Doğrudan dağıtım modeli: Masan Consumer'ın dijital tüketim çağındaki fırlatma rampası

(Dan Tri) - Masan Consumer (MCH), yaklaşık 30 yıllık geleneksel bir dağıtım sisteminin temellerinden yola çıkarak, Vietnam FMCG pazarında kapsamlı bağlantıları genişletmeye ve büyüme fırsatları yakalamaya yardımcı olan doğrudan bir dağıtım modeli olan Doğrudan Kapsama ile bir dönüm noktası yaratıyor.

Vietnam'ın hızlı tüketim malları (FMCG) pazarı, büyük bir büyüme potansiyeliyle hızla büyüyor. Uzmanlar, sektörün 2026'da yıllık %9 büyüme oranına (VPS'ye göre) ve 2024-2029 döneminde %12 bileşik yıllık büyüme oranına (TPS Research'e göre) ulaşabileceğini öngörüyor.

Orta sınıfın güçlü büyümesi ve çeşitli, modern tüketici ihtiyaçları, FMCG işletmeleri için, tipik müşteri tabanlarını derinlemesine anlayarak üretimden dağıtıma kadar inisiyatif alabilen çığır açıcı öncüller yaratıyor.

Vietnam'da FMCG sektörünün devlerinden Masan Consumer (kod: MCH), Masan Group (kod: MSN) bünyesinde faaliyet göstererek pazardaki değişime ayak uyduruyor ve Doğrudan Kapsama stratejisinde önemli bir geçiş aşamasına geçiyor. MCH, geleneksel satış kanalları (GT) geliştirme konusunda yaklaşık 30 yıllık deneyimi sayesinde satış noktalarıyla doğrudan ve proaktif bağlantılar kurarak trendin öncüsü konumunda.

Masan Consumer verilerine göre, Vietnam'da GT sistemi, ülke çapında 1 milyona yakın geleneksel perakende noktası bulunan, ücra bölgelerdeki küçük marketlerden kalabalık şehir pazarlarına kadar 100 milyonluk bir pazarda hala ana tüketici ürünü dağıtım kanalı olmaya devam ediyor.

MCH için GT, aynı zamanda toplam gelirin yaklaşık %85'ini oluşturan ana dağıtım kanalıdır. Marketlerden, GT kanalındaki büyük ve küçük satış noktalarına kadar milyonlarca MCH ürünü tüketicilere ulaşarak sürdürülebilir büyümeye katkıda bulunmaktadır.

Ancak, yeni ürünlerin tüketicilere ulaşmasının bilindik markalara kıyasla daha zor olması ve her satış noktasının, özellikle tüketim oranları düşük ürünlerde, satışları teşvik etmek için farklı bir politikası olması nedeniyle bu sistemin sınırlamaları bulunmaktadır. Bu arada Masan Consumer, müşterilerin giderek çeşitlenen ve sürekli yenilenen ihtiyaçlarını karşılayan yeni ve yenilikçi ürünler üreten bir üretici olmayı hedeflemektedir.

Bu nedenle, GT kanalı üzerinden dağıtım stratejisini değiştirmek, pazarın yeni çalışma biçimine uyum sağlaması gerektiğinde, bu faaliyetin gelir ve kâr üzerindeki kısa vadeli etkisi ne olursa olsun, Masan Consumer için gerekli ve önemli bir adımdır. MCH, uzun bir test ve mükemmelleştirme sürecinin ardından, bu yılın Ekim ayına kadar bu projenin ülke çapında uygulanmasını tamamlamıştır.

Doğrudan Kapsama projesinden sorumlu ana temsilci olan Masan Consumer (MCH) Finans Direktörü Bay Huynh Viet Thang şunları söyledi: "Doğrudan Kapsama, Masan Consumer'ın bir yıldan uzun süredir geliştirip uyguladığı stratejik projelerden biri ve teknolojik kapasiteyi iyileştirme ve dağıtım sisteminin verimliliğini optimize etme hedefi taşıyor. Dijital çözümlerin proaktif bir şekilde uygulanmasıyla işletme, maliyetleri daha etkili bir şekilde kontrol etmeyi ve aynı zamanda GT dağıtım kanalı için sağlam bir operasyonel temel oluşturmayı hedefliyor.

Sistem faaliyete geçtiğinde, Doğrudan Kapsam'ın rekabet gücünü artırmada önemli bir rol oynayacağını ve Masan Consumer'ın Vietnam hızlı tüketim malları pazarındaki konumunu korumasına yardımcı olacağını umuyoruz. Bu temelde, şirket sürdürülebilir gelir ve kâr artışı hedefini sürdürerek hissedarlarına uzun vadeli değer katmaya devam edecektir.

7 ürün grubunda (baharatlar, hazır gıdalar, içecekler ve kişisel ve aile bakımı) ürün sahibi olması ve GT kanalında 313.000'den fazla satış noktasına ulaşan dağıtım ağı, Masan'a doğrudan dağıtım stratejisi uygulama konusunda güven veriyor ve rolünü hızla "üretici"den "üretici ve bağlayıcı"ya dönüştürüyor.

Masan, doğrudan perakende satış noktalarına geniş bir kapsama alanı sağlayan dijital bir sistem kurarak aracı maliyetlerini düşürüyor ve envanter kontrolünü artırıyor, pazarın ve tüketici ihtiyaçlarının nabzını kolayca tutuyor. Bu çözüm, şirketin doğrusal dağıtımdan esnek bir ağa geçmesine ve dijital platformlar aracılığıyla çevrimdışı ve çevrimiçi arasında bağlantı kurmasına yardımcı oluyor.

Bu, sadece konumunu güçlendirmekle kalmıyor, aynı zamanda Masan Consumer'ın sürdürülebilir büyüme için pazar lideri rolünü üstlenebileceği GT sektörünün dijital dönüşüm yolculuğunun önünü de açıyor.

Vietnam'ın FMCG pazarı, uzun bir durgunluk döneminin ardından toparlanma yaşıyor. Insight Asia'nın Eylül 2025'te yayınladığı Vietnam Süpermarket ve Hipermarket Endüstrisi raporu, 2025 yılında toplam perakende hacminin 309,7 milyar ABD dolarına ulaşacağını ve modern perakende kanallarının toplam gelirin %27'sini oluşturacağını, bunun da 2005'teki %15'lik orana kıyasla keskin bir artış olduğunu gösteriyor.

Ancak BCG verilerine göre, Vietnam'ın kişi başına harcaması yalnızca 120 dolar; bu, Tayland ve Çin'deki 200 doların oldukça altında, yani komşu ülkelerin harcamalarının yalnızca %60-65'i. Bu fark, özellikle Vietnam'ın kişi başına gelirinin 5.000 dolara yaklaşmasıyla birlikte, nicelik odaklı büyümeden nitelik odaklı büyümeye geçiş yapan genç bir ekonomiyi yansıtıyor; bu da Çin ve Tayland'ın 7-10 yıl önceki durumuna benziyor.

O dönemde tüketici talebi yalnızca nicelik olarak değil, aynı zamanda derinlik olarak da patlama yaşadı: popüler ürünlerden lüks ürünlere, rahatlıktan kişiselleştirilmiş deneyimlere. Vietnam'da şu anda premium segmentte FMCG ürünlerinin yalnızca %15'i bulunurken, Çin'de bu oran %20'ydi. Bu da tüketimi artırma eğilimi olan premiumlaşma için büyük bir alan açtı.

Kantar Worldpanel raporları, Vietnam'daki orta sınıfın 2030 yılına kadar 50 milyona ulaşacağını ve bunun organik gıda, besleyici içecekler ve sağlık ürünleri gibi Masan'ın CHIN-SU, Omachi, Wake-Up 247 gibi popüler markalarla ünlü olduğu alanlara olan talebi artıracağını öngörüyor.

Kırsal alanlardaki tüketim potansiyeli tam olarak değerlendirilmemiştir. Nüfusun %60'ı burada yaşamasına rağmen toplam hızlı tüketim malları tüketiminin yalnızca %40'ını karşılayan Masan Consumer, ülke çapındaki WinCommerce ve GT ağından faydalanabilir durumdadır. 3.500'den fazla WinMart+ mağazası bulunan WinCommerce, yalnızca modern bir perakende kanalı değil, aynı zamanda lojistiğin büyük bir zorluk olmaya devam ettiği ücra bölgelere Masan ürünlerini ulaştırmak için bir "köprü" niteliğindedir.

Dünya Bankası'nın araştırmaları, kırsal kesimdeki gelirlerin yıllık %20-30 oranında artması durumunda tüketicilerin tanıdık ve kaliteli markalara öncelik vereceğini ortaya koyuyor. Bu durum, balık sosu ve acı soslarda yaklaşık %70, hazır eriştelerde ise yaklaşık %30 pazar payına sahip olan Masan Consumer'ın gücüyle örtüşüyor.

Masan Consumer, dolaylı dağıtımdan satış noktalarına doğrudan erişime geçişi simgeleyen önemli bir stratejik model olarak Doğrudan Kapsama'yı duyurdu. "Markaları, perakendecileri ve tüketicileri ister çevrimiçi ister çevrimdışı olarak birbirine bağlama" vizyonuyla MCH, 100 milyondan fazla Vietnamlının ihtiyaçlarını eksiksiz karşılamayı hedefliyor.

Bu modelin önümüzdeki 10 yıl boyunca büyümenin itici gücü olması ve Masan Consumer'ın Güneydoğu Asya'nın önde gelen FMCG şirketlerinden biri haline gelmesine katkıda bulunması bekleniyor; hedef ise olağanüstü gelir ve kâr büyümesi sağlamak.

Üç temel sütun üzerine inşa edilen projenin her bir unsuru, yeni girişimlerin uygulanmasında başarı oranını artırmak ve riski sınırlamak amacıyla test aşamalarından geçiriliyor.

Öncelikle satış ekibini yeniden yapılandırın: Katı ve sabit bir rotadan esnek bir bölge modeline geçildiğinde, her satış elemanı bir satış temsilcisi haline gelir ve yerel satış bölgelerine derinlemesine nüfuz ederek, sınırlar dahilindeki tüm satış noktalarına hizmet verir. Pilot aşamanın ardından, MCH'nin iç raporu, 2025'in üçüncü çeyreğinde satış noktası kapsamının %62 arttığını ve satış ekibi verimliliğinin 102 satış noktası/satış temsilcisine yükseldiğini, yani aynı dönemde %50'lik bir artış olduğunu gösteriyor.

İkincisi, teknoloji uygulaması, tüm satış yönetim sürecinin yapay zeka platformu aracılığıyla dijitalleştirilmesiyle Doğrudan Kapsam'ın "kalbi"dir. Dijital platform sayesinde satış noktaları, gerçek ihtiyaçlara yakın bir satış destek ekibi aracılığıyla, aracısız optimum fiyatlarla ve birçok uygun promosyonla doğrudan şirketten sipariş vermek için merkezi yönetim sistemine doğrudan bağlanır.

Masan Consumer, bu doğrudan bağlantı sayesinde satış trendleri ve bölgeye göre özel tüketici ihtiyaçları hakkındaki verileri gerçek zamanlı olarak güncelleyebilir. Böylece şirket, ürün tüketimini teşvik etmek için ürün ve ticaret politikalarını zamanında ayarlayabilir. Bu iki yönlü iş birliği modeli, tüm satış dağıtım sisteminde şeffaflığın, verimliliğin ve sürdürülebilirliğin artmasına katkıda bulunur.

Sonuç olarak, satış verimliliği iyileşti ve sipariş başına ortalama ürün sayısı yıllık %50 artışla 3,4 ürüne ulaştı. Bu, daha iyi satış kalitesi ve ürün çeşitliliğini yansıtıyor. İlk aşamalarda satış noktası başına ortalama satış değeri aydan aya artarak, satış verimliliğinin giderek arttığını gösteriyor.

Yeni ürünlere ilişkin olarak MCH'nin CFO'su, şirket içi verilerin, yeni dağıtım sistemlerine geçen güçlü markaların müşterilere daha iyi ulaştığını ve geçen çeyrekte olumlu iş sonuçları kaydettiğini gösterdiğini söyledi.

Son olarak, hizmet maliyetlerinin optimize edilmesi uzun vadeli sürdürülebilirliği sağlar. Yeni dağıtım sistemi, satış maliyetlerinin bir kısmını optimize etmeye yardımcı olarak Masan'ın dağıtım kapsamını genişletmek için satış temsilcisi ekibine yeniden yatırım yapmasına olanak tanır. Dağıtımcıların envanter seviyeleri de iyileşerek, 2025'in 3. çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine göre 8 gün azalarak 15 güne geriledi ve bu da dağıtım kanalı envanter yönetiminin optimize edildiğini gösteriyor.

Dağıtım modeli tamamlanmış olsa da Masan Consumer projeyi tamamlama sürecindedir. Geleneksel yöntemlerden yeni modele geçiş, teknolojiye yoğun yatırım, satış ekibinin eğitimi ve üretim - dağıtım - veri yönetimi arasında yakın bir koordinasyon mekanizması kurulmasını gerektirir. Bu, sistemin istikrarlı bir duruma gelmesi, sorunsuz çalışması ve her yerel pazarın özelliklerine uygun hale gelmesi zaman alan bir süreçtir.

Masan Consumer, 2025'in dördüncü çeyreğinden itibaren operasyonel platformunu konsolide etmeye, perakendecilerle iş birliğinin verimliliğini artırmaya ve envanter yönetimi ile satın alma gücü tahmininde gerçek zamanlı verileri uygulamaya öncelik verecektir. Genel olarak, bu pazar kapsama stratejisi, Masan Consumer'ın daha sürdürülebilir bir dağıtım platformu oluşturmasına ve işletmenin bir sonraki patlayıcı büyüme aşamasına hazırlanmasına yardımcı olan uzun vadeli, uyarlanabilir bir adımdır.

İçerik: Tien Thinh

Tasarım: Huy Pham

20 Kasım 2025 - 09:00

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-hinh-phan-phoi-truc-tiep-be-phong-cua-masan-consumer-trong-ky-nguyen-tieu-dung-so-20251119192348710.htm