درس‌های گران‌قیمت از لازادا: وقتی «پیشگام» برنده نیست

بازار تجارت الکترونیک ویتنام در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۵ شاهد یک دوقطبی شدن آشکار است. در حالی که Shopee جایگاه پیشرو را در اختیار دارد و TikTok Shop به موفقیت چشمگیری دست یافته است، «بازیگران قدیمی» مانند Lazada و Tiki مجبورند سهم بازار متوسطی را بپذیرند.

«

برای Lazada - سهم بازار تنها ۳٪ است (گزارش شده توسط Metric.vn)، این داستان نه تنها در مورد رقابت است، بلکه یک درس کلاسیک در مورد پایداری یک مدل کسب و کار در مواجهه با تغییرات سریع بازار است.

با نگاهی به تاریخچه کسب‌وکار خود، لازادا رسماً در سال ۲۰۱۲ وارد ویتنام شد و سرمایه زیادی را از راکت اینترنت (آلمان) به همراه آورد. در شرایطی که زیرساخت‌های اینترنت و عادات خرید آنلاین در مراحل ابتدایی خود بودند، لازادا نقش پیشگامی در شکل‌دهی به بازار تجارت الکترونیک ایفا کرد.

لازادا با یک مدل خرده‌فروشی که خودش کالاها را وارد و می‌فروشد، شروع به کار کرد، سپس به یک مدل بازار تغییر داد و زمینه‌ای برای فروشندگان ایجاد کرد. لازادا حاضر است برای آموزش بازار در مورد تجارت الکترونیک، ساخت سیستم لجستیک خود (لازادا اکسپرس) و انبارهای بزرگ، "پول بسوزاند". کمپین‌های تبلیغاتی گسترده و پروموشن‌های بزرگ به لازادا کمک کرده است تا یک هویت برند قوی ایجاد کند و به سرعت بر بازار تسلط یابد.

ظهور فروشگاه‌های Shopee و Tiktok باعث می‌شود سهم بازار Lazada به سرعت کاهش یابد (عکس: Ai)

با استراتژی‌های فوق، لازادا به طور طبیعی به پلتفرم تجارت الکترونیک شماره ۱ در ویتنام و آسیای جنوب شرقی تبدیل شد، که تقریباً هیچ رقیب شایسته‌ای برای سال‌های متمادی نداشت.

بزرگترین نقطه عطف لازادا از زمان خرید سهام کنترلی توسط علی‌بابا (از سال ۲۰۱۶) آغاز شد. این تغییر، سرمایه و تجربه عظیمی را در اداره پلتفرم پیشرو تجارت الکترونیک جهان به ارمغان آورد، اما همچنین آغاز یک تحول استراتژیک را رقم زد. تحت مدیریت علی‌بابا، لازادا تمرکز خود را به محصولات با ارزش بالا و برند (Lazada Mall) تغییر داد و تلاش کرد مدل برتر علی‌بابا/تی‌مال (چین) را اتخاذ کند. با این حال، این استراتژی برای بازار ویتنام مناسب نبود، جایی که اکثر مصرف‌کنندگان هنوز نسبت به قیمت حساس هستند و راحتی را در اولویت قرار می‌دهند.

در چارچوب تغییر رهبری لازادا، شوپی (بخشی از گروه سی) با استراتژی کاملاً متفاوتی وارد بازار شد و با تمرکز بر ایجاد یک تجربه کاربرپسندتر و به ویژه ارسال رایگان، مستقیماً روانشناسی خریداران ویتنامی را هدف قرار داد. تنها در عرض چند سال کوتاه، شوپی به طور مداوم سهم بازار خود را با کمپین‌های بازی‌وارسازی، کدهای تخفیف و فری‌شیپ «بلعید» و گسترش داد.

در همین حال، لازادا در سازگاری با فرهنگ جدید مصرف‌کننده تا حدودی کند و محافظه‌کار بود و منجر به از دست دادن جایگاه پیشرو خود به شوپی (حدود سال‌های ۲۰۱۸-۲۰۱۹) شد.

پس از Shopee، ظهور TikTok Shop مدل جدیدی به نام Social Commerce ایجاد کرده است که خرید را با تجربیات سرگرمی (پخش زنده، ویدیوهای کوتاه) ادغام می‌کند. این امر تعداد زیادی از کاربران جوان را جذب می‌کند و به سرعت ۴۱٪ از سهم بازار فروش را به خود اختصاص می‌دهد و ضربه سنگینی به Lazada و Tiki وارد می‌کند.

طبق گزارش Metric.vn، تا سه ماهه سوم سال 2025، سهم بازار فروش Lazada تنها 3 درصد باقی خواهد ماند. با این حال، Lazada هنوز یک پایگاه مشتری وفادار و معتبر در بخش کالاهای اصلی (Mall) دارد که نشان می‌دهد کیفیت خدمات و لجستیک هنوز نقاط قوت آن هستند. Lazada با سهم بازار اندک، در گسترش مقیاس اقتصادی خود و رقابت بر سر قیمت و کدهای تخفیف با رقبایی که منابع مالی فراوان‌تری دارند، مشکل دارد.

با درک این وضعیت، لازادا اخیراً اقداماتی را برای تغییر موقعیت خود انجام داده است، مانند همکاری استراتژیک با شرکای خارجی (مانند Gmarket کره) برای آوردن کالاهای بین‌المللی و انحصاری بیشتر به ویتنام، تا بتواند فراتر از جنگ قیمت، مزیت متمایزی ایجاد کند.

با این حال، با آنچه در بازار تجارت الکترونیک در ویتنام اتفاق افتاده است، می‌توان دریافت که اصل «پیشگام لزوماً برنده نهایی نیست». از یک موقعیت منحصر به فرد، لازادا به تدریج محدود شده است.

در آینده، به راحتی می‌توان دید که بازار تجارت الکترونیک ویتنام همچنان به یک نبرد متعادل بین دو غول Shopee و TikTok Shop تبدیل خواهد شد. برای Lazada، حفظ این سهم بازار پایدار ۳ درصدی، پایه و اساس یافتن مسیری جداگانه با تمرکز بر کیفیت، کالاهای انحصاری و تجربیات سطح بالاتر خواهد بود، به جای اینکه در مسابقه سوزاندن پول و کاهش قیمت‌ها شرکت کند.

منبع: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html