผวนของตลาด FMCG ในเวียดนาม

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่หมุนเวียนเร็วในเวียดนามกำลังเผชิญกับความผันผวนอย่างรุนแรง เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มชะลอตัวลง และโครงสร้างช่องทางการค้าปลีกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ Masan Consumer จึงกำลังดำเนินการปรับโครงสร้างระบบการจัดจำหน่ายเชิงรุก ส่งเสริมการเพิ่มคุณภาพสินค้าให้อยู่ในระดับพรีเมี่ยม และใช้ประโยชน์จากพลังของห่วงโซ่คุณค่าแบบบูรณาการเพื่อสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต

รายงานของ Insight Asia ที่เผยแพร่ในเดือนกันยายน 2568 ระบุว่าตลาดค้าปลีกของเวียดนามจะมีมูลค่าสูงถึง 309,670 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 27% ของยอดค้าปลีกทั้งหมด เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจากปี 2548 คาดว่าภายในปี 2573 ตลาดจะมีมูลค่าสูงถึง 547,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยสัดส่วนของช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่จะเพิ่มขึ้นเป็น 35% และระดับการบูรณาการทางดิจิทัลจะสูงถึง 65% นี่คือช่วงเวลาที่รูปแบบการค้าปลีกของเวียดนามกำลังเปลี่ยนจากการขยายจุดขายไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และการส่งเสริมการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลอย่างครอบคลุม

ผู้บริโภคชาวเวียดนาม “เปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งเป็นดิจิทัล”

ผลสำรวจของ Insight Asia ซึ่งสำรวจผู้บริโภคกว่า 1,300 คนใน 6 เมืองใหญ่ พบว่าพฤติกรรมการช้อปปิ้งกำลังเปลี่ยนไปสู่รูปแบบ Omnichannel อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริโภค 43% สั่งซื้อของชำออนไลน์เป็นประจำ 67% ใช้แอปพลิเคชันมือถือเพื่อตรวจสอบราคาและโปรโมชั่น ขณะที่ 61% ชำระเงินผ่านช่องทางดิจิทัล ผู้บริโภคผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างยืดหยุ่น โดย 52% "ค้นหาข้อมูลออนไลน์ - ซื้อที่ร้าน" 31% สลับใช้ทั้งสองช่องทาง และ 17% เน้นซื้อสินค้าออนไลน์เป็นหลัก

จุดสัมผัสดิจิทัลที่พบบ่อยที่สุดระหว่างการช้อปปิ้ง ได้แก่ การตรวจสอบโปรโมชั่น (73%) การเปรียบเทียบราคา (61%) การสร้างรายการช้อปปิ้ง (54%) การชำระเงินดิจิทัล (61%) และการจัดการคะแนนสะสม (31%) จากข้อมูลของ Insight Asia พบว่าการผสานรวมประสบการณ์ออนไลน์และในร้านค้าอย่างราบรื่นกำลังกลายเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างให้กับร้านค้าปลีกชั้นนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกผูกพันกับสินค้า เช่น การเลือกอาหารสดหรือการประเมินสินค้าหลังการใช้

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในร้านค้าปลีก - จากการดำเนินงานสู่ประสบการณ์

ช่วงปี 2568-2573 ถือเป็นช่วงเวลาที่ผู้ค้าปลีกในเวียดนามต้องเร่งเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล โดยมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน เพิ่มความโปร่งใส และมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้กับลูกค้า รายงานของ Insight Asia ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มสำคัญบางประการ ดังนี้

ห่วงโซ่อุปทานมีความโปร่งใสมากขึ้นผ่านการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อควบคุมคุณภาพและติดตามแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์สด
วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่น
บริการชำระเงินดิจิทัลยอดนิยม คลิกและรับสินค้า และบริการจัดส่งด่วน
การนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความจริงเสริม (AR) มาใช้เพื่อปรับแต่งประสบการณ์การช้อปปิ้ง ณ จุดขาย

แนวโน้มเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือสนับสนุนเท่านั้น แต่ยังกลายมาเป็นแพลตฟอร์มการแข่งขันสำหรับธุรกิจ FMCG ในบริบทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่สูงขึ้นสำหรับความสะดวกสบาย ความโปร่งใส และประสบการณ์ที่สอดคล้องในทุกช่องทาง

แนวโน้มผู้บริโภคและรูปแบบความสำเร็จใหม่

Insight Asia คาดการณ์ว่าภายในปี 2573 กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพในการเติบโตสูงสุดจะประกอบด้วย อาหารออร์แกนิกและอาหารเพื่อสุขภาพ (68%) อาหารพร้อมรับประทานสำเร็จรูป (54%) วัตถุดิบสำหรับ อาหาร นานาชาติ (51%) บรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน (47%) และผลิตภัณฑ์เฉพาะท้องถิ่น (43%) กลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของผู้บริโภคชาวเวียดนามอย่างชัดเจน จากการบริโภคแบบประหยัดไปสู่การบริโภคแบบใส่ใจคุณภาพ

