Mô hình 'thương hiệu ô dù' cho nông sản Việt

thương hiệu - Ảnh 1. — Vietnamské zemědělské produkty vystavené k prodeji v supermarketu v Bangkoku v Thajsku - Foto: N. BINH

Tam si spotřebitelé kupují nejen rýži na vaření, ale také důvěru v kvalitu, příběh dané země.

Hned vedle byla také vietnamská rýže, ale skromně prezentovaná s malými obaly, rozházenými etiketami, postrádající jednotnost. V tu chvíli jsem si najednou uvědomil, že produkty sice mohou být stejné, ale značka mezi nimi vytvořila velkou propast.

Krátkodobě můžeme prodat spoustu produktů, ale dlouhodobě, pokud nebudeme spolupracovat na budování značky, bude pro vietnamské zemědělské produkty obtížné dosáhnout statusu národního symbolu.

Hodnota značky

Značka je koneckonců víc než jen jméno nebo označení. Je to image, reputace a důvěra, kterou si mezinárodní společenství i domácí spotřebitelé spojují s danou zemí prostřednictvím jejích klíčových zemědělských produktů.

Walter Landor, slavný výzkumník značek, kdysi řekl: „Výrobky se vyrábějí v továrnách, ale značky vznikají v myslích zákazníků.“ Dnešní svět nejen kupuje produkty, ale také emoce a důvěru. U zemědělských produktů jsou značky skutečně udržitelné pouze tehdy, když jsou zasazeny od kořenů, od farmářů, polí, družstev a dokonce i místních kultur.

Budování národní zemědělské značky neslouží jen k prodeji za vyšší cenu. Je to způsob, jak zvýšit hodnotu, rozšířit trh a zlepšit konkurenceschopnost ekonomiky . Zároveň je to také způsob, jak zajistit farmářům důstojné postavení, vzbudit národní hrdost a propagovat vietnamskou kulturu, kuchyni a životní styl ve světě.

Národní zemědělská značka se může stát dokonce důkazem zeleného, nízkoemisního a ekologicky šetrného zemědělského Vietnamu. Je to jakýsi „nehmotný majetek“, ale má delší životnost než cena nebo produkce.

Model zastřešujícího brandingu

Abychom toho dosáhli, musíme identifikovat klíčová odvětví, jako je rýže, káva, pepř, kešu oříšky a tropické ovoce. Na tomto základě je třeba vybudovat model „zastřešující značky“.

Je možné si představit společnou značku s názvem „Vietnam Agriculture – Green Growth“ (Vietnamské zemědělství – zelený růst), pod kterou by spadaly jednotlivé značky, jako například „Vietnam Rice“ (Vietnamská rýže), „Vietnam Coffee“ (Vietnamská káva) a „Vietnam Fruit“ (Vietnamské ovoce). Tento přístup nejen pomáhá předcházet fragmentaci a rozptýlení, ale také vytváří synergickou sílu, takže každý produkt přispívá k formování jednotného národního image: moderního, integrovaného a udržitelného vietnamského zemědělství.

Tato cesta ale není snadná. Budování značky nelze uskutečnit sledováním trendů. Stačí jen jeden incident v oblasti bezpečnosti potravin, aby se zničila důvěra budovaná po mnoho let. Riziko střetu zájmů mezi lokalitami a podniky je vždy přítomné. Bez mechanismu konsensu se národní značka může snadno rozdělit, každý se vydá svou vlastní cestou a nakonec ztratí svou kolektivní sílu.

thương hiệu - Ảnh 2. — Vietnamské kávové výrobky se prodávají v amerických supermarketech - Foto: KH

Výzvy přicházejí i zvenčí, jako je změna klimatu, tvrdá konkurence, stále hustší technické bariéry a výskyt padělaného a napodobeninového zboží. Svět však zanechal i mnoho cenných zkušeností.

Japonsko proměnilo rýži Koshihikari v kulturní součást. Thajsko díky silné vládní podpoře učinilo z jasmínové rýže národní symbol. Kolumbie spojila kávová zrna s obrazem farmáře Juana Valdeze, čímž vytvořila blízkost a důvěru. Nový Zéland učinil z mléka Fonterra a kiwi symboly čisté a zelené země.

Společné je, že produkty vždy přicházejí s příběhem a za nimi stojí podpora státu, sdružení, podniků a zemědělců.

Návrhy pro Vietnam

Na základě těchto zkušeností může Vietnam začít s 1–2 strategickými produkty, jako je rýže a káva, jakožto průkopnickými semeny. Příběh značky musí být vyprávěn synchronizovaným způsobem, a to jak na domácím, tak i na mezinárodním trhu.

Slogan jako „Vietnamská rýže – z Mekongu do světa“ může být jednoduchý i evokativní. Kromě toho musíme zřídit Národní radu pro značku zemědělských produktů, která by spojila zúčastněné strany ze státu, sdružení, podniků, médií a zemědělců.

Technologie musí být také plně využity k zajištění transparentnosti původu produktů, od QR kódů po blockchain. Do balení, etiket a zeměpisných označení je třeba pečlivě investovat, aby každý produkt měl jasný „rodný list“. A především musí komunikační kampaň vyvolávat emoce a propojovat produkt s příběhem země, lidí a kultury Vietnamu.

To není úkol jednotlivce ani jedné organizace. Stát se musí ujmout vedení v tvorbě politik a ochraně značky. Průmyslová sdružení jsou zodpovědná za propojování a kontrolu kvality. Podniky musí odvážně investovat do hlubokého zpracování a uvádět produkty na mezinárodní trh pomocí metodických marketingových strategií.

Zemědělci a družstva jsou ti, kdo přímo udržují kvalitu a duši značky. Tisk a média musí šířit důvěru a vytvářet její šíření. A konečně, důležitou roli hrají i spotřebitelé, protože jejich zodpovědná rozhodnutí přispějí k rozvoji národní značky.

Vybudování národní zemědělské značky se nedá zvládnout přes noc. Je to dlouhá cesta, která začíná od velmi malých věcí, od každého pole, každého družstva, každého farmáře. Ale když budou všichni pod jednou střechou, Vietnam bude prodávat nejen rýži, kávu nebo ovoce, ale také důvěru, identitu a image zelené, civilizované a integrované zemědělské země.

Až jednoho dne vstoupíme do supermarketu kdekoli na světě, jasně a hrdě uvidíme slova: „Vietnamská rýže“, „Vietnamská káva“, „Vietnamské ovoce“. V té době nebudou vietnamské zemědělské produkty jen výrobky, ale i národními symboly.

Vietnamské zboží potřebuje silný příběh značky, aby dobylo mezinárodní trh.

Mô hình 'thương hiệu ô dù' cho nông sản Việt - Ảnh 3. — Rýžové výrobky ST25 se prodávají v supermarketech v USA - Foto: KH

Paní Jolie Nguyen, generální ředitelka a zakladatelka společnosti LNS International Company, která distribuuje a propaguje na mezinárodním trhu více než 100 vietnamských specializovaných produktů, uvedla, že společným bodem je, že všechny produkty jsou standardizovány podle mezinárodních standardů, jako jsou FDA, USDA, EU atd., a jsou zaměřeny na běžný segment, nikoli pouze na asijskou nebo zámořskou vietnamskou komunitu.

* Jaká kritéria tedy LNS používá pro výběr produktů, které umístí na svou platformu?

- Máme čtyři základní kritéria.

Zaprvé , kvalita a bezpečnost: produkty musí splňovat normy hygieny a bezpečnosti potravin na dovážejícím trhu, od strojů a zařízení, výrobních procesů, hotových výrobků, balení až po systémy kontroly rizik a plány stahování z trhu. Licence od dovážející země musí být také pečlivě připraveny před vývozem.

Za druhé, vietnamská identita: každý produkt musí vyprávět svůj vlastní příběh, reprezentovat chutě, hodnoty a kulinářskou kulturu Vietnamu.

Za třetí, mezinárodní konkurenceschopnost: včetně balení, logistiky, nákladů, schopnosti uspokojovat velké objednávky a schopnosti standardizovat podle potřeb každého trhu.

A konečně , firmy musí být ochotny investovat do domácího marketingu a spolupracovat s LNS na budování své značky na mezinárodním trhu.

* Jaká je podle vašeho názoru současná úroveň povědomí o značce vietnamských produktů v USA?

- Upřímně řečeno, vietnamské výrobky v USA nemají tak silnou pověst jako thajské, japonské nebo korejské výrobky. Američtí spotřebitelé si snadno vybaví označení „Thai Hom Mali Rice“ nebo „Made in Korea“ spojené s vlnou K-Food, ale jen zřídka si vzpomenou na konkrétní vietnamskou značku. Důvodem není nízká kvalita, ale chybí jednotná národní strategie značky ani atraktivní vyprávění příběhů.

V současné době je uznání vietnamských produktů stále převážně ve vietnamské komunitě nebo v malé části asijské komunity. Realita však ukazuje, že když mají místní spotřebitelé možnost si je vychutnat, jejich chuť si opravdu pochutnává.

* Pokud odvedeme dobrou práci s budováním značky, bude mezinárodní prodej vietnamských produktů snazší?

- Odpověď zní rozhodně ano. Mezinárodní obchod není jen o prodeji produktů, ale také o prodeji přesvědčení a emocí spojených s těmito produkty. Pokud každé kávové zrno, každá krabice koláčů, koření nebo vietnamské ovoce nese konzistentní příběh o kvalitě, původu a udržitelnosti, pak firmy jako LNS snadno dostanou své produkty do globálního distribučního systému.

Když je vietnamská značka jasně pozicionována, neprodáváme jen produkt, ale také představujeme „vietnamskou volbu“ – spolehlivou, osobitou a jedinečnou volbu z Vietnamu.

Účinkuje N. BINH

MÍSTOPŘEDSEDA NÁRODNÍHO SHROMÁŽDĚNÍ LE MINH HOAN

Zdroj: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm