การสร้างแบรนด์ระดับชาติผ่านวัฒนธรรม

กระแสวัฒนธรรม Hallyu เคย "ครองโลก " ภาพ: HABKOREA.NET

ตามคำกล่าวของศาสตราจารย์ Tu Thi Loan (สถาบันวัฒนธรรมและศิลปะแห่งชาติเวียดนาม) คำว่าแบรนด์ประเทศและการสร้างแบรนด์ประเทศนั้นริเริ่มโดย Simon Anholt ในช่วงทศวรรษ 1990 ซึ่งหมายถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดกับพันธมิตรต่างประเทศเพื่อสร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงในระดับนานาชาติเพื่อสนองผลประโยชน์ของชาติ ในความหมายกว้าง การสร้างแบรนด์ประเทศคือการใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ขององค์กรโดยประเทศต่างๆ ในความสัมพันธ์กับประเทศอื่นๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกที่น่าดึงดูด สร้างความไว้วางใจและความรู้สึกดีๆ และช่วยเพิ่มการมีอยู่และอิทธิพลของประเทศในเวทีระหว่างประเทศ เพื่อทำเช่นนั้น แต่ละประเทศจะต้องสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่น โดดเด่น น่าประทับใจ และน่าเชื่อถือให้กับตัวเอง กล่าวโดยย่อ แบรนด์ประเทศคือภาพลักษณ์ของเอกลักษณ์การแข่งขันของประเทศ

เมื่อพูดถึงอเมริกา ผู้คนมักจะนึกถึง Coca Cola, Microsoft, IBM, Apple, Google, Hollywood, Walt Disney… ทันที เมื่อพูดถึงสวิตเซอร์แลนด์ ผู้คนมักจะนึกถึงแบรนด์นาฬิกาหรู ในทำนองเดียวกัน เยอรมนีซึ่งมีอุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ ฝรั่งเศสซึ่งมี อุตสาหกรรมเครื่องสำอางและแฟชั่น … ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าทุกคนรู้ดีว่าคุณภาพเป็นตัวกำหนดแบรนด์ผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กร แน่นอนว่าการสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และงานประชาสัมพันธ์ก็มีส่วนสำคัญเช่นกัน แต่จากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ แบรนด์องค์กร ไปสู่แบรนด์ระดับชาติ ล้วนเป็นเส้นทางที่ยาวไกลและมีระดับพร้อมจุดแข็งที่โดดเด่น

การสร้างแบรนด์สามารถทำได้หลายวิธี แต่บางทีการผ่านวัฒนธรรมอาจเป็นหนึ่งในวิธีที่ประสบความสำเร็จและยั่งยืนที่สุด

สหราชอาณาจักรเป็นตัวอย่าง นับตั้งแต่ทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา ประเทศได้พัฒนาแผนยุทธศาสตร์และประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ประจำชาติ แผนยุทธศาสตร์ในการส่งเสริมแบรนด์ "Cool Britanica" ถูกสร้างขึ้นเพื่อเสริมสร้างความภาคภูมิใจของชาวอังกฤษและความเห็นอกเห็นใจของชาวต่างชาติที่มีต่อสหราชอาณาจักรผ่านความสำเร็จในด้านดนตรี สื่อ และศิลปะ ไม่เพียงเท่านั้น ประเทศที่มีหมอกหนาแห่งนี้ยังพัฒนาเป็น "อุตสาหกรรมสร้างสรรค์" และถือเป็นภาค เศรษฐกิจ ใหม่ของโลกที่เชื่อมโยงระหว่างเศรษฐกิจและวัฒนธรรม และเพื่อดำเนินการตามแผนดังกล่าว กระทรวงวัฒนธรรม สื่อ และกีฬาของประเทศนี้ได้จัดสรรงบประมาณมากกว่า 95% ให้กับหน่วยงานต่างๆ เช่น Arts Council England, Heritage Department, Museums, Libraries and Archives Council... ในเวลาเดียวกัน เพื่อเชื่อมโยงเศรษฐกิจและวัฒนธรรม เพื่อให้แน่ใจว่าวัฒนธรรมและศิลปะได้รับการพัฒนาอย่างดีที่สุด รัฐบาลอังกฤษจึงจัดตั้ง Arts Council ขึ้นเป็นองค์กรอิสระจากรัฐบาลในการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาวัฒนธรรมและศิลปะ ซึ่งถือเป็น "แขนงที่ขยายออกไป" ของรัฐบาลในการคัดเลือกและระบุหัวข้อและพื้นที่สำคัญในนโยบายด้านวัฒนธรรม วางแผนระยะยาวสำหรับการพัฒนาทางวัฒนธรรมและศิลปะ นอกจากนี้ รัฐบาลอังกฤษยังได้จัดตั้งกองทุนสนับสนุนแห่งชาติสำหรับวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและศิลปะ โดยมีภารกิจเพื่อ "ทำให้สหราชอาณาจักรมีความสร้างสรรค์มากขึ้น" ด้วยการให้ความสำคัญกับการสนับสนุนทางการเงินและทักษะการบริหารจัดการสำหรับธุรกิจสร้างสรรค์ที่เพิ่งก่อตั้งใหม่ เพื่อช่วยให้ธุรกิจเหล่านั้นสามารถก้าวไปสู่ขั้นตอนแรกของกระบวนการก่อตั้งและพัฒนา...

