L'industrie de la mode russe s'efforce de combler le vide laissé par les marques occidentales, mais elle est confrontée à des problèmes tels que la pénurie de main-d'œuvre, d'équipements et de tissus.
Des dizaines de marques comme Adidas, H&M et Zara ont fermé leurs magasins en Russie depuis le début du conflit avec l'Ukraine l'année dernière, tandis que les sanctions occidentales ont coupé l'accès aux produits étrangers.
Moscou a enregistré une baisse de 37,2 % de ses importations de vêtements en provenance d'Europe l'an dernier, selon le site d'actualités de la mode Fashion Network. Le Kremlin perçoit les sanctions comme une opportunité de relancer la production nationale après des années de dépendance vis-à-vis des pays étrangers.
Alors que l'État subventionne massivement des secteurs comme l'habillement, Moscou doit également faire face à une lutte acharnée pour vendre des produits « Made in Russia ».
La conseillère en mode Stanislava Nazhmitdinova dans une boutique d'un centre commercial moscovite, le 16 août. Photo : AFP
Nadezhda Samoylenko, qui travaille dans ce secteur depuis 1978, a déclaré qu'après l'effondrement de l'Union soviétique, l'industrie légère russe a également rencontré des difficultés. La Russie a cessé de produire des textiles et a perdu le savoir-faire nécessaire à la formation des cadres, suite à la fermeture des écoles de formation datant de l'époque soviétique.
De ce fait, les usines manquent de 25 à 50 % de spécialistes. Actuellement, si des marques comme H&M et Uniqlo sont progressivement remplacées par des marques russes telles que LIME et Lady & Gentleman, la majeure partie de la production reste réalisée à l'étranger.
« Les grandes marques de vêtements russes sont fabriquées dans les mêmes usines asiatiques que les marques occidentales qui ont quitté la Russie », a déclaré Tatiana Belkevich, experte chez RAFI, l'association représentant l'industrie de la mode russe.
Ouvriers dans une usine produisant pour la marque YOU à Saint-Pétersbourg, le 10 août. Photo : AFP
À Saint-Pétersbourg, la marque de mode YOU se positionne comme une alternative à l'espagnole Massimo Dutti, une marque appartenant au groupe Inditex qui a fermé plus de 500 sites de production depuis le début du conflit en Ukraine. L'entreprise possède bien une production en Russie, mais en petites quantités.
YOU a indiqué que l'entreprise avait doublé sa production l'an dernier pour atteindre 4 000 unités. Elle vise à doubler ce chiffre d'ici 2024, « même si les délais de livraison des matières premières et des fournitures en provenance d'Asie ont également doublé », a déclaré son PDG, Yevgeniya Moseychuk.
La marque a triplé ses effectifs en 18 mois et ouvert six boutiques, mais le chemin est encore long avant le passage à la production de masse. L'entreprise manque toujours de 25 % du personnel de couture nécessaire.
Néanmoins, le nombre d'entreprises de mode en Russie est en augmentation. Selon l'agence d'enregistrement des entreprises Rosakkreditatsiya, le nombre d'entreprises du secteur de l'habillement a progressé de 20 % entre 2021 et 2022.
Pour des raisons marketing, la plupart des marques optent pour des noms anglais plutôt que russes. « Au fond, les consommateurs russes restent influencés par le soft power occidental », a déclaré Belkevich.
La consultante en mode Stanislava Nazhmitdinova affirme que les choix des consommateurs sont davantage influencés par des considérations financières que par le patriotisme. « Pour les consommateurs d'aujourd'hui, obtenir un bon prix est plus important que d'acheter un produit fabriqué en Russie », a-t-elle déclaré.
Des clients consultent des vêtements dans un centre commercial de Moscou, le 16 août. Photo : AFP
Selon le Fashion Consulting Group, les prix des vêtements ont augmenté de 30 % en raison des sanctions qui perturbent les chaînes d'approvisionnement et du taux de change historiquement bas du rouble par rapport au dollar américain.
« Les Russes disent aujourd'hui qu'ils s'intéressent davantage aux marques nationales, mais en réalité, ils n'ont pas le choix », a déclaré Nazhmitdinova.
Selon B1, cabinet d'audit et de conseil et ancienne filiale russe d'Ernst & Young, l'un des quatre plus grands cabinets d'audit au monde , plus de la moitié des Russes continuent d'acheter des produits de marques occidentales par l'intermédiaire de pays tiers.
« Quand les Occidentaux reviendront en Russie, ils y retrouveront leurs fidèles clients », a déclaré Nazhmitdinova. « Bien sûr, à condition que ces personnes soient encore en vie. »
Hong Hanh (Selon l' AFP )
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