รายงานยังระบุถึงโมเดลการขายปลีกที่ประสบความสำเร็จสามประการสำหรับช่วงเวลาข้างหน้านี้ด้วย:
Convenience Champion: ผู้นำด้านการครอบคลุม ความเร็วในการให้บริการ และการใช้เทคโนโลยี
ผู้เชี่ยวชาญด้านความสดคุ้มค่า: ผสมผสานราคาที่แข่งขันได้กับคุณภาพความสดที่สม่ำเสมอ
Experience Destination: เน้นประสบการณ์การช้อปปิ้งและหมวดหมู่พรีเมี่ยม

ด้วยเหตุนี้ การแข่งขันในอุตสาหกรรม FMCG ของเวียดนามจึงไม่ใช่เรื่องของขนาดของจุดขายอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของความเร็วในการปรับตัว ความสามารถทางเทคโนโลยี และระดับความเข้าใจของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูล ประสบการณ์ และการดำเนินการที่มีประสิทธิภาพมาบรรจบกันเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน

เบื้องหลังการฟื้นตัวของการบริโภคของเวียดนาม

หลังจากชะลอตัวในช่วงครึ่งปีแรก กำลังซื้อภายในประเทศเริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัวอย่างชัดเจน สำนักงานสถิติแห่งชาติเวียดนามคาดการณ์ว่ายอดค้าปลีกสินค้าและบริการผู้บริโภครวมในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2568 จะสูงกว่า 5,176 ล้านล้านดอง เพิ่มขึ้น 8.8% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน (ไม่รวมการปรับขึ้นราคา 6.5%) โดยเฉพาะอย่างยิ่งยอดค้าปลีกสินค้าเพิ่มขึ้นเกือบ 9.6% สะท้อนถึงความต้องการซื้อสินค้าที่ค่อยๆ ปรับตัวดีขึ้นในไตรมาสที่สาม ซึ่งเป็นช่วงที่อัตราเงินเฟ้ออยู่ในระดับที่ควบคุมได้และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเริ่มฟื้นตัว

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าแรงขับเคลื่อนหลักมาจากการผ่อนคลายนโยบายการเงิน อัตราดอกเบี้ยที่ลดลง และรายได้ที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยของแรงงานในภาคอุตสาหกรรมและบริการ ซึ่งมีส่วนช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายของครัวเรือน นอกจากนี้ การขยายตัวของระบบค้าปลีกสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่และเขตชนบทที่ขยายตัวเป็นเมืองใหญ่ ก่อให้เกิดเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อการพัฒนาช่องทางการบริโภคใหม่ๆ ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

แม้ว่ากำลังซื้อจะยังไม่กลับมาเติบโตในระดับสองหลักเหมือนช่วงก่อนเกิดโรคระบาด แต่แนวโน้มการฟื้นตัวนี้ถือเป็นสัญญาณเชิงบวกสำหรับตลาด FMCG ของเวียดนาม โดยเปิดโอกาสให้ธุรกิจอย่าง Masan Consumer สามารถส่งเสริมกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้นในไตรมาสที่ 4 และปี 2569

Masan Consumer: ปรับตัวอย่างยืดหยุ่น เสริมสร้างโมเมนตัมการเติบโต

ภายใต้แรงกดดันจากตลาด รายได้ของ Masan Consumer ในไตรมาสที่สองของปี 2568 ลดลง 15.1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และกำไรหลังหักภาษีลดลง 24.7% สาเหตุหลักมาจากการลดลงของช่องทางการค้าปลีกแบบดั้งเดิม (GT) ซึ่งผู้ค้าปลีกหลายรายลดสินค้าคงคลัง ทำให้รายได้ลดลงประมาณ 600-800 พันล้านดอง

ในบริบทดังกล่าว Masan Consumer ได้ดำเนินกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงการจัดจำหน่ายเพื่อลดการพึ่งพา GT และส่งเสริมช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรง ในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 พื้นที่ให้บริการในพื้นที่นำร่องเพิ่มขึ้น 62% ขณะที่จำนวนจุดขายเฉลี่ยต่อพนักงานเพิ่มขึ้น 48% ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสิทธิผลเบื้องต้นของกลยุทธ์นี้

ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2568 Masan Consumer (UPCoM: MCH) มีรายได้ 7,517 พันล้านดอง ลดลง 5.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งสะท้อนถึงช่วงเริ่มต้นของการนำรูปแบบ “การจัดจำหน่ายโดยตรง” มาใช้ในช่องทางการขายแบบดั้งเดิม (GT) นี่เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านเชิงกลยุทธ์ ซึ่งโดยปกติจะใช้เวลา 3-6 เดือนเพื่อให้ระบบใหม่ทำงานได้อย่างเสถียรและมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม สัญญาณเชิงบวกได้ปรากฏขึ้น เนื่องจากรายได้ลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2/2568 (-15.1%) ซึ่งบ่งชี้ว่าโมเมนตัมการฟื้นตัวกำลังก่อตัวขึ้น

ตามที่คณะกรรมการบริหารของ Masan Consumer เปิดเผยในการประชุมนักลงทุนเมื่อเร็วๆ นี้ หลังจากโครงการ "การจัดจำหน่ายโดยตรง" ถูกนำไปใช้ทั่วประเทศ ตัวชี้วัดการดำเนินงานก็ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และธุรกิจคาดหวังว่าจะกลับมาเติบโตในเชิงบวกตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ของปี 2568

ณ สิ้นไตรมาสที่ 3 ปี 2568 จำนวนจุดขายเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 345,000 แห่ง เพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกัน ประสิทธิภาพการทำงานของทีมขายเพิ่มขึ้น 50% ระยะเวลาคงคลังของตัวแทนจำหน่ายลดลงเหลือ 15 วัน (ลดลง 8 วันเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกัน) การปรับปรุงเหล่านี้ยืนยันถึงประสิทธิภาพเบื้องต้นของโมเดลใหม่นี้ และมุ่งสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะต่อไป

เร่งความร่วมมือกับ WinCommerce และขยายช่องทางการขายปลีกสมัยใหม่

แม้ว่าช่องทาง GT จะได้รับผลกระทบ แต่ช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ (MT) กลับกลายเป็นจุดแข็งในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ของเวียดนาม ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2568 ผลผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคผ่าน MT เพิ่มขึ้น 4.2% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกัน Masan Consumer ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนของเทรนด์ผู้บริโภค จึงได้ยกระดับการจัดจำหน่ายผ่านระบบค้าปลีก WinCommerce (WCM) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศของ Masan Group

ความร่วมมืออันแน่นแฟ้นระหว่าง MCH และ WCM ไม่เพียงแต่ช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังใช้ประโยชน์จากห่วงโซ่คุณค่าแบบบูรณาการเพื่อขยายขอบเขตการให้บริการและบรรลุการเติบโตของรายได้อย่างยั่งยืน ช่องทางการค้าปลีกสมัยใหม่ (MT) เพิ่มขึ้น 12.5% ​​และการส่งออกเพิ่มขึ้น 14.8% ในช่วงเวลาเดียวกัน แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการดำเนินงานที่ยืดหยุ่นของธุรกิจในบริบทของการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG)

พรีเมียมไลเซชั่น - กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในอุตสาหกรรม FMCG ของเวียดนาม

ควบคู่ไปกับการปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายให้เหมาะสม Masan Consumer ยังคงขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพระดับพรีเมียม โดยมุ่งเน้นไปที่แบรนด์หลัก เช่น Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu และ Wake-Up 247

ในไตรมาสที่สองของปี 2568 แม้ว่าอุตสาหกรรมอาหารสำเร็จรูปโดยรวมจะหดตัวลง 2.2% แต่แบรนด์โอมาจิยังคงเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดขึ้น 0.8% ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของกลยุทธ์พรีเมียมไลเซชั่น ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น กาแฟ (+1.8%) ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและของใช้ในบ้าน (+1.3%) และสินค้าส่งออก (+7.7%) ยังคงเติบโตในเชิงบวก ซึ่งช่วยรักษาผลประกอบการทางธุรกิจในช่วงเวลาที่ท้าทาย

กลยุทธ์พรีเมียมช่วยให้ Masan Consumer วางตำแหน่งตัวเองได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในกลุ่ม FMCG ของเวียดนาม โดยมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าที่ต้องการปรับปรุงคุณภาพชีวิตและเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัย สะดวกสบาย และมีคุณค่าทางอารมณ์

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของเวียดนามกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมการซื้อ เทคโนโลยี และรูปแบบการจัดจำหน่ายเปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆ กัน ด้วยเหตุนี้ Masan Consumer จึงก้าวขึ้นเป็นองค์กรในประเทศที่มีความสามารถในการปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว ผสานรวมเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ และระบบนิเวศการจัดจำหน่ายเข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

การเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ในปัจจุบัน ตั้งแต่การปรับโครงสร้างการจัดจำหน่าย ความร่วมมือด้านการค้าปลีกสมัยใหม่ ไปจนถึงการเพิ่มมูลค่าให้กับพอร์ตโฟลิโอ ไม่เพียงช่วยให้ธุรกิจเอาชนะความผันผวนในระยะสั้นได้เท่านั้น แต่ยังสร้างรากฐานที่มั่นคงสำหรับการเดินทางเติบโตในระยะยาวในช่วงปี 2568-2573 อีกด้วย

ที่มา: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/Vietnam-FMCG-Companies-Adapt-to-Market-Volatility.html