และปัจจุบัน อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของสหราชอาณาจักรมีส่วนสนับสนุนต่อเศรษฐกิจเกือบ 13 ล้านปอนด์ต่อชั่วโมง โดยส่งออกสินค้าและบริการมูลค่า 46,000 ล้านปอนด์ไปทั่วโลก คิดเป็นเกือบ 12% ของการส่งออกของสหราชอาณาจักร จำนวนงานเพิ่มขึ้นทุกปี จาก 1.56 ล้านตำแหน่งในปี 2011 เป็น 2.22 ล้านตำแหน่งในปี 2020 อดีตนายกรัฐมนตรี กอร์ดอน บราวน์ เคยแสดงความคิดเห็นว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เป็นหัวใจของวัฒนธรรมอังกฤษ เป็นแบรนด์อังกฤษ เป็นคุณลักษณะที่โดดเด่นของเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของชาติ

เกาหลีใต้เป็นอีกตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมในเอเชีย ตามที่ดร. Dang Thieu Ngan ผู้อำนวยการฝ่ายความสัมพันธ์ภายนอกของ Naver Vietnam รองประธานสมาคมวิจัยวิทยาศาสตร์เกาหลี (KRAV) กล่าวไว้ เส้นทางการส่งออกวัฒนธรรมหรืออีกนัยหนึ่งก็คืออำนาจอ่อนของเกาหลีถูกกำหนดให้เป็นเส้นทางยาวตั้งแต่เริ่มต้น เมื่อเกาหลีใต้ประสบภาวะเศรษฐกิจถดถอยและต้องการสร้างประเทศที่มีอำนาจและพัฒนาแล้ว

ตั้งแต่ปี 1998 เป็นต้นมา เกาหลีใต้ได้ประกาศแผนพัฒนา Hallyu (กระแสเกาหลี) เพื่อเพิ่มมูลค่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเกาหลี โดยขยายงบประมาณจาก 14 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 1988 เป็น 84 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2001 นอกจากนี้ รัฐบาลยังให้เงินอุดหนุนแก่บริษัทสตาร์ทอัพด้านวัฒนธรรม ลงทุนในโครงการพัฒนาอุตสาหกรรม และออกกฎหมายเพื่อปกป้องตลาดวัฒนธรรมในประเทศ (กฎหมายพื้นฐานเกี่ยวกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรม กฎหมายพัฒนาอุตสาหกรรมคอนเทนต์ออนไลน์ กฎหมายส่งเสริมภาพยนตร์ ฯลฯ) อาจกล่าวได้ว่ารัฐบาลเกาหลีมองว่า Hallyu เป็นแหล่งรายได้ผ่านการส่งออกและการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น ซึ่งนอกจากวัฒนธรรมแล้ว ยังสามารถขยายไปยังสินค้าส่งออกอื่นๆ เช่น เกมออนไลน์ ผลิตภัณฑ์ความงาม และแฟชั่นได้อีกด้วย

ในกลยุทธ์การส่งออกวัฒนธรรม เกาหลีได้เลือกและแบ่งอุตสาหกรรมหลักเพื่อพัฒนาในแต่ละขั้นตอน ในช่วงแรก Hallyu 1.0 เกาหลีเน้นการพัฒนาภาพยนตร์ (โรงภาพยนตร์ โทรทัศน์) โจมตีภูมิภาคเอเชีย ซึ่งเป็นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ตามแนวคิด "ระยะทางก่อน ความเร็วที่สอง" ในช่วง Hallyu 2.0 พวกเขาลงทุนใน K-Pop โดยมีขอบเขตการพัฒนาในเอเชีย ขยายไปยังทวีปอื่นๆ เช่น ยุโรป อเมริกา (อเมริกาใต้และอเมริกา) พร้อมช่องทางเพิ่มเติมจากอินเทอร์เน็ต เช่น YouTube, SNS (Twitter, Facebook, Instagram..) ในช่วง Hallyu 3.0 ตั้งแต่ปี 2010 จนถึงปัจจุบัน ประเทศนี้ได้ระบุ "วัฒนธรรมเกาหลี" (K-Culture) เป็นกลุ่มที่พวกเขาจะนำ "พิชิต" ประเทศต่างๆ ทั่วโลก ปรากฏบนระบบโทรทัศน์ท้องถิ่น บนอินเทอร์เน็ต และรวมถึงแพลตฟอร์มเนื้อหา OTT เช่น Netflix, Disney+… และเห็นได้ชัดว่าทุกวันนี้เป็นเรื่องยากที่ใครจะเฉยเมยต่อแบรนด์และวัฒนธรรมจากดินแดนกิมจิ มันมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดและการดำเนินชีวิตของผู้คนนับล้านทั่วโลก โดยเฉพาะคนหนุ่มสาว

สงบ

แหล่งที่มา