دومین قهوه‌ساز بسته‌بندی‌شده بزرگ جهان در روسیه می‌ماند

شرکت JDE Peet's (هلند) از ترس مصادره دارایی‌ها، مشکلات کارکنان و از دست دادن سهم بازار، به دنبال بومی‌سازی و ماندن در روسیه بود.

برخلاف بسیاری از شرکت‌های غربی که پس از درگیری اوکراین، روسیه را ترک کردند، JDE Peet’s تصمیم گرفت برای ادامه فعالیت خود، مجموعه‌ای از تغییرات را ایجاد کند. فابین سیمون، مدیرعامل JDE Peet’s، گفت: «احتمالاً این یک مبارزه طولانی‌مدت خواهد بود، به این معنی که ما باید رویکرد بلندمدت‌تری اتخاذ کنیم.»

این شرکت یکی از معدود شرکت‌های بزرگ غربی است که در مورد تجارت خود در روسیه شفاف عمل می‌کند. بسیاری دیگر، در حالی که هنوز به تجارت ادامه می‌دهند، سکوت اختیار می‌کنند و آنچه می‌گویند را به بیانیه‌های کوتاه و از پیش نوشته شده محدود می‌کنند، اغلب به این دلیل که مدیران عامل آنها از انتقام دولت روسیه یا مردم می‌ترسند.

طبق گزارش یورومانیتور، JDE Peet's دومین تولیدکننده بزرگ قهوه بسته‌بندی‌شده در جهان پس از نستله است و 10 درصد از سهم بازار جهانی را در مقایسه با 25 درصد در اختیار دارد. در سال 2022، درآمد JAB Holding - شرکت مادر - با 16 درصد افزایش به 8.2 میلیارد یورو (8.7 میلیارد دلار) خواهد رسید. JDE Peet's به تنهایی 6.1 میلیارد یورو (6.4 میلیارد دلار) درآمد خواهد داشت که 74 درصد از این رقم را تشکیل می‌دهد.

قهوه نستله (بالا) و برند جیکوبز پیت (وسط) که در روسیه فروخته می‌شود. عکس: URA — قهوه نستله (بالا) و برند جیکوبز پیت (وسط) که در روسیه فروخته می‌شود. عکس: *URA*

روسیه مدت‌هاست که بازار کلیدی JDE Peet's بوده و ۵٪ از فروش پیش از جنگ را به خود اختصاص داده است. این شرکت همچنین سایر برندهای قهوه و چای بسته‌بندی شده خود، از جمله Douwe Egberts، Senseo و Tassimo را در فروشگاه‌های مواد غذایی به فروش می‌رساند.

سیمون سه دلیل برای اینکه چرا این شرکت قصد ترک روسیه را ندارد، ذکر کرد. اول، قهوه و چای محصولات ضروری و مقرون به صرفه‌ای هستند که «سلامت یا زندگی را حفظ می‌کنند». دوم، JDE Peet’s 900 کارمند در روسیه دارد که به گفته او در صورت ترک روسیه به طور ناعادلانه‌ای مجازات خواهند شد. و سوم، اگر آنجا را ترک کنند، نگرانند که برند و مالکیت معنوی آنها توقیف و به شخص ثالث داده شود.

سیمون با بیان اینکه این شرکت همچنان از تمام تحریم‌های غرب علیه روسیه پیروی می‌کند، گفت: «شاید ما در ابتدا آنچه را که مردم می‌خواستند بشنوند، نگفته باشیم، اما رویکردی بسیار معتبر و صادقانه در پیش گرفته‌ایم.»

تصمیم به ماندن در روسیه همچنین توسط برخی از کارمندان خود شرکت، به ویژه کارمندان اوکراینی، مورد انتقاد قرار گرفته است. مصرف‌کنندگان در اوکراین، لهستان، رومانی و سایر کشورها نیز به تصمیم به ماندن در روسیه اعتراض کرده‌اند.

در جلسه استماع پارلمان در اوایل امسال، قانون‌گذاران هلندی از سیمون پرسیدند که چرا JDE Peet's هنوز در روسیه محصولات خود را می‌فروشد، بدون اینکه از استارباکس پیروی کند. سیمون پاسخ داد که نوشیدنی‌های استارباکس برخلاف قهوه‌های بسته‌بندی شده شرکت او، بیشتر یک کالای لوکس هستند.

او گفت که JDE Peet’s رابطه کاری خود را با دولت روسیه حفظ می‌کند. سیمون توضیح داد: «از آنجا که ما بسیار شفاف هستیم، این امر بسیاری از تنش‌های غیرضروری را از بین می‌برد.»

فابین سیمون، مدیرعامل، اوایل امسال در پارلمان هلند شهادت داد. عکس: زوما پرس — فابین سیمون، مدیرعامل، اوایل امسال در پارلمان هلند شهادت داد. عکس: *زوما پرس*

ماه گذشته، روسیه پس از اعلام برنامه‌های هر دو شرکت آبجوسازی دانمارکی کارلزبرگ و گروه لبنیات فرانسوی دانون برای خروج، عملیات محلی آنها را توقیف کرد؛ اقدامی که شرکت‌های خارجی را از ترک یا کاهش فعالیت‌هایشان منصرف کرده است.

برخی از شرکت‌های مصرفی همچنان به فروش محصولاتی که آنها را ضروری می‌دانند در روسیه ادامه می‌دهند. برای مثال، نستله، قهوه، از جمله برند اصلی خود، نسکافه، شیر خشک کودک و غذای حیوانات خانگی می‌فروشد.

اولویت JDE Peet اکنون محافظت از کسب و کار خود در روسیه و محدود کردن آسیب به اعتبار برندهای قهوه و چای خود در جاهای دیگر است. بر این اساس، این شرکت قصد دارد تا پایان سال، برند Jacobs را که در سراسر اروپا فروخته می‌شود، از قفسه‌های فروشگاه‌های روسیه حذف کند. در عوض، مصرف‌کنندگان روسی برندی به نام Monarch را خواهند دید.

بسته‌بندی Monarch شامل رنگ‌های سبز و زرد، فونت‌ها و سایر نشانه‌هایی خواهد بود که به خریداران کمک می‌کند تا احساس کنند که از برند Jacobs هستند. این محصولات همچنین در همان کارخانه سن پترزبورگ که برند Jacobs در آن تولید می‌شود، تولید خواهند شد.

سیمون گفت: «این یک تغییر بدون ریسک نیست، اما به اندازه کافی به برند موجود نزدیک است که پیدا کردن آن در قفسه فروشگاه‌ها برای مصرف‌کنندگان آسان باشد.» او اذعان کرد که از زمانی که این شرکت پس از درگیری، تبلیغات برندهای بین‌المللی خود را در روسیه متوقف کرد، سهم بازار JDE Peet کاهش یافته است و استراتژی تبدیل Jacobs به Monarch می‌تواند این موقعیت را بیشتر تضعیف کند.

اوایل این ماه، این شرکت به دلیل تغییر برند جیکوبز در روسیه، 201 میلیون دلار ضرر به سرقفلی خود وارد کرد و پیش‌بینی سود کلی خود را برای سال جاری کاهش داد. از این پس، به‌روزرسانی‌های محصول برای برند جهانی جیکوبز به‌روزرسانی نخواهد شد. مونارک و جی‌دی‌ای پیتز همچنین فروش چندین برند بین‌المللی دیگر از جمله تاسیمو و موکونا را در این کشور متوقف خواهند کرد.

درآمد کل JDE Peet در نیمه اول سال جاری حدود ۴ میلیارد یورو (۴.۷۲ میلیارد دلار) گزارش شده است. فروش پس از حذف عوامل تورم، ۳.۵ درصد افزایش یافته است. سهام این شرکت در ۱۲ ماه گذشته حدود ۱۴ درصد کاهش یافته است.

این شرکت ارقام مالی جداگانه‌ای را برای فعالیت‌های خود در روسیه فاش نمی‌کند. با این حال، داده‌های آژانس مالیاتی فدرال روسیه نشان می‌دهد که JDE Peet's در سال گذشته افزایش ۲۲ درصدی درآمد به ۴۲.۷ میلیارد روبل (۴۵۲ میلیون دلار) را گزارش کرده است. سود نیز ۷۳ درصد افزایش یافته است.

شرکت JDE Peet's در سال ۲۰۱۵ از ترکیب کسب و کار قهوه Mondelez و DE Master Blenders 1753 تشکیل شد. این شرکت در سال ۲۰۲۰ به سهامی عام تبدیل شد و تا پایان معاملات در ۱۸ آگوست، ارزش بازاری معادل ۱۳.۷۹ میلیارد دلار داشت. بزرگترین سهامدار این شرکت، وابسته به گروه سرمایه‌گذاری JAB Holding است که ۵۹٪ از سهام آن را در اختیار دارد. سایر سهامداران عبارتند از Krispy Kreme، Keurig Dr Pepper، Pret A Manger و Panera Bread.

این شرکت علاوه بر فروش قهوه و چای بسته‌بندی‌شده، مالک فروشگاه‌های زنجیره‌ای Peet's Coffee نیز هست که دفتر مرکزی آن در کالیفرنیا (ایالات متحده آمریکا) واقع شده و ۳۵۰ شعبه دارد و درآمد جهانی آن در سال گذشته به ۱.۲ میلیارد دلار آمریکا رسیده است که رشدی ۲۶ درصدی را نشان می‌دهد.

سیمون گفت که این شرکت اکنون قصد دارد تا حد امکان تجارت خود را در روسیه به صورت «محلی برای محلی» اداره کند. این بدان معناست که مدیران محلی تصمیمات عملیاتی و تجاری را اتخاذ می‌کنند، در مورد برنامه‌های تبلیغاتی برای برندها تصمیم می‌گیرند و تأمین‌کنندگان را انتخاب می‌کنند.

وظایفی که قبلاً توسط مدیران در دفتر مرکزی آمستردام هماهنگ می‌شد - مانند خرید قطعات یدکی برای کارخانه یا مواد بسته‌بندی - اکنون توسط تیم روسیه انجام خواهد شد. این شرکت همچنین در بحبوحه محدودیت‌های واردات به روسیه، مسیرهای دانه‌های قهوه و سیستم‌های فناوری اطلاعات خود را در این کشور تغییر می‌دهد.

سایمون گفت: «این یک روند دردناک بود، اما فکر می‌کنم کار درستی بود که باید انجام می‌شد.»

فین آن ( طبق گزارش وال استریت ژورنال )

لینک منبع