"بناء العلامة التجارية يجب أن يبدأ بما تفعله"

في سياق الاقتصاد المفتوح، تدرك معظم الشركات أن قيمة العلامة التجارية تؤثر بشكل كبير على عملية تطويرها. ليس هذا فحسب، بل إن العلامة التجارية أيضًا عامل رئيسي في قدرتها على المنافسة بشكل جيد مع الشركات المحلية والأجنبية.

إن الشركات التي تمتلك علامة تجارية قوية سوف تساعدها على أن تصبح معروفة على نطاق أوسع، وتحظى بدعم أكبر من المستهلكين وبالطبع مبيعات أعلى.

أجرى مراسل صحيفة نان دان مقابلة مع السيد تاو دوك ثانغ، رئيس مجلس الإدارة والمدير العام لمجموعة الاتصالات في شركة فيتيل للصناعات العسكرية، حول قضية بناء استراتيجية تطوير العلامة التجارية للشركات في الفترة الحالية من التكامل العالمي العميق.

المراسل:   كيف تقيم دور بناء وتطوير العلامة التجارية في تطوير وتنافسية كل عمل تجاري؟ ما هي أكبر عقبة تواجهها شركة فيتيل في تطوير العلامة التجارية، سيدي؟

السيد تاو دوك ثانغ: في اقتصاد اليوم، يأتي 70-80% من القيمة السوقية لأي شركة من الأصول غير الملموسة مثل قيمة العلامة التجارية والملكية الفكرية... وتوضح النسبة أعلاه مدى أهمية العلامة التجارية بالنسبة للشركة.

إن امتلاك علامة تجارية قوية سيكون له العديد من المزايا مثل حصول الشركات على المزيد من العملاء المخلصين، وتوسيع السوق بسهولة أكبر أو جذب المزيد من الموظفين الموهوبين.

فيتيل هي علامة تجارية رائدة في مجال الاتصالات والتكنولوجيا والصناعة العالية. ويتمثل التحدي الذي تواجهه شركة فيتيل في كيفية أن تصبح ليس فقط علامة تجارية قوية ولكن أيضًا مستدامة في المجالات الثلاثة، ليس فقط في فيتنام ولكن أيضًا في بلدان أخرى، وعلى نطاق عالمي.

المراسل: برأيك، من أين يجب أن تبدأ قصة العلامة التجارية للشركات الفيتنامية في قبولها من قبل العملاء؟ هل يمكنكم مشاركة تجربة فيتيل في بناء وترويج العلامة التجارية للمجموعة؟

السيد تاو دوك ثانغ: أعتقد أن قصة العلامة التجارية يجب أن تبدأ مما نقوم به. يمكن للشركات الإدلاء بالعديد من البيانات، ولكن ما سيحكم عليه العملاء والجمهور بشأن الشركة هو ما نفعله، وما يشعر به العملاء من خلال تجربتهم مع الشركة من خلال منتجات الشركة وخدماتها وسلوكها.

ولتحقيق النتائج التي حققتها اليوم، بدأت شركة فيتيل عملية بناء علامتها التجارية منذ الأيام الأولى لبدء أعمالها في مجال الاتصالات.

منذ ذلك اليوم، حددنا لأنفسنا رؤية "الابتكار من أجل الناس"، كل قرار، كل عمل، كل ابتكار من فيتيل يهدف إلى جعل حياة الناس أفضل.

كل 10 سنوات، نضع لأنفسنا مهمة لتحقيق هذه الرؤية.

في السنوات العشر الأولى، شرعنا في مهمة نشر خدمات الهاتف المحمول، وتوفير فرص الاتصال بالهاتف المحمول للجميع.

في السنوات العشر القادمة، نهدف إلى نشر النطاق العريض عبر الهاتف المحمول (تكنولوجيا 3G و4G) لجميع الشعب الفيتنامي. وقد تم تحقيق هذه المهام، المعروفة أيضًا بالأهداف، من قبل شركة فيتيل.

والآن، في المرحلة الثالثة من تطويرنا، نهدف إلى نشر التكنولوجيا الرقمية في جميع مجالات الحياة بمهمة "الريادة والقيادة وخلق مجتمع رقمي".

مع ما يقرب من 35 عامًا من التطوير، خدمت شركة فيتيل دائمًا العملاء والمجتمع بهدف عدم ترك أي شخص خلفها والبقاء مخلصًا لرؤيتها ورسالتها حتى في الأوقات الأكثر صعوبة.

الاستعداد لبناء منصة رعاية صحية رقمية لخدمة صحة الناس، وتوفير الفرص التعليمية للأطفال الفقراء الذين لا يستطيعون الذهاب إلى المدرسة خلال فترة كوفيد-19... هي أمثلة عملية قامت بها شركة فيتيل.

المراسل:   في أغسطس/آب الماضي، واصلت شركة فيتيل الحصول على التكريم من قبل مؤسسة Brand Finance - المؤسسة الرائدة عالمياً في تقييم العلامات التجارية - باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في فيتنام، وفي الوقت نفسه العلامة التجارية الأكثر قيمة في قطاع الاتصالات في جنوب شرق آسيا. ما هي العوامل الرئيسية التي تساعد شركة فيتيل على تأكيد قيمة علامتها التجارية، سيدي؟

السيد تاو دوك ثانج: يعتمد نموذج تقييم قيمة العلامة التجارية لشركة Brand Finance على 3 عوامل: (1) قوة العلامة التجارية: هو المستوى الذي يتعرف فيه العملاء على العلامة التجارية ويحبونها ويدعمونها؛ (2) معدل رسوم امتياز الصناعة: يتم تحديد هذا العامل من قبل Brand Finance لكل صناعة. على سبيل المثال، تم تحديد شركة فيتيل على أنها تعمل في قطاع الاتصالات، وبالتالي فإن معدل الامتياز يتراوح من 5 إلى 6%؛ (3) الإيرادات: أي ما حققته العلامة التجارية من نتائج الأعمال.

ومن بين هذه العوامل الثلاثة، فإن عامل قيمة الامتياز فقط هو المستقل. أما العوامل المتبقية فهي كلها تأتي من العمل ويجب العمل عليها.

المراسل:   ويقال إنه في الوقت الحاضر، ليس لدى المستهلكين الدافع لإظهار الولاء للعلامات التجارية. قام بعض المستهلكين بتغيير العلامات التجارية للمنتجات بناءً على الراحة والحوافز. ماذا تعتقد بشأن هذا المنظر؟

السيد تاو دوك ثانغ: من المحتم أن يكون للتغيرات في السوق تأثير معين على سلوك المستهلك. وهذا يعني أيضًا أن الشركات بحاجة إلى بذل المزيد من الجهود لضمان عودة العملاء إليها.

ومع ذلك، لا تزال العلامة التجارية الجيدة قادرة على جذب وكسب ولاء العملاء. في الواقع، حتى في الأوقات الأكثر صعوبة، واصلت شركة فيتيل النمو، وفي بعض السنوات تضاعف نموها مقارنة بالعام السابق.

وفي 10 أسواق استثمارية، ارتفعت شركة فيتيل إلى المرتبة الأولى في 6 أسواق تضم أكبر عدد من المشتركين. لا يزال جوهر الأمر هو أن العلامة التجارية متسقة مع هدفها المتمثل في تقديم أفضل المنتجات والخدمات وأفضل القيم وأفضل التجارب للعملاء.

وهذه القيم هي أيضًا قيم المسؤولية تجاه المجتمع، وتجاه الجماعة، وتجاه مستقبل الأجيال القادمة. وتتضمن بعض مبادرات التنمية المستدامة التي تقودها شركة فيتيل البحث عن مصادر جديدة للطاقة، واستخدام التكنولوجيا الخضراء (مراكز البيانات الخضراء، والأتمتة...) في أنشطة الإنتاج والأعمال التجارية للحد من انبعاثات الكربون وحماية البيئة.

المراسل: من الحقائق المذكورة أعلاه، يمكن ملاحظة أن إعادة التموضع أمر في غاية الأهمية بالنسبة للشركات، وقبل كل شيء، اختيار القصة المناسبة لهذا الغرض. كيف قامت شركة فيتيل بإعادة تموضع علامتها التجارية، سيدي؟ هل يمكنكم مشاركتنا بشكل محدد حول أحدث عملية إعادة تسمية العلامة التجارية للمجموعة؟

السيد تاو دوك ثانغ: السوق في حركة دائمة، وسيكون لدى العملاء مطالب أعلى فأعلى. إعادة التموضع هي الخطوة التي تقوم بها الشركة بمراجعة رؤيتها ورسالتها وقيمها لمعرفة ما إذا كانت لا تزال ذات صلة. ربما عند التقييم، إذا كانت الشركة لا تزال تجد أن الأمر مناسبًا، فلا داعي بالضرورة لإعادة التموضع والعكس صحيح.

