L'histoire de M. Luong Van Vinh, propriétaire de la marque de liquide vaisselle My Hao, qui a refusé à plusieurs reprises de se vendre à une grande société internationale de cosmétiques et de produits chimiques, est toujours racontée comme un témoignage des efforts d'une marque vietnamienne pour échapper à une acquisition après l'intégration.
Rencontrant M. Vinh un matin de fin août à Hô-Chi-Minh-Ville, pour lui demander la vérité sur l'histoire de l'offre d'achat de l'entreprise pour des dizaines de millions de dollars, il sourit simplement : « Cela s'est passé il y a longtemps, plus de dix ans. Au début, l'intermédiaire m'a proposé 10 millions de dollars, puis il est revenu pour « augmenter » le prix à 30 millions de dollars. Ils pensaient peut-être que j'étais radin, mais je n'avais jamais vraiment eu l'intention de vendre l'entreprise pour fixer un prix, pour marchander. Les multinationales ont de solides ressources, une marque mondiale connue de tous, tandis que moi, je ne suis rien… Mais acheter une marque nationale leur permet aussi de réduire la concurrence, de s'implanter dans un système de distribution existant et d'être seuls sur le marché, ce qui est également pratique pour augmenter les prix de vente. Mais après la vente, les pauvres et les travailleurs auront du mal à acheter des lessives bon marché. »
Difficiles à entrer dans les supermarchés, les produits My Hao choisissent les canaux traditionnels et les magasins de proximité pour distribuer les marchandises.
Ngoc Duong
Refusant des dizaines de millions de dollars, une somme colossale d'il y a quelques décennies, le propriétaire de la célèbre marque de liquide vaisselle My Hao a expliqué son raisonnement : ces produits sont populaires et constituent un besoin quotidien pour chaque famille. Si My Hao était encore sur le marché, les Vietnamiens pourraient acheter une bouteille de liquide vaisselle pour 10 000 à 15 000 VND. Si My Hao disparaît, il n'y aura plus d'entreprises nationales compétitives, et le prix d'un produit de même qualité pourrait alors doubler, voire tripler, car le choix sera considérablement réduit.
Le vendeur a déclaré que le prix doux est la force des produits My Hao.
Ngoc Duong
Non seulement M. Vinh a refusé de vendre l'entreprise, mais il a également refusé à plusieurs reprises de sous-traiter pour de grandes marques. Il a déclaré que la vente de l'entreprise « tuerait » rapidement une marque. Accepter de sous-traiter pour des marques étrangères serait une mort lente. En réalité, si elles ne peuvent pas acheter, les entreprises étrangères se tourneront vers elles pour « demander » de sous-traiter pour elles. De nombreuses entreprises investissent dans de grandes lignes de production, mais celles-ci ne fonctionnent pas à pleine capacité. Lorsqu'elles apprennent que l'externalisation est bien rémunérée, et à un moment où les travailleurs ont besoin d'emplois et où les usines doivent maintenir leurs activités, elles en acceptent immédiatement les avantages. Mais c'est un scénario. Au début, elles signent de gros contrats. Les entreprises nationales se laissent emporter, négligent la production et développent leurs propres produits, et consacrent tous leurs efforts à l'externalisation. Puis, soudain, elles annoncent qu'elles résilient le contrat et cessent d'embaucher. À ce stade, il est trop tard pour recommencer à vendre leurs propres produits.
« À l'époque, la seule solution était de vendre l'usine et de disparaître. Certaines entreprises nationales se sont retrouvées dans la même situation. Un jour, une entreprise m'a engagé pour transformer et produire de la lessive en poudre. J'ai proposé d'investir dans une ligne de production séparée, mais ils ont refusé. Ils voulaient le faire directement avec la ligne de production. Voyant que ce n'était pas bon, j'ai refusé. Dès lors, j'ai décliné toutes les propositions de transformation, aussi lucrative soit-elle. On ne sait jamais où trouver des pièges sur le marché », confiait M. Vinh.
Les produits My Hao sont appréciés des consommateurs ruraux.
Ngoc Duong
Ne se vendant pas et ne sous-traitant pas, My Hao a vu ses ventes chuter de près de moitié après l'arrivée de grands noms comme Unilever et P&G sur le marché vietnamien des cosmétiques. Passées de 30 à 35 milliards de VND, elles sont tombées à 20 milliards de VND en 2007-2008. Choqué par ce déclin rapide, M. Vinh ne s'est pas découragé. Il a travaillé dur pour regagner des parts de marché. Il a proposé des remises importantes, accepté des bénéfices nuls ou très faibles, et a vendu ses produits à la sauvette. My Hao a notamment mis en place une équipe marketing de 500 personnes chargées de promouvoir et de vendre ses produits dans les régions.
« Dans le secteur des biens de consommation, la mise en place d'un système de distribution est essentielle pour une entreprise. Il ne faut pas baisser la garde. Je continue à me battre pour conserver ma part de marché », a-t-il confié. C'est ainsi que My Hao a collaboré avec les géants étrangers du secteur pendant de nombreuses années.
M. Vinh a admis que le maintien de l'activité et des produits de l'entreprise, même si leur prix de vente ne représente que 50 à 60 % de celui des produits similaires vendus par des entreprises étrangères, complique encore la pénétration des circuits de distribution modernes en zone urbaine. « La politique incitant les Vietnamiens à consommer des produits vietnamiens est appliquée régulièrement depuis de nombreuses années, mais si ces produits ne peuvent être introduits dans les supermarchés, les consommateurs auront beaucoup de mal à les soutenir », s'est inquiété M. Vinh.
Il a analysé que les remises pratiquées par les grands distributeurs traditionnels sont de 10 à 12 %, supportant tous les coûts d'entreposage, de transport, de livraison et de gestion, tandis que leur bénéfice n'est que d'environ 5 à 6 %. Les remises pratiquées en magasin et dans les épiceries ajoutent 20 à 25 %, soit environ 35 à 37 %. Les supermarchés, quant à eux, exigent des remises de 35 à 40 %, un taux très élevé, mais s'ils ne dépensent pas davantage en rayons et autres promotions, ils ne peuvent présenter qu'un seul produit sur le comptoir. Ainsi, les acheteurs se rendent au supermarché pour chercher du liquide vaisselle My Hao aux « yeux rouges », mais ne le trouvent toujours pas.
Présents modestement sur les étagères des supermarchés, les produits My Hao sont répandus dans les marchés de banlieue.
De plus, si l'entreprise souhaite lancer une promotion pour réduire les prix pour les consommateurs, le supermarché ne réduira les prix que pendant une semaine, puis devra les augmenter à nouveau pour qu'ils puissent en bénéficier.
« Les marques étrangères dépensent des dizaines, voire des centaines de milliards de dongs chaque année en publicité. Nous dépensons au maximum moins de 2 milliards de dongs par an, soit seulement 1 à 2 % des leurs, ce qui est déjà très difficile. Sur ce faible pourcentage, nous nous concentrons uniquement sur les promotions, les réductions et les cadeaux pour les clients. Ainsi, au fil du temps, les produits vietnamiens n'atteignent pas encore les portes des supermarchés, mais sont « repoussés » vers les banlieues et les provinces », a déclaré M. Vinh, la voix incapable de dissimuler sa tristesse.
Pour vérifier les dires de M. Vinh, les 30 et 31 août, nous avons visité plusieurs petits marchés et épiceries de la région de Hô-Chi-Minh-Ville, du marché de Ba Chieu, Hang Xanh au marché de Cay Diep, en passant par la rue Phan Van Tri, No Trang Long et Lac Long Quan. Nous n'avons pas pu prédire la présence d'une bouteille de lessive ou d'eau de Javel My Hao, ni d'un pain de savon Co May de cette marque. Certains commerçants des rues No Trang Long et Lac Long Quan ont déclaré que, faute de clientèle, ils étaient « paresseux » pour les revendre.
Parmi la jungle des marques de liquide vaisselle nationales et étrangères, My Hao n'affiche modestement qu'une seule bouteille sur l'étagère d'un dépanneur.
Ngoc Duong
Mais « à chaque difficulté sa part d'espoir », affirme M. Luong Van Vinh. My Hao Company est la première entreprise vietnamienne à avoir franchi une étape supplémentaire en produisant des sachets de lessive et d'assouplissant à usage unique au prix de 1 000 VND. L'histoire a commencé il y a près de 15 ans, lorsqu'il s'est rendu en Malaisie, aux Philippines et en Indonésie… et a découvert par hasard des endroits où l'on produisait des sachets de lessive et d'assouplissant à usage unique, très pratiques et très bon marché. Ces produits étaient très appréciés sur les marchés populaires.
À cette époque, le Vietnam ne vendait que des petits paquets de shampoing et d'après-shampoing, et personne ne fabriquait de lessive en sachet. Il a donc investi avec audace dans une ligne de production. « Grâce à cette gamme, le chiffre d'affaires de l'entreprise a pu être maintenu. Une famille active peut dépenser 10 000 VND pour un sachet d'assouplissant, réutilisable dix fois. Surtout, en ces temps difficiles, un travailleur en location n'a besoin que de 1 000 à 2 000 VND pour acheter un sachet de lessive, qui peut encore être utilisé pour un lavage propre et net, au lieu de devoir dépenser plus de 100 000 VND d'un coup pour un grand flacon de lessive », a déclaré M. Vinh avec enthousiasme.
De plus, l'entreprise a maintenu au fil des ans une politique de prix bas et de qualité afin de préserver sa part de marché face à une concurrence de plus en plus féroce sur le marché national des cosmétiques. Si les assouplissants de grandes marques sont vendus à 440 000 VND la bouteille de 5 litres, soit environ 85 000 VND le litre, l'assouplissant concentré My Hao ne coûte que 120 000 VND la bouteille de 4 litres, soit 30 000 VND le litre. La lessive Sunro de l'entreprise est également vendue à seulement 16 000 VND le sac de 400 grammes, tout comme une bouteille de liquide vaisselle aux multiples parfums.
