La grande distribution et la course à la conquête de 60 millions de consommateurs ruraux

Le secteur de la vente au détail de produits d'épicerie au Vietnam est en pleine transformation, les zones rurales - qui abritent plus de 60 millions de consommateurs et représentent 65 % de la population du pays - devenant le nouveau « champ de bataille ».

Selon l'Office général des statistiques, le revenu moyen par habitant dans les zones rurales atteindra 6,7 millions de VND/mois d'ici 2025, ce qui entraînera une demande de consommation de plus en plus diversifiée, allant des aliments frais - représentant plus de 80 % des ventes au détail de produits alimentaires - aux produits ménagers et aux services publics.

Ouvrir un supermarché dans le village

Mme Nguyen Thi Phuong, PDG de WinCommerce (filiale du groupe Masan ), propriétaire de WinMart/WinMart+, estime que le marché de détail rural représente jusqu'à 50 milliards de dollars américains. Cependant, peu de détaillants professionnels y participent en raison des faibles revenus et des dépenses plus faibles des populations rurales. C'est pourquoi cette région a besoin d'un nouveau modèle de vente au détail performant.

Partageant le même point de vue, l'analyse de Vietcap Securities a déclaré que le modèle de minimart, avec une superficie de moins de 500 m2 et environ 4 000 articles essentiels, devient un choix idéal pour atteindre les consommateurs ruraux.

Les supérettes pourraient être la solution. Ce segment affiche un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 45 % entre 2016 et 2023, dépassant largement les 11 % de l'ensemble du secteur de l'alimentation de détail moderne. Avec leur design compact et leur orientation vers les produits frais – un élément essentiel de la culture de consommation vietnamienne –, les supérettes répondent aux besoins de courses rapides des consommateurs, notamment ceux qui se déplacent en moto, principal moyen de transport en zone rurale.

WinCommerce évolue rapidement et domine la course au développement du marché rural. WinMart+ rural est un modèle de magasin conçu par WinCommerce pour ce marché. Au cours des six premiers mois de 2025, WCM a ouvert 318 nouveaux magasins, dont 236 WinMart+ ruraux, soit près de 75 % du nombre total de nouveaux magasins. Près de 50 % de ces nouveaux magasins sont situés dans la région Centre.

Cumulé jusqu'à fin juin 2025, le système WinMart compte 4 146 magasins : avec 1 684 magasins urbains WinMart+, 1 574 magasins ruraux WinMart+, 759 WiN et 129 WinMart...

Selon WCM, globalement, les nouveaux magasins ouverts depuis le début de l'année ont généré des bénéfices positifs pour l'entreprise. L'ouverture de nouveaux supermarchés se déroule comme prévu et la croissance du chiffre d'affaires dépasse les attentes. Le chiffre d'affaires net de WinCommerce au cours des six premiers mois de l'année a atteint 17 900 milliards de VND, en hausse de 13,4 % par rapport à la même période en 2024. Rien qu'en juin 2025, le chiffre d'affaires total de WCM a atteint 3 218 milliards de VND, en hausse de 16 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Le scénario le plus optimiste prévu par WCM pour 2025 est une croissance du chiffre d’affaires de 12 %.

Contrairement à la vision d'une expansion à tout prix, WCM poursuit résolument une stratégie d'expansion axée sur l'efficacité financière. Selon l'entreprise, tous les nouveaux magasins ouverts depuis le début de l'année sont rentables.

Rural WinMart+ a une superficie de 80 à 100 m2, conçue avec des fonctionnalités d'identification simples, des couleurs accrocheuses et fournissant des produits sélectionnés adaptés aux besoins et à la capacité de dépenses des résidents locaux.

Lors de l'assemblée annuelle qui s'est tenue en mai, M. Danny Le, directeur général du groupe Masan, a déclaré : « Notre objectif est d'ouvrir en moyenne deux magasins par jour. »

Après WinCommerce, Bach Hoa Xanh, une autre enseigne, s'implante progressivement sur le marché rural. Cette unité a opté pour une approche plus prudente. Fin 2018, après une première année de bénéfices, Bach Hoa Xanh s'est implantée dans la région Centre avec 15 magasins à Da Nang, Quang Nam et Quang Ngai. Ces magasins sont situés à proximité des marchés afin d'attirer les clients traditionnels.

M. Nguyen Duc Tai, président de Mobile World Investment, a déclaré : « Nous explorons la région centrale pour affiner le modèle avant de nous développer davantage. » Auparavant, Bach Hoa Xanh était également présent dans les districts de la région occidentale.

Visant les zones rurales, Saigon Co.op a choisi une voie différente. L'entreprise a indiqué se concentrer sur le développement de nouveaux magasins dans les districts et les banlieues, comme le projet Co.opmart Cho Moi (An Giang) et SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), avec pour objectif d'atteindre 900 points de vente.

Selon Kantar Worldpanel, la part de marché des mini-marchés dans le secteur des biens de consommation courante (FMCG) dans les zones rurales est passée de près de 0 % en 2018 à 2 % en 2023, avec une prévision d'atteindre 4 % en 2025. Ce chiffre montre que les mini-marchés ne sont pas seulement une tendance temporaire mais une stratégie à long terme des détaillants modernes pour remplacer progressivement les marchés traditionnels.

Surmonter les barrières tarifaires

Cependant, pour que les supérettes s'implantent véritablement en zone rurale, le prix reste un obstacle important à surmonter. Le modèle Rural WinMart+ privilégie les promotions pour attirer les clients et concurrencer les marchés traditionnels, comme le programme de 100 produits à prix réduits chaque jour.

WinCommerce, fort de son avantage concurrentiel en termes de taille de points de vente et de la capacité de production de biens de consommation héritée de Masan, a développé des marques propres à prix compétitifs. Parmi ses marques propres figurent O'lala (œufs, saucisses, etc.), le riz Ngoc Nuong, WinMart Good (alimentation) et WinMart Home (produits d'hygiène et de soins personnels).

Parallèlement, un représentant de Central Retail a déclaré dans Forbes en 2023 : « Nous garantissons des articles 7 % moins chers en moyenne que ceux de nos concurrents, avec une qualité et une fraîcheur garanties. » L’entreprise a annoncé qu’une cinquantaine de produits alimentaires et de boissons sont proposés dans les supermarchés go! à des prix inférieurs à ceux des marchés traditionnels, avec des remises supplémentaires de 10 à 20 %.

D'autre part, selon le rapport Nielsen, les consommateurs ruraux privilégient de plus en plus les produits de marques reconnues et de qualité garantie, et non plus uniquement les prix bas. Les chaînes de distribution peuvent en tirer parti en proposant des produits frais d'origine transparente afin de se démarquer des marchés traditionnels.

Ajouter de la valeur

Lorsque le prix n'est plus le seul atout, quel sera le prochain atout dans la course au commerce de détail rural ? Pour attirer les populations rurales vers les méthodes de vente modernes, ces commerces doivent offrir une valeur ajoutée dans chaque magasin.

Selon le ministère de l'Industrie et du Commerce, le commerce électronique au Vietnam devrait atteindre 25 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2025, avec une contribution importante des zones rurales. Les chaînes de distribution doivent tirer parti de cette tendance en mettant en place le commerce en ligne et la livraison à domicile.

WinMart+ est l'un des premiers systèmes à intégrer la transformation numérique à l'activité. Depuis 2022, le groupe Masan met en œuvre des initiatives de transformation numérique pour la chaîne d'approvisionnement des biens de consommation de son réseau de distribution à l'échelle nationale. Il s'appuie sur la recherche, l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour renforcer l'infrastructure destinée aux consommateurs, notamment grâce à de nouveaux modèles de vente au détail, des programmes d'adhésion, des paiements numériques et des plateformes logistiques.

Le programme d'adhésion WiN de WinCommerce, lancé la même année, joue un rôle essentiel. Grâce à cette stratégie, l'entreprise applique des outils d'intelligence artificielle à presque toutes les étapes : transport, approvisionnement, optimisation des stocks et prévision des quantités de marchandises nécessaires en stock dans chaque supermarché du réseau de distribution. À ce jour, ce programme a attiré plus de 11 millions de membres.

On constate que le marché rural n’est plus une plaine négligée, mais un nouveau front où les géants de la vente au détail se précipitent pour étendre leur empreinte.

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