Lección 1: El valor de la marca nacional aumenta notablemente

Construir la imagen y el posicionamiento de los productos nacionales.

Durante muchos años, Vietnam no solo ha sido reconocido a nivel mundial como un referente en la recuperación y el desarrollo económico , sino también en la creación y el desarrollo de marcas. Las principales marcas vietnamitas no solo han experimentado mejoras notables en su valor y en su índice de fortaleza, sino que también se han adaptado gradualmente a las tendencias globales.

En consecuencia, en el período de 5 años comprendido entre 2019 y 2023, la marca nacional de Vietnam experimentó la tasa de crecimiento más rápida del mundo en valor, con un 102%. Específicamente, en 2019, el valor de la marca nacional de Vietnam se estimaba en tan solo 247 mil millones de dólares, mientras que en 2023 alcanzó los 498.13 mil millones de dólares, registrando un crecimiento porcentual continuo de dos dígitos en el valor de la marca.

La mejora en el valor de la marca nacional refleja los esfuerzos y el papel de las empresas en la mejora de la calidad y en la penetración "valiente" en mercados exigentes. Foto: VNA

Además, si bien las marcas comerciales vietnamitas aún no figuraban en las clasificaciones internacionales a principios de la década de 2000, para 2022, según la clasificación de Forbes Vietnam, el valor total de las 50 principales marcas alcanzó más de 36.600 millones de dólares, un aumento del 36% en comparación con 2021. De estas, las empresas con productos que lograron el estatus de marca nacional vietnamita representaron más del 60% de las 10 primeras.

Según los expertos, los frutos del rápido crecimiento del valor de la marca nacional son el resultado de esfuerzos en múltiples frentes: política , diplomacia, economía, cultura y sociedad. Esto confirma los impresionantes logros del proceso de integración económica y comercial a través de una producción y una actividad de importación y exportación dinámicas y sólidas.

En declaraciones a un reportero del periódico Industry and Trade, el experto en economía Dr. Nguyen Minh Phong comentó que esto es el resultado de políticas acertadas y esfuerzos del Partido, el Estado y el Gobierno para reformar el entorno de inversión y negocios, ampliar las relaciones bilaterales y multilaterales y apoyar las importaciones y exportaciones.

Además, según el economista Nguyen Minh Phong, el notable aumento del valor de las marcas refleja el dinamismo y la creatividad de las empresas vietnamitas; estas empresas se han esforzado continuamente por superar numerosas dificultades y desafíos para construir, desarrollar y gestionar marcas de productos y corporativas, contribuyendo así a aumentar el valor de la marca nacional de Vietnam en el ámbito internacional.

Además, según el informe de Brand Finance de 2023, el valor de marca de las marcas nacionales vietnamitas ha experimentado un fuerte crecimiento en los sectores de telecomunicaciones, banca y alimentación. Al comentar este resultado, el Sr. Nguyen Minh Phong afirmó que las marcas de los sectores financiero, alimentario y de telecomunicaciones comparten una característica común: el compromiso con la inversión en tecnología y el enfoque en el valor para la comunidad. Esto ha propiciado mejoras significativas tanto en el valor de marca como en el índice de fortaleza de marca, contribuyendo a una mejor posición en el ranking.

Compartiendo la misma opinión, el Sr. To Hoai Nam, vicepresidente y secretario general de la Asociación Vietnamita de Pequeñas y Medianas Empresas, destacó que la mejora del valor de la marca nacional ha demostrado los esfuerzos y el papel de las empresas en la mejora de la calidad y en la penetración "valiente" de mercados exigentes con regulaciones estrictas como los de EE. UU., la UE y Japón. "Los esfuerzos bien dirigidos del sector empresarial han contribuido de manera muy importante a los impresionantes resultados de Vietnam en la construcción y el desarrollo de su marca nacional", afirmó el Sr. Nam.

El economista Dr. Nguyen Minh Phong afirma: "Las empresas se han esforzado continuamente por superar numerosas dificultades y desafíos para construir, desarrollar y gestionar marcas de productos". Foto: Can Dung

Según los expertos, lograr altas posiciones en los rankings y aumentar el valor de la marca también se debe al impacto efectivo y la motivación del Programa de Marca Nacional de Vietnam para apoyar la construcción y promoción de la imagen y la marca nacional de Vietnam, las marcas de productos famosas, las marcas corporativas sólidas y las empresas líderes en el mercado.

Según el Ministerio de Industria y Comercio, en los últimos tiempos, gracias al apoyo del Programa Nacional de Marcas de Vietnam, muchas empresas y corporaciones vietnamitas han tomado conciencia del importante papel que desempeña la marca como clave para aumentar el valor de sus productos y negocios. Como prueba de ello, muchas marcas vietnamitas han tenido un impacto significativo en los mercados regionales y globales.

En términos de posicionamiento de marca, Viettel es un ejemplo destacado. Es la única empresa vietnamita incluida en la lista "Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023" (Global 500), ocupando el puesto 234. Además, Viettel mantiene su posición como la marca líder de telecomunicaciones en el sudeste asiático y se encuentra entre las tres marcas más valiosas de la región.

En particular, en lo que respecta a productos lácteos, Vinamilk es un ejemplo destacado, manteniendo su sexta posición entre las 10 marcas de lácteos más valiosas a nivel mundial y la segunda entre las marcas de lácteos globales más sólidas, según el ranking de Brand Finance. Partiendo de su sólida base de marca a nivel nacional, TH True Milk también ha logrado avances significativos en el mercado global, obteniendo protección de marca registrada en numerosos países. En el mercado nacional, la empresa ha ampliado sus inversiones en proyectos en diversas provincias y ciudades. TH True Milk se ha consolidado como una marca reconocida y de confianza para los consumidores.

Generar motivación para la construcción de marca en las empresas.

Según el Sr. Nguyen Minh Phong, un país con numerosas empresas y marcas sólidas constituye una base fundamental para el fortalecimiento de la marca nacional. Por lo tanto, la gestión de marcas desempeña un papel cada vez más importante en las estrategias de competitividad y desarrollo de cada empresa, sector, localidad y del país en su conjunto.

El conocimiento de la imagen de marca de los productos corporativos sigue siendo limitado y complejo. Foto: VNA

Sin embargo, en lo que respecta al panorama de las marcas vietnamitas, muchos expertos creen que todavía hay muchas áreas que necesitan mejorar, ya que no existen muchas marcas fuertes debido a los recursos limitados de las empresas y a la falta de concienciación de muchas de ellas sobre la importancia de la construcción de marca.

Según el Informe de la Encuesta Empresarial de 2020 del Ministerio de Industria y Comercio, la imagen de marca de los productos vietnamitas sigue siendo débil, ya que solo el 20 % de las empresas invierte en la construcción de marca y se centra principalmente en el registro de marcas en Vietnam, descuidando el registro en mercados extranjeros y prestando poca atención a la explotación y gestión de la marca. Las empresas no han promocionado su imagen de marca de forma consistente a través de los medios de comunicación, y los logotipos de alto valor son poco comunes.

En particular, la reputación y la calidad del producto son los dos factores que más se priorizan en materia de marca (63,4%). Sin embargo, casi el 50% de las empresas no cuenta con un departamento de marketing o marca propio; el 49% de las empresas tienen su marketing o marca gestionados directamente por el consejo de administración. La mayoría de las personas que desempeñan funciones de gestión de marca se forman en el país, salvo un número muy reducido (menos del 5%) que se forma en el extranjero. Hasta el 20% de las empresas no invierte en la construcción de marca. Más del 70% de las empresas invierte menos del 5% de sus ingresos por ventas en la construcción y el desarrollo de sus marcas.

La experta agrícola Hoang Trong Thuy afirma: "La mentalidad de subcontratación y comercio itinerante sigue vigente, por lo que la mayoría de las empresas no están interesadas en crear marcas y se muestran reacias a hacerlo". Foto: Can Dung

Al compartir sus reflexiones sobre las dificultades y limitaciones en la construcción de marcas para empresas e industrias, el experto agrícola Hoang Trong Thuy afirmó que el mercado es cada vez más exigente en cuanto a la calidad de los productos y servicios. A excepción de las grandes empresas, la mayoría de las empresas nacionales de los sectores agrícola y de procesamiento carecen de los recursos necesarios para crear productos que cumplan con los estándares de marca. Por lo tanto, muchas empresas se muestran reacias a invertir en la construcción de marca y suelen recurrir a grandes corporaciones y conglomerados.

Además, dadas las fluctuaciones del mercado y las tendencias de consumo en constante cambio, el Sr. Hoang Trong Thuy considera que las empresas no tienen certeza sobre la aceptación de sus productos en el mercado. En consecuencia, prestan poca atención a la inversión en la construcción de marca para un desarrollo estable a largo plazo. Por otro lado, la mentalidad predominante de subcontratación y comercio itinerante también implica que la mayoría de las empresas aún no se han centrado en la construcción de marca.

"En particular, la superposición de funciones entre ministerios y agencias dificulta inadvertidamente que las empresas desarrollen marcas ; y el número de productos que han creado marcas, registrado marcas comerciales e indicaciones geográficas tanto a nivel nacional como internacional sigue siendo limitado, por lo que la mayoría de los productos aún se exportan a través de intermediarios y no cuentan con reconocimiento oficial", declaró el Sr. Thuy.

A pesar de ser una de las empresas exitosas en el establecimiento de su marca no solo a nivel nacional sino también internacional, cuando se trata de construir y posicionar marcas de productos, el Presidente del Consejo de Administración de Vinh Hiep Co., Ltd., el Sr. Thai Nhu Hiep, tiene que admitir que este es un problema difícil, especialmente en el contexto de un mercado que establece muchos estándares estrictos, junto con una competencia cada vez más feroz.

Según el Sr. Thai Nhu Hiep, para las empresas productoras y exportadoras de café, construir una marca es aún más difícil. Explica que, para consolidar una marca en el mercado internacional, las empresas deben comprender la cultura del consumidor y demostrar el cumplimiento de criterios ambientales y sociales. Esto requiere inversión en tecnología de producción y el desarrollo de fuentes de materia prima. Sin embargo, la mayoría de las empresas actualmente enfrentan dificultades con el capital, el personal calificado y el conocimiento del mercado.

“ Para adentrarse en el mercado global , las empresas vietnamitas aún tienen mucho trabajo por delante . En particular, los actuales acuerdos de libre comercio representan una gran oportunidad para la exportación de bienes, pero las empresas deben identificar qué se necesita hacer y qué pueden lograr en el contexto de la integración . Por lo tanto , el Gobierno y los ministerios y organismos pertinentes necesitan políticas que apoyen a las empresas para superar las dificultades en el desarrollo del mercado y la creación de marcas de productos e industrias”, declaró el Sr. Hiep.

Lección 2 : Creación y desarrollo de marcas nacionales, generando nuevo valor y fortaleza para el país.

Fuente: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html