Güzel kitap: Sosyal medya bizi gizlice nasıl 'manipüle' ediyor?

Sosyal medyanın muazzam etkisini fark ettiğimizde, sahte haberlere kapılıp tüketici eğilimlerini körü körüne takip etmekten kurtulabiliriz.

Massachusetts Teknoloji Enstitüsü'nde (MIT, ABD) veri bilimi profesörü olan yazar Sinan Aral, Facebook, Twitter, TikTok, Instagram gibi önde gelen sosyal ağların etkisini uzun yıllar araştırdı. Kitaba "Manipülasyon Makinesi" adının seçilmesinin nedenini ise Sinan Aral, sosyal ağların "toplumdaki bilgi akışını, bir kişiden diğerine, işletmeler, hükümetler ve uluslararası örgütler arasında düzenlemek ve yönlendirmekle görevli bir bilgi işlemcisi" gibi olduğunu açıkladı.

Ona göre "manipülasyon makinesi" tek bir varlık değil, üç teknolojik yeniliğin birleşiminden oluşuyor: Sosyal ağlar, makine zekâsı ve akıllı telefonlar.

Mạng xã hội thao túng hành vi con người qua cuốn sách cỗ máy thao túng - Ảnh 1. — Kitap, teknolojinin günlük hayatımızdaki tercihlerimizi ve düşüncelerimizi nasıl etkilediğini ortaya koyuyor.

Sosyal ağlar, özellikle bilgi akışını şekillendiren platformlar olarak işlev görür; makine zekâsı, verileri analiz eden ve arkadaş olarak kimi önereceğine ve haber akışında bize hangi bilgileri getireceğine karar veren algoritmalardır; ve akıllı telefonlar, manipüle eden makinenin kullanıcı verilerini gerçek zamanlı olarak sürekli güncelleyebilmesi için "her zaman açık" bir ortam yaratır.

Sahte haberlerin cazibesi

Manipülasyon makinesinin körüklediği bir yanlış bilgi çağında yaşıyoruz. Sahte haberler kazançlı bir sektör. ABD'deki sahte haber siteleri, yalnızca 2019 yılında 200 milyon dolar reklam geliri elde etti; üstelik bu altı yıl önceydi.

İnsanlar sahte haberlere neden bu kadar kolay kanıyor? Sinan Aral ve meslektaşları, yaptıkları araştırmalar sonucunda şunları buldu: Sahte bilgiler, gerçek haberlerden daha fazla "yenilik" unsuru içeriyor. Birçok insanı sahte haberleri "paylaşmaya" motive eden şey de bu yeniliktir, çünkü bunu yaparak kendilerini "içeriden bilgi"ye en erken erişen kişiler olan "içeriden bilgi sahibi" gibi hissedeceklerdir.

Dünyada sahte haberlerin yayılması, sahte haberleri yaymak için bir dizi "bot" (sahte hesaplar) kullanan sistematik kampanyalar da dahil olmak üzere oldukça karmaşık bir sistem haline geldi. Bu "botlar"ın profil fotoğrafları, gerçek insanlara benzeyen paylaşım durumları ve arkadaş listemize eklenmiş halleri var. Sahte haberler, yaygınlaştırma botları sayesinde yeterince ortaya çıktığında, bu haberi paylaşma sırası bize geliyor, çünkü insanlar sürekli olarak yanlış bilgiye maruz kaldıklarında bu haberlere kanma eğiliminde oluyorlar.

Kitapta ayrıca, manipülasyon makinesinin insanları "hiper-sosyalleştirdiği" ve seçimlerinde kişisel özerkliklerini giderek kaybettirdiği vurgulanıyor.

Çevremizdekilerden her zamankinden daha kolay etkileniyoruz. Örneğin, sosyal medyada sık sık reklam veren bir restoranı görmezden gelebiliriz, ancak birçok arkadaşın orada yemek yemek için "check-in" yaptığını gördüğümüzde, biz de aynı deneyimi yaşamak isteriz. Benzer şekilde, arkadaşlarımızın egzersiz yaptığını , hayır işleriyle uğraştığını, bir şeyler satın aldığını gördüğümüzde, biz de "arkadaşlarla iletişimde kalmak" için aynı eylemleri yapmaya teşvik ediliriz.

Yazar buna akran etkisi adını veriyor; insanlar, çevrelerindeki kişilerin sosyal medya davranışlarından etkilenme eğilimindedir. İşletmeler, ürün satmak için akran etkisinden yararlanarak tüketicilerin düşünce ve davranış biçimlerini dolaylı olarak değiştirir.

Manipülasyon makinesi, kitleleri kişiselleştirilmiş bir şekilde manipüle etmemize olanak tanıyarak dijital pazarlama için yeni fırsatlar yarattı. Geçmişte televizyon reklamları aynı anda milyonlarca kişiye tek bir mesaj yayınlayabilirken, artık internet ve sosyal medya, şirketlerin tüketicilerle kişiselleştirilmiş ve geniş kapsamlı bir etkileşim kurmasına olanak tanıyor. Bize gönderilen her mesaj, günlük gezinme davranışlarımıza ve tercihlerimize göre kişiselleştiriliyor.

Dijital pazarlama, en çok kişinin dikkatini çekenin kazandığı "dikkat ekonomisinin" omurgasıdır. Görüntülemeler, paylaşımlar ve takipçiler paraya dönüştürülebilir. "Etkileyici pazarlama" da böyle işler.

"Matris"ten kaçış

Manipülasyon makinesinin "matris" tuzağına düşmemek için ne yapılabilir? Sinan Aral, teknolojik yeniliklerin insanlığa hâlâ bazı faydalar sağladığını, ancak asıl zorluğun bunların potansiyel zararlarını önlemek olduğunu düşünüyor.

Şirketlerin sahte haberleri etiketlemek için daha fazla özelliğe sahip olması ve hükümetin sosyal ağları kontrol etmek için temel politikalar yayınlaması gerektiğini öne sürdü. Kullanıcı tarafında ise, her yaştan insanı sosyal ağların faydalarını ve zararlarını anlayacak şekilde eğiten, yanlış bilgileri ayırt etme ve tespit etme becerisini artıran programlar olmalı.

Ancak bu sadece bir teori. Yazar, sosyal ağların etkisini kontrol etmenin sandığımız kadar basit olmadığını kabul ediyor. Bazı Avrupa ülkeleri, sosyal ağların insanların verilerini reklam yayınlamak için kullanmasını engellemek amacıyla veri erişimini kısıtlayan yasalar çıkardı, ancak daha sonra reklamların etkinliği keskin bir şekilde azaldı ve şirketler eskisinden daha kötü ürün ve hizmet satmaya başladı. Dolayısıyla, manipülasyon makinesinin etkisini azaltmak hâlâ çözülememiş bir sorun.

Sinan Aral'ın kitap boyunca öne sürdüğü her argüman, belirli veriler ve araştırma sonuçlarıyla destekleniyor; bu, yazarın yazım tarzının hem güçlü hem de zayıf bir yönü. Her argüman için veri ve tabloların istemeden açıklanması, kitabın içeriğini gereksiz yere uzatıyor.

Bazen yazar, artık kanıksadığı bir noktayı kanıtlamak için gereğinden fazla zaman harcıyor. Örneğin, sosyal medyanın ortaya çıkışından bu yana reklam ve satışların önemli ölçüde arttığı bilinen bir gerçektir ve karmaşık istatistiksel grafiklerle kanıtlanmasına gerek yoktur.

Ancak Sinan Aral'ın kitapta verdiği bilgiler yine de oldukça faydalı ve okuyuculara manipülasyon makinesinin yanı sıra dijital pazarlama sektörünün ve sahte haber yayma sisteminin nasıl çalıştığına dair genel bir bakış açısı kazandırarak, her bireyin giderek dijitalleşen bir dünyada uygun bir uyum stratejisi belirleyebilmesine yardımcı oluyor.