การล่มสลายที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้
เมื่อ BuzzFeed News ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เว็บไซต์นี้ได้สร้างเรื่องราวที่ทั้งเบาสมองและจริงจัง โดยใช้บทความและคลิกเบตเพื่อเผยแพร่ทางออนไลน์ นี่คือผลงานที่ประสบความสำเร็จของบริษัทแม่ ซึ่งเป็นห้องปฏิบัติการอินเทอร์เน็ตที่ Jonah Peretti ซีอีโอ ได้ริเริ่มขึ้นในปี 2006
BuzzFeed News ตายแล้ว ภาพ: GI
การดำเนินงานด้านข่าวของ BuzzFeed News ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วด้วยการรายงานข่าวที่เข้มข้น เฉียบคม และมีผู้ชมจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ BuzzFeed ยังคงเปิดสำนักงานในต่างประเทศและลงทุนในข่าวเชิงสืบสวนสอบสวน แม้แต่หนังสือพิมพ์แบบดั้งเดิมอย่าง The New York Times, The Wall Street Journal และ Bloomberg News ก็ยังได้เรียนรู้จาก BuzzFeed ในการหาผู้ชมออนไลน์
แล้ว BuzzFeed News ผู้บุกเบิกที่ประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลที่ยังคงเป็นแพลตฟอร์มสื่อกระแสหลัก ล่มสลายลงได้อย่างไร คำตอบนั้นง่ายมาก แม้จะประสบความสำเร็จทั้งในด้านเนื้อหาและการดำเนินงาน รวมถึงความสามารถในการ “ดึงดูดผู้ชม” แต่ BuzzFeed News กลับล้มเหลวในภารกิจที่สำคัญที่สุด นั่นคือการสร้างรายได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง รายได้ของ BuzzFeed News ไม่สามารถชดเชยต้นทุนมหาศาลในการดำเนินงานและการจ้างนักข่าวทั่ว โลก ได้
แม้แต่เบ็น สมิธ บรรณาธิการผู้ก่อตั้ง BuzzFeed News ซึ่งลาออกในปี 2020 เพื่อไปเป็นคอลัมนิสต์ด้านสื่อให้กับ The Times ก็ยังแสดงความเสียใจต่อข่าวการปิดตัวของเว็บไซต์ โดยกล่าวในการสัมภาษณ์ว่าเขารู้สึก "เสียใจมาก" กับการที่ต้องปิดตัวลง
อย่างไรก็ตาม สมิธยังยอมรับด้วยว่า “นี่คือจุดสิ้นสุดของการแต่งงานระหว่างโซเชียลมีเดียกับข่าวสาร” ซึ่งหมายความว่าโซเชียลมีเดียและข่าวสารออนไลน์ไม่น่าจะอยู่ร่วมกันได้อีกต่อไป อย่างน้อยก็ในความสัมพันธ์ที่ “ไม่เท่าเทียมกัน” ในปัจจุบัน
“เราเผชิญกับความท้าทายมากมายมากกว่าที่ผมจินตนาการได้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” ซีอีโอ Peretti กล่าวในจดหมายที่แสดงความขมขื่นถึงพนักงานเกี่ยวกับการตัดสินใจปิดแผนกข่าวที่เคยมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักของบริษัทเมื่อวันพฤหัสบดี
ในบางแง่ BuzzFeed ถือเป็นเหยื่อของภาวะตกต่ำในตลาดโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก โดยยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Meta, Google, Microsoft และ Twitter ต่างเลิกจ้างพนักงานหลายแสนคนนับตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม ปัญหาคือ หากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกยังคงต้องเลิกจ้างพนักงานเป็นจำนวนมาก ก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินไปที่จะเข้าใจว่าทำไมเว็บไซต์ข่าวดิจิทัลอย่าง BuzzFeed ถึงล้มเหลวได้
ไม่เพียงแต่ฝ่ายข่าวเท่านั้น แต่บริษัทสื่ออย่าง BuzzFeed เองก็กำลังดิ้นรนเพื่อรักษาการเติบโตเช่นกัน ปลายปี 2021 พวกเขาได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq และคาดว่าจะได้รับเงิน 250 ล้านดอลลาร์ แต่น่าเสียดายที่ระดมทุนได้เพียง 16 ล้านดอลลาร์เท่านั้น!
และ BuzzFeed ไม่ใช่เจ้าเดียวที่ตกต่ำลงในฐานะเสาหลักของยุคสื่อดิจิทัลเสรี เครือบริษัทสื่ออีกเจ้าหนึ่งอย่าง Vice คงต้องปิดเว็บไซต์ "viewed" ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงอย่าง Vice World News หากไม่สามารถหาผู้ซื้ออย่าง The Wall Street Journal ได้
Insider ซึ่งเป็นของ Axel Springer ยักษ์ใหญ่สื่อของเยอรมนี กำลังปลดพนักงาน 10% Vox อีกหนึ่งเว็บไซต์ข่าวที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นของสื่อดิจิทัล ก็ปลดพนักงาน 7% ในเดือนมกราคม Gawker ปิดตัวลงในเดือนกุมภาพันธ์ และ Protocol ปิดตัวลงในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว
แล้วการปิด BuzzFeed News จะเพียงพอที่จะช่วย BuzzFeed ไว้ได้หรือไม่? นักลงทุนยังคงมีความกังขาเกี่ยวกับโอกาสการอยู่รอดของกลุ่มบริษัทสื่อแห่งนี้ โดยราคาหุ้นร่วงลง 20% ในวันศุกร์
ทำไมถึงพังและมีบทเรียนอะไรบ้าง?
