Lekce 1: Hodnota národní značky pozoruhodně roste

Národní značka: Zaměření na identifikaci vietnamských zeměpisných označení a místních názvů je klíčovým prvkem při budování a rozvoji národní značky.

Budování image a pozice národních statků.

Vietnam je již mnoho let celosvětově uznáván nejen jako světlý bod v oblasti ekonomického oživení a rozvoje, ale také v oblasti budování a rozvoje značek. Přední vietnamské značky nejenže dosáhly pozoruhodného zlepšení v hodnotě značky i indexu síly značky, ale také postupně dohánějí globální trendy.

V pětiletém období 2019 až 2023 tedy vietnamská národní značka zaznamenala nejrychlejší tempo růstu hodnoty na světě , a to 102 %. Konkrétně v roce 2019 byla hodnota vietnamské národní značky odhadována pouze na 247 miliard USD, zatímco v roce 2023 dosáhla 498,13 miliard USD, což představuje nepřetržitý dvouciferný procentuální růst hodnoty značky.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

Zlepšení hodnoty národní značky odráží úsilí a roli podniků při zvyšování kvality a „odvážném“ pronikání na náročné trhy. Foto: VNA

Navíc, ačkoli vietnamské obchodní značky nebyly na začátku roku 2000 ještě uvedeny v mezinárodních žebříčcích, do roku 2022, podle žebříčku Forbes Vietnam, dosáhla celková hodnota 50 nejlepších značek více než 36,6 miliard dolarů, což představuje nárůst o 36 % oproti roku 2021. Z nich podniky s produkty, které dosáhly statusu vietnamské národní značky, tvořily více než 60 % z první desítky.

Podle odborníků jsou „sladké plody“ rychlého růstu hodnoty národní značky výsledkem úsilí na mnoha frontách: v politice , diplomacii, ekonomice, kultuře a společnosti. To potvrzuje působivé úspěchy procesu hospodářské a obchodní integrace prostřednictvím dynamické a robustní výroby a dovozně-vývozních aktivit.

V rozhovoru s reportérem deníku Industry and Trade Newspaper ekonomický expert Dr. Nguyen Minh Phong poznamenal, že se jedná o výsledek rozumné politiky a úsilí strany, státu a vlády při reformě investičního a podnikatelského prostředí, rozšiřování bilaterálních a multilaterálních vztahů a podpoře dovozu a vývozu.

Podle ekonoma Nguyen Minh Phonga navíc pozoruhodný nárůst hodnoty značky odráží dynamiku a kreativitu vietnamských podniků; tyto podniky se neustále snaží překonávat četné obtíže a výzvy při budování, rozvoji a správě produktových a firemních značek, což přispívá ke zvýšení hodnoty vietnamské národní značky na mezinárodní scéně.

Dále podle zprávy společnosti Brand Finance z roku 2023 zaznamenala hodnota vietnamských národních značek silný růst v telekomunikačním, bankovním a potravinářském sektoru. Pan Nguyen Minh Phong k tomuto výsledku uvedl, že značky ve finančním, potravinářském a telekomunikačním sektoru sdílejí společný rys: závazek investovat do technologií a zaměřit se na hodnotu pro komunitu. To vedlo k významnému zlepšení jak hodnoty značky, tak indexu síly značky, což přispělo k silnější pozici v žebříčku.

Stejný názor sdílí i pan To Hoai Nam – viceprezident a generální tajemník Vietnamské asociace malých a středních podniků – zdůraznil, že zlepšení hodnoty národní značky prokázalo úsilí a roli podniků při zlepšování kvality a „odvážném“ pronikání na náročné trhy s přísnými regulacemi, jako jsou USA, EU a Japonsko… „Dobře zaměřené úsilí podnikatelského sektoru velmi významně přispělo k působivým výsledkům Vietnamu v budování a rozvoji jeho národní značky, “ uvedl pan Nam.

Ekonom Dr. Nguyen Minh Phong: „Podniky se neustále snaží překonávat mnoho obtíží a výzev při budování, rozvoji a řízení produktových značek.“ Foto: Can Dung

Podle odborníků je dosažení vysokého umístění a zvyšování hodnoty značky také zásluhou efektivního dopadu a motivace Vietnamského národního programu značky při podpoře budování a propagace image a národní značky Vietnamu, známých produktových značek, silných firemních značek a předních podniků na trhu.

Podle Ministerstva průmyslu a obchodu si v poslední době mnoho vietnamských firem a podniků s podporou Vietnamského národního programu značek uvědomilo důležitou roli budování značky jako klíče ke zvyšování hodnoty svých produktů a podnikání. Důkazem toho je, že mnoho vietnamských značek mělo významný dopad na regionální i globální trhy.

Pokud jde o produktovou značku, Viettel je ukázkovým příkladem. Viettel je jediným vietnamským podnikem, který byl zařazen do žebříčku „500 nejhodnotnějších značek světa 2023“ (Global 500) a umístil se na 234. místě. Viettel si navíc i nadále udržuje pozici telekomunikační značky číslo jedna v jihovýchodní Asii a patří mezi tři nejhodnotnější značky v regionu.

Zejména pokud jde o mléčné výrobky, Vinamilk je také ukázkovým příkladem, který si udržuje 6. místo v žebříčku 10 nejcennějších značek mléčných výrobků na světě a 2. místo mezi nejsilnějšími světovými značkami mléčných výrobků podle žebříčku Brand Finance. TH True Milk, stavíc na svých národních základech značky, dosáhla významného pokroku i na globálním trhu a získala ochranu ochranné známky v mnoha zemích. Na domácím trhu společnost rozšířila své investice do projektů v řadě provincií a měst. TH True Milk se stala známou značkou, které spotřebitelé důvěřují.

Vytváření motivace pro budování značky pro firmy.

Podle pana Nguyen Minh Phonga bude země s mnoha podniky a silnými značkami klíčovým základem pro posílení národní značky. Branding proto hraje stále důležitější roli v konkurenčních a rozvojových strategiích každého podniku, odvětví, lokality a celého národa.

Povědomí o brandingu firemních produktů je i nadále omezené a náročné. Foto: VNA

Pokud jde o vietnamskou značkovou krajinu, mnoho odborníků se však domnívá, že stále existuje mnoho oblastí, které je třeba zlepšit, protože neexistuje mnoho silných značek kvůli omezeným zdrojům mezi podniky a nedostatečnému povědomí o poslání budování značky mezi mnoha podniky.

Podle zprávy Ministerstva průmyslu a obchodu z obchodního průzkumu z roku 2020 zůstává image vietnamských produktových značek slabá, jelikož pouze 20 % podniků investuje do budování značky a zaměřuje se především na registraci značek ve Vietnamu, zanedbává registraci na zahraničních trzích a nevěnuje dostatečnou pozornost využívání a správě značky. Podniky důsledně nepropagují image své značky prostřednictvím masmédií a loga s vysokou hodnotou se objevují jen zřídka.

Zejména reputace a kvalita produktů jsou dva faktory, které jsou v oblasti budování značky nejčastěji upřednostňovány (63,4 %). Téměř 50 % podniků však nemá specializované marketingové ani brandingové oddělení; 49 % podniků má marketing nebo branding přímo řízen představenstvem. Většina lidí v oblasti řízení značky je vyškolena v tuzemsku, s výjimkou velmi malého počtu (méně než 5 %), kteří jsou vyškoleni v zahraničí. Až 20 % podniků neinvestuje do budování značky. Více než 70 % podniků investuje méně než 5 % svých tržeb do budování a rozvoje svých značek...

Zemědělský expert Hoang Trong Thuy: „Myšlení outsourcingu a ambulantního obchodování je stále rozšířené, takže většina podniků nemá zájem o budování značek a váhá s tím.“ Foto: Can Dung

Zemědělský expert Hoang Trong Thuy se podělil o své poznatky o obtížích a omezeních při budování značky pro podniky a průmyslová odvětví a uvedl, že trh je stále náročnější, pokud jde o kvalitu produktů a služeb. Kromě velkých podniků postrádá většina domácích podniků v zemědělském a zpracovatelském sektoru zdroje na vytváření produktů, které splňují standardy značky. Mnoho podniků proto váhá s investicemi do budování značky a často se spoléhá na větší korporace a konglomeráty.

Vzhledem k výkyvům trhu a neustále se měnícím spotřebitelským trendům se pan Hoang Trong Thuy domnívá, že si podniky nejsou jisté, zda se jejich produkty dostanou na trh. V důsledku toho podniky věnují malou pozornost investicím do budování značky pro stabilní a dlouhodobý rozvoj. Na druhou stranu převládající přístup outsourcingu a ambulantního obchodování také znamená, že se většina podniků dosud na budování značky nezaměřila.

„Zejména překrývající se řízení mezi ministerstvy a agenturami neúmyslně ztěžuje podnikům budování značek ; a počet produktů, které si vybudovaly značky a zaregistrovaly ochranné známky a zeměpisná označení v tuzemsku i v zahraničí, je stále omezený, takže většina zboží se stále vyváží přes zprostředkovatele a nemá oficiální uznání, “ uvedl pan Thuy.

Přestože je společnost Vinh Hiep Co., Ltd. jednou z úspěšných firem v budování své značky nejen v tuzemsku, ale i v zahraničí, musí předseda představenstva členů představenstva společnosti Vinh Hiep Co., Ltd. - pan Thai Nhu Hiep - uznat, že se jedná o obtížný problém, zejména v kontextu trhu, který klade mnoho přísných standardů a zároveň stále silnější konkurence.

Podle pana Thai Nhu Hiepa je pro podniky zabývající se produkcí a exportem kávy budování značky ještě náročnější. Vysvětluje, že pro vybudování značky na mezinárodním trhu musí podniky rozumět spotřebitelské kultuře a prokazovat soulad s environmentálními a sociálními kritérii. To vyžaduje investice do výrobních technologií a rozvoje zdrojů surovin. Většina podniků však v současné době čelí problémům s kapitálem, kvalifikovaným personálem a znalostí trhu.

„ Aby se vietnamské podniky mohly pustit na globální trh , mají před sebou ještě mnoho práce . Zejména stávající dohody o volném obchodu představují skvělou příležitost pro export zboží, ale podniky musí identifikovat, co je třeba udělat a čeho mohou dosáhnout v rámci integračního „hracího pole “ . Vláda a příslušná ministerstva a agentury proto potřebují politiky na podporu podniků při překonávání obtíží s rozvojem trhu a budováním produktových a průmyslových značek,“ uvedl pan Hiep.