Le secteur de la distribution alimentaire au Vietnam est en pleine transformation, les zones rurales – qui abritent plus de 60 millions de consommateurs et représentent 65 % de la population du pays – devenant le nouveau « champ de bataille ».
Selon l'Office général des statistiques, le revenu moyen par habitant dans les zones rurales atteindra 6,7 millions de VND/mois d'ici 2025, ce qui entraînera une demande de consommation de plus en plus diversifiée, allant des produits frais (représentant plus de 80 % des ventes au détail de produits alimentaires) aux produits ménagers et aux services publics.
Ouvrir un supermarché dans le village
Mme Nguyen Thi Phuong, PDG de WinCommerce (groupe Masan ), propriétaire de WinMart/WinMart+, estime que le marché du commerce de détail rural représente jusqu'à 50 milliards de dollars américains. Cependant, peu de détaillants professionnels y sont présents en raison des faibles revenus et des dépenses des populations rurales. C'est pourquoi ce secteur a besoin d'un modèle de distribution nouveau et efficace.
Partageant le même avis, une analyse de Vietcap Securities indique que le modèle de supérette, d'une superficie inférieure à 500 m² et proposant environ 4 000 articles essentiels, devient un choix idéal pour atteindre les consommateurs ruraux.
Les supérettes de quartier pourraient bien être la solution. Ce segment affiche un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 45 % entre 2016 et 2023, dépassant largement les 11 % de l'ensemble du secteur de la grande distribution alimentaire moderne. Avec un format compact et une offre axée sur les produits frais – un élément essentiel de la culture de consommation vietnamienne –, les supérettes de quartier répondent aux besoins d'achat rapide des consommateurs, notamment ceux qui se déplacent en moto, principal moyen de transport en zone rurale.
WinCommerce se développe rapidement et domine le marché rural. WinMart+ rural est un modèle de magasin conçu par WinCommerce pour les zones rurales. Au cours du premier semestre 2025, WCM a ouvert 318 nouveaux magasins, dont 236 WinMart+ rural, soit près de 75 % de ces nouvelles ouvertures. Près de la moitié de ces nouveaux magasins sont situés dans la région Centre.
Au 31 juin 2025, le réseau WinMart comptait 4 146 magasins : 1 684 magasins WinMart+ urbains, 1 574 magasins WinMart+ ruraux, 759 magasins WiN et 129 magasins WinMart…
Selon WCM, globalement, les nouveaux magasins ouverts depuis le début de l'année ont généré des bénéfices positifs pour l'entreprise. Le déploiement des nouveaux supermarchés se déroule comme prévu et la croissance du chiffre d'affaires dépasse les prévisions. Le chiffre d'affaires net de WinCommerce au cours du premier semestre a atteint 17 900 milliards de VND, soit une hausse de 13,4 % par rapport à la même période en 2024. Pour le seul mois de juin 2025, le chiffre d'affaires total de WCM a atteint 3 218 milliards de VND, en progression de 16 % par rapport à juin 2017.
Le scénario le plus optimiste que WCM prévoit pour 2025 table sur une croissance des revenus de 12 %.
Contrairement à la vision du « développement à tout prix », WCM poursuit résolument une stratégie d'expansion axée sur l'efficacité financière. Selon l'entreprise, tous les nouveaux magasins ouverts depuis le début de l'année sont rentables.
Le WinMart+ rural a une superficie de 80 à 100 m², conçu avec des éléments d'identification simples, des couleurs attrayantes et proposant des produits sélectionnés adaptés aux besoins et au pouvoir d'achat des résidents locaux.
Lors de l'assemblée générale annuelle qui s'est tenue en mai, M. Danny Le, directeur général du groupe Masan, a déclaré : « Notre objectif est d'ouvrir en moyenne deux magasins par jour. »
Après WinCommerce, Bach Hoa Xanh est une autre enseigne qui s'implante progressivement sur le marché rural. Cette entreprise a opté pour une approche plus prudente. Fin 2018, après une première année de bénéfices, Bach Hoa Xanh s'est étendue à la région Centre avec l'ouverture de 15 magasins à Da Nang, Quang Nam et Quang Ngai. Ces magasins sont situés à proximité des marchés afin d'attirer une clientèle traditionnelle.
M. Nguyen Duc Tai, président de Mobile World Investment, a déclaré : « Nous explorons la région Centre afin d’affiner le modèle avant de poursuivre notre expansion. » Auparavant, Bach Hoa Xanh était également présent dans les districts de la région Ouest.
Ciblant les zones rurales, Saigon Co.op a opté pour une stratégie différente. L'entreprise a indiqué se concentrer sur le développement de nouveaux magasins dans les quartiers et les zones périurbaines, comme le projet Co.opmart Cho Moi (An Giang) et SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), avec pour objectif d'atteindre 900 points de vente.
Selon Kantar Worldpanel, la part de marché des supérettes dans le secteur des biens de consommation courante (FMCG) en milieu rural est passée de près de 0 % en 2018 à 2 % en 2023, avec une prévision de 4 % en 2025. Ce chiffre montre que les supérettes ne constituent pas seulement une tendance passagère, mais une stratégie à long terme des détaillants modernes visant à remplacer progressivement les marchés traditionnels.
Surmonter les barrières de prix
Cependant, pour que les supérettes s'implantent durablement en milieu rural, le prix reste un obstacle majeur. Le modèle Rural WinMart+ mise sur des promotions pour attirer la clientèle et concurrencer les commerces traditionnels, comme par exemple son offre de 100 produits à prix réduits chaque jour.
Grâce à son réseau de points de vente étendu et à l'héritage des capacités de production de biens de consommation de Masan, WinCommerce a développé des marques propres à prix compétitifs. Parmi ces marques figurent O'lala (œufs, saucisses, etc.), le riz Ngoc Nuong, WinMart Good (produits alimentaires) et WinMart Home (produits d'hygiène et de soins personnels et familiaux).
Dans un article paru dans Forbes en 2023, un représentant de Central Retail affirmait : « Nous garantissons que nos articles sont en moyenne 7 % moins chers que ceux de nos concurrents, tout en assurant leur qualité et leur fraîcheur. » L’entreprise annonçait également qu’une cinquantaine de produits alimentaires et de boissons vendus dans les supermarchés go! étaient proposés à des prix inférieurs à ceux des marchés traditionnels, avec des remises supplémentaires de 10 à 20 %.
D’autre part, selon le rapport Nielsen, les consommateurs ruraux privilégient de plus en plus les produits de marques reconnues et de qualité garantie, et ne se contentent plus de rechercher les prix bas. Les chaînes de distribution peuvent tirer parti de cette tendance en proposant des produits frais à l’origine transparente afin de se démarquer des marchés traditionnels.
Ajouter de la valeur
Quand le prix n'est plus le seul atout, quel est le prochain avantage décisif dans la course au commerce de détail en milieu rural ? Pour séduire les populations rurales et adopter les méthodes de consommation modernes, ces entreprises doivent proposer une valeur ajoutée dans chaque magasin.
D'après le ministère de l'Industrie et du Commerce, le commerce électronique au Vietnam devrait générer 25 milliards de dollars de revenus d'ici 2025, grâce notamment à une forte contribution des zones rurales. Les chaînes de distribution doivent tirer parti de cette tendance en développant la vente en ligne et la livraison à domicile.
WinMart+ est l'un des premiers systèmes à intégrer la transformation numérique dans les activités commerciales. Depuis 2022, le groupe Masan a mis en œuvre des initiatives de transformation numérique pour la chaîne d'approvisionnement de biens de consommation de son réseau de distribution national. Pour ce faire, il a appliqué la recherche, l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique afin de renforcer l'infrastructure destinée aux consommateurs, notamment grâce à de nouveaux modèles de vente au détail, des programmes de fidélité, des solutions de paiement numérique et des plateformes logistiques.
Le programme d'adhésion WiN de WinCommerce, lancé la même année, joue un rôle essentiel. Grâce à cette stratégie, l'entreprise applique des outils d'intelligence artificielle à presque toutes les étapes de la chaîne, du transport à l'approvisionnement, en passant par l'optimisation des stocks et la prévision des quantités nécessaires dans chaque supermarché du réseau de distribution. À ce jour, ce programme compte plus de 11 millions de membres.
On constate que le marché rural n'est plus une plaine négligée, mais un nouveau front où les géants de la distribution se livrent une véritable course pour étendre leur présence.
Source : https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov
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