ประสบการณ์ของลูกค้ายังคง 'มีปัญหา' อยู่
เมื่อวันที่ 19-20 พฤษภาคม ณ กรุงฮานอย การประชุม World Financial Innovation Forum 2026 (WFIS) ได้รวบรวมสถาบันการเงิน ธนาคาร และบริษัทฟินเทคชั้นนำจากทั่วภูมิภาค โดยในการประชุมครั้งนี้ การประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้ากลายเป็นหัวข้อที่มีการถกเถียงกันอย่างร้อนแรงที่สุดหัวข้อหนึ่ง
แชทบอท เสียงบอท ระบบอัตโนมัติ การวิเคราะห์ข้อมูล และปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมการเงินปรับปรุงการดำเนินงานและให้บริการเฉพาะบุคคลได้ในวงกว้างขึ้น อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงก็คือ ประสบการณ์ของลูกค้ายังคงอาจถูกรบกวนได้หากข้อมูล บุคคล และระบบปฏิบัติการไม่ได้เชื่อมต่อกันอย่างราบรื่น
ลูกค้ายังคงต้องตรวจสอบข้อมูลเมื่อเปลี่ยนช่องทางการติดต่อ อธิบายปัญหาซ้ำอีกครั้งระหว่างแผนกต่างๆ หรือรอการประมวลผลแม้ว่าข้อมูลจะอยู่ในระบบแล้วก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนกล่าวว่านี่ไม่ใช่แค่ปัญหาทางเทคโนโลยีอีกต่อไป แต่เป็นปัญหาของการประสานงานตลอดเส้นทางการติดต่อกับลูกค้า
คุณฟาม ถิ ทันห์ วัน - รองผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า ของเวียตเทล ภาพ: ฟาม ดัต
นางสาวฟาม ถิ ทันห์ วัน รองผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าของเวียตเทล กล่าวในงานว่า ปัจจุบันหลายองค์กรกำลังปรับปรุงจุดติดต่อแต่ละจุดให้เหมาะสมเป็นอย่างดี เช่น ศูนย์บริการลูกค้า (การดูแลลูกค้าแบบหลายช่องทาง) บอท AI หรือแอปพลิเคชันธนาคารดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ลูกค้าไม่ได้สัมผัสประสบการณ์แต่ละระบบแยกกัน แต่จะติดตามเส้นทางการใช้งานอย่างต่อเนื่อง
“นี่คือช่องว่างระหว่างการเพิ่มประสิทธิภาพในแต่ละจุดสัมผัสและการประสานงานประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม เมื่อข้อมูลและตรรกะการดำเนินงานไม่เชื่อมต่อกันอย่างราบรื่น ลูกค้าเองจะต้อง ‘เชื่อมต่อ’ ประสบการณ์ของพวกเขาใหม่” คุณแวนกล่าวในงาน WFIS 2026
นางสาวฟาม ถิ ทันห์ วัน กล่าวว่า ปัจจุบันธุรกิจจำนวนมากใช้ AI ในลักษณะที่ไม่เป็นระบบ หรือมองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือที่จะมาทดแทนทรัพยากรบุคคล อย่างไรก็ตาม สำหรับรูปแบบการบริการลูกค้าขนาดใหญ่ คุณค่าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ AI อยู่ที่ความสามารถในการช่วยเหลือมนุษย์ในการตัดสินใจที่รวดเร็ว แม่นยำ และสม่ำเสมอมากขึ้น
“ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ไม่ได้สร้างประสบการณ์ของลูกค้า สิ่งที่สร้างประสบการณ์คือวิธีที่ธุรกิจประสานงานระหว่าง AI บุคลากร และการดำเนินงาน เพื่อให้ทำงานร่วมกันในบริบทที่เป็นหนึ่งเดียว” นางแวนเน้นย้ำ
จากข้อมูลของฝ่ายบริการลูกค้าของ Viettel ความท้าทายในปัจจุบันสำหรับสถาบันการเงินไม่ได้อยู่ที่การนำ AI มาใช้ให้มากขึ้น แต่เป็นการสร้างแบบจำลองการดำเนินงานที่เป็นหนึ่งเดียวระหว่างข้อมูล บุคลากร และช่องทางการสื่อสาร
เมื่อระบบต่างๆ เชื่อมต่อกันภายในบริบทเดียวกัน ธุรกิจต่างๆ จะสามารถลดเวลาในการประมวลผล เพิ่มการตอบสนองแบบเรียลไทม์ และลดความจำเป็นที่ลูกค้าจะต้องให้ข้อมูลซ้ำในช่องทางต่างๆ
การเปลี่ยนแปลงสู่ยุคดิจิทัลต้องเริ่มต้นจากประสบการณ์ของลูกค้า
จากสถานการณ์ดังกล่าว คุณเหงียน ถิ ทู ฮาง ผู้อำนวยการฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าของ TPBank เชื่อว่าประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่หน้าที่สนับสนุนภายในธนาคารอีกต่อไปแล้ว
