L'histoire de M. Luong Van Vinh, propriétaire de la marque de liquide vaisselle My Hao, qui a refusé à plusieurs reprises de se vendre à une grande société internationale de cosmétiques et de produits chimiques, est toujours racontée comme un témoignage des efforts d'une marque vietnamienne pour échapper à une acquisition après l'intégration.
Rencontrant M. Vinh un matin de fin août à Hô-Chi-Minh-Ville, pour lui demander la vérité sur l'histoire de l'offre d'achat de l'entreprise pour des dizaines de millions de dollars, il sourit simplement : « Cela s'est passé il y a longtemps, plus de dix ans. Au début, l'intermédiaire m'a proposé 10 millions de dollars, puis il est revenu pour « augmenter » le prix à 30 millions de dollars. Ils pensaient peut-être que j'étais radin, mais je n'avais jamais vraiment eu l'intention de vendre l'entreprise pour fixer un prix, pour marchander. Les multinationales ont de solides ressources, une marque mondiale connue de tous, tandis que moi, je ne suis rien… Mais acheter une marque nationale leur permet aussi de réduire la concurrence, de s'implanter dans un système de distribution existant et d'être seuls sur le marché, ce qui est également pratique pour augmenter les prix de vente. Mais après la vente, les pauvres et les travailleurs auront du mal à acheter des lessives bon marché. »
Difficiles à entrer dans les supermarchés, les produits My Hao choisissent les canaux traditionnels et les magasins de proximité pour distribuer les marchandises.
Ngoc Duong
En refusant des dizaines de millions de dollars, une somme énorme il y a quelques décennies, le propriétaire de la célèbre marque de liquide vaisselle My Hao a expliqué sa raison : les produits sont populaires et constituent un besoin quotidien de chaque famille. Si My Hao est toujours vendu sur le marché, les Vietnamiens peuvent acheter une bouteille de liquide vaisselle pour 10 000 à 15 000 VND. Si My Hao disparaît, il n'y aura plus d'entreprises nationales avec lesquelles concurrencer, donc le prix des produits du même type et de la même qualité peut être doublé, voire triplé, car le choix est considérablement réduit.
Le vendeur a déclaré que le prix doux est la force des produits My Hao.
Ngoc Duong
Non seulement M. Vinh a refusé de vendre l'entreprise, mais il a également refusé à plusieurs reprises de fabriquer pour de grandes marques. Il a déclaré que vendre une entreprise « tue » rapidement une marque. Et externaliser la production pour des marques étrangères est une mort lente. En réalité, si elles ne peuvent pas acheter, les entreprises étrangères se tourneront vers la « demande » de traitement pour elles. De nombreuses entreprises investissent dans de grandes lignes de production, mais ne fonctionnent pas à pleine capacité. Il a entendu parler d'une offre d'emploi dans le secteur de la transformation avec un bon salaire, et à une époque où les travailleurs ont besoin d'emplois et où les usines doivent maintenir leurs activités, il en profiterait immédiatement. Mais c'est un scénario. Au début, ils ont signé de gros contrats. Les entreprises nationales sont dans une ornière, négligeant la production et le développement de leurs propres produits et consacrant tous leurs efforts à l’externalisation. Puis, soudain, ils ont annoncé qu’ils allaient résilier le contrat et ne plus embaucher. À ce stade, il est trop tard pour recommencer à vendre les produits que vous fabriquez vous-même.
« À l'époque, la seule solution était de vendre l'usine et de disparaître. Certaines entreprises nationales se sont retrouvées dans la même situation. Un jour, une entreprise m'a engagé pour transformer et produire de la lessive en poudre. J'ai proposé d'investir dans une ligne de production séparée, mais ils ont refusé. Ils voulaient le faire directement avec la ligne de production. Voyant que ce n'était pas bon, j'ai refusé. Dès lors, j'ai décliné toutes les propositions de transformation, aussi lucrative soit-elle. On ne sait jamais où trouver des pièges sur le marché », confiait M. Vinh.
Les produits My Hao sont appréciés des consommateurs ruraux.
Ngoc Duong
Ne se vendant pas, ne faisant pas d'externalisation, après un certain temps, lorsque de grands noms comme Unilever et P&G sont entrés sur le marché vietnamien des cosmétiques, les ventes de My Hao ont chuté de près de moitié. Les ventes sont passées de 30 à 35 milliards de VND, à 20 milliards de VND en 2007-2008. « Choqué » par la forte baisse, M. Vinh ne s'est pas découragé. Il tente activement de regagner des parts de marché. Grosses remises, acceptation de bénéfices nuls ou très faibles, ventes mobiles dans tous les coins et ruelles. En particulier, My Hao a « lancé » une équipe marketing de 500 personnes chargées de voyager dans différentes régions pour promouvoir et vendre des produits.
« Dans le secteur des biens de consommation, la mise en place d'un système de distribution est essentielle pour une entreprise. Nous ne pouvons pas baisser la garde. Je dois me battre comme un guérillero pour conserver ma part de marché », a-t-il expliqué. C'est ainsi que My Hao a « obstinément » vécu aux côtés des géants étrangers de l'industrie pendant de nombreuses années.
M. Vinh a admis que pour maintenir l'activité et les produits de l'entreprise, même si le prix de vente ne représente que 50 à 60 % de celui du même type de produits des sociétés étrangères, il est toujours difficile de pénétrer les canaux de vente au détail modernes dans les zones urbaines. « La politique d'appeler les Vietnamiens à utiliser les produits vietnamiens est maintenue depuis de nombreuses années, régulièrement, mais si les produits vietnamiens ne peuvent pas être introduits dans le circuit des supermarchés, il sera très difficile pour les consommateurs de les soutenir », s'inquiète M. Vinh.
Il a analysé que la remise au détail dans les canaux traditionnels et les grands distributeurs est de 10 à 12 %, dans lesquels ils supportent tous les coûts d'entreposage, de transport, de livraison, de gestion..., le bénéfice réalisé n'est que d'environ 5 à 6 %. Les réductions dans les magasins et les épiceries ajoutent 20 à 25 % supplémentaires, soit environ 35 à 37 %. Le système des supermarchés exige une remise de 35 à 40 %, un taux très élevé, mais s'ils ne dépensent pas plus en rayons et autres promotions, ils ne peuvent afficher qu'un seul produit sur le comptoir. Ainsi, les acheteurs se rendent au supermarché et recherchent du liquide vaisselle My Hao aux « yeux rouges », mais ne le trouvent toujours pas.
Présents modestement sur les étagères des supermarchés, les produits My Hao sont répandus dans les marchés de banlieue.
De plus, si l'entreprise souhaite lancer une promotion pour réduire les prix pour les consommateurs, le supermarché ne réduira les prix que pendant une semaine, puis devra les augmenter à nouveau pour qu'ils puissent en bénéficier.
« Les marques étrangères dépensent des dizaines, voire des centaines de milliards de dongs chaque année en publicité. Nous dépensons au maximum moins de 2 milliards de dongs par an, soit seulement 1 à 2 % des leurs, ce qui est déjà très difficile. Sur ce faible pourcentage, nous nous concentrons uniquement sur les promotions, les réductions et les cadeaux pour les clients. Ainsi, au fil du temps, les produits vietnamiens n'atteignent pas encore les portes des supermarchés, mais sont « repoussés » vers les banlieues et les provinces », a déclaré M. Vinh, la voix incapable de dissimuler sa tristesse.
Pour vérifier ce que disait M. Vinh, les 30 et 31 août, nous avons inspecté un certain nombre de petits marchés et d'épiceries à Ho Chi Minh-Ville, du marché de Ba Chieu, Hang Xanh au marché de Cay Diep, rue Phan Van Tri, No Trang Long, Lac Long Quan... et nous n'avons pas pu « prédire » une seule bouteille de lessive ou d'eau de Javel My Hao ou de savon Co May produit par cette société. Certains magasins d'alimentation des rues No Trang Long et Lac Long Quan ont déclaré que, comme peu de gens achètent, ils sont « paresseux » pour acheter et vendre.
Parmi la jungle des marques de liquide vaisselle nationales et étrangères, My Hao n'affiche modestement qu'une seule bouteille sur l'étagère d'un dépanneur.
Ngoc Duong
Mais « dans chaque difficulté, il y a un côté positif », la société My Hao de M. Luong Van Vinh est la première entreprise au Vietnam à « faire un pas en avant » en produisant des paquets de lessive et d'adoucissant pour un lavage au prix de 1 000 VND. L'histoire a commencé il y a près de 15 ans, lorsqu'il s'est rendu en Malaisie, aux Philippines, en Indonésie... et a découvert par hasard des endroits qui produisaient des emballages pratiques et bon marché de lessive et d'assouplissant à usage unique. Le produit est fortement consommé sur les marchés populaires.
À cette époque, le Vietnam ne vendait que de petits paquets de shampoing et d'après-shampoing, personne ne fabriquait de paquets de lessive, il a donc investi avec audace dans une ligne de production rapide. « Grâce à cette gamme de produits, le chiffre d'affaires de l'entreprise est maintenu. Une famille active peut dépenser 10 000 VND pour un paquet d'adoucissant, réutilisable dix fois. En ces temps difficiles, un travailleur en location ne dépense que 1 000 à 2 000 VND pour un paquet de lessive, qui permet un lavage impeccable, au lieu de dépenser plus de 100 000 VND à la fois pour un grand flacon de lessive », a déclaré M. Vinh avec enthousiasme.
En outre, la politique de prix bon marché et de bonne qualité a été maintenue par l'entreprise comme ligne directrice dans ses opérations au fil des ans pour maintenir sa part de marché dans la concurrence de plus en plus féroce sur le marché national des cosmétiques. Si l'assouplissant de grandes marques est vendu à 440 000 VND/bouteille de 5 litres, soit environ 85 000 VND/litre, l'assouplissant concentré My Hao ne coûte que 120 000 VND/bouteille de 4 litres, soit 30 000 VND/litre. Le détergent à lessive Sunro de la société ne coûte que 16 000 VND/sac de 400 grammes, ou une bouteille de liquide vaisselle aux parfums variés ne coûte que 16 000 VND/litre...
M. Vinh a déclaré : « Même chaîne de production, mêmes matières premières, même formule… pour produire un lot de produits de qualité quasiment identique, seules la marque et l'étiquette extérieure diffèrent. Nous souhaitons proposer des produits bon marché et de qualité afin d'offrir un plus grand choix aux consommateurs nationaux. Je suis convaincu que les prix bas sont une réalité, mais pas des prix bas de mauvaise qualité. »
Sachant comment gagner de l'argent et gagner sa vie en fabriquant de l'encens depuis l'âge de 10 ans, à l'âge de 17 ans, M. Luong Van Vinh vendait des produits d'épicerie au marché de Binh Tay (district 6, Ho Chi Minh-Ville). Après la réunification du pays, les affaires étaient difficiles, alors il est allé travailler dans une usine de savon. C'était aussi l'occasion pour lui de poursuivre cette carrière.
« En allant travailler à l'usine, le week-end, j'achetais des matières premières. Le soir, je rentrais à la maison pour faire des recherches et produire, et je les apportais au marché pour les vendre. Je vendais tout ce que je produisais. Un soir, j'ai produit 30 kilos de savon, et le matin, je le livrais à vélo à deux marchés près de chez moi jusqu'à ce qu'il soit épuisé. Plus tard, la quantité est passée à 100 kilos, puis à 200 kilos… » – se souvient M. Vinh. En 1978, il a ouvert une petite usine produisant du savon My Hao, suivi d'une série d'autres produits tels que du liquide vaisselle, de l'eau de Javel, de la lessive, de l'adoucissant, du savon pour les mains, du nettoyant pour sols, etc. Parmi lesquels, le liquide vaisselle My Hao est le produit principal, représentant plus de 60 % du chiffre d'affaires total.
Après 45 ans de développement de la marque, M. Vinh est fier de son succès dans son rôle et sa direction de fabrication de produits bon marché pour les consommateurs vietnamiens. En particulier, les produits liquides vaisselle My Hao sont devenus familiers dans chaque famille, depuis l'époque où le Vietnam n'avait pas encore levé l'embargo. Ne s’arrêtant pas là, le propriétaire de My Hao rêve toujours d’étendre son territoire au niveau national et international. « S'ils peuvent venir chez nous, nous pouvons également vendre par leur intermédiaire », a déclaré M. Vinh.
Les produits sont vendus au Cambodge
En 2020, au plus fort de la pandémie de Covid-19, My Hao a fait sensation dans l'opinion publique lorsqu'elle a été l'une des rares entreprises vietnamiennes autorisées par la FDA américaine à exporter du gel désinfectant pour les mains aux États-Unis. Auparavant, les produits de liquide vaisselle et de lessive de la société étaient également vendus sur ce marché. En outre, My Hao exporte également des produits vers une dizaine de marchés étrangers, principalement concentrés en Asie. Parmi eux, le Cambodge est le marché le plus prospère.
M. Vinh a admis que pénétrer un marché étranger représente un effort considérable pour les fabricants nationaux de biens de consommation. Mais pour cet homme, le problème n’est pas seulement de vendre des marchandises et de gagner de l’argent, mais surtout de diffuser la marque My Hao, la marque vietnamienne, au-delà des frontières.
Il a déclaré qu'au Cambodge, les produits My Hao sont très consommés, avec 120 tonnes envoyées chaque année. S'il y a plus de 10 ans, les revenus du marché cambodgien étaient de 10 000 à 20 000 USD, ils dépassent aujourd'hui les 100 000 USD et ce chiffre continue d'augmenter. Cependant, lorsqu’il a étudié le marché dans ce pays, il n’a pu trouver ses produits en vente nulle part.
« Peut-être vendaient-ils en gros à une certaine unité plutôt qu'au détail. Si tel était le cas, cela représenterait une perte importante compte tenu du ralentissement de la diffusion de leur marque », a déclaré M. Vinh.
Par conséquent, le plan de M. Vinh dans les mois à venir est de faire un voyage au Cambodge pour découvrir à quoi ressemblent ses clients, quels sont leurs besoins, de quels autres produits ils ont besoin et par quels canaux ils mettent les produits My Hao sur le marché. Mais depuis longtemps, l'entreprise travaille selon leurs commandes. Cette année, le chiffre d'affaires a diminué de 10 à 20 % par rapport à l'année dernière. Les ventes ont ralenti, mais j'ai également refusé l'externalisation, même si certaines unités en font à nouveau appel. Mon avantage dans la vente nationale et internationale réside dans les bons prix. Dans ce contexte difficile, la concurrence sur les prix des biens de consommation est la bonne direction. Je pense que, simplement, au lieu de réaliser un bénéfice de 5 à 7 %, accepter un bénéfice de 5 % est une bonne chose. Nous devons maintenir nos performances en attendant la reprise.
Thanhnien.vn
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