درس اول: ارزش برند ملی به طرز چشمگیری افزایش می‌یابد

برند ملی: تمرکز بر شناخت برند از طریق مکان و نشانه‌های جغرافیایی ویتنام نقطه‌ی روشنی در ساخت و توسعه‌ی برندهای ملی است.

تصویرسازی و جایگاه‌سازی کالاهای ملی

سال‌هاست که ویتنام نه تنها به عنوان نقطه‌ای روشن در تصویر بهبود و توسعه اقتصادی ، بلکه در ساخت و توسعه برند نیز مورد توجه جهانیان قرار گرفته است. به طور خاص، برندهای پیشرو ویتنامی نه تنها پیشرفت‌های چشمگیری در ارزش برند و شاخص قدرت برند داشته‌اند، بلکه به تدریج با روندهای جهانی نیز همگام شده‌اند.

بر این اساس، در دوره ۵ ساله از ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۳، برند ملی ویتنام با ۱۰۲ درصد، سریع‌ترین نرخ رشد ارزش را در جهان دارد. به طور خاص، در سال ۲۰۱۹، ارزش برند ملی ویتنام تنها ۲۴۷ میلیارد دلار آمریکا بود که در سال ۲۰۲۳ به ۴۹۸.۱۳ میلیارد دلار آمریکا رسید و رشد مداومی را در درصد ارزش برند به صورت دو رقمی ثبت کرد.

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

افزایش ارزش برند ملی، تلاش‌ها و نقش شرکت‌ها را در بهبود کیفیت و ورود «شجاعانه» به بازارهای دشوار نشان داده است. عکس: VNA

علاوه بر این، اگر در اوایل دهه ۲۰۰۰، برندهای شرکت‌های ویتنامی در رتبه‌بندی سازمان‌های بین‌المللی ظاهر نمی‌شد، تا سال ۲۰۲۲، طبق رتبه‌بندی فوربس ویتنام، ارزش کل ۵۰ برند برتر به بیش از ۳۶.۶ میلیارد دلار رسید که در مقایسه با سال ۲۰۲۱، ۳۶ درصد افزایش یافته است. در آن سال، شرکت‌هایی که محصولاتشان به برند ملی ویتنام دست یافته بود، بیش از ۶۰ درصد از تعداد شرکت‌های حاضر در ۱۰ رتبه برتر را تشکیل می‌دادند.

به گفته کارشناسان، «میوه شیرین» نرخ رشد ارزش برند ملی، نتیجه تلاش‌ها در جنبه‌های مختلف است: سیاست ، دیپلماسی، اقتصاد، فرهنگ، جامعه. این امر نتایج چشمگیر فرآیند ادغام اقتصادی و تجاری را از طریق فعالیت‌های پویا و قوی تولید، واردات و صادرات تأیید کرده است.

دکتر نگوین مین فونگ، کارشناس اقتصادی، در گفتگو با خبرنگاران روزنامه صنعت و تجارت اظهار داشت که این نتیجه سیاست‌ها و تلاش‌های صحیح حزب، دولت و حکومت در اصلاح فضای سرمایه‌گذاری و کسب‌وکار، گسترش روابط دوجانبه و چندجانبه و حمایت از واردات و صادرات است.

در کنار آن، به گفته نگوین مین فونگ، کارشناس اقتصادی، افزایش قابل توجه ارزش برند، پویایی و خلاقیت شرکت‌های ویتنامی را به رسمیت شناخته است؛ شرکت‌ها دائماً در تلاش بوده‌اند تا بر بسیاری از مشکلات و چالش‌ها برای ساخت، توسعه و مدیریت برندهای محصول و برندهای شرکتی غلبه کنند و به افزایش ارزش برند ملی ویتنام در عرصه بین‌المللی کمک کنند.

علاوه بر این، طبق گزارش برند فایننس در سال ۲۰۲۳، ارزش برند شرکت‌های برند ملی ویتنام در صنایع مخابرات، بانکداری و مواد غذایی به شدت افزایش یافته است. آقای نگوین مین فونگ با ارزیابی این نتیجه گفت که برندها در زمینه‌های مالی، غذایی و مخابرات همگی در تلاش برای سرمایه‌گذاری در فناوری و هدف قرار دادن ارزش‌های جامعه مشترک هستند و از این طریق پیشرفت‌های چشمگیری در ارزش برند و شاخص قدرت برند ایجاد می‌کنند و به بهبود جایگاه مستحکم خود در رتبه‌بندی‌ها کمک می‌کنند.

آقای تو هوآی نام، معاون رئیس جمهور و دبیرکل انجمن شرکت‌های کوچک و متوسط ویتنام، با همین دیدگاه تأکید کرد که افزایش رتبه‌بندی ارزش برند ملی، تلاش‌ها و نقش شرکت‌ها را در بهبود کیفیت، ورود «شجاعانه» به بازارهای دشوار با مقررات سختگیرانه فراوان مانند ایالات متحده، اتحادیه اروپا و ژاپن نشان داده است... آقای نام گفت : «تلاش‌های درست بخش تجارت به طور قابل توجهی به نتایج چشمگیر ویتنام در ساخت و توسعه برند ملی کمک کرده است .»

کارشناس اقتصادی - دکتر نگوین مین فونگ: «شرکت‌ها پیوسته تلاش کرده‌اند تا بر بسیاری از مشکلات و چالش‌ها برای حفظ، توسعه و مدیریت برندهای محصول غلبه کنند.» عکس: کان دانگ

به گفته کارشناسان، برای دستیابی به رتبه‌بندی و افزایش ارزش برند، باید به تأثیر و انگیزه مؤثر برنامه ملی برند ویتنام در حمایت از ساخت و ارتقای تصویر و برند ویتنام، برندهای معروف محصولات، برندهای تجاری قوی و کسب‌وکارهای پیشرو در بازار اشاره کرد.

طبق اعلام وزارت صنعت و تجارت، در سال‌های اخیر، با حمایت برنامه ملی برند ویتنام، بسیاری از شرکت‌ها و مؤسسات ویتنامی به نقش مهم برندها به عنوان کلید افزایش ارزش محصول و ارزش کسب‌وکار پی برده‌اند. به عنوان شاهد، بسیاری از برندهای ویتنامی در بازارهای منطقه‌ای و جهانی سر و صدا به پا کرده‌اند.

از نظر برندهای محصول، ویتل یک نمونه است. ویتل تنها شرکت ویتنامی است که در «۵۰۰ برند برتر و ارزشمند جهان در سال ۲۰۲۳» (Global 500) قرار دارد و رتبه ۲۳۴ را کسب کرده است. علاوه بر این، ویتل همچنان جایگاه اول خود را در برندهای مخابراتی در جنوب شرقی آسیا حفظ کرده و در بین ۳ برند برتر و ارزشمند منطقه قرار دارد.

به ویژه در زمینه محصولات لبنی، وینامیلک (Vinamilk) نیز نمونه بارزی است که همچنان جایگاه ششم خود را در بین 10 برند برتر لبنیات با ارزش جهان و 2 برند برتر و قوی جهانی در صنعت لبنیات طبق رتبه‌بندی برند فایننس (Brand Finance) حفظ می‌کند. بر اساس یک برند ملی، TH True Milk نیز پیشرفت قابل توجهی در بازار جهانی داشته است، زمانی که بسیاری از کشورها موافقت کردند از علامت تجاری آن محافظت کنند. در بازار داخلی، این شرکت سرمایه‌گذاری خود را در پروژه‌های بسیاری از استان‌ها و شهرها گسترش داده است. TH True Milk به یک برند آشنا و مورد اعتماد مصرف‌کنندگان تبدیل شده است.

ایجاد انگیزه برندسازی برای کسب و کارها

به گفته آقای نگوین مین فونگ، کشوری که کسب‌وکارهای زیادی با برندهای قوی دارد، پایه و اساس مهمی برای ارتقای برند یک کشور خواهد بود. بر این اساس، برندها نقش فزاینده‌ای در استراتژی رقابتی و توسعه‌ای هر کسب‌وکار، صنعت، منطقه و کل کشور ایفا می‌کنند.

آگاهی از برندسازی برای محصولات تجاری هنوز محدود و دشوار است. عکس: VNA

با این حال، بسیاری از کارشناسان در مورد تصویر برند ویتنامی معتقدند که هنوز حوزه‌های نامشخص زیادی وجود دارد، زیرا به دلیل منابع محدود خود کسب‌وکارها، برندهای قوی زیادی وجود ندارد و بسیاری از کسب‌وکارها از مأموریت ساخت یک برند آگاه نیستند.

طبق گزارش بررسی کسب و کار وزارت صنعت و تجارت در سال ۲۰۲۰، برداشت از تصویر نمادین محصولات ویتنامی هنوز مبهم است، زیرا تنها ۲۰٪ از شرکت‌ها در ساخت برند سرمایه‌گذاری می‌کنند و فقط بر ثبت در ویتنام تمرکز دارند، نه ثبت در بازارهای خارجی، و علاقه‌ای به بهره‌برداری و مدیریت برندها ندارند. کار تبلیغ تصاویر در رسانه‌های جمعی به طور همزمان توسط شرکت‌ها انجام نشده است و لوگوهای با ارزش بالا کمی وجود دارد.

به طور خاص، شهرت و کیفیت محصول دو عاملی هستند که اغلب اولین مواردی هستند که هنگام صحبت در مورد برندها در نظر گرفته می‌شوند (۶۳.۴٪). با این حال، تقریباً ۵۰٪ از مشاغل، بخش تخصصی برای بازاریابی یا برندسازی ندارند؛ ۴۹٪ از مشاغل مستقیماً توسط هیئت مدیره اداره می‌شوند. افرادی که مسئول مدیریت برند هستند، عمدتاً در داخل کشور آموزش دیده‌اند، به جز تعداد بسیار کمی (کمتر از ۵٪) که در خارج از کشور آموزش دیده‌اند. تا ۲۰٪ از مشاغل در برندسازی سرمایه‌گذاری نمی‌کنند. بیش از ۷۰٪ از مشاغل کمتر از ۵٪ از فروش خود را در ساخت و توسعه برندهای خود سرمایه‌گذاری می‌کنند...

هوانگ ترونگ توی، کارشناس کشاورزی: «ایده برون‌سپاری و تجارت هنوز قوی است، بنابراین اکثر کسب‌وکارها علاقه‌ای ندارند و از ساختن برند می‌ترسند.» عکس: کان دانگ

هوانگ ترونگ توی، متخصص کشاورزی، در مورد مشکلات و محدودیت‌های ایجاد برند برای شرکت‌ها و صنایع گفت که بازار به طور فزاینده‌ای به کیفیت محصولات و خدمات نیاز دارد. علاوه بر شرکت‌های بزرگ، اکثر شرکت‌های داخلی که بر کشاورزی و فرآوری تمرکز دارند، فاقد منابع لازم برای ایجاد محصولاتی هستند که مطابق با استانداردهای برند باشند. بنابراین، به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها تمایلی به انجام و سرمایه‌گذاری در ایجاد برند ندارند و اغلب به شرکت‌ها و موسسات بزرگ متکی هستند.

در کنار آن، به گفته آقای هوآنگ ترونگ توی، در مواجهه با نوسانات بازار، روندهای مصرف‌کننده که دائماً در حال تغییر هستند، کسب‌وکارها را در مورد اینکه آیا محصولاتشان می‌توانند وارد بازار شوند یا خیر، دچار تردید می‌کنند. بنابراین، کسب‌وکارها توجه کمی به سرمایه‌گذاری در ساخت برند برای توسعه پایدار و بلندمدت دارند. از سوی دیگر، ایده پردازش و تجارت هنوز سنگین است، بنابراین اکثر کسب‌وکارها به ساخت برند توجه نمی‌کنند.

آقای توی اظهار داشت: «به طور خاص، تداخل مدیریتی بین وزارتخانه‌ها و شعب، برندسازی را برای کسب‌وکارها دشوار می‌کند ؛ همچنین تعداد محصولاتی که برندسازی کرده‌اند و برای حفاظت از علامت تجاری و نشان جغرافیایی، چه در داخل و چه در سطح بین‌المللی، ثبت شده‌اند، هنوز محدود است، بنابراین اکثر کالاها هنوز از طریق واسطه‌ها صادر می‌شوند و رسماً به رسمیت شناخته نمی‌شوند. »

اگرچه آقای تای نهو هیپ، رئیس هیئت مدیره شرکت وین هیپ لیمیتد، با اشاره به ایجاد و تثبیت جایگاه برند محصولات خود، یکی از شرکت‌های موفق در تثبیت برند خود نه تنها در داخل کشور، بلکه در بازار بین‌المللی نیز محسوب می‌شود، اما باید اذعان کرد که این یک مشکل دشوار است، به خصوص در شرایطی که بازار استانداردهای سختگیرانه‌ای را تعیین می‌کند و رقابت به طور فزاینده‌ای شدید است.

به گفته آقای تای نهو هیپ، برای شرکت‌های تولید و صادرات قهوه، دشواری در ایجاد یک برند حتی بیشتر است. زیرا به گفته وی، برای ایجاد یک برند محصول در بازار بین‌المللی، شرکت‌ها باید فرهنگ مصرف‌کننده را درک کنند و همچنین شرایط و معیارهای محیطی و اجتماعی را اثبات و برآورده سازند. بر این اساس، شرکت‌ها مجبور به سرمایه‌گذاری در فناوری تولید و همچنین توسعه حوزه‌های مواد اولیه هستند. در حالی که با مشکلاتی روبرو هستند، اکثر شرکت‌ها در زمینه سرمایه، منابع انسانی باکیفیت و درک بازار با مشکل مواجه هستند.

آقای هیپ اظهار داشت: « برای رسیدن به دریای بزرگ ، شرکت‌های ویتنامی هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن دارند . به طور خاص، قراردادهای تجارت آزاد در حال حاضر فرصت درخشانی برای صادرات کالا هستند ، اما شرکت‌ها باید مشخص کنند که در «زمین بازی» ادغام چه کاری باید انجام شود و چه کاری می‌توان انجام داد . بنابراین ، دولت ، وزارتخانه‌ها و شعب باید سیاست‌هایی برای حمایت از شرکت‌ها در غلبه بر مشکلات توسعه بازار، ایجاد برندهای محصول و صنایع برای شرکت‌ها داشته باشند.»