قبل اتخاذ قرار إعادة التموضع في عام 2021، أجرت شركة فيتيل عملية بحث، واستطلعت آراء العملاء الحاليين والمحتملين حول ما يدركونه ويقيمونه ويرغبون فيه مع علامة فيتيل التجارية. وجدنا أن شركة فيتيل حظيت بثقة كبيرة من العملاء، ولكنهم أرادوا منا أن نكون أصغر سناً وأكثر إبداعاً.

وعلى الصعيد الداخلي، تهدف شركة فيتيل إلى التحول من مزود خدمات الاتصالات إلى مزود الخدمات الرقمية، كما نريد أيضًا أن نكون أكثر حماسًا وشغفًا للوصول إلى آفاق جديدة. هذه هي الأسباب التي تجعل شركة فيتيل عازمة على إعادة تموضع علامتها التجارية في الوقت الذي تمر فيه بواحدة من أكثر مراحلها نجاحًا، وفي سياق السوق الأكثر تقلبًا في عام 2021.

في عام 2021، أعلنت شركة فيتيل عن إعادة تموضع علامتها التجارية بهوية حمراء مهيمنة وشعار جديد "على طريقتك".

لم تغير شركة فيتيل هوية علامتها التجارية فحسب، بل قامت أيضًا بتغيير داخليًا. يتم استكمال القيم الأساسية بمحتوى إضافي حتى يتمكن موظفو Viettel من ممارسة المزيد من العوامل المناسبة لتغيرات السوق، ومساعدة المجموعة في تحقيق مهمتها في الفترة الجديدة. تدريب الموظفين وغرس هذه القيم بشكل مستمر لاستيعابها، وبالتالي نقل روح العلامة التجارية Viettel بدقة وكاملة في رحلة تقديم تجربة العملاء.

إذا كان معظم العملاء في الماضي يعتقدون أن شركة فيتيل هي مجموعة اتصالات، فإن معظم الناس ينظرون الآن إلى شركة فيتيل باعتبارها مجموعة تكنولوجيا. ويعد هذا إنجازًا رائعًا بعد أكثر من عامين من إعادة تموضع العلامة التجارية Viettel.

المراسل: العلامة التجارية هي العامل الرئيسي للقدرة على المنافسة بشكل جيد مع الشركات المحلية والأجنبية. ومع ذلك، لا تزال العديد من الشركات غير مهتمة بهذه القضية، وخاصة الشركات الصغيرة والمتوسطة لأنها لا تزال محدودة في العديد من الجوانب مثل الموارد المالية، والحجم الصغير، ومنصة التكنولوجيا الضعيفة. ما هي نصيحتك للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة في هذا الشأن؟

السيد كاو دوك ثانغ: كما قلت أعلاه، دعونا نبدأ بما نقوم به. ويجب أن تكون لهذه الأشياء قيمة أفضل بشكل متزايد بالنسبة للعملاء والمجتمع، وسيتم تشكيل العلامة التجارية تدريجيا. إذا تم التعامل من هنا، يمكن لأي عمل تجاري أن يبني علامة تجارية.

المراسل: هل يمكنكم مشاركتنا باستراتيجية وخطة تطوير العلامة التجارية فيتيل في الفترة القادمة، وخاصة على نطاق عالمي؟

السيد تاو دوك ثانج: سوف نظل مخلصين لرؤية "الابتكار من أجل الناس" التي وضعتها شركة فيتيل منذ إنشائها. سوف تقوم شركة فيتيل بتنفيذ مهام جديدة تهدف إلى توفير حياة أفضل للناس بشكل مستمر. هذه هي العناصر الأساسية في استراتيجية تطوير العلامة التجارية لشركة فيتيل.

شكراً جزيلاً!

[العنوان الفرعي للصورة المرفقة رقم 691949، محاذاة إلى المنتصف، عرض 1158] [/التسمية التوضيحية]