Vietnam, „kulinarische Elite“ oder „Weltküche“?

In der neuesten Folge einer Reality-TV-Show in Vietnam stand die Botschaft, die vietnamesische Küche weltweit bekannt zu machen, im Mittelpunkt und erregte sowohl die Aufmerksamkeit der Zuschauer als auch der ausländischen Gäste. „ Die vietnamesische Küche zur Küche der Welt machen “, lautete die wichtigste Botschaft.

Diese Aussage geht auf einen Kommentar von Professor Philip Kotler – dem Vater des modernen Marketings – auf der Konferenz „Neues Marketing im neuen Zeitalter“ im Jahr 2007 zurück. Zahlreiche analytische Artikel zitierten das Bild der „Küche der Welt“ als Anregung für das Image, das Vietnam entwickeln sollte. Kürzlich erschien auch ein Artikel von Dr. Vu Tien Loc in der Zeitung Dan Tri, der diesen Inhalt erwähnte.

Die Geschichte ist nicht neu, aber sie regt viele zum Nachdenken über die Strategie an, eine nationale Marke für Vietnam aufzubauen.

Kulinarische Quintessenz ist kein Fast Food

Zunächst einmal ist der Begriff „Küche“ meiner Meinung nach nur ein Detail im kulinarischen Gesamtbild. Er umfasst Zutaten, die mit geografischen Besonderheiten verbunden sind, sowie Koch- und Essmethoden, die mit der Kultur und Geschichte des Landes verbunden sind. „Küche“ lässt sich daher nur anhand der weltweiten Nahrungsmittelversorgung quantifizieren, ist aber nicht gleichbedeutend mit der Förderung der Küche.

Wenn also das Bild der „Küche“ mit der Lösung globaler Probleme der Ernährungssicherheit verknüpft wird, wie es in den Zielen für nachhaltige Entwicklung (SDGs) festgelegt ist, wird das Element der Förderung der vietnamesischen Kultur durch die Küche begrenzt sein.

Das ursprüngliche Zitat von Professor Kotler war ein Vorschlag für Vietnam, nachdem er China als die Fabrik der Welt und Indien als das Büro der Welt bezeichnet hatte. Auf den ersten Blick scheint es sich um einen Vorschlag für eine einprägsame Marke für Vietnam zu handeln, die auf den reichen Nahrungsmittelressourcen und kulinarischen Traditionen des Landes basiert.

Während ihrer Tour durch Hanoi im Juli 2023 lobte Blackpink die vietnamesische Küche in den höchsten Tönen. Mitglied Rosé liebte besonders Pho und beschrieb den Akt des „Ausschlürfens des letzten Tropfens“ beim Genuss dieses berühmten Gerichts. (Foto: Toan Vu).

Professor Kotlers Einschätzung basiert jedoch auf der Annahme, dass die wirtschaftliche Globalisierung Länder zu Gliedern der „globalen Wertschöpfungskette“ macht. Stimmt man dieser Einschätzung zu, muss man zugeben, dass „Küche“ hier nicht die kulinarische Quintessenz meint, sondern die Produktion von Lebensmitteln am Fließband, um diese Dienstleistung für die ganze Welt bereitzustellen.

Anders als in China, wo mit billigen Arbeitskräften eine Reihe von Fabriken gebaut werden, oder wie in Indien, wo Hunderte von Callcentern und Büros für Outsourcing-Dienste ( Offshore) errichtet werden, kann Vietnam nicht Tausende von Küchen bauen, um den Nahrungsmittelbedarf der Weltbevölkerung zu decken.

Ein praktikablerer Weg für Vietnam, seine Strategie, die „Küche der Welt“ zu werden, umzusetzen, besteht darin, der größte Lebensmittelexporteur zu werden. Dies ist insbesondere angesichts der komplexen Entwicklungen der Weltlage wichtig. Dieser Kontext hat indirekt Auswirkungen auf das Ziel, die Ernährungssicherheit der Länder zu gewährleisten. Dieses vielversprechende Bild wird teilweise durch die guten Nachrichten aus den Daten des ersten Halbjahres 2023 Vietnams untermauert: Drei aufeinanderfolgende Monate lang erzielte Vietnam einen Exportumsatz von Meeresfrüchten im Wert von 1 Milliarde US-Dollar und einen Reisexport von rund 2 Millionen Tonnen.

