Lekce 1: Hodnota národní značky dramaticky roste

Národní značka: Zaměření na rozpoznatelnost značky v místě a zeměpisná označení. Vietnam je světlým bodem v budování a rozvoji národních značek.

Budování image a pozice národních statků

Vietnam je již mnoho let světem považován nejen za světlý bod v oblasti ekonomického oživení a rozvoje, ale také v oblasti budování a rozvoje značek. Zejména přední vietnamské značky dosáhly nejen pozoruhodného zlepšení v hodnotě značky i indexu síly značky, ale také postupně doháněly globální trendy.

V pětiletém období 2019 až 2023 tedy vietnamská národní značka zaznamenala nejrychlejší tempo růstu hodnoty na světě, a to 102 %. Konkrétně v roce 2019 byla hodnota vietnamské národní značky oceněna pouze na 247 miliard USD, v roce 2023 dosáhla 498,13 miliard USD, což představuje neustálý dvouciferný růst procentuální hodnoty značky.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

Nárůst hodnoty národní značky prokázal úsilí a roli podniků při zlepšování kvality a „odvážném“ vstupu na obtížné trhy. Foto: VNA

Kromě toho, pokud se na začátku roku 2000 značky vietnamských podniků neobjevovaly v žebříčcích mezinárodních organizací, do roku 2022, podle žebříčku Forbes Vietnam, dosáhla celková hodnota 50 nejlepších značek více než 36,6 miliardy USD, což představuje nárůst o 36 % oproti roku 2021, kdy podniky s produkty dosahujícími vietnamské národní značky tvořily více než 60 % počtu podniků v první desítce.

Podle odborníků je „sladkým ovocem“ tempa růstu hodnoty národní značky úsilí v mnoha oblastech: politika , diplomacie, ekonomika, kultura, společnost. To potvrdilo působivé výsledky procesu hospodářské a obchodní integrace prostřednictvím dynamických a silných výrobních, dovozních a vývozních aktivit.

V rozhovoru s reportéry deníku Průmysl a obchod ekonomický expert Dr. Nguyen Minh Phong poznamenal, že se jedná o výsledek správné politiky a úsilí strany, státu a vlády při reformě investičního a podnikatelského prostředí, rozšiřování bilaterálních a multilaterálních vztahů a podpoře dovozu a vývozu.

Spolu s tím, podle ekonomického experta Nguyen Minh Phonga, pozoruhodný nárůst hodnoty značky uznává dynamiku a kreativitu vietnamských podniků; podniky se neustále snaží překonávat mnoho obtíží a výzev při budování, rozvoji a řízení produktových a firemních značek, čímž přispívají ke zvyšování hodnoty vietnamské národní značky na mezinárodní scéně.

Podle zprávy Brand Finance z roku 2023 navíc hodnota značky vietnamských národních značkových podniků silně vzrostla v telekomunikačním, bankovním a potravinářském průmyslu. Pan Nguyen Minh Phong při hodnocení tohoto výsledku uvedl, že značky v oblasti financí, potravinářství a telekomunikací mají společné úsilí investovat do technologií a zaměřovat se na hodnoty komunity, čímž dosahují pozoruhodného zlepšení jak v hodnotě značky, tak v indexu síly značky, což přispívá ke zlepšení jejich solidního umístění v žebříčku.

Stejný názor sdílel i pan To Hoai Nam, viceprezident a generální tajemník Vietnamské asociace malých a středních podniků, a zdůraznil, že zvýšení žebříčku národní hodnoty značky prokázalo úsilí a roli podniků při zlepšování kvality, které „odvážně“ vstupují na obtížné trhy s mnoha přísnými předpisy, jako jsou USA, EU, Japonsko... „Správně zaměřené úsilí podnikatelského sektoru významně přispělo k působivým výsledkům Vietnamu v budování a rozvoji národní značky, “ uvedl pan Nam.

Ekonomický expert - Dr. Nguyen Minh Phong: „Podniky se neustále snaží překonávat mnoho obtíží a výzev, aby si udržely, rozvíjely a řídily své produktové značky.“ Foto: Can Dung

Podle odborníků je pro dosažení umístění v žebříčku a zvýšení hodnoty značky nutné zmínit efektivní dopad a motivaci Vietnamského národního programu značek při podpoře budování a propagace image a značky Vietnamu, známých produktových značek, silných obchodních značek a předních podniků na trhu.

Podle Ministerstva průmyslu a obchodu si v poslední době mnoho vietnamských korporací a podniků s podporou Vietnamského národního programu značek uvědomilo důležitou roli značek jako klíče ke zvyšování hodnoty produktů a obchodní hodnoty. Důkazem toho je, že mnoho vietnamských značek dosáhlo velkého úspěchu na regionálních i světových trzích.

Pokud jde o produktové značky, příkladem je Viettel. Viettel je jediným vietnamským podnikem v žebříčku „500 nejhodnotnějších značek světa 2023“ (Global 500) a umístil se na 234. místě. Viettel si navíc i nadále udržuje pozici číslo 1 v oblasti telekomunikačních značek v jihovýchodní Asii a patří mezi 3 nejhodnotnější značky v regionu.

Zejména v oblasti mléčných výrobků je typickým příkladem značka Vinamilk, která si i nadále udržuje 6. místo v žebříčku 10 nejcennějších značek mléčných výrobků na světě a mezi 2 nejsilnějšími světovými značkami v mlékárenském průmyslu podle žebříčku Brand Finance. Díky národní značce dosáhla společnost TH True Milk významného pokroku i na světovém trhu, když mnoho zemí přijalo ochranu její ochranné známky. Na domácím trhu společnost rozšířila své investice do projektů v mnoha provinciích a městech. TH True Milk se stala známou značkou, které spotřebitelé důvěřují.

Vytváření hybné síly pro firmy v oblasti budování značky

Podle pana Nguyen Minh Phonga bude země s mnoha podniky se silnými značkami důležitým základem pro posílení značky země. Značky proto hrají stále důležitější roli v konkurenční a rozvojové strategii každého podniku, odvětví, lokality i celé země.

Povědomí o brandingu firemních produktů je stále omezené a obtížné. Foto: VNA

Mnoho odborníků se však v komentářích k obrazu vietnamské značky domnívá, že stále existuje mnoho nejasných oblastí, kdy kvůli omezeným zdrojům samotných podniků neexistuje mnoho silných značek a jen málo podniků si je vědomo poslání budování značky.

Podle zprávy Ministerstva průmyslu a obchodu z obchodního průzkumu z roku 2020 je dojem ze symbolického obrazu vietnamských produktů stále neurčitý, protože pouze 20 % podniků investuje do budování značky a zaměřuje se pouze na registraci ve Vietnamu, nikoli na registraci na zahraničních trzích, a postrádá zájem o využívání a správu značek. Práce na propagaci image v masmédiích nebyla podniky prováděna synchronně a existuje jen málo hodnotných log.

Zejména reputace a kvalita produktů jsou dva faktory, které se často berou v úvahu jako první, když se mluví o značkách (63,4 %). Téměř 50 % podniků však nemá specializované oddělení pro marketing nebo branding; 49 % podniků je přímo řízeno představenstvem. Osoby odpovědné za řízení značky jsou většinou vyškoleny v tuzemsku, s výjimkou velmi malého počtu (méně než 5 %), kteří jsou vyškoleni v zahraničí. Až 20 % podniků do brandingu neinvestuje. Více než 70 % podniků investuje méně než 5 % svých tržeb do budování a rozvoje svých značek...

Zemědělský expert Hoang Trong Thuy: „Myšlenka outsourcingu a obchodování je stále silná, takže většina podniků o budování značky nemá zájem a bojí se.“ Foto: Can Dung

Zemědělský expert Hoang Trong Thuy se podělil o obtíže a omezení při budování značek podniků a průmyslových odvětví a uvedl, že trh klade stále větší nároky na kvalitu produktů a služeb. Kromě velkých podniků postrádá většina domácích podniků zaměřených na zemědělství a zpracování zdroje na výrobu produktů, které splňují standardy značek. Proto se mnoho podniků zdráhá budovat značky a investovat do nich a často se spoléhá na velké podniky a korporace.

Spolu s tím, vzhledem k výkyvům trhu a neustále se měnícím spotřebitelským trendům, podle pana Hoang Trong Thuye podniky nejistě vnímají, zda se jejich produkty mohou na trh dostat, či nikoli. Proto podniky věnují malou pozornost investicím do budování značek pro stabilní a dlouhodobý rozvoj. Na druhou stranu je myšlenka zpracování a obchodu stále těžká, takže většina podniků budování značek nevěnuje pozornost.

„Zejména překrývající se řízení mezi ministerstvy a odvětvovými složkami ztěžuje podnikům budování značek ; počet produktů, které si vybudovaly značky a zaregistrovaly se k ochraně ochranných známek a zeměpisných označení v tuzemsku i v zahraničí, je stále omezený, takže většina zboží se stále vyváží přes zprostředkovatele a není oficiálně uznávána, “ uvedl pan Thuy.

Přestože patří k úspěšným podnikům v potvrzování své značky nejen na domácím, ale i na mezinárodním trhu, a to s ohledem na budování a pozici své produktové značky, předseda představenstva společnosti Vinh Hiep Company Limited, pan Thai Nhu Hiep, musel uznat, že se jedná o obtížný problém, zejména v kontextu trhu, který klade mnoho přísných standardů, a stále tvrdší konkurence.

Pro podniky zabývající se produkcí a vývozem kávy je podle pana Thai Nhu Hiepa ještě větší obtížnost budování značky. Podle něj totiž musí podniky pro vybudování produktové značky na mezinárodním trhu rozumět spotřebitelské kultuře a také prokazovat a splňovat environmentální a sociální podmínky a kritéria. Podniky jsou proto nuceny investovat do výrobních technologií a rozvíjet oblasti s nerostnými surovinami. Většina podniků se potýká s obtížemi, ale i s kapitálem, kvalitními lidskými zdroji a porozuměním trhu.

„ Aby se vietnamské podniky dostaly k moři , čeká je ještě hodně práce . Zejména dohody o volném obchodu jsou v současnosti skvělou příležitostí k exportu zboží, ale podniky musí identifikovat, co je třeba udělat a co lze udělat v integračním „hřišti“ . Vláda , ministerstva a odvětví proto potřebují politiky na podporu podniků při překonávání obtíží s rozvojem trhu, budováním produktových značek a odvětví pro podniky,“ vyjádřil svůj názor pan Hiep.