صنعت جهانی کالاهای لوکس با مشکل مواجه است: «بزرگان» در حال مبارزه هستند، چه کسانی بازمانده‌اند؟

(دن تری) - لویی ویتون در حال افول است، گوچی در حال افول است، هرمس پایدار است، بربری ناگهان بازگشته است - «خستگی مصرف‌کنندگان» نظم صنعت ۴۰۰ میلیارد دلاری کالاهای لوکس را به هم می‌زند.

انتظار می‌رود این فصل درآمد، مرز مشخصی را در بخش کالاهای لوکس اروپا ترسیم کند، به طوری که انتظار می‌رود غول‌هایی مانند LVMH و Kering کاهش‌های سه‌ماهه بیشتری را گزارش کنند و نگرانی‌های عمیقی را در میان سرمایه‌گذاران در مورد رکود طولانی‌مدت ایجاد کند، چرا که این بخش از ابتدای سال حدود ۱۷۵ میلیارد یورو (۲۰۵ میلیارد دلار) از ارزش بازار خود را از دست داده است.

LVMH نمونه‌ای از این مورد است. این شرکت که زمانی در ژانویه ارزشمندترین شرکت اروپا بود، اکنون به رتبه پنجم سقوط کرده است. در این زمینه، گزارش‌های مالی فقط اعداد نیستند، بلکه حکمی هستند مبنی بر اینکه شکاف بین برندگان و بازندگان در این صنعت ۴۰۰ میلیارد دلاری در حال افزایش است.

خستگی جهانی و بهای غرور

دردسر مدیران پاریس از دو بازار کلیدی ناشی می‌شود: چین و ایالات متحده. در دو سوی کره زمین، تقاضا برای کالاهای لوکس هیچ نشانه‌ای از بهبود نشان نمی‌دهد. در چین، کندی اقتصاد ، تب خرید پس از همه‌گیری را کاهش داده است. در ایالات متحده، عدم قطعیت جنگ تجاری دونالد ترامپ، رئیس جمهور آمریکا، همچنان در حال افزایش است و اعتماد مصرف‌کننده را تضعیف می‌کند.

به طور خاص، تهدید تعرفه‌های تا 30 درصد بر کالاهای اروپایی مانند شمشیر داموکلس بالای سر برندهای فرانسوی و ایتالیایی آویزان است و آنها را در موقعیت دشواری قرار می‌دهد: یا باید فرسایش حاشیه سود خود را بپذیرند یا به افزایش قیمت‌ها ادامه دهند، اقدامی که همین حالا هم به دلیل فراری دادن مشتریان مورد سرزنش قرار گرفته است.

کارولین ریل، مدیر ارشد برند در شرکت مدیریت دارایی پیکتت، صریحاً اظهار داشت: «بسیاری از برندها قیمت‌های خود را آنقدر افزایش داده‌اند که گروه مشتریان طبقه متوسط، که زمانی آرزوی داشتن کالاهای لوکس را داشتند، شروع به رویگردانی از آنها کرده‌اند.»

چنین است بهای تکبر. پس از سال‌ها افزایش سرسام‌آور قیمت‌ها، به نظر می‌رسد برندهای لوکس به مرز تحمل یک گروه کلیدی از مصرف‌کنندگان رسیده‌اند: کسانی که کالاهای برند را برای اثبات جایگاه خود می‌خرند، نه به این دلیل که از نظر مالی مرفه هستند.

عواقب این امر در پیش‌بینی‌ها مشخص است. انتظار می‌رود درآمد بخش مد و کالاهای چرمی LVMH - که «غاز طلایی» لویی ویتون و دیور است - در سه‌ماهه دوم ۶ تا ۷.۸ درصد کاهش یابد و چهارمین سه‌ماهه متوالی کاهش را نشان دهد. وضعیت برای گوچی، برند پرچمدار گروه کرینگ، حتی بدتر است. در بحبوحه یک بازسازی دردناک، گوچی کاهشی را تجربه کرده است که دو برابر بیشتر طول کشیده است و انتظار می‌رود درآمد این سه‌ماهه در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته تقریباً ۲۵ درصد «تبخیر» شود.

تحلیلگران UBS نوشتند: «به نظر می‌رسد که سرمایه‌گذاران شروع به زیر سوال بردن جذابیت ساختاری بلندمدت بخش کالاهای لوکس کرده‌اند.» این شک و تردید کاملاً موجه است.

غول‌های صنعت لوکس در بحبوحه انتظارات ناامیدکننده بازار، خود را برای اعلام نتایج تجاری سه‌ماهه دوم آماده می‌کنند (تصویر: BOF).

اختلاف شدید: داستان دو قطب افراطی LVMH و Hermès

در حالی که صنعت لوکس با مشکل مواجه است، نمی‌توان آن را تعمیم داد. در واقع، یک «تغییر خون» آرام در حال وقوع است که به وضوح بین برندهایی که پابرجا می‌مانند و برندهایی که عقب می‌مانند، تمایز قائل می‌شود.

استفان-گونتر باکنخت، مدیر ارشد بخش لوازم خانگی در DWS، گفت: «دیگر بحث جزر و مد نیست که همه قایق‌ها را بالا ببرد. همه چیز به خطوط تولید منحصر به فرد و نحوه جایگاه‌یابی هر برند در نظر مصرف‌کنندگان بستگی دارد.»

هیچ مثال بهتری از این واگرایی، جز داستان دو غول فرانسوی وجود ندارد: LVMH و Hermès International SCA.

در حالی که پیش‌بینی می‌شود بخش مد LVMH با کاهش ۷.۸ درصدی مواجه شود، پیش‌بینی می‌شود هرمس - نمونه‌ای درخشان از سودآوری از کالاهای فوق لوکس - در بخش کالاهای چرمی خود با رشد چشمگیر ۱۲ درصدی روبرو شود.

سهام LVMH در دو سال گذشته حدود نیمی از ارزش خود را از دست داده است، در حالی که سهام هرمس در میان طوفان به طرز چشمگیری خوب دوام آورده است. پس از افزایش ۱۶۰ درصدی از پایان سال ۲۰۲۰، سهام هرمس اکنون تقریباً در سال جاری ثابت مانده است، که در مقایسه با کاهش ۷ درصدی شاخص کلی کالاهای لوکس، یک دستاورد قابل توجه است.

راز چیست؟ هرمس و دیگر برندهای فوق لوکس مانند ریچمونت (مالک کارتیه) به «مشتریان آرمان‌گرا» خدمات ارائه نمی‌دهند. آنها به افراد فوق ثروتمند و مصون از چرخه‌های اقتصادی عادی خدمات ارائه می‌دهند. برای این مشتریان، یک کیف بیرکین یا یک ساعت کارتیه یک کالای لوکس نیست، بلکه یک سرمایه‌گذاری، یک نماد جایگاه اجتماعی است. آنها چیزی را دارند که هر کسب‌وکاری آرزوی آن را دارد: قدرت قیمت‌گذاری.

خانم هلن جول، مدیر ارشد سرمایه‌گذاری اروپا، خاورمیانه و آفریقا در بلک‌راک، تأیید کرد: « در شرایط اقتصادی فعلی، تنها برندهایی که می‌توانند قیمت‌های فروش خود را کنترل کنند، زنده خواهند ماند.»

به همین دلیل است که هرمس هنوز هم می‌تواند به راحتی قیمت‌ها را بدون نگرانی از دست دادن مشتریان افزایش دهد، زیرا محصولات آنها هم نادر و هم نمادین هستند و لیست انتظار همیشه طولانی است.

برعکس، لویی ویتون در موقعیت دشواری قرار دارد: اگر به افزایش قیمت‌ها ادامه دهد، مشتریان طبقه متوسط ​​را از دست خواهد داد، در حالی که کاهش قیمت‌ها یا عرضه محصولات ارزان‌تر، به راحتی تصویر لوکسی را که برای ساختن آن سخت تلاش کرده است، تضعیف می‌کند.

استراتژی پرخطر: وقتی لویی ویتون سعی می‌کند با محصولات ارزان قیمت «نجات» پیدا کند

برای مقابله با این وضعیت، برخی از برندها مانند لویی ویتون و پرادا در حال اتخاذ استراتژی جدیدی هستند: عرضه محصولات بیشتر با قیمت زیر ۱۰۰۰ دلار، مانند کفش‌های کتانی یا افزایش خطوط تولید لوازم آرایشی خود. هدف، جذب طیف وسیع‌تری از مشتریان و جبران کاهش در بخش کالاهای لوکس است.

با این حال، این یک شمشیر دولبه خطرناک است. تحلیلگران HSBC هشدار می‌دهند: «اتکای بیش از حد این برند به یک تصویر لوکس و سطح بالا در حال تبدیل شدن به یک نقطه ضعف در این مرحله است.» آنها به «نشانه‌هایی از ناهماهنگی» در لویی ویتون اشاره می‌کنند که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان شروع به تردید کنند.

وقتی برندی که به خاطر چمدان‌ها و کیف‌های دستی‌اش که ده‌ها هزار دلار قیمت دارند شناخته می‌شود، ناگهان روی تبلیغ اقلام «ارزان» تمرکز می‌کند، خطر تضعیف تصویر منحصر به فرد و لوکسی را که برای ساختن آن سخت تلاش کرده است، به جان می‌خرد. این تضعیف می‌تواند مشتریان بسیار وفادار و سطح بالایی را که به دنبال منحصر به فرد بودن آن برند هستند، فراری دهد.

«شرکت‌های بزرگی» مانند لویی ویتون و پرادا با هدف قرار دادن بخش زیر ۱۰۰۰ دلار، برای حفظ مشتریان، کالاهای لوکس عرضه می‌کنند (عکس: گتی).

درس‌هایی از احیای برند بربری و آینده‌ی انتخاب

در میان این تصویر متضاد، هنوز نقاط روشن غیرمنتظره‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد استراتژی مناسب هنوز هم می‌تواند معجزه بیافریند. بربری یکی از این نمونه‌هاست. سهام این خانه مد بریتانیایی که زمانی یک برند در حال ورشکستگی بود، امسال بیش از 30 درصد افزایش یافته است. آنها به لطف یک طرح بازسازی موثر و یک استراتژی هوشمندانه با تمرکز بر نقطه قوت اصلی خود، یعنی لباس‌های بیرونی، موفق شده‌اند و مشتریان قدیمی و جدید را جذب می‌کنند.

داستان‌های Burberry، Hermès و LVMH نشان می‌دهد که صنعت لوکس وارد دوران جدیدی شده است - دوران انتخاب. دوره رونق ۲۰۲۱-۲۰۲۳، زمانی که سرمایه‌گذاران می‌توانستند «سبدی» از سهام لوکس را بخرند و منتظر سود باشند، برای همیشه به پایان رسیده است.

همانطور که جول از بلک راک می‌گوید، سرمایه‌گذاران اکنون باید «بسیار گزینشی» باشند. بازار به برندهایی پاداش خواهد داد که بتوانند مصرف‌کنندگان را از طریق ارزش واقعی، قدرت قیمت‌گذاری تزلزل‌ناپذیر و یک استراتژی تجاری روشن حفظ کنند. آن‌هایی که نمی‌توانند این کار را انجام دهند، کنار گذاشته خواهند شد.

صنعت کالاهای لوکس هنوز با چالش‌های زیادی روبرو است. با توجه به ارزش‌گذاری سهام بسیار بالاتر از حد متوسط، بسیاری از سرمایه‌گذاران همچنان محتاط هستند. رولند کالویان، متخصص Societe Generale، هشدار داد: «این صنعتی است که در برابر خطراتی مانند تعرفه‌ها یا نوسانات نرخ ارز بسیار آسیب‌پذیر است.»

بازار در حال تغییر است و برندها دیگر نمی‌توانند بی‌خیال باشند. با محتاط‌تر شدن مصرف‌کنندگان در مورد هزینه‌هایشان، تنها کسانی که هویت خود را حفظ می‌کنند و می‌دانند ارزش واقعی «لوکس» چیست، می‌توانند راه درازی را طی کنند.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm