Comment Apple a-t-il brisé la domination des marques Android en Asie du Sud-Est ?

La richesse croissante en Asie du Sud-Est a incité de nombreux jeunes à abandonner les smartphones chinois bon marché pour les iPhones.

Apple đã phá vỡ sự thống trị của các thương hiệu Android ở Đông Nam Á như thế nào?

Apple a brisé la domination des marques Android en Asie du Sud-Est.

Yuni Pulungan, 28 ans, chef de projet dans une association à but non lucratif à Jakarta, avait toujours considéré l'iPhone comme un objet de luxe sur sa liste de courses. Mais lorsque son téléphone Android de 2019 est tombé à court d'espace de stockage et que son appareil photo a commencé à se dégrader, elle a envisagé de passer à un meilleur téléphone, doté de nouvelles fonctionnalités plus intéressantes et d'une plus grande autonomie.

En avril 2023, après près d'un an de recherches et de réflexions minutieuses, Pulungan a décidé d'ouvrir son portefeuille pour un iPhone 13. Pulunga a déclaré : « L'iPhone est robuste, l'appareil photo ne tremble pas lors de l'enregistrement vidéo et le son est également bon. De plus, son prix élevé de 798 $ – deux fois le salaire mensuel moyen en milieu urbain en Indonésie – a été quelque peu « atténué » par la politique de remboursement du site de commerce électronique où elle a acheté l'iPhone 13. »

Pulungan n'est pas le seul à être optimiste quant à l'iPhone. Selon le cabinet d'études Counterpoint, les ventes d'iPhone d'Apple en Asie du Sud-Est ont augmenté de 18 % au cours des trois premiers mois de 2023 par rapport à la même période l'an dernier. La demande d'iPhone a été particulièrement forte en Indonésie et au Vietnam, alors même que les smartphones atteignaient leur point de saturation ailleurs en Asie du Sud-Est.

Les jeunes professionnels qui sont passés d'Android à iOS au cours des 12 derniers mois se disent séduits par l'excellente conception, l'appareil photo et le système d'exploitation intuitif de l'iPhone. Ils affirment qu'ils continueront d'acheter des iPhone tant que la qualité de la marque restera constante.

Historiquement, Apple a connu des difficultés en Asie du Sud-Est. En Indonésie, quatrième plus grand pays du monde , des entreprises chinoises comme Oppo, Vivo, Xiaomi et Realme ont dominé les ventes de smartphones, avec des téléphones Android haut de gamme à partir de 500 dollars. Les marques chinoises ont bien mieux réussi qu'Apple à adapter leur marketing à la réalité locale et à développer la confiance des communautés locales grâce à la création d'emplois et à des initiatives de secours en cas de catastrophe.

Mais Apple a progressé en Indonésie grâce à la qualité de ses produits et à la richesse croissante de l'Asie du Sud-Est, même en pleine pandémie de Covid-19. La popularité d'Apple dans la région a été renforcée par le lancement des iPhone 13 et 14, ainsi que par la perception des consommateurs selon laquelle Apple fabrique des produits de haute qualité, selon Glen Cordoza, analyste senior chez Counterpoint.

« Dans les économies émergentes, de nombreux consommateurs commencent avec des téléphones à bas prix. Mais avec leur croissance économique, beaucoup d'entre eux se tournent vers iOS en raison de leur statut. On observe ce phénomène dans de nombreux autres pays », a déclaré Glen Cordoza.

L'Indonésie compte à la fois une classe moyenne en pleine expansion et une importante classe d'ultra-riches. Le propriétaire d'une boutique iPhone à Jakarta a déclaré que peu après la sortie de l'iPhone 14, les parents souhaitaient l'acheter pour leurs enfants en âge de lycée. Ils souhaitaient la dernière version afin que leurs enfants puissent utiliser leur téléphone plus confortablement pour jouer et utiliser les réseaux sociaux.

La jeunesse de la région est également un atout pour Apple, a déclaré Le Xuan Chiew, analyste chez Canalys, cabinet d'études technologiques basé à Singapour. « La classe moyenne traditionnellement ciblée par Apple est celle des consommateurs matures. Aujourd'hui, Apple cible davantage la génération Z, davantage les jeunes », a ajouté M. Chiew.

Apple ne compte que trois sites physiques dans la région : à Singapour, en Thaïlande et en Malaisie. Mais l'entreprise se développe également sur d'autres fronts. En mai 2023, Apple a ouvert sa première boutique en ligne officielle au Vietnam. En mars, la marque d'électronique indonésienne Erajaya, également revendeur agréé majeur de produits Apple dans le pays, a ouvert une boutique Partenaire Premier à Jakarta, offrant une expérience client très proche de celle d'un Apple Store officiel. (Erajaya exploite une chaîne appelée iBox, qui offre l'ambiance et le service d'un Apple Store et constitue l'équivalent le plus proche dans le pays.)

Le rapport de Counterpoint relate une période économique mouvementée en Asie du Sud-Est. Mais Apple a cherché à cibler un public haut de gamme, pas forcément l'élite, en créant des offres groupées avec les opérateurs locaux et en introduisant des plans de paiement échelonné. Globalement, Apple a maintenu le prix de l'iPhone 14 à celui de l'iPhone 13, malgré les nouvelles fonctionnalités et les nouveaux matériaux.

« Ce qu’Apple essaie de faire, c’est de rendre les choses plus abordables pour ces publics », a déclaré Chiew.

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