Aufbau einer nationalen Marke durch Kultur

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Die Hallyu-Kulturwelle eroberte einst die Welt im Sturm. Foto: HABKOREA.NET

Laut Professor Tu Thi Loan (Vietnam National Institute of Culture and Arts) wurden die Begriffe „Nation Brand“ und „Nation Branding“ in den 1990er Jahren von Simon Anholt geprägt. Sie bezeichnen die Anwendung von Marketingstrategien mit ausländischen Partnern zum Aufbau eines internationalen Images und Rufs im Dienste nationaler Interessen. Im weiteren Sinne ist National Branding die Anwendung von Corporate-Branding-Strategien eines Landes in seinen Beziehungen zu anderen Ländern, um ein positives, attraktives Image aufzubauen, Vertrauen und gute Gefühle zu erzeugen und dazu beizutragen, die Präsenz und den Einfluss des Landes auf der internationalen Bühne zu erhöhen. Dazu muss jedes Land für sich eine Reihe unverwechselbarer, unverwechselbarer, beeindruckender und überzeugender Images aufbauen. Kurz gesagt ist eine Nationalmarke das Image der wettbewerbsfähigen Identität eines Landes.

Spricht man von Amerika, denkt man sofort an Coca Cola, Microsoft, IBM, Apple, Google, Hollywood, Walt Disney …; spricht man von der Schweiz, denkt man an hochwertige Uhrenmarken. Ähnlich verhält es sich mit Deutschland mit seiner Automobilindustrie, Frankreich mit seiner Kosmetik- und Modebranche … Es versteht sich von selbst, dass Qualität die Produkt- und Unternehmensmarke bestimmt. Dazu gehören natürlich auch Produktkommunikation und PR-Arbeit. Doch von der Produkt- und Unternehmensmarke zur nationalen Marke ist es ein langer, anspruchsvoller Weg mit herausragenden Stärken.

Der Aufbau einer Marke kann auf viele verschiedene Arten erfolgen, aber vielleicht ist der durch Kultur und aus der Kultur heraus einer der erfolgreichsten und nachhaltigsten Wege.

Großbritannien ist ein Beispiel dafür. Seit den 1980er Jahren hat das Land eine Strategie entwickelt und erfolgreich seine nationale Marke aufgebaut. Die Strategie zur Förderung der Marke „Cool Britanica“ zielte darauf ab, den Stolz der britischen Bevölkerung und die Sympathie ausländischer Bürger für Großbritannien durch Leistungen in Musik, Medien und Kunst zu stärken. Darüber hinaus hat sich das neblige Land zu einer „Kreativindustrie“ entwickelt und gilt als neuer Wirtschaftszweig weltweit, als Bindeglied zwischen Wirtschaft und Kultur. Um diesen Plan umzusetzen, hat das Ministerium für Kultur, Medien und Sport des Landes mehr als 95 % seines Budgets an Einrichtungen wie den Arts Council England, das Heritage Department und den Museums-, Bibliotheks- und Archivrat vergeben. Um Wirtschaft und Kultur zu verbinden und die optimale Entwicklung von Kultur und Kunst zu gewährleisten, gründete die britische Regierung gleichzeitig den Arts Council als regierungsunabhängige Organisation, die bei Entscheidungen zur Entwicklung von Kultur und Kunst als „verlängerter Arm“ der Regierung gilt, wenn es um die Auswahl und Festlegung prioritärer Themen und Bereiche der Kulturpolitik geht und einen langfristigen Plan für die kulturelle und künstlerische Entwicklung erstellt. Darüber hinaus hat die britische Regierung den National Support Fund for Science, Technology and the Arts mit der Mission eingerichtet, „Großbritannien kreativer zu machen“, indem sie auf die finanzielle Unterstützung und die Managementfähigkeiten neu gegründeter Kreativunternehmen achtet und ihnen bei den ersten Schritten im Gründungs- und Entwicklungsprozess hilft …

Heute tragen die britischen Kreativwirtschaftszweige stündlich fast 13 Millionen Pfund zur britischen Wirtschaft bei und exportieren weltweit Waren und Dienstleistungen im Wert von 46 Milliarden Pfund, was fast 12 % der britischen Exporte entspricht. Die Zahl der Arbeitsplätze ist jährlich gestiegen, von 1,56 Millionen im Jahr 2011 auf 2,22 Millionen im Jahr 2020. Der ehemalige Premierminister Gordon Brown sagte einmal, die Kreativwirtschaft sei das Herz der britischen Kultur, die britische Marke und ein prägendes Merkmal der nationalen kulturellen Identität.

Südkorea ist ein weiteres großartiges Beispiel in Asien. Laut Dr. Dang Thieu Ngan, Direktor für Außenbeziehungen von Naver Vietnam und Vizepräsident der Koreanischen Gesellschaft für Wissenschaftliche Forschung (KRAV), war der Weg des Kulturexports – oder kurz gesagt: Koreas Soft Power – von Anfang an ein langer Weg, als Südkorea eine wirtschaftliche Rezession erlebte und ein mächtiges, entwickeltes Land aufbauen wollte.

Südkorea verfolgt seit 1998 den Plan, Hallyu (Koreanische Welle) zu entwickeln, um den Wert der koreanischen Kulturindustrie zu steigern. Das Budget wurde von 14 Millionen US-Dollar im Jahr 1988 auf 84 Millionen US-Dollar im Jahr 2001 erhöht. Die Regierung subventioniert außerdem kulturelle Startups, investiert in Branchenentwicklungsinitiativen und erlässt Gesetze zum Schutz des heimischen Kulturmarktes (Grundgesetz zur Kulturindustrie, Gesetz zur Entwicklung der Online-Digitalinhaltsindustrie, Filmförderungsgesetz usw.). Man kann sagen, dass die koreanische Regierung Hallyu als Einnahmequelle durch steigende Exporte und Tourismus betrachtet, wenn neben Kultur auch andere Exportgüter wie Online-Spiele, Kosmetikprodukte und Mode in ihr Programm aufgenommen werden können.

Im Rahmen seiner Kulturexportstrategie hat Korea Schlüsselindustrien ausgewählt und aufgeteilt, um sie in verschiedenen Phasen zu entwickeln. In der Anfangsphase, Hallyu 1.0, konzentrierte sich Korea auf die Entwicklung von Filmen (Kino, Fernsehen) und erschloss den asiatischen Raum – sein geografisches Gebiet gemäß dem Konzept „erste Distanz, zweite Geschwindigkeit“. In der Phase Hallyu 2.0 investierte das Land in K-Pop mit Entwicklungsschwerpunkt in Asien und breitete sich über zusätzliche Internetkanäle wie YouTube und soziale Netzwerke (Twitter, Facebook, Instagram usw.) auf andere Kontinente wie Europa und Amerika (Südamerika und Amerika) aus. In der Phase Hallyu 3.0, von 2010 bis heute, hat das Land die „koreanische Kultur“ (K-Culture) als Schwerpunkt identifiziert, mit dem es Länder auf der ganzen Welt „erobern“ will. Sie erscheint im lokalen Fernsehen, im Internet und umfasst OTT-Content-Plattformen wie Netflix, Disney+ usw. Und offensichtlich kann heute kaum jemand der Marke und Kultur aus dem Land des Kimchi gleichgültig gegenüberstehen. Es durchdringt die Denk- und Lebensweise von Millionen Menschen auf der ganzen Welt, insbesondere der jungen Menschen, und verändert sie sogar.

FRIEDLICH

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Quelle