Um eine „Küche“ für Milliarden von Menschen zu werden, muss Vietnam zudem Wege finden, vietnamesische Gerichte durch Handel zu verbreiten. Dies wird durch die Industrialisierung vietnamesischer Gerichte und den Export vietnamesischer Lebensmittel mithilfe von Technologien wie Gefriertrocknung oder Vakuumverpackung (zum Beispiel gefriergetrocknete Pho-Produkte) zunehmend möglich.

Dabei handelt es sich jedoch nicht um die Einführung der vietnamesischen Küche, sondern lediglich um die Einführung eines Produkts auf dem internationalen Markt. Wir können uns vorstellen, dass Japan seine kulinarische Quintessenz nicht über Instantnudeln einführen kann, obwohl die Japaner das Gericht erfunden haben, das wir oft als Instantnudeln bezeichnen. Auch Frankreich und Korea können ihre Küche nicht über gefriergetrocknete Lebensmittel einführen.

Der Begriff „Küche“ im oben genannten Sinne endet also nur auf der Ebene der Bereitstellung von Rohkost und nicht der Förderung der vietnamesischen Küche.

Küche ist Kultur, Geschichte und Vielfalt über Zeit und Raum hinweg, daher kann sie nicht zu einem einheitlichen Thema wie „eine Küche der Welt“ werden.

Noch strenger: Um zur „Küche“ der Welt zu werden, muss ein Land die Esskultur der Weltbevölkerung assimilieren. Ein ähnliches Beispiel für das Bild der „Küche“ ist das Image von McDonald's – einer Fast-Food-Marke aus den USA. Hat Vietnam die Kraft und den Willen, seine nationale Marke mit Fast Food zu fördern, um die internationale Gemeinschaft zu beeindrucken?

Die vietnamesische Küche aus der Perspektive einer nationalen Marke betrachten

Auf einer eher makroökonomischen und langfristigen strategischen Ebene muss die Absicht hinter dem Image der „Weltküche“ anhand eines Konzepts verstanden werden, das Marketing, internationale Beziehungen und öffentliche Diplomatie miteinander verbindet – dem Konzept des Nation Branding.

„Nation Branding“ bezeichnet laut Simon Anholt, einem der Politikanalysten, dessen Name mit diesem Konzept in Verbindung gebracht wird, „die Gesamtwahrnehmung eines Landes durch die Bevölkerung auf der Grundlage nationaler Kompetenz“. Ein wichtiger Aspekt beim Branding sind Einzigartigkeit und Unterscheidungsmerkmale. Länder befinden sich in einem Markt, in dem sie Stärken finden und um die Aufmerksamkeit und die positive Wahrnehmung der Verbraucher – also der weltweiten Öffentlichkeit – konkurrieren müssen.

Aus dieser Perspektive ist die Marke „Küche der Welt“ noch schwieriger umzusetzen, wenn sie zuvor von einem ASEAN-Land verwendet wurde, das Vietnam sehr nahe steht.

Seit 2004 bewerben die Thailänder ihr Land als „Küche der Welt“ und haben in jüngster Zeit eine stärker globale Denkweise an den Tag gelegt, indem sie das Image der „Küche der Welt“ schrittweise aufgegeben haben, um spezifischere Rollen anzustreben und sich mit Fragen der Ernährungssicherheit zu befassen, wie etwa „das Innovationszentrum Asiens“, um Nahrungsmittelknappheit nach Covid-19 zu bewältigen, oder „ein Hotspot für Startups und „Agropreneure“, um eine grüne Wirtschaft und die digitale Transformation zu fördern und mit den Technologietrends Schritt zu halten.

Wenn sich Vietnam also derzeit tatsächlich für dieses Image entscheidet, kann dies im Vergleich zur Zeit als langsamer Schritt betrachtet werden und es bedarf großer Investitionen, um sich von der Vorgehensweise Thailands, die es seit langem praktiziert, abzuheben.

Markenaussichten der vietnamesischen Küche

Seit 2008 gibt es in der vietnamesischen Regierung Resolutionen, die sich auf die Kulturdiplomatie konzentrieren, darunter auch die Förderung des Images Vietnams in der Welt durch die Küche.

Die Gründung der Vietnam Culinary Culture Association im Jahr 2017 zeigt, dass die Küche zunehmend Teil des nationalen Markenimages wird. Derzeit befindet sich die Vereinigung in Phase 2 des Aufbaus einer „Sammlung von 1.000 typisch vietnamesischen Gerichten“ und führt die digitale Transformation zu einer „Online-Karte der vietnamesischen Küche“ und einem „Online-Museum der vietnamesischen Küche“ durch.

Darüber hinaus erfreut sich die vietnamesische Küche weltweit zunehmender Anerkennung. So sind beispielsweise die Wörter „Pho“ und „Banh Mi“ mittlerweile im Oxford Dictionary anerkannt, während für Gerichte anderer Küchen die gleichen Begriffe wie „Nudel“, „Baguette“ oder „Sandwich“ verwendet werden müssen. Die Aufnahme vietnamesischer Restaurants und Gaststätten in die Michelin-Rangliste in diesem Jahr ist ein positives Signal für die internationale Integration der vietnamesischen Küche.

Vietnamesische Sandwiches im „Duck Duck Goose Eatery“, Auckland, Neuseelands größter Stadt (Foto: Nzherald)

Generell ist das Bild der „Weltküche“ zwar leicht zu merken, aber in seiner Bedeutung mehrdeutig und nicht umfassend genug für die Verbreitung der vietnamesischen Kultur. Dieses Bild eignet sich weder für die Ausrichtung der Kulturdiplomatie noch verleiht es der vietnamesischen Küche langfristig einen wettbewerbsfähigen Markenwert. Zudem vereinfacht die Gleichsetzung von „Küche“ mit „Küche“ die vietnamesische Kultur und die damit verbundene Geschichte. Stattdessen muss Vietnam eine wertvollere Marke und eine Strategie entwickeln, um auf der kulinarischen Weltkarte Fuß zu fassen.

Aus ernährungspolitischer Sicht muss Vietnam nachhaltige landwirtschaftliche Entwicklung anstreben und nationale und internationale Ernährungsprobleme lösen. Ein Beispiel für ein Lebensmittel, auf das sich Vietnam stärker konzentrieren kann, sind Kaffeebohnen. Parallel zur Steigerung der Kaffeeexporte muss Vietnam die vietnamesische Kaffeekultur fördern, beispielsweise das Bild des Kaffeefilters oder typisch vietnamesische Kaffeespezialitäten wie Eierkaffee.

Bei der Förderung der Küche muss Vietnam stets auf Vielfalt setzen, um Impulse für die Akzeptanz bei der internationalen Öffentlichkeit zu geben, insbesondere bei Ländern, deren Küche sich stark von der vietnamesischen unterscheidet.

Von der Bereitstellung umfangreicher Informationen bis hin zur Organisation kulinarischer Erlebnisse und des Austauschs muss die vietnamesische Küche darauf abzielen, Verbindungen zu den Menschen vor Ort aufzubauen und schrittweise in ihr Leben einzudringen. Sie muss sogar darauf abzielen, ein unverzichtbarer Teil der Küche anderer Länder zu werden, so wie das ursprünglich aus Indien stammende „Chicken Tikka Masala“ in Großbritannien zu einem „Nationalgericht“ wurde.

Autorin: Le Ngoc Thao Nguyen promoviert derzeit in Politik und Geschichte an der Universität Nottingham, Zweigstelle Ningbo (China). Ihre Forschungsschwerpunkte sind öffentliche Diplomatie, Kulturdiplomatie und Soft Power von Vietnam, China und Südkorea.

Zuvor forschte und lehrte sie über sechs Jahre lang Internationale Beziehungen an Universitäten in Ho-Chi-Minh-Stadt, darunter der University of Social Sciences and Humanities, der University of Economics and Law, der Hong Bang International University und der Ho Chi Minh City University of Economics and Finance. Sie erwarb einen Master-Abschluss in Globalpolitik an der Aberystwyth University (Großbritannien) und einen Bachelor-Abschluss in Internationalen Beziehungen an der University of Nottingham (Großbritannien).

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