L'éclatement de la bulle du commerce en ligne en Chine

Confrontés à des baisses de salaire, à de longues heures de travail et à une concurrence féroce, les vendeurs en direct chinois sont pessimistes quant à leurs perspectives d'emploi dans un secteur saturé.

Les vendeurs s'inquiètent de leurs perspectives d'emploi dans un secteur de plus en plus saturé et concurrentiel.

En mars 2023, Hou Chunyu passait quatre heures par jour à faire des lives sur Douyin, l'application sœur de TikTok, pour vendre des compléments alimentaires à base de fibres. Il lui arrivait de travailler jusqu'à tard dans la nuit. « Ce complément contient huit types de fibres, ainsi que différentes vitamines et minéraux », répète la jeune femme de 24 ans toutes les quelques minutes, s'adressant à son public imaginaire en l'appelant « bébés ». « Même les astronautes utilisent ce produit incroyable. Pourquoi ne pas l'essayer ? »

• Le shopping en direct, devenu extrêmement populaire en Chine en raison de la pandémie, était autrefois un secteur en plein essor – près de la moitié des internautes du pays achetaient auprès de vendeurs en direct d'ici mi-2023.
• Mais la bulle du shopping en direct a commencé à se dégonfler cette année. Confrontés à la baisse des salaires, à l'allongement des horaires et à une concurrence accrue, les vendeurs s'interrogent sur leurs perspectives d'emploi dans le secteur.
• Les entreprises de commerce électronique ont également commencé à expérimenter avec des streamers IA pour réduire leurs coûts, ce qui rend le marché du travail encore plus précaire.

Mais fin mars, Hou n'avait vendu aucun produit. Son direct n'avait attiré que quatre spectateurs, dont deux collègues. Hou avait l'impression de parler dans un miroir, cherchant à obtenir des réactions de son public, mais n'entendant que sa propre voix. Malgré un salaire de 12 000 yuans (1 642 dollars) par mois, Hou a décidé d'abandonner. « Je ferais une dépression nerveuse si je continuais comme ça », a-t-elle déclaré.

Rêver de changer de vie...

Lorsque Hou a commencé à vendre en direct au milieu de l'année 2021, le secteur était en plein essor, notamment grâce au confinement mis en place en Chine, qui a contraint des millions de personnes à rester chez elles et à faire leurs achats sur leur téléphone portable. Bien que relativement nouveau en Occident, le streaming en direct était déjà populaire en Chine, où près de la moitié des internautes avaient opté pour ce mode d'achat au milieu de l'année 2023. L'une des plus grandes stars chinoises était Austin Li, surnommé le « Roi du Rouge à Lèvres », qui a un jour vendu pour des milliards de dollars de produits en une seule journée. Le rêve d'une gloire et d'une fortune instantanées a poussé de nombreuses jeunes femmes à rejoindre ce secteur, travaillant pour de petites entreprises de commerce électronique dans le pays le plus peuplé du monde .

Compétition et pression

Mais la bulle du e-commerce montre des signes d'éclatement ces derniers temps, le secteur saturé étant confronté à un ralentissement économique . Exaspérés par la baisse des salaires, l'allongement des horaires et la concurrence accrue pour attirer des consommateurs chinois soucieux de leur budget, les streamers commencent à s'inquiéter pour leur avenir professionnel. Hou, étudiante en journalisme audiovisuel, a déménagé à Hangzhou en 2022 pour se lancer dans le streaming, attirée par la perspective d'un emploi lucratif dans cette ville, plaque tournante du e-commerce en Chine. Elle travaille quatre heures par jour, 26 jours par mois, pour un salaire de plus de 10 000 yuans (1 390 dollars), soit le double du revenu moyen des jeunes diplômés. Mais en 2023, le marché du travail s'est durci : de nombreuses entreprises ont réduit les salaires à 821-1 095 dollars et imposé à leurs employés huit heures de travail par jour. Face aux faillites, Hou a changé d'emploi fréquemment. Une entreprise de vêtements a licencié tout son personnel six jours après son embauche. Li Bing, 23 ans, originaire de Zhoushan et vendeuse de toilettes et de lavabos pour une entreprise d'électroménager, se trouve dans une situation similaire. Alors qu'elle gagnait jusqu'à 2 053 dollars par mois en 2022, ses revenus ne s'élèvent plus qu'à 1 095 dollars par mois. He Zi, 26 ans, de Hangzhou, indique que son revenu mensuel a chuté de 5 000 yuans par rapport à l'année dernière. Selon le cabinet de conseil chinois iiMedia Research, les revenus des vendeurs en direct devraient baisser d'environ 30 % entre 2022 et 2023 dans les grandes villes comme Hangzhou, Shanghai et Pékin. Dans un contexte de ralentissement économique, les consommateurs chinois sont plus prudents et privilégient les produits moins chers. Contrairement à l'année dernière, où les clients se bousculaient pour commander dès qu'un produit était présenté sur la chaîne d'un influenceur, Li explique qu'ils sont désormais beaucoup plus sélectifs. « Il faut les convaincre avec la plus grande sincérité. Le travail est aujourd'hui non seulement physiquement épuisant, mais aussi mentalement éprouvant », confie-t-elle. Face à la baisse des dépenses de consommation et au recul des ventes, les entreprises compensent leurs pertes en augmentant la charge de travail de leurs employés, rendant la vente en direct plus compétitive, exigeante et stressante. Sharon Zhang, 23 ans, qui a récemment quitté son poste de représentante commerciale en direct dans une grande entreprise de cosmétiques à Hangzhou, témoigne d'une augmentation de ses heures de travail au premier semestre 2023 et d'une réduction drastique des salaires de son équipe. Amy Wang, animatrice de diffusion en direct à Dalian, explique que les commerciaux de son entreprise étaient contraints de parler sans interruption, même en l'absence de spectateurs. Ils n'avaient pas le droit de faire de pause de plus de cinq secondes et devaient prolonger leur diffusion si l'audience atteignait un certain seuil – sa plus longue diffusion a duré huit heures. « J'avais la tête qui tournait à plein régime à force de répéter la même chose toute la journée », confie-t-elle. « J'avais l'impression d'être un cobaye sur un tapis roulant. » Rui Ma, analyste technologique chinois, estime que la saturation du marché accentue la pression et la concurrence sur les vendeurs en direct. Le nombre de chaînes de diffusion en direct sur les plateformes chinoises a quintuplé entre 2020 et 2022, selon le cabinet d'études de marché chinois Zhiyan Consulting. De 2020 à 2021, période où le shopping en direct connaissait un essor fulgurant en Chine, les détaillants étaient prêts à proposer des remises importantes et à investir des sommes considérables pour que leurs produits soient diffusés sur ces plateformes, explique Leo Li, chasseur de têtes spécialisé dans la tech à Hangzhou. Les entreprises de diffusion en direct ont proliféré et se livrent une concurrence féroce pour attirer les animateurs les mieux rémunérés. Cependant, les détaillants proposent désormais moins de remises et reversent une part plus faible des bénéfices aux animateurs, précise Li. Parallèlement, de plus en plus de jeunes diplômés rejoignent le secteur, attirés par son développement, ce qui entraîne une nouvelle baisse des salaires. Pour réduire leurs coûts, les entreprises de e-commerce ont commencé à expérimenter avec des animateurs IA, ce qui fragilise davantage le marché du travail. La start-up Silicon Intelligence, basée à Nanjing, permet à ses clients de créer leurs propres animateurs IA personnalisés ou d'utiliser les animateurs pré-entraînés de l'entreprise pour un abonnement mensuel de seulement 753 dollars. Les vendeurs en direct affirment que les conditions difficiles les ont contraints à quitter le secteur. Wang a travaillé pour quatre entreprises différentes, vendant de tout, des bouteilles isothermes aux sous-vêtements. Chaque expérience durait entre un et trois mois. Après deux mois dans une entreprise vendant des pieds de porc, Wang et ses collègues ont été licenciés, faute de rentabilité suffisante. Elle fait actuellement une pause dans le streaming et aide ses parents au restaurant en attendant de trouver un autre emploi. Mais dans un marché du travail aussi concurrentiel, le streaming peut encore être la meilleure option. Une vendeuse du Guangdong, qui vend des articles de décoration et des produits pour bébés, explique avoir choisi ce travail pour sa flexibilité horaire et la possibilité de s'habiller élégamment. « Pour une jeune diplômée, les emplois de vente en direct sont mieux rémunérés que beaucoup d'autres », confie cette jeune femme de 26 ans, qui a souhaité rester anonyme. En août, Hou a quitté un autre emploi de vente en direct – cette fois dans une entreprise de lubrifiants automobiles – après que son employeur a augmenté ses heures de travail et réduit ses congés. Elle a confié ne pas savoir si elle devait chercher un autre emploi dans le secteur : son poste actuel est mieux rémunéré que d’autres, mais elle est épuisée. Hou explique qu’elle perd ses cheveux et souffre d’insomnie à cause du stress lié au non-respect de ses objectifs de vente ; même lorsqu’elle parvient à dormir, elle repasse en boucle les argumentaires de vente dans ses rêves. « Avant d’accepter ce travail, je pensais avoir l’impression d’être sur scène, sous les projecteurs », a-t-elle déclaré. « Après avoir commencé, j’ai réalisé que c’était en réalité mécanique, ennuyeux et monotone. »

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