Lazada'dan Pahalı Dersler: "Öncü" Kazanan Olmadığında

"
Lazada için - pazar payı sadece %3'tür (Metric.vn tarafından bildirilmiştir), bu hikaye yalnızca rekabetle ilgili değildir, aynı zamanda hızlı pazar değişiklikleri karşısında bir iş modelinin sürdürülebilirliği hakkında klasik bir derstir.

İş geçmişine bakıldığında, Lazada, Rocket Internet (Almanya) şirketinden aldığı büyük miktarda sermayeyle 2012 yılında Vietnam'a resmen giriş yapmıştır. İnternet altyapısı ve çevrimiçi alışveriş alışkanlıkları henüz başlangıç aşamasındayken, Lazada e-ticaret pazarının şekillenmesinde öncü bir rol oynamıştır.

Lazada, ürünleri ithal edip kendisi satan bir perakende modeliyle başladı, ardından pazaryeri modeline geçerek satıcılar için bir oyun alanı yarattı. Lazada, pazarı e-ticaret konusunda eğitmek , kendi lojistik sistemini (Lazada Express) ve büyük depolarını kurmak için "para harcamaya" hazır. Büyük reklam kampanyaları ve büyük promosyonlar, Lazada'nın güçlü bir marka kimliği oluşturmasına ve pazara hızla hakim olmasına yardımcı oldu.

Shopee ve Tiktok mağazalarının ortaya çıkmasıyla Lazada'nın pazar payı hızla düştü (Fotoğraf: Ai)

Yukarıdaki stratejilerle Lazada, uzun yıllar boyunca neredeyse hiçbir değerli rakibi olmadan, doğal olarak Vietnam ve Güneydoğu Asya'nın 1 numaralı e-ticaret platformu haline geldi.

Lazada'nın en büyük dönüm noktası, Alibaba'nın (2016'da başlayan) kontrol hissesini satın almasıyla gerçekleşti. Bu değişim, dünyanın önde gelen e-ticaret platformunun işletmesinde büyük bir sermaye ve deneyim kazandırmakla birlikte, aynı zamanda stratejik bir değişimin de başlangıcı oldu. Alibaba yönetiminde Lazada, odağını yüksek değerli ve markalı ürünlere (Lazada Mall) kaydırarak, Alibaba/Tmall'ın (Çin) premium modelini benimsemeye çalıştı. Ancak bu strateji, çoğu tüketicinin hâlâ fiyat konusunda hassas olduğu ve kolaylığa öncelik verdiği Vietnam pazarı için uygun değildi.

Lazada'nın liderlik değişikliği bağlamında, Sea Group'un bir parçası olan Shopee, daha kullanıcı dostu bir deneyim ve özellikle ücretsiz kargo sunmaya odaklanarak tamamen farklı bir stratejiyle pazara girdi ve doğrudan Vietnamlı alışverişçilerin psikolojisini hedef aldı. Shopee, sadece birkaç yıl içinde oyunlaştırma kampanyaları, indirim kodları ve FreeShip ile pazar payını sürekli olarak "yuttu" ve genişletti.

Bu arada Lazada'nın yeni tüketici kültürüne uyum sağlamada biraz yavaş ve muhafazakar davranması, lider konumunu Shopee'ye kaptırmasına (2018-2019 civarında) yol açtı.

Shopee'den sonra TikTok Shop'un ortaya çıkışı, alışverişi eğlence deneyimleriyle (Canlı yayın, kısa videolar ) entegre eden Sosyal Ticaret adlı yeni bir model yarattı. Bu, çok sayıda genç kullanıcıyı cezbederek satış pazarının %41'ini hızla ele geçirdi ve hem Lazada hem de Tiki'ye ağır bir darbe vurdu.

Metric.vn'e göre, 2025'in üçüncü çeyreğine kadar Lazada'nın satış pazar payı yalnızca %3'te kalacak. Ancak Lazada, hakiki ürünler segmentinde (AVM) sadık ve saygın bir müşteri tabanına sahip ve bu da hizmet kalitesi ve lojistiğin hâlâ güçlü yanları olduğunu gösteriyor. Küçük bir pazar payına sahip olan Lazada, ekonomik ölçeğini genişletmek ve daha bol finansal kaynağa sahip rakipleriyle fiyat ve indirim kodları konusunda rekabet etmekte zorlanıyor.

Durumun farkına varan Lazada, son zamanlarda fiyat savaşının ötesinde belirgin bir avantaj elde etmek amacıyla, Vietnam'a daha fazla uluslararası ve özel ürün getirmek için yabancı ortaklarla (Gmarket Kore gibi) stratejik işbirliği yapmak gibi kendini yeniden konumlandırmaya yönelik hamleler yapmaya başladı.

Ancak Vietnam e-ticaret pazarında yaşananlara bakıldığında, "Öncü olan mutlaka nihai kazanan değildir" ilkesinin geçerli olduğu görülüyor. Lazada, benzersiz bir konumdan giderek daraldı.

Gelecekte, Vietnam e-ticaret pazarının iki dev Shopee ve TikTok Shop arasında dengeli bir mücadele olmaya devam edeceği kolayca görülebilir. Lazada için bu istikrarlı %3 pazar payını korumak, para harcama ve fiyat düşürme yarışına katılmak yerine, kaliteli, ayrıcalıklı ürünlere ve üst düzey deneyimlere odaklanarak ayrı bir yön bulmanın temeli olacaktır.

Source: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html