Dünyanın en büyük ikinci paketli kahve üreticisi Rusya'da kalıyor

Varlıklarına el konulması, çalışanların zor durumda kalması ve pazar payı kaybı korkusuyla JDE Peet's (Hollanda) Rusya'da kalabilmek için yerelleşme yoluna gitti.

Ukrayna krizinden sonra Rusya'dan ayrılan birçok Batılı şirketin aksine, JDE Peet's piyasada kalabilmek için bir dizi değişiklik yapmaya karar verdi. JDE Peet's CEO'su Fabien Simon, "Bunun uzun vadeli bir mücadele olması muhtemel, bu da daha uzun vadeli bir yaklaşım benimsememiz gerektiği anlamına geliyor," dedi.

Rusya'daki faaliyetleri hakkında açık sözlü olan az sayıdaki büyük Batılı şirketten biri. Diğerleri ise, hâlâ iş yapıyor olsalar da, genellikle CEO'ları Rus hükümetinden veya halktan misilleme korkusuyla, ağızlarını sıkı tutuyor ve söylediklerini kısa, önceden yazılmış açıklamalarla sınırlıyor.

Euromonitor'a göre JDE Peet's, Nestlé'den sonra dünyanın en büyük ikinci paket kahve üreticisi konumunda ve %25'lik küresel pazar payına kıyasla %10'luk bir paya sahip. 2022 yılında, ana şirket olan JAB Holding'in geliri %16 artarak 8,2 milyar avroya (8,7 milyar dolar) ulaşacak. JDE Peet's tek başına 6,1 milyar avro (6,4 milyar dolar) gelir elde ederek pazarın %74'ünü oluşturacak.

Rusya'da satılan Nestlé kahvesi (üstte) ve JDE Peet'in Jacobs markası (ortada). Fotoğraf: URA — Rusya'da satılan Nestlé kahvesi (üstte) ve JDE Peet'in Jacobs markası (ortada). Fotoğraf: *URA*

Rusya, JDE Peet's için uzun süredir önemli bir pazar olup, çatışma öncesi satışların %5'ini oluşturuyor. Şirket ayrıca, Douwe Egberts, Senseo ve Tassimo gibi diğer paketlenmiş kahve ve çay markalarını da marketlerde satıyor.

Simon, şirketin Rusya'dan ayrılma niyetinde olmamasının üç nedenini sıraladı. Birincisi, kahve ve çay, "sağlık veya yaşamı sürdüren" temel ve uygun fiyatlı ürünlerdir. İkincisi, JDE Peet's'in Rusya'da 900 çalışanı var ve ayrılırlarsa haksız yere cezalandırılacaklarını söyledi. Üçüncüsü ise, ayrılırlarsa markalarına ve fikri mülkiyetlerine el konulabileceğinden ve üçüncü bir tarafa verilebileceğinden korkuyorlardı.

Simon, "Başlangıçta insanların duymak istediklerini söylememiş olabiliriz ama çok samimi ve dürüst bir yaklaşım sergiliyoruz" dedi ve şirketin Rusya'ya karşı tüm Batı yaptırımlarına uymaya devam ettiğini ekledi.

Rusya'da kalma kararı, şirketin bazı çalışanları, özellikle de Ukrayna'dakiler tarafından da eleştirildi. Ukrayna, Polonya, Romanya ve diğer ülkelerdeki tüketiciler de Rusya'da kalma kararını protesto etti.

Bu yılın başlarında yapılan bir parlamento duruşmasında Hollandalı milletvekilleri Simon'a, JDE Peet's'in Starbucks'ın yolunu izlemeden neden hala Rusya'da satış yaptığını sordu. Simon, Starbucks içeceklerinin kendi şirketinin paketlenmiş kahvelerinin aksine daha çok lüks bir ürün olduğunu söyledi.

JDE Peet'in Rus hükümetiyle çalışma ilişkisi sürdürdüğünü belirten Simon, "Çok şeffaf olduğumuz için gereksiz gerginliklerin çoğunu ortadan kaldırıyoruz," diye açıkladı.

CEO Fabien Simon, bu yılın başlarında Hollanda parlamentosunda ifade verdi. Fotoğraf: Zuma Press — CEO Fabien Simon, bu yılın başlarında Hollanda parlamentosunda ifade verdi. Fotoğraf: *Zuma Press*

Rusya, geçen ay Danimarkalı bira üreticisi Carlsberg ve Fransız süt ürünleri grubu Danone'nin ülkeden ayrılma planlarını açıklamasının ardından bu şirketlerin yerel operasyonlarına el koymuştu. Bu hamle, yabancı şirketleri ülkeden ayrılmaktan veya operasyonlarını küçültmekten caydırdı.

Bazı tüketici şirketleri, Rusya'da temel ihtiyaç ürünleri olarak gördükleri ürünleri satmaya devam ediyor. Örneğin Nestlé, amiral gemisi markası Nescafé de dahil olmak üzere kahve, bebek maması ve evcil hayvan maması satıyor.

JDE Peet'in şu anki önceliği, Rusya'daki işini korumak ve diğer ülkelerdeki kahve ve çay markalarının itibarının zedelenmesini en aza indirmek. Bu doğrultuda, Avrupa genelinde satılan Jacobs markasını yıl sonuna kadar Rusya raflarından kaldırmayı planlıyor. Rus tüketiciler bunun yerine Monarch adlı bir markayla karşılaşacak.

Monarch ambalajları, alışveriş yapanların Jacobs gibi hissetmelerini sağlayacak yeşil ve sarı renkler, yazı tipleri ve diğer ipuçları içerecek. Ürünler ayrıca Jacobs markasıyla aynı St. Petersburg fabrikasında üretilecek.

Simon, "Risksiz bir değişiklik değil, ancak mevcut markaya yeterince yakın olduğu için tüketicilerin rafta kolayca bulabileceği bir şey," dedi. Şirketin çatışmadan sonra Rusya'daki uluslararası markalarının reklamını durdurmasından bu yana JDE Peet'in pazar payının azaldığını ve Jacobs'ı Monarch'a dönüştürme stratejisinin bu konumu daha da zayıflatabileceğini kabul etti.

Şirket, bu ayın başlarında Rusya'daki Jacobs marka değişikliğiyle ilgili olarak 201 milyon dolarlık bir şerefiye değer düşüklüğü kaydetti ve yıl için genel kâr tahminini düşürdü. Bundan sonra, küresel Jacobs markası için ürün güncellemeleri güncellenmeyecek. Monarch ve JDE Peet's ayrıca ülkede Tassimo ve Moccona gibi diğer birçok uluslararası markanın satışını durduracak.

JDE Peet, bu yılın ilk yarısında yaklaşık 4 milyar avro (4,72 milyar dolar) toplam gelir bildirdi. Satışlar, enflasyon faktörleri hariç tutulduğunda %3,5 arttı. Şirket hisseleri son 12 ayda yaklaşık %14 değer kaybetti.

Şirket, Rusya operasyonlarına ilişkin ayrı mali rakamlar açıklamıyor. Ancak, Rusya federal vergi dairesinden alınan veriler, JDE Peet'in geçen yıl gelirinin %22 artarak 42,7 milyar rubleye (452 milyon $) ulaştığını gösteriyor. Kâr ise %73 arttı.

JDE Peet's, 2015 yılında Mondelez'in kahve işletmesi ile DE Master Blenders 1753'ün birleşmesiyle kuruldu. Şirket 2020 yılında halka açıldı ve 18 Ağustos'taki kapanış itibarıyla 13,79 milyar dolarlık piyasa değerine sahipti. Şirketin en büyük hissedarı, hisselerin %59'una sahip olan yatırım grubu JAB Holding'in bir iştirakidir. Diğer hissedarlar arasında Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger ve Panera Bread bulunmaktadır.

Şirket, paketlenmiş kahve ve çay satışının yanı sıra, merkezi Kaliforniya'da (ABD) bulunan ve 350 şubesi bulunan Peet's Coffee zincirinin de sahibidir ve geçen yıl küresel geliri %26 artışla 1,2 milyar dolara ulaşmıştır.

Simon, şirketin artık Rusya'daki faaliyetlerini mümkün olduğunca "yerel ve yerel için" yürütmeyi planladığını söyledi. Bu, yerel yöneticilerin operasyonel ve ticari kararlar alacağı, markalar için reklam planlarına karar vereceği ve tedarikçileri seçeceği anlamına geliyor.

Daha önce Amsterdam merkez ofisindeki yöneticiler tarafından koordine edilen görevler (örneğin, tesis için yedek parça veya ambalaj malzemeleri satın alma) artık Rusya'daki ekip tarafından yürütülecek. Şirket ayrıca, ülkeye ithalat kısıtlamaları nedeniyle Rusya'da kahve çekirdeği ve BT ekipmanı sevkiyatında kullandığı rotaları da değiştiriyor.

Simon, "Acılı bir süreçti ama bence doğru olan buydu" dedi.

Phien An ( WSJ'ye göre )

[reklam_2]
Kaynak bağlantısı