La mode « Made in Russia » tente de combler le vide laissé par l'Occident

L'industrie de la mode russe tente de combler le vide laissé par les marques occidentales, mais elle est confrontée à des problèmes tels que le manque de ressources humaines, d'équipements et de tissus.

Des dizaines de marques comme Adidas, H&M et Zara ont fermé leurs portes en Russie depuis le début du conflit avec l'Ukraine l'année dernière, tandis que les sanctions occidentales ont coupé l'accès aux produits étrangers.

Moscou a vu ses importations de vêtements en provenance d'Europe chuter de 37,2 % l'an dernier, selon Fashion Network, un site web spécialisé dans la mode. Le Kremlin voit dans ces sanctions une occasion de stimuler les fabricants nationaux après des années de dépendance aux importations étrangères.

Alors que l'État subventionne des secteurs comme celui de l'habillement, Moscou doit également mener une bataille difficile pour vendre des produits « Made in Russia ».

La conseillère en mode Stanislava Nazhmitdinova dans une boutique d'un centre commercial de Moscou, le 16 août. Photo : AFP — La conseillère en mode Stanislava Nazhmitdinova dans une boutique d'un centre commercial de Moscou, le 16 août. Photo : *AFP*

Nadejda Samoylenko, qui travaille dans l'industrie depuis 1978, a déclaré qu'après l'effondrement de l'Union soviétique, l'industrie légère russe a également souffert. La Russie a cessé de produire des tissus et a perdu les connaissances nécessaires à la formation des cadres, avec la fermeture des écoles de formation de l'ère soviétique.

En conséquence, les usines manquent de 25 à 50 % des spécialistes nécessaires. Aujourd'hui, si des marques comme H&M et Uniqlo ont été remplacées par des marques russes comme LIME et Lady & Gentleman, la majeure partie de la production est toujours réalisée à l'étranger.

« Les grandes marques de vêtements russes sont produites dans les mêmes usines asiatiques que les marques occidentales qui ont quitté la Russie », explique Tatiana Belkevitch, experte chez RAFI, une association représentant l'industrie de la mode russe.

Des ouvriers dans une usine de la marque YOU à Saint-Pétersbourg, le 10 août. Photo : AFP — Des ouvriers dans une usine de la marque YOU à Saint-Pétersbourg, le 10 août. Photo : *AFP*

À Saint-Pétersbourg, la marque de mode YOU se positionne comme une alternative à l'espagnol Massimo Dutti, une marque du groupe Inditex qui a fermé plus de 500 magasins depuis le début du conflit en Ukraine. L'entreprise produit en Russie, mais les volumes restent faibles.

YOU a annoncé avoir doublé sa production l'an dernier, la portant à 4 000 articles. L'entreprise vise à doubler ce chiffre d'ici 2024, « bien que les délais de livraison des matières premières et des fournitures en provenance d'Asie aient également doublé », a déclaré le PDG Yevgeniya Moseychuk.

La marque a triplé ses effectifs en 18 mois et ouvert six boutiques, mais le chemin est encore long avant de passer à la production de masse. Il lui manque encore 25 % de personnel de couture.

Néanmoins, le nombre d'entreprises de mode en Russie est en croissance. Selon Rosakkreditatsiya, le nombre d'entreprises du secteur de l'habillement a augmenté de 20 % entre 2021 et 2022.

À des fins marketing, la plupart des marques privilégient les noms anglais aux noms russes. « Au fond, les consommateurs russes sont encore influencés par le soft power occidental », explique Belkevich.

La consultante en mode Stanislava Nazhmitdinova affirme que les choix des clients sont davantage influencés par l'argent que par le patriotisme. « Pour les consommateurs d'aujourd'hui, faire de bonnes affaires est plus important que d'acheter des produits fabriqués en Russie », affirme-t-elle.

Des clients examinent des vêtements dans un centre commercial de Moscou, le 16 août. Photo : AFP — Des clients examinent des vêtements dans un centre commercial à Moscou, le 16 août. Photo : AFP

Les prix des vêtements ont augmenté de 30% alors que les sanctions perturbent les chaînes d'approvisionnement et que le taux de change du rouble par rapport au dollar est à des niveaux historiquement bas, selon le Fashion Consulting Group.

« Les Russes disent désormais qu'ils sont plus intéressés par les marques nationales, mais en réalité, ils n'ont pas le choix », a déclaré Nazhmitdinova.

Plus de la moitié des Russes continuent d'acheter des produits de marques occidentales via des pays tiers, selon le cabinet d'audit et de conseil B1, ancienne branche russe d'Ernst & Young, l'un des quatre plus grands cabinets d'audit au monde .

« Lorsque les Occidentaux reviendront en Russie, ils trouveront ici des clients fidèles », a déclaré Nazhmitdinova. « Si ces gens sont encore en vie, bien sûr. »

Hong Hanh (Selon l'AFP )

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