Derrière le record du Xiaomi 17 Pro Max

Xiaomi réduit l'écart avec Apple en augmentant continuellement les prix de ses produits, passant d'une stratégie « low-cost » à un positionnement de marque premium sur le marché des smartphones.

La série Xiaomi 17 a fait sensation sur le marché chinois. Photo : Bloomberg .

Après des années de stratégie premium, Xiaomi comble progressivement l'écart avec Apple, marque considérée comme la référence mondiale du smartphone. Le lancement de la série Xiaomi 17, dont le prix se rapproche de celui de l'iPhone, témoigne de la forte hausse des prix de la marque chinoise et traduit plus clairement que jamais la transition stratégique de Xiaomi, passant du « bas de gamme » au « premium ».

Les prix augmentent plus vite que ceux de l'iPhone

Xiaomi maintient sa stratégie de positionnement premium établie au fil des ans en lançant la série Xiaomi 17 à un prix de départ de 4 499 yuans ( 700 USD ). La version standard conserve le prix du Xiaomi 15, tandis que les versions haut de gamme augmentent de 200 à 500 yuans (28 à 70 USD ).

Depuis qu'elle a déclaré « s'inspirer des standards d'Apple » fin 2021, la marque chinoise s'est clairement transformée, visant le segment haut de gamme au lieu de concurrencer les prix bas comme auparavant.

Depuis 2017, Xiaomi ajuste continuellement les prix de ses produits, les augmentant même plus rapidement qu'Apple sur la même période. Depuis le Xiaomi 6, la hausse moyenne des prix de sa gamme phare a toujours été d'environ 10 % par an. En 2020, le prix de vente de la série Xiaomi 10 est notamment passé de 2 999 yuans ( 421 USD ) à 3 999 yuans ( 561 USD ), soit une hausse de plus de 30 %.

Le Xiaomi 17 est un modèle GPS haut de gamme du constructeur chinois. Photo : Xiaomi .

Après cette période, Xiaomi a maintenu son prix de départ à 3 999 yuans pendant trois années consécutives, avant que le Xiaomi 15 ne passe à 4 499 yuans ( 700 USD ). La fourchette de prix de 4 000 à 5 000 yuans (561 à 702 USD ) est devenue la base du positionnement haut de gamme des produits phares de Xiaomi.

Par rapport à la même période, Apple a tendance à augmenter les prix plus lentement. Alors que le prix du Xiaomi 6 a augmenté de 15 %, celui de l'iPhone 8 n'a augmenté que de 9,3 %. Hormis le bond de l'iPhone X, Apple a maintenu jusqu'à présent le prix de départ de l'iPhone 13 à 5 999 yuans ( 842 dollars américains ).

Cependant, les hausses de prix s'accompagnent toujours de difficultés. Après le lancement du Xiaomi 10, les ventes de l'entreprise ont chuté de 35 % au deuxième trimestre 2020, chutant à la cinquième place sur le marché intérieur. En Inde, principal marché de Xiaomi hors de Chine, les ventes ont chuté de près de moitié.

Ces baisses montrent que des augmentations rapides des prix peuvent affecter le pouvoir d’achat à court terme, même si la stratégie à long terme vise toujours des profits et un positionnement plus élevés.

La stratégie unique de Xiaomi

Après les fluctuations initiales, la stratégie d'augmentation des prix de Xiaomi a progressivement prouvé son efficacité. Selon les données de Canalys , Xiaomi a dépassé Apple au deuxième trimestre 2025, devenant pour la première fois le deuxième vendeur mondial de smartphones. Des modèles comme le Xiaomi 14 se sont vendus à 12 millions d'unités, tandis que le Xiaomi 15 a atteint près de 2 millions d'unités après seulement deux mois de lancement.

Cela montre que le positionnement premium n'entraîne pas de baisse des ventes, mais au contraire, aide Xiaomi à augmenter ses marges bénéficiaires et à augmenter la valeur de la marque.

Cependant, la situation générale évolue. Avec le lancement de l'iPhone 17, Apple semble avoir abandonné sa stratégie de « pressing dentifrice », qui consiste à moderniser légèrement ses appareils pour maintenir ses profits et regagner sa part de marché déclinante en Chine. Ce passage de la « maintien des profits » à la « protection des parts de marché » a rendu la confrontation entre Apple et Xiaomi plus féroce que jamais. Tous deux doivent sacrifier une partie de leurs profits pour consolider leur position sur le segment haut de gamme.

Xiaomi s'éloigne peu à peu de l'étiquette de téléphone low cost. Photo : Bloomberg .

Parallèlement, la valeur de Xiaomi a rapidement évolué. Entre 2020 et 2021, le succès des séries Xiaomi 10 et 11 a permis à l'action de l'entreprise de tripler, portant sa capitalisation à plus de 115 milliards de dollars .

D'ici 2025, la relation entre les performances des téléphones et les valorisations des entreprises commencera à se découpler. Malgré la baisse des marges des téléphones, les actions Xiaomi ont progressé de plus de 50 %, avec un bénéfice net trimestriel atteignant un record de 10,83 milliards de yuans ( 1,52 milliard de dollars ).

Si le segment des téléphones n'est plus le principal moteur de croissance de Xiaomi, il demeure un indicateur clé de sa santé. Avec le changement de stratégie d'Apple et l'expansion de Xiaomi dans les véhicules électriques, les deux marques entrent dans une période de forte concurrence, notamment en matière de développement dans le secteur technologique mondial.

Source : https://znews.vn/xiaomi-sap-vuot-apple-post1591301.html