Le parcours de KiotViet, du trot au galop

L'expérience utilisateur dans les petits commerces de détail s'est considérablement améliorée ces dernières années, un fait que tous les clients n'ont peut-être pas remarqué, grâce à KiotViet, le logiciel de gestion des ventes développé par Trần Nguyên Hạo et Nguyễn Tiến Trung, un duo qui travaille ensemble depuis l'école primaire.

Il y a huit ans, par une journée maussade, un client frappa à la porte des bureaux de la société par actions Citigo Software, rue Tran Khat Chan (district de Hai Ba Trung, Hanoï ). Ce client, un détaillant de meubles fort de vingt ans d'expérience, rencontra la direction pour se plaindre du logiciel de gestion des ventes KiotViet, qu'il jugeait peu pratique et inadapté à son secteur d'activité.

L'équipe de développement produit de KiotViet chez Citigo a pris en compte les retours d'expérience afin d'adapter les fonctionnalités du produit, alors âgé d'un an. Au cours des cinq premières années suivant le lancement du logiciel de gestion des ventes KiotViet en 2014, l'entreprise a reçu d'innombrables plaintes similaires. Ces retours ont toutefois motivé l'équipe de développement à répondre aux besoins de divers secteurs d'activité.

En choisissant le slogan « Ensemble, nous nous enrichissons », KiotViet place ses clients au centre de toutes ses activités, cherchant des réponses à des questions allant des domaines sur lesquels l'entreprise devrait se concentrer aux produits à concevoir pour l'avenir.

« L’important n’est pas de savoir si les clients donnent plus ou moins d’avis qu’avant, mais de leur créer des occasions de le faire. Nous partageons la même philosophie d’entreprise : écouter nos clients et les satisfaire avec des produits de qualité, et non pas aller voir ce que font nos concurrents », a déclaré Nguyen Tien Trung, cofondateur de KiotViet, à Forbes Vietnam lors d’un entretien au siège de l’entreprise.

Les fondateurs et PDG de KiotViet sont des ingénieurs. Comment ont-ils réussi à faire de KiotViet un logiciel de gestion et d'exploitation de services utilisé par 200 000 entreprises dans 20 secteurs d'activité aux spécificités uniques ? Leur principe fondamental : l'écoute du client. Depuis sa création, l'équipe de 2 000 personnes, dont 1 200 commerciaux et 400 ingénieurs, se consacre exclusivement à cet objectif.

D'après les estimations du ministère du Plan et de l'Investissement , le Vietnam compte environ un million de PME et près de cinq millions d'entreprises individuelles. Selon le rapport 2022 de Nextrans sur les startups au Vietnam, on estime à environ 533 le nombre de startups proposant des solutions SaaS (Software as a Service) dans le pays.

En termes d'ancienneté dans le secteur du SaaS au Vietnam en général, KiotViet est un nom relativement nouveau comparé à Misa , Maybanhang, Sapo… Cependant, si l'on considère uniquement le groupe fournissant des logiciels de gestion des ventes aux entreprises familiales et aux micro-entreprises, en particulier les commerces traditionnels, KiotViet est considéré comme leader du marché.

Plusieurs entreprises du même secteur que KiotViet, interrogées par Forbes Vietnam, ont déclaré : « KiotViet se positionne comme un acteur majeur du secteur SaaS au service des petites entreprises » ; « KiotViet excelle dans les services destinés aux commerces de détail traditionnels » ; « L’équipe de KiotViet est quelque peu atypique et discrète, mais concentrée sur le produit car la rentabilité d’un logiciel n’est pas chose aisée. » Selon leurs propres déclarations, le chiffre d’affaires mensuel total des magasins utilisant KiotViet atteint environ trois milliards de dollars américains.

Dans le secteur des logiciels de point de vente (PDV) et de vente multicanaux, Nextrans considère KiotViet comme le leader. En 2021, la société a annoncé la finalisation d'une levée de fonds de série B de 45 millions de dollars menée par KKR, portant ainsi le total de ses fonds levés à plus de 53 millions de dollars.

