Avec un gain de 3 milliards de dollars supplémentaires par semaine, On, le « outsider », menace de détrôner Nike et Adidas

Alors que les actions de Nike et d'Adidas sont en chute libre depuis le début de l'année, un rival émergent prend tranquillement de l'ampleur : la marque suisse de chaussures de course On. En seulement une semaine, la capitalisation boursière d'On a augmenté de 3 milliards de dollars, atteignant un record de 19,65 milliards de dollars, ce qui en fait la troisième marque de chaussures cotée en bourse la plus valorisée au monde , derrière Nike et Adidas.

Le bond de 3 milliards de dollars et le nouveau capitaine

Au premier trimestre, On a annoncé un bénéfice supérieur aux attentes de 43% par rapport à la même période de l'année dernière. Pour le deuxième trimestre consécutif, On a dépassé les attentes des analystes en matière de revenus, une performance qui a donné à la direction la confiance nécessaire pour relever ses perspectives de revenus et de bénéfices pour l'ensemble de l'exercice.

Ce succès est dû en grande partie à des campagnes de promotion de marque intelligentes et opportunes, notamment la publicité retentissante lors de l'événement sportif du Super Bowl en février, mettant en vedette la légende du tennis Roger Federer (qui est également un investisseur important de l'entreprise) et le personnage de dessin animé bien-aimé Elmo. Avec cette dynamique de croissance, l’entreprise reste fidèle à son objectif à long terme de doubler son chiffre d’affaires de 2023 à 2026.

Mettant fin à une semaine dorée de bénéfices, la capitalisation boursière d'On a atteint un record de 19,65 milliards de dollars, un bond impressionnant par rapport aux 16 milliards de dollars environ une semaine plus tôt.

Les investisseurs semblent devenir fous et se ruer sur les actions de cette marque suisse de chaussures de course. Actuellement, On est officiellement devenue la 3ème marque de chaussures de sport cotée la plus valorisée au monde, derrière seulement les deux « géants » Nike et Adidas.

On, une marque de chaussures de course suisse, vient d'empocher « doucement » 3 milliards de dollars supplémentaires de capitalisation boursière, menaçant d'usurper Adidas et Nike (Photo : Getty).

Il convient de noter que la percée spectaculaire d’On a eu lieu dans un contexte où les « géants » traditionnels de l’industrie montrent des signes de ralentissement. Les actions Nike ont chuté de plus de 15 % depuis le début de l'année, tandis qu'Adidas a également vu la valeur de son action perdre plus de 8 %. En revanche, la valeur des actions d’On a augmenté de 8 % au cours de la même période.

Dans un contexte de forte croissance, On entre dans une transition de leadership. À partir de juillet, Martin Hoffmann, actuellement co-PDG et directeur financier, prendra officiellement le contrôle total, après que le co-fondateur Marc Maurer ait quitté l'entreprise pour entamer un « nouveau chapitre » de sa carrière après 14 ans d'association.

Hoffmann, un « magicien de la finance » qui a travaillé autrefois dans la chaîne de vente au détail Valora, a déclaré que lui et Maurer ont toujours dirigé On en équipe et n'avaient aucun « angle mort stratégique ». Le transfert de pouvoir ne changera pas la direction de l’entreprise.

« La force d’On ne réside pas dans le nombre, mais dans son peuple », a affirmé Hoffmann. « Avant, je les aidais à atteindre leur plein potentiel. Maintenant, il s'agit simplement de se concentrer sur le leadership plutôt que sur les finances. »

Des bottes d'eau à une marque à un million de dollars pour la génération Z

Peu de gens s'attendaient à ce que le voyage d'On commence par une idée quelque peu « étrange » : attacher des tuyaux d'eau aux semelles de chaussures de course traditionnelles pour augmenter l'élasticité. Mais grâce à son caractère unique et à son efficacité surprenante, On a rapidement séduit les jeunes amoureux de l'innovation et du style.

Au lieu de dépenser de l'argent dans une publicité massive, On se développe selon le modèle du bouche-à-oreille, profitant pleinement de la tendance des jeunes en matière de soins de santé, en particulier de la génération Z - qui « vont plus à la salle de sport qu'au bar ».

« Je pense que nous bénéficions beaucoup de la tendance bien-être qui prend de l’ampleur – une tendance où les jeunes vont à la salle de sport, suivent des cours de yoga ou courent sur des sentiers plutôt que dans les bars », a déclaré Coppetti. La collaboration réussie avec l'actrice Zendaya, icône de la mode et grande influenceuse de la génération Z, a encore aidé On à marquer des points auprès des jeunes consommateurs.

« Nous sommes presque obsédés par l’augmentation de la notoriété de la marque », admet Coppetti sans hésitation. Cette obsession positive est évidente dans chaque décision stratégique prise par On, en particulier dans la manière dont ils abordent le marché de détail.

On passe d'un modèle en ligne à l'expansion de sa chaîne de magasins physiques, mais est extrêmement sélectif. L'entreprise compte actuellement 53 magasins dans le monde, chaque emplacement étant soigneusement étudié, déterminant même le coin de rue à ouvrir, pour maintenir le luxe et l'exclusivité.

À Londres, les deux magasins On sont situés dans la chic Regent's Street et dans le quartier branché de Spitalfields, où jusqu'à 200 personnes rejoignent le club de course On chaque semaine. L'équipe d'On se « déguise » également souvent en rejoignant de grands groupes de course pour interroger les utilisateurs.

« Nous sommes allés dans les rues, aux grandes courses, et avons compté les chaussures et les vêtements que les gens portaient », a partagé Coppetti. « Même lors d’événements sportifs, nous le faisons. »

Cette approche « guérilla » et approfondie est également appliquée par On lors d’événements de grande et de petite envergure. Aujourd’hui, la marque suisse s’est imposée comme une référence auprès des coureurs, des courtes distances aux semi-marathons.

L'entreprise espère toucher encore plus de marathoniens de longue distance lorsqu'elle lancera officiellement ses « super chaussures » (chaussures de course haute performance, souvent équipées de semelles en carbone) plus tard cette année, une initiative qui devrait intensifier la compétition.

Défi : effet de mode ou marque durable ?

Bien sûr, le chemin d’On vers le sommet n’a pas été que rose. En tant que marque relativement nouvelle par rapport aux noms vieux de plusieurs centaines d'années, On n'a pas vraiment eu à faire face et à prouver sa capacité à survivre lorsque la demande du marché peut diminuer en cas de récession économique. L’inquiétude persiste, comme un spectre qui rôde, selon laquelle il ne s’agit que d’une « mode passagère ».

Malgré sa forte expansion sur le marché stratégique américain, la marque suisse n'est pas à l'abri de risques tarifaires potentiels, à l'instar d'autres concurrents.

Néanmoins, On prévoit d'augmenter les prix des produits cette année — une décision qui, selon l'entreprise, n'est pas liée aux tarifs douaniers. Et le nouveau PDG Martin Hoffmann reste confiant que les clients resteront fidèles à la marque, même si le chemin à parcourir est cahoteux et difficile.

« Nous voulons être une marque de sport premium mondiale. Le mot « premium » est au cœur de notre démarche », a affirmé Hoffmann. « Lorsque vous avez une étoile polaire claire vers laquelle viser, vous ne vous perdrez jamais, même dans les moments incertains. »

On peut-il maintenir son ascension fulgurante et véritablement perturber la domination de Nike et Adidas depuis des décennies ? Seul le temps nous le dira. Mais une chose est sûre, ce « Suisse » écrit un nouveau chapitre inspirant d’innovation, d’audace et d’ambition sans limites.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm