موفقیت به لطف «فرمول» و استراتژی ویژه

تران ون لینگ، مدیرعامل ویناکائو: موفقیت به لطف یک «فرمول» و استراتژی ویژه حاصل شده است

آقای تران ون لینگ، پس از بیست سال پشتکار و تلاش در ساخت و جایگاه‌سازی این برند، برند ویناکائو را به 20 کشور جهان آورده است و 80 درصد از سهم بازار محصولات کاکائویی نهایی در ویتنام را به خود اختصاص داده است. این موفقیت از یک «فرمول» ویژه و یک استراتژی متفاوت ناشی می‌شود.

تاجر تران ون لینگ، بنیانگذار، رئیس هیئت مدیره ویناکاکائو.

  مسیر خودت را انتخاب کن

تاجر تران ون لینگ، دانه‌های خام کاکائو را نمی‌فروشد و از همان ابتدا مسیر خود را انتخاب کرده است که فرآوری محصولات نهایی از دانه‌های کاکائو است.

آقای لینگ با دعوت از ما برای لذت بردن از یک فنجان کاکائوی داغ، داستان سرنوشت خود در این صنعت و فراز و نشیب‌هایی را که تجربه کرده بود، به اشتراک گذاشت. او گفت که از جوانی، همیشه می‌خواسته کاری مفید برای بخش کشاورزی کشور انجام دهد. در گفتگو با یکی از دوستان نزدیکش، متوجه شد که در آن زمان، دولت، کسب‌وکارها را تشویق می‌کرد تا محصولات کاکائویی نهایی را برای مصرف تولید کنند، نه اینکه صرفاً درختان کاکائو را پرورش دهند و محصولات خام را به کشورهای خارجی بفروشند.

آقای لینگ با تیزبینی یک تاجر، متوجه شد که این فرصت بسیار خوبی برای ورود به بازار است. مردم اروپا عاشق خوردن شکلات هستند، نه تنها به خاطر ارزش غذایی آن، بلکه به دلیل لایه‌های طعم خاص موجود در دانه‌های کاکائو (ماده اصلی تهیه شکلات) که کمتر دانه‌ای دارد. پتانسیل بازار بسیار زیاد است، با این حال، ویتنام کاکائوی زیادی کشت می‌کند اما فقط به صورت خام می‌فروشد، بنابراین نمی‌تواند سود خود را به حداکثر برساند.

در سال ۲۰۰۴، آقای لینگ تصمیم گرفت سمت خود به عنوان مدیر شعبه یک صندوق سرمایه‌گذاری استرالیایی در ویتنام را رها کند تا به همراه دوستش (که سلف شرکت سهامی کاکائوی ویتنام - Vinacacao بود) شرکت کاکائوی Thanh Phat را تأسیس کند.

آقای تران ون لینگ نه تنها یک تاجر زیرک با دیدگاه استراتژیک است، بلکه به آموزش منابع انسانی، به ویژه کارگران جوان نیز بسیار متعهد است. او افراد با استعداد را از طرق مختلف پیدا می‌کند، مانند دعوت از جوانان برای به اشتراک گذاشتن ایده‌ها به شرکت، حتی دادن بودجه به توزیع‌کنندگان برای استخدام کارمندان...

به طور خاص، ویناکاکائو همیشه فرصت‌های برابر برای کارمندان فراهم می‌کند، مانند ایجاد فرصت‌های شغلی برای نابینایان و کارآفرینان جوان. این شرکت دارای یک بخش فروش تلفنی (معرفی و فروش محصول از طریق تلفن) مخصوص نابینایان است.

فرصتی که آقای لینگ را به سمت درخت کاکائو سوق داد، تا حدودی به دلیل «خون کشاورزی» او بود. پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه (در سال ۱۹۸۹)، او به مدت ۱۰ سال در بخش برنج کار کرد و در سال ۱۹۹۸، رسماً سمت مدیر کل شرکت مشترک برنج ویتنام-آمریکا در دلتای مکونگ را بر عهده گرفت.

آقای لینگ به یاد می‌آورد: «در اوایل دهه ۲۰۰۰، زمانی که اقتصاد باز شد، صنعت برنج ویتنام بسیار رونق داشت. کشور ما در میان کشورهای برتر جهان در صادرات برنج بود، اما کسب‌وکارهای برنج نیز در درخواست سهمیه (سهمیه صادرات) با مشکلات زیادی روبرو بودند... من این حوزه را در سال ۲۰۰۲ برای دنبال کردن امور مالی ترک کردم، سپس تصمیم گرفتم به کاکائو بچسبم.»

آقای تران ون لینگ، پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه در رشته زبان انگلیسی، به همراه تجربه انباشته شده از کار در بخش مالی، به سرعت به شرکای خارجی در ویتنام نزدیک شد و با آنها ارتباط برقرار کرد. در سال ۲۰۰۵، تنها پس از ۱ سال از تأسیس، محصولات شرکت کاکائوی تان فات در قفسه‌های سیستم سوپرمارکت کو.اپ‌مارت (Co.opmart) ظاهر شدند.

در سال ۲۰۰۷، تاجری به نام تران ون لینگ رسماً شرکت سهامی کاکائوی ویتنام (Vinacacao) را تأسیس کرد و یکی از اولین شرکت‌هایی بود که وارد عرصه تولید حرفه‌ای شکلات شد. علاوه بر کو.آپ‌مارت، محصولات Vinacacao به سیستم‌های فروشگاهی برندهای بزرگی مانند استارباکس، لوته، بیگ سی، ساترا و... نیز عرضه می‌شوند.

بنیانگذار ویناکاکائو گفت: «بزرگترین مشکلی که در ابتدا با آن مواجه شدیم این بود که هیچ کس نمی‌دانست کاکائو چیست، برخی افراد حتی کاکائو را با جو اشتباه می‌گرفتند. ویتنام کاکائوی زیادی کشت می‌کند، اما مصرف‌کنندگان فقط برندهای خارجی را به خاطر می‌سپارند و ترجیح می‌دهند محصولات شکلاتی را خریداری کنند.»

مسیر ساخت ویناکاکائو نیز فراز و نشیب‌های زیادی را پشت سر گذاشته است. آقای لینگ گفت که در طول بحران اقتصادی جهانی در سال ۲۰۰۸، ویناکاکائو در معرض خطر فروپاشی قرار گرفت، زمانی که برخی از سهامداران سرمایه خود را برداشتند. او و همکارانش مجبور شدند جلسات سهامداران زیادی را برای یافتن راه‌حل‌هایی برای افزایش سرمایه ترتیب دهند؛ جمع‌آوری پس‌اندازها، فروش دارایی‌های شخصی برای سرمایه‌گذاری در کسب‌وکار، به اشتراک گذاشتن سرمایه با یکدیگر...

این تاجر متولد ۱۹۶۸ به طور محرمانه گفت: «در آن زمان، کاکائو هنوز به عنوان کالایی با پشتیبانی قیمت و نرخ بهره طبقه‌بندی نشده بود. قدرت خرید بازار به دلیل اقتصاد ناپایدار جهان ضعیف بود؛ کاکائو همچنین یک محصول ضروری نبود، بنابراین مصرف داخلی محدود بود، اما کسب‌وکارها خوش‌شانس بودند که بر آن غلبه کردند.»

استراتژی «ایستادن بر شانه غول‌ها»

وقتی صحبت از شکلات می‌شود، مصرف‌کنندگان اغلب به برندهای خارجی فکر می‌کنند و آنها را انتخاب می‌کنند. با این حال، در سال‌های اخیر، برخی از روزنامه‌ها و خبرگزاری‌های خارجی مانند نیویورک تایمز، بلومبرگ و نیکی شروع به ستایش کیفیت برخی از محصولات شکلاتی «ساخت ویتنام» کرده‌اند.

آقای لینگ گفت که کاکائوی ویتنامی به دلیل طعم میوه‌ای و اسیدیته ملایم، در سال ۲۰۱۵ توسط سازمان بین‌المللی کاکائو به عنوان «برتر» طبقه‌بندی شد. این عامل به کاکائوی ویتنامی کمک کرده است تا به طور فزاینده‌ای محبوب شود و به بسیاری از کشورهای جهان صادر شود.

آقای لینگ گفت: «شرکت‌های ویتنامی صدها سال در صنعت فرآوری کاکائو عقب هستند، اما عقب بودن نیز یک مزیت است، زیرا آنها می‌توانند یاد بگیرند، به شرکت‌های باتجربه نزدیک شوند و با آنها همکاری کنند.»

رئیس هیئت مدیره ویناکاکائو تأکید کرد که عامل مهم در فرآوری محصولات کاکائویی با کیفیت بالا برای جلب مشتری، نه در ماشین‌آلات مدرن یا استانداردهای بالا، بلکه در تجربه و فرمول هر شرکت نهفته است. آقای لینگ مقایسه کرد که فرآوری محصولات کاکائو مانند تهیه کیک است، با همان نوع آرد، اما با فرمولی خاص‌تر، کیک‌های جذاب‌تری تولید می‌کند و در قلب مشتریان جای می‌گیرد.

تاکنون، ویناکاکائو به عنوان یک تولیدکننده، مواد اولیه را به نام‌های بزرگی مانند استارباکس، لوته و ... متصل و تأمین کرده است. این اهرمی برای ویناکاکائو جهت افزایش شناخت برند و جایگاه‌یابی ارزشی است. رئیس ویناکاکائو با تجربه مذاکره خود، از این برندهای بزرگ درخواست کرده است که اطلاعات مربوط به تولیدکننده، ویناکاکائو، را به وضوح روی محصولات فروخته شده ذکر کنند.

«در ابتدا، بسیاری از شرکا موافق نبودند زیرا آنها خیلی بزرگ بودند و کسب و کار ما کوچک بود. اما من تجزیه و تحلیل کردم تا به آنها نشان دهم که اگر محصول مشکلی داشته باشد که بر سلامت کاربران تأثیر بگذارد، چه کسی مسئول خواهد بود؟ اگر ما برند مشترک نداشته باشیم، مسئول نخواهیم بود. پس از گوش دادن به این تجزیه و تحلیل، شرکا موافقت کردند. آقای لینگ با افتخار گفت: «ایستادن بر شانه غول‌ها، روشی است که ویناکاکائو ارزش برند خود را تثبیت می‌کند.»

گسترش همکاری‌های دوجانبه

در طول بیست سال گذشته، تاجر تران ون لینگ و تیمش همواره بر جهت‌گیری اولیه خود مبنی بر تمرکز بر بخش محصولات کاکائویی فرآوری‌شده عمیق، پافشاری کرده‌اند. از نظر کانال‌های صادراتی، محصولات ویناکاکائو اکنون در 20 کشور در سراسر جهان عرضه می‌شوند که بزرگترین بازار آن ایالات متحده و پس از آن کره، مالزی و... است. در داخل کشور، ویناکاکائو 80 درصد از سهم بازار محصولات کاکائویی نهایی را به خود اختصاص داده است.

به گفته آقای لینگ، صنعت شکلات ویتنام در حال حاضر حدود ۲۵۰ میلیون دلار ارزش دارد که با در نظر گرفتن جمعیت و تعداد افراد طبقه متوسط، تنها به حدود ۱۰ درصد از ارزش بالقوه خود رسیده است. بازار جهانی شکلات حدود ۵۷ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. اگر ویتنام به طور کامل از پتانسیل بازار خود بهره‌برداری کند، می‌تواند ۲.۴ درصد از سهم بازار جهانی را به خود اختصاص دهد و به حدود ۱.۳۶ میلیارد دلار برسد.

با وجود ترویج صادرات، ویناکاکائو از بازار داخلی غافل نمی‌شود و حتی اولویت‌های خاصی برای بهره‌برداری از فضا و پتانسیل موجود دارد. آقای لینگ با یک دیدگاه استراتژیک می‌خواهد تصویر تجاری ویناکاکائو هماهنگ و دارای نکات برجسته بسیاری باشد و این شرکت باید به طور فعال به حرکات بازار پاسخ دهد.

در پایان سال ۲۰۲۳، رئیس ویناکاکائو تصمیم گرفت هنگام امضای قرارداد همکاری با لیبرت، تولیدکننده ۱۰۰ ساله شکلات‌های لوکس در بلژیک، پیشگام مدل MTA شود. MTA یک مدل کسب‌وکار تجاری دو طرفه است که بر اساس اصل «خرید برای فروش و فروش برای خرید» بنا شده است، روشی برای همکاری بین دو شریک از دو کشور مختلف. آنها برای حمایت از یکدیگر در نفوذ و توسعه سیستم‌های توزیع در هر کشور، بازارها را مبادله می‌کنند تا محصولات را به مصرف‌کنندگان نزدیک‌تر کنند.

همکاری با یک شرکت معتبر در کشوری پیشرو در جهان از نظر ظرفیت تولید و کیفیت شکلات، حرکتی هوشمندانه در راستای استراتژی نفوذ برند ویناکائو به بازار بالقوه اروپا در آینده نزدیک محسوب می‌شود.

در بازار داخلی، توافق‌نامه همکاری با لیبرت به ویناکاچائو کمک می‌کند تا جایگاه خود را تثبیت کند. در حال حاضر، این شرکت بیش از ۵۰۰۰ نقطه توزیع در ۶۳ استان و شهر در سراسر کشور دارد.

آقای لینگ اظهار داشت که مدل MTA جدید است، اما روند اجرای Vinacacao نتایج مثبتی به همراه دارد. Vinacacao این مدل را تکرار خواهد کرد و در حال مذاکره با یک شریک کره‌ای است. کره صاحب بسیاری از مشاغل با تجربه غنی در فرآوری و تولید است و همچنین بازاری با تقاضای بالا برای محصولات فرآوری شده با کاکائو، به ویژه شکلات، است. بنابراین، اگر مذاکره موفقیت‌آمیز باشد، فعالیت‌های تولیدی و تجاری هر دو طرف چشم‌اندازهای زیادی دارد.

منبع: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html