Από την περίπτωση της Ngan "Collagen" που επιδεικνύει την κάρτα Louis Vuitton, αποκαλύπτοντας πώς η μάρκα πολυτελείας φροντίζει τους VIPs

(Dan Tri) - Θεωρούμενο ως απλώς μια ευγενική κάρτα, το μικρό δώρο από τον Louis Vuitton πυροδότησε μεγάλη διαμάχη και ταυτόχρονα αποκάλυψε το εκλεπτυσμένο «κόλπο» της φροντίδας των VIP πελατών της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας.

Πρόσφατα, η «πλούσια κυρία Can Tho » Ngan «Κολλαγόνο» προκάλεσε σάλο στο διαδίκτυο όταν δημοσίευσε ένα κοντινό πλάνο αυτού που αποκάλεσε «δώρο εγκαινίων από την LV», το οποίο ήταν μια πράσινη τούρτα με μια χειρόγραφη κάρτα - μια χειρονομία που θεωρείται ένδειξη απόλυτου σεβασμού από τις μάρκες πολυτελείας.

Το βίντεο προκάλεσε αμέσως θύελλα αντιδράσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά όχι ακριβώς με τον τρόπο που περίμενε ο ιδιοκτήτης. Η διαδικτυακή κοινότητα χωρίστηκε γρήγορα σε δύο αντίθετες απόψεις: από τη μία πλευρά ήταν λόγια θαυμασμού, θαυμάζοντας τα προνόμια ενός VIP πελάτη· από την άλλη πλευρά ήταν ένας στρατός σκεπτικιστών «ντετέκτιβ», που αναλύουν κάθε παραμικρή λεπτομέρεια. Επεσήμαναν ότι η γραφή στην κάρτα ήταν κάπως «προχειρογραμμένη», χωρίς τη συνήθη τυπικότητα.

Το πιο σημαντικό είναι ότι το περιεχόμενο ήταν γραμμένο εξ ολοκλήρου στα βιετναμέζικα - κάτι που θεωρείται ασυνήθιστο για την παγκόσμια διαδικασία επικοινωνίας μιας γαλλικής μάρκας από το υποκατάστημά της στη Σιγκαπούρη. Μια σειρά από εικόνες «τυπικών» καρτών που έλαβαν διεθνείς αστέρες ή μακροχρόνιοι πελάτες παρουσιάστηκαν για σύγκριση, εγείροντας το μεγάλο ερώτημα: Αποτελεί αυτή η κάρτα έγκυρη απόδειξη της «VIP» ιδιότητάς της στη Louis Vuitton;

Πέρα από το προσωπικό, η συζήτηση έχει ανοίξει άθελά της την πόρτα σε έναν μυστικό και συναρπαστικό κόσμο : την τέχνη της ελίτ εξυπηρέτησης πελατών στον κλάδο των ειδών πολυτελείας. Μας αναγκάζει να αναρωτηθούμε: Ποια είναι η αξία μιας χειρόγραφης κάρτας από αυτές τις αυτοκρατορίες; Και γιατί, σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από την Τεχνητή Νοημοσύνη και τον αυτοματισμό, το μελάνι στο χαρτί έχει τόσο τρομερή δύναμη;

Όταν η γραφή είναι πολυτέλεια

Η αναβίωση της χειρόγραφης γραφής δεν είναι ρομαντική νοσταλγία, είναι μια λαμπρή επιχειρηματική στρατηγική. Σε μια εποχή όπου τα εισερχόμενα όλων κατακλύζονται από αυτοματοποιημένα διαφημιστικά email, μια φυσική κάρτα, τοποθετημένη προσεκτικά σε έναν πολυτελή φάκελο, είναι ένα σπάνιο εύρημα. Δεν σβήνεται με το κλικ ενός ποντικιού. Κρατιέται, γίνεται αισθητή και, το πιο σημαντικό, κάνει τον παραλήπτη να νιώθει ξεχωριστός.

Σύμφωνα με μια ανάλυση της ειδικός branding Marilisa Barbieri στο περιοδικό Entrepreneur, «ο χρόνος είναι ο απόλυτος ορισμός της πολυτέλειας». Όταν ένας πελάτης είναι πρόθυμος να ξοδέψει δεκάδες ή και εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια για μια τσάντα ή ένα κόσμημα, αυτό που αγοράζει δεν είναι απλώς ένα προϊόν. Αγοράζει μια εμπειρία, ένα αίσθημα ότι ανήκεις σε ένα άλλο επίπεδο.

Το να αφιερώνει ένας Συνεργάτης Πωλήσεων (SA) χρόνο για να γράψει χειρόγραφα ένα εξατομικευμένο σημείωμα αποτελεί αναπόσπαστο μέρος αυτής της εμπειρίας πολυτέλειας. Στέλνει το μήνυμα: «Δεν μας ενδιαφέρει μόνο η συναλλαγή σας, μας ενδιαφέρουν εσείς».

Σε ένα άρθρο για το PenLetters, η δύναμη μιας χειρόγραφης κάρτας περιγράφεται ως μια «πολυαισθητηριακή εμπειρία». Οι πελάτες μπορούν να νιώσουν το χαρτί υψηλής ποιότητας (απτικά), να δουν το λεπτό μελάνι (οπτικά) και να νιώσουν την ειλικρίνεια πίσω από κάθε γράμμα. Αυτό είναι κάτι που κανένα email ή αυτοματοποιημένο μήνυμα κειμένου δεν μπορεί να αναπαράγει. Σε έναν απρόσωπο ψηφιακό κόσμο, η χειρόγραφη γραφή έχει γίνει πραγματική πολυτέλεια.

Η χειρόγραφη επιστολή της LV προς την Ngan Collagen προκαλεί σάλο στα κοινωνικά δίκτυα (Φωτογραφία: Στιγμιότυπο οθόνης).

Χειρόγραφο σαν να σχεδιάζεις ένα πορτρέτο πελάτη

Αυτές οι κάρτες δεν αποστέλλονται ποτέ τυχαία. Πίσω τους βρίσκεται μια στρατηγική Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM) υψηλού επιπέδου, όπου κάθε πινελιά της πένας είναι μια πινελιά που ολοκληρώνει το πορτρέτο του VIP πελάτη.

Οι κορυφαίες μάρκες του κόσμου το έχουν μετατρέψει σε τέχνη:

Louis Vuitton: Συχνά στέλνει χειρόγραφες ευχαριστήριες κάρτες σε πελάτες που αγοράζουν εμβληματικά προϊόντα όπως τσάντες Capucines, εξωτικά είδη με κροκόδειλους ή παραγγελίες κατά παραγγελία.

Chanel: Διάσημη για τις χειρόγραφες προσκλήσεις σε αποκλειστικές παρουσιάσεις συλλογών. Η λήψη μίας δεν είναι απλώς μια πρόσκληση, αλλά και μια αναγνώριση του κύρους της μάρκας στον στενό κύκλο της.

Cartier και Tiffany & Co.: Συχνά περιλαμβάνουν κάρτες με περίπλοκη καλλιγραφία όταν παραδίδουν ακριβά κοσμήματα. Αυτό όχι μόνο αναβαθμίζει την εμπειρία αποσυσκευασίας, αλλά δημιουργεί και μια «στιγμή που θα εντυπωσιάσει τους πελάτες» που ενθαρρύνει τους πελάτες να μοιραστούν τη χαρά τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μετατρέποντάς τους σε φυσικούς πρεσβευτές της μάρκας.

Αυτή η τέχνη ονομάζεται «πελατεία» – ένας όρος που προέρχεται από το πολυτελές λιανικό εμπόριο και αναφέρεται στην οικοδόμηση και την καλλιέργεια προσωπικών σχέσεων με τους πελάτες. Οι κορυφαίοι SAs είναι κάτι περισσότερο από απλοί πωλητές. Είναι έμπιστοι σύμβουλοι.

Θυμούνται τα γενέθλια των καλεσμένων, τις επετείους γάμου, τις προτιμήσεις χρωμάτων, ακόμη και τα ονόματα των κατοικίδιων ζώων. Τα εξελιγμένα συστήματα CRM υπενθυμίζουν αυτόματα στους πελάτες αυτές τις ειδικές περιστάσεις, αλλά τα χέρια και το μυαλό των SA είναι αυτά που μετατρέπουν αυτά τα άχρηστα δεδομένα σε ένα ζεστό και εγκάρδιο μήνυμα.

Μια κάρτα, ένα συμβόλαιο πιστότητας

Λειτουργούν όντως αυτές οι φαινομενικά «παλιομοδίτικες» προσπάθειες στην εποχή των δεδομένων και της αναλυτικής; Η απάντηση είναι ένα ηχηρό ναι. Μελέτες έχουν δείξει τον ισχυρό ψυχολογικό αντίκτυπο των εξατομικευμένων χειρονομιών.

Μια πρόσφατη έκθεση διαπίστωσε ότι οι πελάτες που λαμβάνουν χειρόγραφες ευχαριστήριες σημειώσεις είναι πολύ πιο πιθανό να είναι πιστοί και να επιστρέφουν πελάτες. Ο λόγος είναι απλός: δημιουργεί μια συναισθηματική σύνδεση. Σε έναν κόσμο όπου η αφοσίωση των πελατών είναι ολοένα και πιο εύθραυστη, η συναισθηματική σύνδεση είναι η ισχυρότερη κόλλα. Μια χειρόγραφη κάρτα λέει: «Δεν είσαι ένας αριθμός στο φύλλο πωλήσεών μας, είσαι ένα άτομο που εκτιμούμε».

Η διαφορά με το email marketing είναι τεράστια. Ενώ πολλά διαφημιστικά email θεωρούνται spam, μια χειρόγραφη κάρτα σχεδόν πάντα ανοίγεται και διαβάζεται. Μένει σε ένα γραφείο, σε μια βιβλιοθήκη, αποτελώντας ένα απτό ενθύμιο της σχέσης μεταξύ του πελάτη και της επωνυμίας.

Σε αυτή την εποχή της «συναισθηματικής βιομηχανοποίησης», όπου όλα μπορούν να αυτοματοποιηθούν, το να αφιερώνεις χρόνο για να κάνεις κάτι χειροκίνητα αποτελεί μια ισχυρή δήλωση ειλικρίνειας. Είναι κάτι περισσότερο από μια απλή κάρτα, είναι ένα «συμβόλαιο πίστης» που υπογράφεται με συναίσθημα.

Υπό την πίεση της ψηφιοποίησης και του αυτοματισμού, οι μάρκες πολυτελείας επιστρέφουν σε μία από τις παλαιότερες αλλά πιο ισχυρές μορφές επικοινωνίας: τις χειρόγραφες κάρτες (Εικονογράφηση: Rad Mora).

Ωστόσο, δεν θα λάβουν όλοι όσοι μπαίνουν σε ένα κατάστημα Louis Vuitton μια χειρόγραφη κάρτα. Αυτό είναι ένα προνόμιο που προορίζεται για όσους η μάρκα θέλει πραγματικά να διατηρήσει μακροπρόθεσμα. Ποιοι είναι, λοιπόν, οι πραγματικοί VIP;

Αυτή η διαδικασία επιλογής είναι ένας πολύπλοκος πίνακας, που βασίζεται σε πολλούς παράγοντες:

Ιστορικό Αγορών: Αυτό είναι το πιο βασικό στοιχείο. Η συνολική αξία και η μέση αξία ανά συναλλαγή είναι οι αριθμοί που μιλούν από μόνοι τους.

Συχνότητα: Ένα άτομο που ψωνίζει τακτικά, ακόμη και αν η αξία κάθε αγοράς δεν είναι πολύ υψηλή, μερικές φορές εκτιμάται υψηλότερα από ένα άτομο που αγοράζει μόνο μία φορά με μεγάλη αξία.

Ειδικές Προσφορές: Η αγορά προϊόντων από περιορισμένες συλλογές, προϊόντα κατά παραγγελία ή η συμμετοχή σε δημοπρασίες επωνυμίας αποτελούν σαφή ένδειξη πελάτη υψηλής ποιότητας.

Προσωπική σχέση με τον Α.Ε.: Αυτός είναι ο καθοριστικός παράγοντας. Ένας Α.Ε. μπορεί να «προτείνει» τους πελάτες του στη λίστα VIP εάν διακρίνει πιθανή και μακροπρόθεσμη σχέση.

Μια κάρτα μπορεί να σταλεί για πολλούς λόγους: γενέθλια, εορτασμό ενός σημαντικού γεγονότος στη ζωή ενός πελάτη (όπως εγκαίνια σπιτιού), ένα ευχαριστώ μετά από μια μεγάλη αγορά ή απλώς μια πρόσκληση σε ένα ιδιωτικό κομμωτήριο για να δείτε νέες αφίξεις που δεν έχουν ακόμη εκτεθεί.

Όπως μοιράστηκε κάποτε ένας πρώην διευθυντής καταστήματος πολυτελών ειδών (υπό τον όρο της ανωνυμίας): «Η κάρτα είναι μόνο για άτομα που βλέπουμε ένα μέλλον με το εμπορικό σήμα. Είναι μια επένδυση στη σχέση, όχι μια άσκηση μαζικού μάρκετινγκ».

Εφέ μέσων ενημέρωσης ή κομψή πραγματικότητα;

Επιστρέφοντας στην ιστορία της Ngân Collagen, αφού κατανοήσαμε τη στρατηγική διαδικασία πίσω από μια χειρόγραφη κάρτα, από την επιλογή γραμματοσειράς έως την εξατομίκευση του μηνύματος, έχουμε το δικαίωμα να θέσουμε κρίσιμα ερωτήματα. Στάλθηκε όντως η κάρτα από το επίσημο σύστημα CRM της Louis Vuitton Singapore; Συνοδευόταν από πρόσφατο τιμολόγιο αξίας δεκάδων χιλιάδων δολαρίων; Ή μήπως ήταν απλώς ένα ιδιωτικό δώρο από έναν πωλητή - έναν στενό «σύμβουλο πελατών»;

Όποια και αν είναι η απάντηση, το περιστατικό έχει αποκαλύψει μια ενδιαφέρουσα πτυχή του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί η βιομηχανία ειδών πολυτελείας υπό το φως των μέσων κοινωνικής δικτύωσης: τη συμβολική δύναμη των εξατομικευμένων εμπειριών. Μια μικρή, χειρόγραφη κάρτα μπορεί να αποτελέσει σύμβολο κύρους, δημιουργώντας τεράστιο αντίκτυπο στα μέσα ενημέρωσης και υπονοώντας διακριτικά έναν προνομιούχο πελάτη στα μάτια του κοινού. Αλλά η κάρτα, όσο ισχυρή κι αν είναι, δεν τα λέει όλα.

Οι μάρκες πολυτελείας αναζητούν πάντα νέους τρόπους για να εκφράσουν τη μοναδικότητα και την ανώτερη κλάση τους. Τα τελευταία χρόνια, έχουν αρχίσει να επικεντρώνονται στην τέχνη της χειρόγραφης γραφής ευχετήριων καρτών ως τρόπο οικοδόμησης βαθύτερων σχέσεων με τους πελάτες (Φωτογραφία: Xiaohongshu).

Στην πραγματικότητα, οι πραγματικοί VIP πελάτες, οι οποίοι εμπίπτουν στην κατηγορία VVIC (Πολύ Πολύ Σημαντικός Πελάτης), συχνά λαμβάνουν ακόμη πιο διακριτικά και ακριβά προνόμια: μια ξενάγηση στα παρασκήνια του γαλλικού ατελιέ, ένα ιδιωτικό δείπνο με τον δημιουργικό διευθυντή ή την ευκαιρία να αποκτήσουν σχέδια που δεν έχουν ξαναδεί. Για αυτούς, η επίδειξη μιας χειρόγραφης κάρτας είναι πιθανώς... περιττή.

Το γεγονός ότι ο καθένας μπορεί να γράφει και να επιδεικνύει κάρτες αποτελεί επομένως και μια υπενθύμιση για τις ίδιες τις μάρκες πολυτελείας: μήπως χάνουν τον έλεγχο των πιο εξελιγμένων συναισθηματικών εργαλείων τους; Όταν ο καθένας μπορεί να «δανειστεί εμπειρίες για να δράσει» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η γραμμή μεταξύ της πραγματικής κοινωνικής τάξης και των επιπτώσεων στην απόδοση γίνεται πιο εύθραυστη από ποτέ. Και αυτή είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι αυτοκρατορίες πολυτελείας στον αγώνα για τη διατήρηση των υπερπλούσιων σε μια εποχή όπου τα μέσα ενημέρωσης διαμορφώνουν κάθε αντίληψη.

Πηγή: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm