استارباکس در رقابت قهوه چین شکست خورد

کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای آمریکایی در رقابت برای پاسخگویی به تقاضای رو به رشد چین برای قهوه، پیشتازی خود را از دست داده‌اند.

شرکت قهوه لاکین در پایان سه ماهه دوم گزارش داد که از نظر درآمد و تعداد فروشگاه‌ها، از استارباکس پیشی گرفته و به بزرگترین قهوه زنجیره‌ای چین تبدیل شده است. این قهوه زنجیره‌ای چینی پس از رسوایی کلاهبرداری حسابداری که چند سال پیش این شرکت را به لرزه درآورد، بازگشت چشمگیری داشته است.

با سرمایه و رهبری جدید، لاکین اکنون ۱۳۳۰۰ فروشگاه دارد که تقریباً همه آنها در چین هستند. این دو برابر ۶۸۰۰ شعبه استارباکس است.

لاکین همچنین در سه ماهه دوم درآمد ۸۵۵ میلیون دلاری را ثبت کرد که کمی بیشتر از ۸۲۲ میلیون دلار استارباکس در چین است. طبق گزارش ماه نوامبر این شرکت، فروش لاکین به طور فزاینده‌ای در حال پیشی گرفتن از استارباکس است.

یک فروشگاه استارباکس در پکن (چین). عکس: رویترز — یک فروشگاه استارباکس در پکن (چین). عکس: *رویترز*

استارباکس، بزرگترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان ، با افتتاح اولین فروشگاه خود در چین در سال ۱۹۹۹، از مزیت پیشگامی برخوردار بود. هاوارد شولتز، بنیانگذار، خود در آنجا روابطی برقرار کرد. این فروشگاه زنجیره‌ای شعبه‌هایی را در بزرگترین شهرهای چین افتتاح کرد و سپس به شهرهای کوچکتر گسترش داد. آنها هر ساله صدها فروشگاه جدید در آنجا افتتاح می‌کردند و به کسانی که ترجیح می‌دادند در کافه‌ها قهوه بنوشند، خدمات ارائه می‌دادند.

اما این بیماری همه‌گیر به شدت به استارباکس ضربه زده است، به طوری که فروش در فروشگاه‌هایی که بیش از یک سال باز بوده‌اند، در سال ۲۰۲۰ در مقایسه با سال ۲۰۱۹، ۱۷ درصد کاهش یافته است. در حال حاضر، بسیاری از چینی‌ها همچنان کمربندهای خود را سفت‌تر می‌کنند، عادتی که در طول همه‌گیری آموخته‌اند.

در همین حال، لاکین در سال ۲۰۱۷، در دوران رونق فناوری چین تأسیس شد. فروشگاه‌های لاکین از نظر طراحی بسیار ساده‌تر از فروشگاه‌های استارباکس هستند. استراتژی آنها همچنین از ابتدا بر برنامه‌های تلفن همراه و تحویل سریع متمرکز بود. از سوی دیگر، استارباکس گزینه تحویل در چین را بعداً اضافه کرد. نوشیدنی‌های لاکین همچنین ارزان‌تر از استارباکس هستند.

تا پاییز ۲۰۱۹، لاکین ۳۶۸۰ فروشگاه داشت که تقریباً با ۴۱۳۰ فروشگاه استارباکس که طی دو دهه در آنجا ساخته شده بود، برابری می‌کرد.

استارباکس سال‌هاست که چین را در اولویت اصلی خود قرار داده است. هاوارد شولتز، مدیرعامل سابق، گفت که چین، علیرغم پیچیدگی‌های تجارت در آنجا، فرصت رشد عظیمی را ارائه می‌دهد. چین اکنون از نظر تعداد فروشگاه‌ها و درآمد، دومین بازار بزرگ این شرکت است و تنها پس از ایالات متحده قرار دارد.

چین کشوری با سنت دیرینه نوشیدن چای است. مردم اینجا نسبت به بسیاری از کشورهای دیگر قهوه کمتری مصرف می‌کنند. با این حال، همه کسب و کارها موافقند که تقاضا برای قهوه در چین رو به افزایش است. تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند که چین در چند سال آینده به بزرگترین بازار مصرف قهوه در جهان تبدیل خواهد شد.

با این حال، برندهای غربی که در اینجا می‌فروشند با رقابت فزاینده‌ای از سوی برندهای محلی روبرو هستند و مصرف‌کنندگان نیز شروع به نشان دادن ترجیح خود به برندهای داخلی کرده‌اند.

کیکی پانگ، مدیر بازاریابی در گوانگدونگ، هفته‌ای دو بار قهوه می‌نوشد. او معمولاً بعد از ظهر، در ساعات کاری، یک لاته لاکین سفارش می‌دهد که به دفترش تحویل داده می‌شود و از طریق وی‌چت هزینه را پرداخت می‌کند.

پانگ گفت: «استارباکس قبلاً در بین جوانان چینی بسیار محبوب بود. اما اکنون آنها گزینه‌های بیشتری دارند. اوضاع تغییر کرده است.»

مدیران استارباکس همچنان به تعهد خود به بازار چین پایبند هستند. این ماه، آنها اعلام کردند که قصد دارند هر سال ۱۰۰۰ فروشگاه جدید در چین افتتاح کنند و تا سال ۲۰۲۵ این تعداد را به ۹۰۰۰ فروشگاه برسانند. آنها گفتند که چین به بزرگترین بازار استارباکس تبدیل خواهد شد. بلیندا وانگ، مدیرعامل مشترک استارباکس چین، در رویدادی در ماه نوامبر گفت: «من بسیار مطمئن هستم که این تازه آغاز کار است.»

در وال استریت ژورنال ، استارباکس همچنین تأیید کرد که فروش آنها در چین، علیرغم رقابت با رقبای داخلی، همچنان در حال افزایش است.

لاکین در سال ۲۰۱۹ سهام خود را به صورت عمومی عرضه کرد. با این حال، یک سال بعد، لاکین پس از رسوایی کلاهبرداری حسابداری از فهرست نزدک خارج شد. لاکین متعهد به بازسازی شد، رهبران جدیدی را به کار گرفت و از صندوق چینی Centurium Capital سرمایه‌گذاری دریافت کرد. تابستان امسال، این فروشگاه زنجیره‌ای ده هزارمین فروشگاه خود را در چین افتتاح کرد.

لاکین به خاطر قیمت‌های مناسب و برخی نوشیدنی‌های پرطرفدارش، از جمله همکاری چند ماه پیش با برند مشروبات الکلی لوکس چینی، کوئیچو موتای، مورد استقبال قرار گرفته است.

اگرچه استارباکس استراتژی‌های زیادی برای تقویت کسب و کار خود در چین اتخاذ کرده است، اما بسیاری از مردم هنوز برندهای محلی را ترجیح می‌دهند. جنگ قیمت‌ها نیز همچنان بر کسب و کار استارباکس تأثیر می‌گذارد.

یکی دیگر از رقبای نوظهور در چین، قهوه کاتی است که سال گذشته راه‌اندازی شد و استراتژی آن نوشیدنی‌های ارزان‌قیمت با هدف جذب جوانان است. کاتی در ماه اوت اعلام کرد که تنها در یک سال ۵۰۰۰ فروشگاه افتتاح کرده است.

استارباکس اخیراً تعدادی محصول جدید را در چین عرضه کرده است و تنها در تابستان امسال ۲۸ محصول را روانه بازار کرده است. مدیران می‌گویند استارباکس اکنون تنها برند قهوه در چین است که طیف کاملی از نوشیدنی‌ها، مواد غذایی و کالاهای با برچسب خصوصی را با مکان‌های اصلی در سراسر کشور ارائه می‌دهد. این شرکت در حال ساخت فروشگاه‌های بیشتر در مناطق کوچک‌تر است. در ماه سپتامبر، استارباکس یک مرکز نوآوری ۲۲۰ میلیون دلاری در چین افتتاح کرد.

در یک رویداد اخیر، لاکسمن ناراسیمهان، مدیرعامل استارباکس، گفت که در مقایسه با رقبایی که محصولات ارزان‌تری می‌فروشند، استارباکس تجربه بهتر و کیفیت بالاتری را به مصرف‌کنندگان چینی ارائه می‌دهد.

سانی شن، مشاوری که در جیانگسو زندگی می‌کند، می‌گوید که چندین بار در هفته قهوه می‌نوشد. اخیراً، او از قهوه شیری نسخه محدود لاکین لذت می‌برد. او می‌گوید: «با یک کوپن، نوشیدنی‌های لاکین نصف یا یک سوم استارباکس هستند.»

ها تو (طبق گزارش وال استریت ژورنال، نزدک)

لینک منبع