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C'est un signe de réussite de marque pour toute entreprise prête et capable de payer le prix fort - un honneur qui coûte des millions de dollars, et en retour, le logo de votre entreprise apparaît sur les écrans de télévision de millions de téléspectateurs chaque semaine.
Sponsoriser un club de football est bien plus qu'un simple accord commercial. C'est utiliser le sport le plus regardé au monde pour promouvoir votre marque. Placer le logo de votre entreprise sur les maillots d'équipes comme Liverpool ou le Real Madrid, c'est associer votre marque à une icône mondiale. Depuis des décennies, c'est la stratégie de prédilection des startups technologiques en quête de revenus et de notoriété.
Derrière cette gloire et cette aura se cache cependant quelque chose qui n’est pas révélé à propos de l’ensemble de l’industrie technologique : lorsque vous retracez l’histoire de ces accords commerciaux au fil des décennies, vous verrez que non seulement des entreprises individuelles, mais des secteurs entiers – de l’automobile à la technologie grand public en passant par les sites de paris – semblent vouloir se lancer dans le sport en même temps, signalant leur ascension ou leur désir de dominer un marché mondial où le football fait partie de la vie quotidienne.
Ce n'est pas un hasard, par exemple, si les opérateurs de téléphonie mobile se sont lancés dans le sponsoring des clubs de football au tournant du millénaire. Face à la popularité croissante des téléphones portables et à l'arrivée de la 3G, des entreprises comme Samsung et Vodafone n'ont pas tardé à verser des sommes record à certains des clubs anglais les plus titrés.
Les marques japonaises d'électronique grand public ont été parmi les premières entreprises technologiques à se lancer dans le sponsoring de maillots, leurs logos ornant les maillots de clubs de l'Angleterre à l'Italie tout au long des années 1980 et 1990, reflétant l'essor de ces entreprises dans le monde entier : ces décennies étaient dominées par le Walkman et la Game Boy.
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Certaines de ces entreprises étaient déjà connues avant de sponsoriser des équipes de football anglaises ; d’autres ont utilisé ce partenariat pour asseoir leur position de marques mondiales. Croyez-le ou non, Samsung Mobile était un petit acteur du marché des téléphones portables lorsqu’il a conclu son contrat de sponsoring maillot avec Chelsea en 2005. Mais à peine dix ans plus tard, fin 2015, Samsung était le premier fabricant mondial de smartphones. (Chelsea a également connu son lot de succès entre-temps.)
Cependant, tous les accords de sponsoring n'ont pas été couronnés de succès. Rakuten, l'une des principales plateformes de e-commerce japonaises, a apposé son logo sur les maillots de l'une de ses équipes de football les plus populaires, mais n'a guère contribué à l'expansion de sa marque à l'étranger. Kejian, fabricant de téléphones portables, a peut-être cru tenir le coup en s'engageant à sponsoriser Everton, qui a recruté deux joueurs chinois dans le cadre de cet accord. Kejian a été fondée en 2013, mais cet accord de sponsoring était révolutionnaire : à l'époque, l'entreprise ne vendait ses téléphones qu'en Chine. Kejian a peut-être été la première entreprise à utiliser le maillot d'un club de football anglais pour toucher un public à l'autre bout du monde, mais ce ne serait pas la dernière.
L’idée de Kejian peut sembler contre-intuitive, mais la Premier League est un produit mondial : la ligue affirme que les matchs sont diffusés dans « 188 des 193 pays du monde reconnus par les Nations Unies ».
Dans les années 2010, un autre secteur technologique en pleine expansion a profité de cette situation : les sociétés de paris en ligne. À la fin de la décennie, la moitié des 20 équipes de la ligue arboraient des logos de paris sur le devant de leurs maillots, souvent pour des entreprises ciblant un public asiatique.
Alors, quels secteurs domineront les années 2020 ? Les plateformes EdTech commencent à s'y intéresser, comme le montre le colombien Platzi, sponsor de l'équipe espagnole de Liga Granada, et la licorne indienne Byju's, sponsor des Kerala Blasters.
Mais si l'on considère le monde du sport dans son ensemble, la réponse est évidente : les cryptomonnaies. De la NBA à la Formule 1, les logos cryptographiques sont omniprésents, et le football ne fait pas exception. Le logo de Binance orne les maillots de la Lazio, tandis que l'Inter Milan, club italien voisin, a son deuxième sponsor maillot basé sur la blockchain.
On ignore encore quel sera l'impact de l'effondrement du marché sur les entreprises de cryptomonnaies, ni si elles auront encore les moyens de financer des sponsorings sportifs prestigieux. Mais l'histoire des dernières décennies montre qu'il existe toujours un autre groupe d'entreprises technologiques prêtes à payer, même dans les profondeurs de la terre.
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