M. Vinh a déclaré : « Même chaîne de production, mêmes matières premières, même formule… pour produire un lot de produits de qualité quasiment identique, seules la marque et l'étiquette extérieure diffèrent. Nous souhaitons proposer des produits bon marché et de qualité afin d'offrir un plus grand choix aux consommateurs nationaux. Je suis convaincu que les prix bas sont une réalité, mais pas des prix bas de mauvaise qualité. »
Sachant gagner sa vie en fabriquant de l'encens dès l'âge de 10 ans, M. Luong Van Vinh vendait déjà des produits d'épicerie au marché de Binh Tay (6e arrondissement, Hô-Chi-Minh-Ville) à 17 ans. Après la réunification, les affaires étant difficiles, il a commencé à travailler dans une savonnerie. C'était aussi l'occasion pour lui de poursuivre cette carrière.
« En allant travailler à l'usine, le week-end, j'achetais des matières premières. Le soir, je rentrais chez moi pour faire des recherches sur la production et je les apportais au marché pour les vendre. Je vendais tout ce que je produisais. Un soir, j'ai produit 30 kilos de savon et, le matin, je le livrais à vélo à deux marchés près de chez moi jusqu'à épuisement des stocks. Plus tard, la production est passée à 100 kilos, puis à 200 kilos… » – se souvient M. Vinh. En 1978, il a ouvert une petite usine de fabrication de savon My Hao, puis a lancé une série d'autres produits tels que du liquide vaisselle, de l'eau de Javel, de la lessive, de l'adoucissant, du savon pour les mains, du nettoyant pour sols, etc. Le liquide vaisselle My Hao était le produit principal, représentant plus de 60 % du chiffre d'affaires total.
Après 45 ans de développement de la marque, M. Vinh est fier d'avoir réussi son rôle et sa mission : proposer des produits abordables aux consommateurs vietnamiens. Les produits liquides vaisselle My Hao, en particulier, sont devenus familiers dans toutes les familles, même avant la levée de l'embargo au Vietnam. Le propriétaire de My Hao ne s'arrête pas là et rêve toujours de développer son activité sur le marché national et international. « S'ils peuvent venir chez nous, nous pourrons également vendre par leur intermédiaire », a déclaré M. Vinh.
Les produits sont vendus au Cambodge
En 2020, au plus fort de la pandémie de Covid-19, My Hao a suscité l'intérêt de l'opinion publique en devenant l'une des rares entreprises vietnamiennes autorisées par la FDA américaine à exporter du gel hydroalcoolique vers les États-Unis. Auparavant, ses produits de lessive et de liquide vaisselle étaient également vendus sur ce marché. My Hao a également exporté ses produits vers une dizaine de marchés étrangers, principalement en Asie, le Cambodge étant le marché le plus performant.
M. Vinh a admis que la pénétration d'un marché étranger représente un effort considérable pour les fabricants nationaux de biens de consommation. Mais pour lui, le problème n'est pas seulement de vendre des marchandises et de gagner de l'argent, mais surtout de faire connaître la marque vietnamienne My Hao au-delà des frontières.
Il a déclaré que les produits My Hao se vendent très bien au Cambodge, avec 120 tonnes expédiées chaque année. Si, il y a plus de dix ans, le chiffre d'affaires du marché cambodgien se situait entre 10 000 et 20 000 dollars américains, il dépasse aujourd'hui les 100 000 dollars américains et ce chiffre ne cesse d'augmenter. Cependant, après avoir étudié le marché cambodgien, il n'a trouvé aucun produit commercialisé.
« Peut-être vendaient-ils en gros à une certaine unité plutôt qu'au détail. Si c'était le cas, cela représenterait une perte importante compte tenu du ralentissement de la diffusion de leur marque », a déclaré M. Vinh.
M. Vinh prévoit donc de se rendre au Cambodge dans les mois à venir pour découvrir l'état de ses clients, leurs besoins, les autres produits dont ils ont besoin et les canaux de commercialisation des produits My Hao. L'entreprise suit leurs commandes depuis longtemps. « Cette année, le chiffre d'affaires a diminué de 10 à 20 % par rapport à l'année dernière, les ventes ont ralenti, mais j'ai également refusé l'externalisation, même si certaines unités renouvellent leurs commandes. Mon avantage pour vendre au niveau national et international réside dans les prix attractifs. Dans ce contexte difficile, des biens de consommation compétitifs sur le plan des prix sont la bonne voie. Je pense que c'est simple : au lieu de réaliser un bénéfice de 5 à 7 %, un bénéfice de 5 % est désormais suffisant. Nous devons maintenir nos performances en attendant l'aube. »
Thanhnien.vn
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