Dans son dossier spécial de mai 2022 intitulé « À la recherche de la prochaine licorne », Forbes Vietnam a présenté KiotViet comme une startup prometteuse ayant le potentiel de devenir une licorne – une entreprise valorisée à plus d'un milliard de dollars américains. À ce jour, les représentants de KiotViet n'ont pas divulgué la valorisation exacte, mais l'estiment entre 200 et 300 millions de dollars américains. L'entreprise a indiqué avoir collaboré avec une centaine de fonds d'investissement avant de finaliser l'opération, et avoir notamment reçu un investissement de KKR, un fonds de capital-investissement ayant déjà investi dans Vinhomes, Masan Nutri-Science et d'autres sociétés.

On estime à environ cinq millions le nombre de petites entreprises au Vietnam, allant des PME aux TPE, opérant principalement dans les secteurs du commerce de détail et de l'alimentation et des boissons. Avant l'arrivée des logiciels de gestion des ventes, ces entreprises familiales géraient leurs opérations selon des méthodes traditionnelles.

Des logiciels comme KiotViet aident les chefs d'entreprise à effectuer des tâches simples telles que l'impression de factures, la comptabilité de base, la gestion des stocks et la gestion des données clients. Le défi pour les prestataires de services réside dans le fait que chaque secteur d'activité possède ses propres spécificités. Par exemple, l'industrie de la mode a besoin d'un logiciel pour gérer les stocks par taille et par couleur, tandis que les secteurs des cosmétiques et de l'alimentation auront besoin de fonctionnalités pour la gestion des dates de péremption, et le secteur de la restauration aura besoin d'outils pour la gestion des ingrédients et la synchronisation des commandes de la cuisine à la table.

Selon Citigo, 200 000 clients payants utilisent KiotViet, son produit phare. Parmi eux, 43 % opèrent dans les secteurs de la mode, de l’alimentation et des supérettes ; 99 % gèrent moins de 10 magasins ; environ 40 % réalisent un chiffre d’affaires mensuel inférieur à 240 millions de VND et 28 % un chiffre d’affaires supérieur à 600 millions de VND. Ils proposent trois formules d’abonnement, de la formule de base à la formule premium, avec des tarifs journaliers allant de 6 000 à 12 000 VND par magasin.

Avec trois boutiques générant environ deux milliards de VND de chiffre d'affaires mensuel, Mme Nguyen Thi Minh Khanh, propriétaire de la marque Megafashion, explique avoir choisi KiotViet dès l'ouverture de ses magasins en 2015. Elle a particulièrement apprécié son interface simple, ses couleurs lisibles, sa police de grande taille, ses fonctionnalités adaptées aux petits commerces et l'assistance directe de l'équipe KiotViet jusqu'à ce qu'elle maîtrise parfaitement le logiciel. « Des amis m'avaient conseillé d'autres logiciels, mais je trouvais leur interface un peu complexe. KiotViet était très abordable à l'époque, deux fois moins cher que les autres logiciels, et j'ai même pu négocier le prix », raconte Mme Khanh.

Après avoir utilisé KiotViet dans un seul magasin, cette entrepreneuse a ouvert deux autres points de vente et a acquis le logiciel pour l'appliquer à tous ses commerces des secteurs de l'électronique, de la pharmacie et de la restauration. Au départ, des clients comme Mme Khanh utilisaient uniquement les fonctionnalités simples de KiotViet, telles que l'impression de factures, la gestion des commandes ou l'intégration avec des sites de commerce électronique.

Après avoir utilisé le service pendant un certain temps, les clients apprennent à évaluer les actifs en fin de période, à utiliser la publicité promotionnelle et à analyser les données de la demande client pour commander des marchandises… Plus vous les aidez à maîtriser les fonctionnalités, plus ils seront fidèles à KiotViet. À l'instar du principe de l'ancre et des satellites, les clients commencent par un service principal et, au fil du temps, ils souscrivent à des services complémentaires.

La majorité des clients de KiotViet travaillent dans le secteur de la mode.

D'après KiotViet, son taux de fidélisation client dépasse actuellement les 50 % (ce taux variant selon le secteur, par exemple plus élevé dans le commerce de détail que dans la restauration) et est jugé « bon » dans le domaine des logiciels de gestion des ventes. Satisfaits, les clients continuent non seulement à payer pour le service, mais ils le recommandent également à de nouveaux clients. L'entreprise propose une commission de 200 000 à 500 000 VND aux clients existants qui parrainent un nouveau client ayant souscrit un abonnement d'au moins un an au logiciel KiotViet. Cette commission dépend de la formule choisie.

Les deux cofondateurs de KiotViet, Tran Nguyen Hao et Nguyen Tien Trung, sont tous deux nés en 1981. Amis depuis l'école primaire à Vinh, dans la province de Nghệ An, ils ont suivi des chemins différents à l'université. Nguyen Tien Trung s'est spécialisé en génie électrique et électronique, tandis que Tran Nguyen Hao s'est spécialisé en systèmes de gestion de l'information.

Ils ont fondé Citigo en 2010, avec une stratégie commerciale axée sur l'externalisation de logiciels, principalement des logiciels de gestion d'entreprise destinés à des clients aux États-Unis, en Australie et à Singapour. Cependant, constatant une opportunité sur le marché national des services de logiciels de vente, où des millions de petites entreprises utilisaient encore des documents papier et une gestion manuelle des dossiers, KiotViet a vu le jour.

Tran Nguyen Hao est actuellement PDG et directeur technique, tandis que Nguyen Tien Trung est directeur général adjoint en charge des relations avec les investisseurs et plusieurs partenaires de l'entreprise. Lors de la phase initiale, l'équipe fondatrice de KiotViet a défini trois axes stratégiques pour se positionner avantageusement sur le marché.

Premièrement, il convient de privilégier le développement de produits simples et intuitifs, adaptés aux besoins spécifiques de millions de petites entreprises pratiquant la vente traditionnelle, en évitant l'écueil d'une solution de gestion des ventes trop complexe. Deuxièmement, le produit doit être étroitement intégré aux processus de développement commercial et de relation client.

L'équipe commerciale conseille, installe et accompagne directement les clients dans l'utilisation du logiciel, et reste à l'écoute de leurs retours pour améliorer le produit. De plus, elle pratique une politique tarifaire 10 % moins chère que la concurrence et n'applique pas de frais d'installation. Suite à l'arrivée de KiotViet, de nombreux concurrents ont dû supprimer ces frais.

Dès son implantation sur le marché, KiotViet, par ses deux fondateurs, a adopté une vision à plus long terme : le cycle de vie du produit. Après avoir acquis leurs 1 000 premiers clients, KiotViet a mis en place les processus opérationnels, la gestion des équipes commerciales et les systèmes nécessaires pour atteindre 10 000 clients, puis, une fois ce cap franchi, s’est préparé à en atteindre 100 000.

Cinq ans après son lancement, KiotViet est passé d'un trot à un galop : atteignant 10 000 clients en 2016, 50 000 en 2019, 150 000 en 2021 et 200 000 en 2022. Dans 28 provinces et villes, les commerciaux de KiotViet reçoivent une formation de base d'une à deux semaines, selon le service, avant de commencer à démarcher les clients, et poursuivent leur formation tout au long de leur carrière au sein de l'entreprise.

La majorité des clients actuels de KiotViet sont abonnés à un forfait de deux ans, dont 50 % sont situés dans les deux plus grandes villes, Hô Chi Minh-Ville et Hanoï ; 20 % sont de jeunes clients capables d'explorer et d'en apprendre davantage sur les fonctionnalités par eux-mêmes.

« Lors de nos rencontres avec les clients, nous ne cherchons pas à leur vendre nos logiciels de manière agressive ; nous prenons plutôt le temps de les écouter et de comprendre leurs besoins », explique M. Do Tuan Anh, directeur général adjoint en charge des ventes, fort de huit années d’expérience chez KiotViet. Sur un mois de 30 jours, ce dirigeant ne passe qu’environ cinq jours au siège social, consacrant le reste de son temps au développement du marché.

Dans le secteur SaaS , KiotViet considère le service client non pas comme une obligation, mais comme une opportunité commerciale. À l'écoute des retours clients, l'entreprise développe de nombreuses nouvelles fonctionnalités ; par exemple, le système de gestion du temps et de la paie, ou encore la boutique en ligne My Kiot, ont été créés suite aux demandes de nombreux clients et à une analyse approfondie des besoins du marché.

KiotViet compte environ 150 conseillers clientèle, répartis par catégories de produits, qui sont à l'écoute des clients de 7 h à 22 h pour recueillir leurs commentaires et suggestions. En dehors de ces horaires, les appels sont automatiquement transférés vers une assistance téléphonique disponible 24 h/24 et 7 j/7.

En 2022, ce service recevait en moyenne 2 000 appels et 1 000 messages par jour via le système. Chaque mois, il recevait environ 600 demandes de clients concernant l'ajout de nouvelles fonctionnalités, transmises par le service commercial.

D’après les observations de fonds d’investissement investissant dans des sociétés SaaS en Indonésie et en Inde, Vinnie Lauria, associé fondateur de Golden Gate Ventures (GGV), estime que la plupart des petites et micro-entreprises au Vietnam en sont encore aux premiers stades de l’utilisation des logiciels de service de vente par rapport à d’autres pays de la région.

Par conséquent, le principal défi pour la plupart des fournisseurs de services nationaux est d'éduquer le marché et de convaincre les clients de l'utilité du logiciel. Ils opteront pour le logiciel SaaS qui leur permettra de gérer leurs ventes plus efficacement, d'intégrer les canaux en ligne et hors ligne (O2O) et d'obtenir de meilleurs résultats financiers.

« Les entreprises SaaS vietnamiennes ont la possibilité de tirer des enseignements des stratégies de développement mises en œuvre sur d'autres marchés, comme l'Indonésie. Toutefois, ces enseignements doivent être adaptés au contexte vietnamien », a expliqué Vinnie Lauria à Forbes Vietnam par courriel.

Le modèle SaaS offre plusieurs avantages : absence de contraintes géographiques ou liées au hors ligne, flux de trésorerie stable grâce aux abonnements et potentiel de fusions-acquisitions avec de grandes entreprises. Toutefois, les fondateurs et les investisseurs doivent faire preuve de patience avant de générer leurs premiers bénéfices.

Après plus de dix ans d'investissements importants, l'équipe dirigeante de KiotViet prévoit que l'entreprise sera entièrement rentable d'ici 2023 et dominera le marché avec 500 000 clients payants d'ici 2025, sur un objectif d'environ 1,5 million de clients au Vietnam. Avec un volume de transactions mensuel de 3 milliards de dollars américains via KiotViet, les revenus issus de la fourniture de logiciels ne représentent que la première étape du développement de Citigo, selon la vision de ses deux cofondateurs. Ils sont convaincus d'avoir trouvé la formule pour « avancer vite et à moindre coût ».

Les deux autres domaines, la mise en relation des fournisseurs et les services financiers, sont actuellement testés via KiotViet Connect et KiotViet Finance, respectivement. KiotViet Finance, en particulier, vise à agir comme un « prolongement de la banque », en aidant les commerçants à ouvrir des comptes, à effectuer des paiements via l'application et à obtenir des prêts pour rémunérer leurs partenaires et employés, grâce à l'évaluation de leur solvabilité.

« KiotViet entre dans une nouvelle phase (les 10 prochaines années) pour être véritablement apprécié des clients et considéré comme leur "premier écran", de sorte que lorsqu'ils ouvrent leur téléphone, ils ouvrent KiotViet pour commencer leur journée de travail », prévoit M. Nguyen Tien Trung.

Selon forbes.vn