ปัญหาที่แท้จริงของ BuzzFeed และเว็บไซต์ข่าวอื่นๆ อีกมากมายในยุคสื่อดิจิทัลเสรีคืออะไร? และสื่อสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากการล่มสลายแบบโดมิโนที่อาจเกิดขึ้นเหล่านี้?
คำตอบอาจกล่าวได้ว่าอยู่ที่ความจริงที่ว่าเว็บไซต์ข่าวดิจิทัลได้พุ่งทะยานเข้าสู่การแข่งขันเพื่อ "รับยอดวิว" ด้วยการทุ่มเงินเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ฟรีทางออนไลน์ แม้จะไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพหรือจริยธรรมของนักข่าวก็ตาม เมื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ยังไม่ครองสื่อดิจิทัล แนวทางนี้กลับนำมาซึ่งชัยชนะอันยิ่งใหญ่ เพราะได้รับรายได้จากการโฆษณา
BuzzFeed เคยเป็นธุรกิจที่รุ่งเรือง มีสำนักงานอยู่ทั่วโลก ด้วยรายได้จากการโฆษณาดิจิทัล ซึ่งปัจจุบันถูกดูดซับโดยบริษัทเทคโนโลยี ภาพ: GI
แต่ในขณะที่ยุคของโซเชียลมีเดียเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นพร้อมกับการเข้ามาครอบงำของแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google, Facebook และล่าสุดคือ TikTok ส่วนแบ่งทางการโฆษณาออนไลน์ก็แทบจะไม่มีเหลืออยู่ในเว็บไซต์ข่าวอีกต่อไป และยังกลายเป็นพนักงานที่ไม่ได้รับค่าจ้างหรือได้รับค่าจ้างน้อยสำหรับแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเหล่านี้อีกด้วย
เห็นได้ชัดว่าแรงกดดันทางการเงินต่อฝ่ายข่าวของ BuzzFeed นั้นมีมาหลายปีแล้ว ในหนังสือ Traffic ของสมิธเกี่ยวกับยุคสื่อดิจิทัลที่กำลังจะวางจำหน่าย เขาเขียนว่า "จุดประสงค์ของ BuzzFeed นั้นมีความผิดพลาดมายาวนาน"
ในช่วงเวลาที่ดี BuzzFeed News เปรียบเสมือนประภาคารแห่งการเฟื่องฟูของวงการข่าวสืบสวนสอบสวนและข่าว การเมือง เว็บไซต์นี้ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2021 และยังเป็นผู้เข้าชิงรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2017 อีกด้วย แต่ในการแสวงหา "ยอดคลิกของผู้อ่าน" เว็บไซต์นี้กลับถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าละเลยหลักการและจริยธรรมบางประการของวงการข่าว ซึ่งเป็นหลักการที่คู่แข่งดั้งเดิมบางรายยึดถือ
เห็นได้ชัดว่าการล่มสลายของ BuzzFeed แสดงให้เห็นว่ายุคแห่งสื่อดิจิทัลเสรีกำลังจะสิ้นสุดลง ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว การต่อสู้อันดุเดือดครั้งนี้ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดที่ “ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี” ทิ้งไว้มีน้อยนิด
อันที่จริง องค์กรข่าวทั้งเล็กและใหญ่ เช่น รอยเตอร์ส นิวยอร์กไทมส์ วอชิงตันโพสต์ และหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ต่างเจริญรุ่งเรืองและประสบความสำเร็จ ไม่ใช่ด้วยการให้ “มุมมอง” ฟรีแก่ผู้อ่านเพื่อแลกกับการโฆษณา พวกเขาละทิ้งแนวทางนั้นและกลับไปสู่ค่านิยมเดิมของวงการข่าว นั่นคือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนยินดีจ่ายเงิน ไม่ว่าจะผ่านระบบเพย์วอลล์หรือการสมัครสมาชิก
ดังนั้นการล่มสลายของ BuzzFeed อาจเป็นเรื่องที่น่าเสียดายสำหรับหลายๆ คน แต่ก็ถือเป็นเรื่องที่น่ายินดีเช่นกัน เนื่องจากเป็นการเตือนใจและหลักฐานสำคัญว่า "ยุคของสื่อดิจิทัลเสรี" กำลังจะสิ้นสุดลงในไม่ช้านี้!
ไห่ อันห์
แหล่งที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)