การล่มสลายของ BuzzFeed: ยุคของ 'สื่อเสรี' สิ้นสุดลงแล้วหรือยัง?

การล่มสลายที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

เมื่อ BuzzFeed News ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2011 ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เว็บไซต์ได้สร้างเรื่องราวที่มีทั้งความร่าเริงและจริงจังโดยใช้พาดหัวข่าวแบบรายการและแบบ "ล่อให้คลิก" เพื่อเผยแพร่ทางออนไลน์ นับเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จซึ่งคิดค้นโดยบริษัทแม่ ซึ่งเป็นห้องแล็บอินเทอร์เน็ตที่ Jonah Peretti ซึ่งเป็นซีอีโอเริ่มต้นในปี 2549

การสนับสนุนของ Buzzfeed แสดงให้เห็นว่ายุคสื่อดิจิทัลนั้นสามารถรวมภาพได้อย่างอิสระ 1 — BuzzFeed News ตายแล้ว ภาพ : GI

การดำเนินงานด้านข่าวของ BuzzFeed News ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วเนื่องจากการรายงานที่เข้มข้น เฉียบคม และมีผู้เข้าชมจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ยังคงเปิดสำนักงานในต่างประเทศและลงทุนในการรายงานข่าวแนวสืบสวนสอบสวน แม้แต่หนังสือพิมพ์แบบดั้งเดิมเช่น The New York Times, The Wall Street Journal และ Bloomberg News ก็ยังเรียนรู้จาก BuzzFeed ในการค้นหาผู้อ่านออนไลน์

แล้ว BuzzFeed News ผู้บุกเบิกที่ประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลที่ยังคงเป็นแพลตฟอร์มสื่อหลัก จะล่มสลายได้อย่างไร? คำตอบนั้นง่ายมาก แม้ว่าจะประสบความสำเร็จทั้งในด้านเนื้อหาและการดำเนินงาน และยังสามารถดึงดูดผู้เข้าชมได้มากมาย แต่กลับล้มเหลวในงานที่สำคัญที่สุด นั่นคือ การสร้างรายได้ พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ รายได้ของพวกเขาไม่อาจครอบคลุมต้นทุนการดำเนินงานและการจ้างนักข่าวจำนวนมหาศาลทั่วโลก ได้

แม้แต่เบ็น สมิธ บรรณาธิการก่อตั้งของ BuzzFeed News ซึ่งลาออกในปี 2020 เพื่อไปเป็นนักเขียนคอลัมน์ด้านสื่อของ The Times ก็ยังแสดงความเสียใจต่อข่าวการล่มสลายของเว็บไซต์ดังกล่าว เขากล่าวในการสัมภาษณ์ว่าเขา "เสียใจมาก" กับการปิดตัวลง

อย่างไรก็ตาม สมิธยังยอมรับอีกว่า “มันคือการสิ้นสุดของการแต่งงานระหว่างโซเชียลมีเดียกับข่าวสาร” นั่นหมายความว่าโซเชียลมีเดียและข่าวสารออนไลน์ไม่สามารถอยู่ร่วมกันได้อีกต่อไป อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในความสัมพันธ์ที่ “ไม่เท่าเทียม” ในปัจจุบัน

“เราเผชิญกับความท้าทายมากมายมากกว่าที่ฉันจะจินตนาการได้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” ซีอีโอ Peretti กล่าวในจดหมายอันขมขื่นถึงพนักงานเกี่ยวกับการตัดสินใจปิดแผนกข่าวที่เคยมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักของบริษัทเมื่อวันพฤหัสบดี

ในบางกรณี BuzzFeed อาจถูกมองว่าเป็นเหยื่อของภาวะตกต่ำทั่วไปในตลาดโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจาก Meta, Google, Microsoft และ Twitter ต้องเลิกจ้างพนักงานหลายแสนคนนับตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม ปัญหาคือ หากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่ยังคงครอบงำตลาดโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกยังต้องเลิกจ้างพนักงานเป็นจำนวนมาก ก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินไปที่จะเข้าใจว่าทำไมไซต์ข่าวดิจิทัลอย่าง BuzzFeed ถึงล่มสลาย

ไม่เพียงแต่แผนกข่าวเท่านั้น แต่บริษัทสื่อ BuzzFeed เองก็ประสบปัญหาในการรักษาการเติบโตเช่นกัน ในช่วงปลายปี 2021 พวกเขาได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq และคาดว่าจะได้รับเงิน 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แต่โศกนาฏกรรมกลับระดมทุนได้เพียง 16 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เท่านั้น!

และสิ่งที่น่ารู้ก็คือ BuzzFeed ไม่ใช่เจ้าเดียวที่ประสบภาวะถดถอยท่ามกลางผู้คนจำนวนมากที่ยังพยายามอยู่รอดในยุคของสื่อดิจิทัลเสรี Vice ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทสื่ออีกแห่งหนึ่งอาจต้องปิดเว็บไซต์ “View” ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงอย่าง Vice World News หากไม่สามารถหาผู้ซื้ออย่าง The Wall Street Journal ได้

Insider ซึ่งเป็นของบริษัทสื่อยักษ์ใหญ่ของเยอรมนี Axel Springer กำลังจะมีการเลิกจ้างพนักงาน 10% Vox อีกหนึ่งเว็บไซต์ข่าวที่โดดเด่นและประสบความสำเร็จในยุคแรกของสื่อดิจิทัล ยังได้เลิกจ้างพนักงานไป 7% ในเดือนมกราคมอีกด้วย จากนั้น Gawker ก็ปิดตัวลงในเดือนกุมภาพันธ์ และ Protocol ก็ปิดตัวลงในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา

แล้วการปิด BuzzFeed News จะเพียงพอต่อการช่วยเหลือ BuzzFeed หรือไม่? นักลงทุนยังคงมีความสงสัยเกี่ยวกับโอกาสการอยู่รอดของกลุ่มบริษัทสื่อ โดยราคาหุ้นร่วงลง 20% ในวันศุกร์

ทำไมถึงพัง และมีบทเรียนอะไรเกิดขึ้น ?

ปัญหาที่แท้จริงของ BuzzFeed เช่นเดียวกับไซต์ข่าวอื่นๆ มากมายในยุคสื่อดิจิทัลฟรีคืออะไร? แล้วสื่อสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างเกี่ยวกับการพังทลายของโดมิโนที่อาจแผ่ขยายไปทั่วทั้งโลกนี้?

คำตอบอาจกล่าวได้ว่าอยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่าเว็บไซต์ข่าวดิจิทัลได้พากันแข่งขันกัน "รับยอดเข้าชม" ด้วยการทุ่มเงินเพื่อให้บริการผลิตภัณฑ์ฟรีทางออนไลน์ แม้ว่าจะคำนึงถึงคุณภาพหรือจรรยาบรรณของนักข่าวเพียงบางส่วนก็ตาม เมื่อโซเชียลมีเดียไม่ได้ครอบงำสื่อดิจิทัล แนวทางนี้ก็ทำให้พวกเขาได้รับชัยชนะครั้งยิ่งใหญ่ เนื่องจากพวกเขาได้รับรายได้จากการโฆษณา

การสนับสนุนของ Buzzfeed แสดงให้เห็นว่ายุคสื่อดิจิทัลนั้นสามารถรวมภาพ 2 ได้อย่างอิสระ — BuzzFeed เคยเป็นธุรกิจที่เจริญรุ่งเรือง โดยมีสำนักงานอยู่ทั่วโลก โดยได้รับรายได้จากโฆษณาดิจิทัลที่ถูกดูดซับโดยบริษัทเทคโนโลยีในปัจจุบัน ภาพ : GI

แต่ในขณะที่ยุคของโซเชียลมีเดียเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยมีแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google, Facebook และล่าสุดคือ TikTok เป็นผู้นำ ส่วนโฆษณาออนไลน์ก็แทบจะไม่มีอยู่เลยสำหรับเว็บไซต์ข่าว และแม้แต่พนักงานบนแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเหล่านี้ก็ถูกจ้างให้ทำงานโดยไม่ได้รับค่าตอบแทนหรือได้รับค่าตอบแทนน้อย

แรงกดดันทางการเงินต่อแผนกข่าวของ BuzzFeed นั้นมีมาอย่างยาวนานหลายปีแล้ว ในหนังสือ Traffic ของสมิธเกี่ยวกับยุคสื่อดิจิทัลที่กำลังจะออกในเร็วๆ นี้ เขาเขียนว่ามีข้อผิดพลาดใน "เจตนาของ BuzzFeed" มานานแล้ว

ในช่วงเวลาที่ดี BuzzFeed News เปรียบเสมือนประภาคารสำหรับการสื่อสารมวลชนแนวสืบสวนและ การเมือง ที่กำลังเติบโต เว็บไซต์นี้ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2021 และยังเป็นผู้เข้ารอบสุดท้ายของรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2017 อีกด้วย อย่างไรก็ตาม ในการแสวงหา "คลิกของผู้อ่าน" ไซต์นี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าละเลยหลักการและจริยธรรมบางประการของการสื่อสารมวลชนที่คู่แข่งดั้งเดิมบางรายยังคงยึดถืออยู่

เห็นได้ชัดว่าการล่มสลายของ BuzzFeed แสดงให้เห็นว่ายุคของสื่อดิจิทัลเสรีกำลังจะสิ้นสุดลง ตามที่ได้กล่าวไว้ การต่อสู้อันดุเดือดครั้งนี้เหลือเพียงเค้กโฆษณาชิ้นเล็ก ๆ ที่ "บรรดายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี" ทิ้งไว้เป็นรางวัลเท่านั้น

ในความเป็นจริง องค์กรข่าวต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นขนาดใหญ่หรือเล็ก เช่น สำนักข่าว Reuters, The New York Times, The Washington Post และหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ต่างก็เติบโตและประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เพราะพวกเขาให้ "มุมมอง" ฟรีแก่ผู้อ่านเพื่อแลกกับการโฆษณา พวกเขาละทิ้งแนวทางนี้เพื่อยึดถือค่านิยมเก่าๆ ของการสื่อสารมวลชน นั่นคือ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนเต็มใจที่จะจ่ายเงิน ไม่ว่าจะผ่านระบบเพย์วอลล์หรือการสมัครสมาชิก

ดังนั้นการล่มสลายของ BuzzFeed อาจเป็นเรื่องที่น่าเสียดายสำหรับหลายๆ คน แต่ก็เป็นสิ่งที่น่ายินดีเช่นกัน เนื่องจากเป็นการเตือนใจและเป็นหลักฐานสำคัญว่า "ยุคของสื่อดิจิทัลเสรี" กำลังจะสิ้นสุดลงในไม่ช้านี้!

ไห อันห์

แหล่งที่มา