Ms. Nguyen Thi Thu Hang ผู้อำนวยการฝ่ายประสบการณ์ลูกค้า TPBank ภาพถ่าย: “Phuong Ha”
นางฮังเน้นย้ำว่า "ประสบการณ์ของลูกค้าได้กลายเป็นรูปแบบการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นรากฐานของการเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืน"
ตัวแทนจาก TPBank กล่าวว่า ธนาคารได้เลือกใช้โมเดลการดำเนินงานที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งหมายความว่าธนาคารไม่ได้มุ่งเน้นการจัดการข้อร้องเรียนหลังจากเกิดปัญหาแล้ว แต่ระบบสามารถคาดการณ์สัญญาณเริ่มต้นของความไม่พอใจของลูกค้าหรือแนวโน้มที่จะเลิกใช้บริการได้ ทำให้สามารถจัดการได้อย่างเชิงรุก
นอกจากนี้ ธุรกิจจำนวนมากยังคงมองสิ่งต่างๆ ด้วยแนวคิดที่เน้นตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก พวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์โดยอิงจากความคิดเห็นส่วนตัวมากกว่าความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
นอกจากนี้ รูปแบบการดำเนินงานแบบแยกส่วน (การดำเนินงานที่แยกจากกันระหว่างแผนก) ยังเป็นอุปสรรคสำคัญอีกด้วย แต่ละแผนกต่างมุ่งเน้นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) และเป้าหมายของตนเอง ซึ่งนำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ต่อเนื่อง คุณฮังกล่าวว่า ขอบเขตของแผนกเป็นสาเหตุหลักของความล้มเหลวและภาพลวงตาในการวัดผล ธุรกิจจำนวนมากลงทุนอย่างมากในแบบสำรวจและเครื่องมือวัดผล แต่ข้อมูลเหล่านั้นขาดความเชื่อมโยงกับกิจกรรมการดำเนินงานและการปรับปรุงที่เกิดขึ้นจริง
นางฮังกล่าวโดยอ้างอิงงานวิจัยจาก Business Horizon ว่า โครงการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าประมาณ 70% ล้มเหลว สำหรับ AI อัตราความล้มเหลวสูงถึง 70-80% ดังนั้น สาเหตุหลักจึงไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี แต่ปัญหาอยู่ที่วัฒนธรรมองค์กร การหยุดชะงักในการดำเนินงาน และกลยุทธ์การนำไปใช้ที่ไม่เป็นระบบ
จากข้อมูลของตัวแทนจาก TPBank ธนาคารได้ดำเนินกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลมาตั้งแต่เริ่มต้น โดยในปี 2012 TPBank ได้เลือกใช้โมเดลธนาคารดิจิทัล “เราเลือกสโลแกน ‘เพราะเราเข้าใจคุณ’ – ความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น – เพื่อเตือนตัวเองว่าการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลของเราต้องอยู่บนพื้นฐานของประสบการณ์ของลูกค้า” คุณฮังกล่าว
ด้วยเหตุนี้ ธนาคารจึงเข้าใจทั้งความต้องการในการทำธุรกรรม และมุ่งมั่นที่จะเข้าใจความคาดหวัง อารมณ์ และพฤติกรรมของลูกค้า โดยบนพื้นฐานนี้ TPBank จึงได้สร้าง "คำมั่นสัญญาจากใจ" ขึ้นมาเพื่อเป็นคำประกาศเจตนารมณ์ของธนาคารในการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า
หลักปฏิบัติฉบับนี้ใช้กับพนักงานทุกคนในทุกจุดที่ติดต่อกับลูกค้า ตามที่เธอระบุ เป้าหมายสูงสุดไม่ใช่แค่การให้บริการที่ชาญฉลาดหรือปลอดภัยเท่านั้น เป้าหมายที่ใหญ่กว่าคือการช่วยให้ลูกค้า "มีเวลาว่างมากขึ้นและใช้ชีวิตในแต่ละช่วงเวลาอย่างเต็มที่"
จากข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญในงาน WFIS 2026 ปัญหาใหญ่ที่สุดในปัจจุบันคือลักษณะที่กระจัดกระจายของข้อมูลและการดำเนินงาน ซึ่งส่งผลให้ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ต่อเนื่อง แม้ว่าธนาคารจะลงทุนอย่างมากในด้าน AI และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลก็ตาม
ที่มา: https://congthuong.vn/ung-dung-ai-vao-trai-nghiem-khach-hang-gap-kho-457178.html
การแสดงความคิดเห็น (0)