Avec un gain de 3 milliards de dollars supplémentaires par semaine, On, le « outsider », menace de détrôner Nike et Adidas

(Dan Tri) - D'une startup qui fixe des tuyaux d'eau aux semelles de chaussures à une « licorne en marche » d'une valeur de près de 20 milliards de dollars, On - une marque suisse - rend méfiantes deux grandes entreprises de sport.

Alors que les actions de Nike et d'Adidas sont en chute libre depuis le début de l'année, une jeune pousse prend tranquillement de l'ampleur : la marque suisse de chaussures de course On. En une semaine seulement, la capitalisation boursière d'On a augmenté de 3 milliards de dollars pour atteindre le chiffre record de 19,65 milliards de dollars, ce qui en fait la troisième marque de chaussures cotée en bourse la plus valorisée au monde , derrière Nike et Adidas.

Le bond de 3 milliards de dollars et le nouveau capitaine

Au premier trimestre, On a annoncé un bénéfice supérieur de 43 % aux attentes par rapport à la même période l'an dernier. Pour le deuxième trimestre consécutif, On a dépassé les attentes des analystes en matière de chiffre d'affaires, un résultat qui conforte la direction dans sa capacité à relever ses prévisions de chiffre d'affaires et de bénéfice pour l'ensemble de l'exercice.

Ce succès est dû en grande partie à des campagnes de marque intelligentes et opportunes, notamment la publicité à succès du Super Bowl de février mettant en vedette la légende du tennis Roger Federer (qui est également un investisseur majeur) et le célèbre personnage de dessin animé Elmo. Forte de cette dynamique de croissance, l'entreprise reste fidèle à son objectif à long terme de doubler son chiffre d'affaires entre 2023 et 2026.

Mettant fin à une semaine dorée de bénéfices, la capitalisation boursière d'On a atteint un record de 19,65 milliards de dollars, un bond impressionnant par rapport aux 16 milliards de dollars environ une semaine plus tôt.

Les investisseurs semblent s'être rués sur les actions de cette marque suisse de chaussures de course. On est désormais officiellement devenue la troisième marque de chaussures de sport cotée en bourse la plus valorisée au monde, derrière les deux géants Nike et Adidas.

On, une marque de chaussures de course suisse, vient d'empocher « doucement » 3 milliards de dollars supplémentaires de capitalisation boursière, menaçant d'usurper Adidas et Nike (Photo : Getty).

Il est à noter que l'ascension spectaculaire d'On intervient alors que les géants traditionnels du secteur montrent des signes de ralentissement. L'action Nike a chuté de plus de 15 % depuis le début de l'année, tandis qu'Adidas a vu sa valeur chuter de plus de 8 %. L'action On, en revanche, a enregistré une croissance impressionnante de 8 % sur la même période.

Face à cette croissance fulgurante, On se prépare à une transition de direction. Martin Hoffmann, actuellement co-PDG et directeur financier, prendra officiellement les rênes de l'entreprise en juillet, après le départ de son cofondateur Marc Maurer, qui entamera un nouveau chapitre de sa carrière après 14 ans passés au sein de l'entreprise.

Hoffmann, un « génie de la finance » qui a précédemment travaillé chez Valora, a déclaré que Maurer et lui avaient toujours dirigé On en équipe et n'avaient aucun « angle mort stratégique ». Le transfert de pouvoir ne modifiera pas l'orientation de l'entreprise.

« La force d'On ne réside pas dans ses effectifs, mais dans ses collaborateurs », a affirmé Hoffmann. « Je les ai aidés à atteindre leur plein potentiel. Il ne reste plus qu'à recentrer leur attention sur le leadership plutôt que sur les finances. »

Des bottes d'eau à une marque à un million de dollars pour la génération Z

Peu de gens s'attendaient à ce que l'aventure d'On débute par une idée quelque peu « étrange » : fixer des tuyaux d'eau aux semelles de chaussures de course traditionnelles pour en augmenter l'élasticité. Mais grâce à son caractère unique et à son efficacité inattendue, On a rapidement séduit les jeunes amateurs d'innovation et de style.

Au lieu de dépenser de l'argent dans une publicité massive, On se développe selon le modèle du bouche-à-oreille, profitant pleinement de la tendance des jeunes en matière de soins de santé, en particulier de la génération Z - qui « va plus à la salle de sport qu'au bar ».

« Je pense que nous bénéficions grandement de la tendance bien-être qui s'installe, où les jeunes fréquentent les salles de sport, les cours de yoga ou les sentiers de course à pied plutôt que les bars », a déclaré Coppetti. La collaboration fructueuse avec l'actrice Zendaya, icône de la mode et grande influenceuse de la génération Z, a permis à On de séduire les jeunes consommateurs.

« Nous sommes presque obsédés par la notoriété de notre marque », admet volontiers Coppetti. Cette obsession positive transparaît dans chacune des décisions stratégiques prises par On, notamment dans sa stratégie de vente au détail.

On passe d'un modèle en ligne à une expansion physique très sélective. L'entreprise compte actuellement 53 magasins dans le monde, chaque emplacement étant soigneusement étudié, jusqu'au coin de rue à ouvrir, afin de préserver son caractère haut de gamme et exclusif.

À Londres, les deux magasins On sont situés dans les quartiers chics de Regent's Street et branché de Spitalfields, où jusqu'à 200 personnes rejoignent les clubs de course On chaque semaine. L'équipe On se « déguise » également en grands groupes de course pour interroger les utilisateurs.

« Nous allons dans la rue, sur les grandes courses, et nous comptons les chaussures et les marques de vêtements que portent les gens », explique Coppetti. « Nous le faisons même lors d'événements sportifs. »

Cette approche « guérilla » et concrète est également appliquée par On lors d'événements de course à pied, petits et grands. Aujourd'hui, la marque suisse a acquis une influence significative auprès des athlètes, de la courte distance au semi-marathon.

L'entreprise espère toucher encore plus de marathoniens de longue distance lorsqu'elle lancera officiellement ses « super chaussures » (chaussures de course haute performance, souvent équipées de semelles en carbone) plus tard cette année, une initiative qui devrait intensifier la compétition.

Défi : effet de mode ou marque durable ?

Bien sûr, le parcours d'On vers le sommet n'a pas été de tout repos. Marque relativement récente comparée aux marques centenaires, On n'a pas vraiment eu à affronter ni à prouver sa capacité à résister à une éventuelle baisse de la demande en période de récession. L'inquiétude persiste, telle une lubie rôdeuse.

Malgré sa forte expansion sur le marché stratégique américain, la marque suisse n'est pas à l'abri de risques tarifaires potentiels, à l'instar d'autres concurrents.

On prévoit néanmoins d'augmenter ses prix cette année, une décision qui, selon l'entreprise, n'est pas liée aux droits de douane. Le nouveau PDG, Martin Hoffmann, reste convaincu que les clients resteront fidèles à la marque, même si le chemin à parcourir est semé d'embûches et de défis.

« Nous voulons être une marque de sport premium mondiale. Le mot “premium” est au cœur de nos préoccupations », affirme Hoffmann. « Avec un objectif précis, impossible de se perdre, même en période d'incertitude. »

On parviendra-t-il à maintenir son ascension fulgurante et à véritablement bousculer la domination de Nike et Adidas, qui dure depuis des décennies ? Seul l'avenir nous le dira. Mais une chose est sûre : le Suisse a écrit un nouveau chapitre inspirant, fait d'innovation, d'audace et d'ambition sans limites.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm