Nelítostný závod „gigantů“ elektronického obchodování: Kdo vyhrává, kdo prohrává?

(Dan Tri) - Giganti elektronického obchodování vstupují do nebývale tvrdého závodu s řadou nových strategií. Kupující z toho těží, zatímco prodejci čelí tlaku na náklady a zisky.

Paní Dao Thi Hoa, 51 let, žijící v horské obci Huong Son ( Ha Tinh ), dříve chodila na trh jen když potřebovala nakoupit. Nyní se však více než rok stala „fanouškem“ nakupování online.

„Sleduju živé přenosy, kde se prodávají produkty, hledám slevové kódy a pak objednávám. Teď si můžu všechno koupit jen tak doma a ceny jsou levnější než na trhu. Obvykle si nejdřív přečtu recenze a když vidím něco seriózního, kliknu na tlačítko „koupit“. Pokud se mi to nelíbí, můžu to vrátit,“ řekla paní Hoa.

Od doby, kdy byl koncept „online nakupování“ ještě neznámý, urazil vietnamský elektronický obchod za více než deset let dlouhou cestu – od několika malých experimentálních platforem až po pulzující trh v hodnotě 25 miliard USD. Online nakupování už není zvykem pouze městské mládeže. Online „vlna“ se rozšířila do venkovských a horských oblastí, kde lidé jako paní Hoa také zběhlí v hledání slev, sledování živých přenosů a zadávání objednávek stejně jako obyvatelé měst.

Zuřivá propagační válka a nová rasa „velkých hochů“

Po více než deseti letech vývoje prošel vietnamský e-commerce obdobím boomu, kdy byly založeny desítky obchodních ploch, které pak rychle opustily hru. Nyní trh vstupuje do období silné restrukturalizace, kde zůstávají pouze jména s dostatečným potenciálem. Kdysi slavné platformy jako Sendo, Voso, Vat Gia nebo Cho Dien Tu postupně upadají do zapomnění a ustupují nelítostnému závodu domácích i zahraničních „gigantů“.

Trh elektronického obchodování se v současnosti točí kolem 4 „gigantů“: Shopee, TikTok Shop, Lazada a Tiki. Podle údajů z platformy pro elektronické obchodování Metric do konce třetího čtvrtletí roku 2025 vede Shopee s 56% podílem na trhu. TikTok Shop, ačkoli se k ní připojil teprve v roce 2022, zaznamenal impozantní kontinuální růst až na 41% podíl na trhu. Lazada si mezitím udržuje stabilní podíl na trhu 3 %, zatímco Tiki stále více zužuje své aktivity a jeho podíl na trhu klesá pod 1 %.

Závod v elektronickém obchodování ve Vietnamu je stále zuřivější. Přežít mohou pouze platformy se silným finančním potenciálem, flexibilními propagačními strategiemi a efektivním udržením uživatelů.

Aby platformy přilákaly spotřebitele, neustále spouští řadu výrazných slevových programů, zejména ve dvojité dny, jako je 1. 1., 2. 2., 3. 3.... nebo Black Friday, Online Friday. Mnoho položek je zlevněno od 50 do 90 %, spolu s pobídkami, jako je „doprava zdarma“, „vrácení peněz“, „produkty za stejnou cenu“ nebo „kup 1, dostaneš 1 zdarma“.

Jedním z hlavních směrů vývoje platforem jsou velké investice do obsahu a zábavy v oblasti nakupování (živé přenosy, krátká videa ). Hlavním nástrojem se stávají zejména živé přenosy, kde mohou kupující sledovat, interagovat a přímo vyhledávat propagační akce.

Velká jména jako TikTok Shop a Shopee také nešetří náklady na sponzorování a spolupráci s mnoha KOL (influencery), KOC (influencery) a celebritami, aby pořádali velké hudební festivaly, živé přenosy a interaktivní hry... a přilákali pozornost kupujících.

„Obří“ Shopee utrácí spoustu peněz za model nakupování a zábavy (Foto: Shopee).

Spolu s tím platformy investují značné prostředky do logistických systémů a servisních zkušeností. Platformy se zaměřují na rozvoj skladových sítí, třídicích center zboží a vlastních doručovacích týmů.

Konkurence mezi platformami elektronického obchodování se netýká jen „slev“, ale rozšiřuje se do komplexního závodu v technologiích, infrastruktuře a uživatelské zkušenosti. Například SPX Express – logistická jednotka společnosti Shopee – plánuje vybudovat v Hung Yen třídicí centrum o rozloze 17 hektarů.

Společnost Lazada se v letech 2022–2023 zaměřila na investice do logistického systému. V březnu 2023 tento „gigant“ uvedl do provozu třídicí sklad zboží o celkové ploše téměř 20 000 m2 v průmyslovém parku Song Than (HCMC). Dříve Lazada vlastnila také třídicí centra v HCMC a Hanoji a mnoho skladů pro skladování a zpracování zboží.

Kupující profitují, prodávající jsou pod tlakem

Elektronické obchodování roste, konkurence mezi platformami se zostřuje a největšími příjemci jsou zákazníci. Rozmanité zboží, nízké ceny, rychlejší dodání a mnoho doprovodných služeb. Kupující budou mít také právo zvážit ceny, propagační akce, kvalitu služeb a kvalitu produktů.

Nakupování na e-commerce platformách je dnes nejen potřebou, ale i formou zábavy, protože trend „shopping entertainment“ (kombinace nakupování a zábavy) je stále populárnější. Uživatelé se mohou účastnit aktivit, jako jsou živé streamování, sledování videí s recenzemi produktů a přímá interakce s prodejci.

Paní Nguyen Hoa (Hanoj) často čeká na dvojité dny, jako je 9. září, 11. listopadu nebo 12. prosince, aby mohla sledovat živé přenosy, a to jak kvůli podrobným recenzí produktů, tak i kvůli hledání dobrých cen a kódů na dopravu zdarma. „Dvojité dny jsou skvělou příležitostí k nákupu kosmetiky a domácích spotřebičů ve slevě od známých značek v KOL a k uzavření mnoha obchodů s výraznými slevami od značek,“ řekla.

Spotřebitelé však nejsou vždy těmi, kdo z toho profitují. Psychologie honění se za propagačními akcemi, upřednostňování levného zboží a důvěra v KOL, KOC nebo celebrity často vede k tomu, že spotřebitelé padnou do „pasti“ padělaného, ​​napodobeninového a nekvalitního zboží.

Všechny produkty kanálu Hai Sen Family na TikToku byly skryty z nákupního košíku na e-commerce platformě poté, co byl majitel kanálu zatčen za účast na prodeji padělaného zboží (Foto: Snímek obrazovky).

Typickým případem jsou Quang Linh Vlogs a Hang Du Muc – dvě postavy, které byly kdysi považovány za „bojovníky živého streamování“ s miliony sledujících, byly úřady stíhány za klamání zákazníků. Zeleninové cukrovinky Kera, které inzerovaly jako schopné „nahradit zelenou zeleninu v jídlech“, ve skutečnosti prošly kontrolou kvality mnohem horší, než jaká byla prezentována v živém streamu.

Nebo případ, kdy byl majitel kanálu TikTok „Gia Dinh Hai Sen“ stíhán a zadržen za účelem vyšetřování trestného činu obchodování s padělaným zbožím, vyvolal ve veřejném mínění rozruch. Zejména produkt „Hai Be lahodný sirup“ byl identifikován jako padělek a široce se prodával prostřednictvím mnoha e-commerce platforem, jako je TikTok Shop, Shopee a Facebook. Podle úřadů se na trhu prodalo více než 100 000 krabic „Hai Be lahodného sirupu“, zejména prostřednictvím živých přenosů a online stánků.

Zatímco spotřebitelé využívají stále více pobídek, prodejci čelí rostoucímu tlaku, protože e-commerce platformy neustále upravují své sazby poplatků a provozní náklady nadále rostou. TikTok Shop nedávno účtoval prodejcům dodatečné poplatky, konkrétně „poplatek za zpracování objednávky“ ve výši 3 000 VND/objednávka, který se vztahuje na všechny hodnoty objednávky a množství položek v objednávce.

Začátkem července společnost Shopee také zavedla poplatek za infrastrukturu ve výši 3 000 VND za objednávku, aby mohla pokračovat v modernizaci a rozvoji infrastruktury, technologií a zlepšování nákupního zážitku pro kupující i prodávající.

Podle prodejců se nový poplatek zdá malý, ale se stovkami objednávek denně se celkový poplatek výrazně zvyšuje, což malým prodejcům ještě více ztěžuje konkurenci. Nemluvě o tom, že podpora a zpracování objednávek ze strany platformy je již tak pomalé a povrchní, nyní je dodatečný poplatek ještě více „frustruje“.

Majitel obchodu na TikTok Shopu dodal, že objednávka v hodnotě přes 300 000 VND stojí více než 50 000 VND na poplatcích, jako je provize obchodního prostoru, poplatek za zpracování poukázek, poplatek za zpracování objednávky, DPH a daň z příjmu fyzických osob.

Celková cena objednávky na TikTok Shopu z 27. října (Foto: Minh Huyen).

„Minimální cena je závratně vysoká, prodejci musí neustále upravovat své prodejní ceny, aby ji pokryly, ale jakmile cena vzroste, zákazníci přestanou nakupovat a zboží se stane neprodejným. Existují odvětví, kde provize dosahuje až 14–15 %, bez započítání reklamy a dopravy, takže prodejci jsou stále více odrazováni,“ stěžoval si tento majitel obchodu.

Mnoho majitelů obchodů připouští, že tlak poplatků za platformy v kombinaci s provozními náklady je donutil vážně zvážit zachování svého podnikání na těchto platformách. Jiní uvedli, že na platformě přestali podnikat a přešli na jiné platformy, jako je Facebook a Instagram.

Podle údajů společnosti Metric bylo do konce třetího čtvrtletí v provozu pouze asi 566 500 obchodů, což znamená, že během prvních 9 měsíců roku opustilo trh více než 51 000 obchodů.

Od cenových závodů k cestě udržitelného rozvoje

Po období rychlého růstu se snižováním cen, propagačními akcemi a „spalováním peněz“ za účelem získání podílu na trhu vstupuje vietnamský e-commerce do fáze udržitelnějšího rozvoje. Platformy se postupně zaměřují na zlepšování kvality zboží, služeb a uživatelské zkušenosti, místo aby konkurovaly pouze nízkým cenám.

Pan Nguyen Huu Tuan, ředitel Centra pro rozvoj elektronického obchodu a digitálních technologií (Oddělení elektronického obchodu a digitální ekonomiky – Ministerstvo průmyslu a obchodu), uvedl, že pokud v roce 2014 dosáhl rozsah vietnamského elektronického obchodu pouze několika set milionů USD, pak do roku 2024 toto číslo dosáhlo 25 miliard USD. S tempem růstu přibližně 25,5 % ročně se očekává, že do roku 2025 by vietnamský elektronický obchod mohl překročit 30 miliard USD.

Pan Tuan zdůraznil, že po 10 letech silného růstu se vietnamský elektronický obchod v nadcházejícím období přesune k udržitelnému rozvoji se zaměřením na kvalitu, infrastrukturu a důvěru spotřebitelů.

„Zároveň propojit domácí elektronické obchodování s online exportními aktivitami. V nadcházejících letech bude Ministerstvo průmyslu a obchodu kromě domácího rozvoje podporovat i online exportní aktivity,“ uvedl.

Mnoho slavných osobností se účastní prodeje živých přenosů (Foto: Screenshot).

Pan Tran Van Trong, generální tajemník Vietnamské asociace elektronického obchodu (VECOM), uvedl, že pro bezpečné a udržitelné prostředí pro online nakupování je nutná koordinace mezi státními orgány správy, podniky a spotřebiteli.

Proto uvedl, že správní orgány musí vydávat politiky na podporu podniků v zavádění technologií a zároveň zdokonalovat transparentní právní koridor, aby byla zajištěna rovnováha zájmů mezi prodávajícími a kupujícími.

Online podniky si musí stanovit dlouhodobou strategii, zejména ty musí vyvážit krátkodobé náklady a dlouhodobé, udržitelné přínosy, aby si v online prostředí vybudovaly renomovanou značku. Online podnikání nabízí mnoho příležitostí, ale také mnoho výzev a konkurence.

Na straně spotřebitelů pan Trong uvedl, že kupující si musí „vybrat správně“ a upřednostňovat renomované platformy elektronického obchodování, skutečné obchody a spolehlivé prodejce; zároveň si „vybrat dostatek“ pro své potřeby a rozpočet a vyhnout se mentalitě levného nákupu za každou cenu.

„Spotřebitelé si navíc musí zvýšit povědomí o ochraně osobních údajů, být ostražití vůči online podvodům a volit bezpečné platební metody. Vietnamský trh elektronického obchodování může být skutečně bezpečný, transparentní a udržitelně se rozvíjet pouze tehdy, když budou všechny tři strany jednat zodpovědně,“ zdůraznil.

Zdroj: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm