Tendances de développement de la marque verte de certaines grandes entreprises d'IDE au Vietnam
Une marque verte est une marque proposant des produits, des activités et des services écologiques, respectueux de l'environnement et bénéfiques pour la santé des consommateurs. Pour les organisations, la création et le maintien d'une marque verte génèrent non seulement des avantages économiques , mais aussi des avantages sociaux et environnementaux (1) . Ces dernières années, la demande des consommateurs pour des produits et services respectueux de l'environnement a également augmenté rapidement et est devenue un besoin essentiel. Une marque verte n'est pas seulement une tendance, mais aussi un critère important pour les entreprises qui souhaitent affirmer leur position, se développer durablement et créer des avantages concurrentiels. Par conséquent, une entreprise verte est « une entreprise qui n'a pas d'impact négatif sur l'environnement local ou mondial, sur la communauté ou l'économie. Une entreprise verte doit garantir trois facteurs et critères principaux, notamment : 1- Le respect des lois sur la protection de l'environnement ; 2- Le respect des normes et réglementations environnementales ; 3- Le respect des registres de gestion environnementale et autres questions connexes » (2) .
Face au risque d'épuisement progressif des ressources, à la pression démographique, aux épidémies, etc., le développement durable est devenu une réalité à laquelle les entreprises doivent trouver des moyens de s'adapter et de réagir. Le développement vert est une étape importante à mettre en œuvre. La pratique montre que les consommateurs vietnamiens s'intéressent de plus en plus aux marques vertes et à leur impact sur la vie. « La demande de consommation verte au Vietnam a augmenté en moyenne de 15 % par an entre 2021 et 2023. Plus de 72 % des consommateurs vietnamiens sont prêts à payer plus cher pour des produits verts, ce qui témoigne d'une sensibilisation et d'une préoccupation croissantes des consommateurs pour la santé et la protection de l'environnement » ( 3) .
Ces dernières années, les activités des entreprises d'investissement direct étranger (IDE) au Vietnam ont contribué de manière significative à la croissance économique, stimulé les exportations, créé des emplois et des revenus stables pour les travailleurs, aidé les entreprises vietnamiennes à participer à la chaîne de valeur mondiale et favorisé la restructuration économique vers une industrie moderne. En 2024, le capital réalisé des projets d'investissement direct étranger (IDE) devrait atteindre environ 25,35 milliards USD, soit une augmentation de 9,4 % par rapport à l'année précédente (4) .
Ligne de production de capteurs intelligents et respectueux de l'environnement de Hyundai Kefico Vietnam Co., Ltd., investie par la Corée du Sud, dans le parc industriel de Dai An II, province de Hai Duong_Photo : VNA
Pour attirer les IDE et concurrencer les pays de la région, le Vietnam a continuellement amélioré son environnement d'investissement et perfectionné ses institutions pour les activités commerciales. Parallèlement, le Parti et l'État ont également publié des directives et des politiques exigeant une sélection plus rigoureuse des projets d'investissement étrangers afin de privilégier les projets de haute technologie, la transformation numérique, le développement vert, les technologies environnementales, la technologie de l'hydrogène vert, etc. Par conséquent, une exigence pour les entreprises d'IDE est de se concentrer sur la création et le développement de marques vertes. Certaines entreprises d'IDE typiques dans la création et le développement de marques vertes ont contribué à l'objectif de mise en œuvre réussie de l'engagement Net Zero du Vietnam, telles que Samsung, LG Display, Intel, Qualcomm, Heineken, Coca-Cola, etc. Parmi celles-ci, trois entreprises d'IDE Formosa, Samsung et Heineken ont mis en œuvre de nombreuses activités pour construire et mettre en œuvre une communication de marque verte typique et efficace. Les entreprises se concentrent non seulement sur la communication sur les marques en général, mais aussi sur la communication sur le développement de marques vertes en particulier. Les entreprises ont parfaitement compris et respecté les réglementations et politiques vietnamiennes en matière de protection de l'environnement ; ont démontré leur engagement à développer des produits durables, à minimiser les impacts environnementaux grâce à l'utilisation d'énergies renouvelables, à réduire les déchets électroniques et à promouvoir des processus de production respectueux de l'environnement ; à développer des produits économes en énergie et facilement recyclables... Les messages de communication de marque verte de Samsung, Formosa et Heineken suivent tous de près les politiques du Parti et les politiques de l'État en matière de protection de l'environnement, d'engagement à zéro émission nette, de développement de la consommation verte et de l'économie verte.
La communication sur l'image de marque verte des entreprises est diversifiée. Elle se divise en trois grands groupes : 1 – Communication sur les activités vertes ; 2 – Communication sur les produits verts ; 3 – Communication sur les services verts. La communication sur l'image de marque verte a mis en lumière les principaux éléments de l'image de marque verte des entreprises d'investissement direct étranger (IDE) au Vietnam, et des trois entreprises Samsung, Formosa et Heineken en particulier. Chaque groupe thématique comporte des sous-thèmes, assortis de nombreux articles.
Des entreprises telles que Formosa, Samsung et Heineken ont utilisé de nombreux canaux de communication pour diffuser leurs messages. Chaque canal propose de nombreuses vidéos aux formats variés : langue, durée, capacité et durée de diffusion. Avec le développement des médias numériques, toutes les informations de communication sur l'image de marque verte de ces trois entreprises sont publiées sur les réseaux sociaux, permettant ainsi aux employés, au public et aux clients de les recevoir facilement et en fonction de leurs besoins. Certains produits et vidéos de communication sur l'image de marque verte de ces trois entreprises présentent un attrait visuel certain, grâce à l'utilisation d'un langage visuel pour transmettre le message et garantir sa concision.
L'efficacité de la communication se manifeste par l'évolution de la sensibilisation, de l'attitude et du comportement du public, des clients et des partenaires, sous l'effet des messages de communication diffusés par les acteurs des entreprises d'investissement direct étranger (IDE). Cette évolution doit être cohérente avec l'objectif fixé par l'entreprise. Les clients qui utilisent les produits des entreprises ont une perception juste de la marque verte des entreprises d'IDE, exprimée par des produits et services respectueux de l'environnement ; la responsabilité sociale de l'entreprise ; la réputation de l'entreprise, la confiance de nombreux utilisateurs et sa valeur durable. Grâce à cette perception juste de la marque verte, les clients ont choisi les produits de l'entreprise pour leur qualité, la réputation de la marque, l'engagement de l'entreprise envers la protection de l'environnement et la compétitivité de ses prix. Les clients justifient non seulement leur choix, mais sont également prêts à payer plus cher pour un produit ou un service d'une entreprise socialement responsable et respectueuse de l'environnement, démontrant ainsi que le contenu de la communication sur la marque verte a contribué à changer la conscience et l'attitude de la communauté.
Les actions de communication de Samsung, Formosa et Heineken en matière de marques vertes ont contribué à renforcer la responsabilité sociale des entreprises d'investissement direct étranger (IDE) au Vietnam. L'application de ces actions peut être considérée comme une stratégie marketing spécifique, liée à la personnalité de la marque, visant à influencer la perception des entreprises d'IDE par les parties prenantes. Ces actions incitent les entreprises à s'engager activement dans des actions de responsabilité sociale visant à trouver un écho auprès des marques et des consommateurs, à améliorer la notoriété des entreprises Samsung, Formosa et Heineken auprès de ces derniers, ainsi qu'à accroître la sensibilisation au développement d'un modèle économique vert, « la solution optimale pour une économie verte : une croissance économique en harmonie avec les avantages sociaux et environnementaux » (5 ) .
Auparavant, la communauté était préoccupée par la pollution environnementale causée par certaines entreprises d'IDE dans le cadre de leurs activités. En particulier, « les entreprises d'IDE représentent 60 % du nombre total d'entreprises rejetant des déchets dépassant les normes » (6) , ce qui place « selon le classement national des niveaux de pollution atmosphérique établi par IQAir, le Vietnam se classe actuellement au 36e rang sur 118 pays dans le monde , la capitale Hanoï affichant à elle seule le 3e niveau de pollution le plus élevé au monde » (7) . Conscientes de l'impact sur l'environnement, les entreprises d'IDE ont désormais opéré de nombreux changements positifs, en créant proactivement des marques vertes pour devenir des IDE vertes, « adoptant des processus de production minimisant la pollution environnementale, visant à la fois à développer l'économie tout en utilisant rationnellement les ressources, évitant ainsi la destruction de l'environnement, le changement climatique et le déséquilibre écologique dans le pays d'accueil » (8) . Non seulement les entreprises d'IDE, mais aussi les conseils d'administration des parcs industriels ont également une vision plus positive du rôle de la protection de l'environnement comme condition préalable à l'attraction des IDE. Par le passé, la protection de l'environnement était souvent perçue comme un impact augmentant les coûts, incompatible avec les avantages économiques. Cependant, les parcs industriels sont désormais davantage intéressés par le dépistage et l'évaluation des impacts environnementaux afin de garantir que les projets d'investissement seront respectueux de l'environnement" (9) . Le changement positif dans la sensibilisation et les actions des entreprises d'IDE, en partie grâce aux activités de communication de marque verte, a eu un certain impact sur les activités de marque verte des entreprises d'IDE au Vietnam.
Certaines limitations
Outre les résultats obtenus, la communication de marque verte de trois entreprises d’IDE Formosa, Samsung et Heineken présente encore quelques limites :
Premièrement , concernant le contenu de la communication. Le contenu de certaines informations est peu attractif ; il existe peu d'informations sur l'image de marque verte. La communication sur l'image de marque verte des entreprises d'investissement direct étranger est un sujet pertinent, pertinent pour les entreprises, la société et les consommateurs, mais peu attractif en termes d'art de la communication. Sur le plan qualitatif, certains articles et actualités relatifs aux marques vertes des trois entreprises restent peu attractifs et ne suscitent pas d'émotions chez leurs destinataires. Les entreprises disposent de peu d'outils de communication sur l'image de marque verte, et le contenu de leurs informations est peu convaincant.
Deuxièmement , le contenu de la marque verte n'a pas été communiqué et promu fortement dans certaines publicités de produits, campagnes de projets et événements d'entreprise. En fait, les produits, projets, campagnes et événements de communication de marque verte des trois entreprises d'IDE interrogées présentent le statut suivant : 1- Le contenu de la communication se concentre souvent uniquement sur les caractéristiques et les avantages du produit sans mentionner les impacts positifs du produit sur l'environnement et la société ; 2- Seuls quelques projets de communication ont un contenu de marque verte ou intègrent du contenu de marque verte. L'enquête montre que tous les projets et campagnes des entreprises ne visent pas une marque verte (10) . Le point commun des entreprises est qu'elles n'ont pas construit de campagne de communication de marque verte spécialisée, mais s'arrêtent souvent au niveau de la communication « intégrante » sur les campagnes vertes ; 3- Certains projets de communication n'ont pas été diffusés et promus à grande échelle ou en profondeur.
Troisièmement , bien que les groupes de contenu sur la marque verte garantissent la diversité, la multiplicité, la multidimensionnalité, la profondeur et le détail des aspects du contenu de la marque verte des entreprises d'investissement direct étranger (IDE) restent insuffisants. En effet, 1- Les entreprises se concentrent uniquement sur la promotion des résultats obtenus en matière de protection de l'environnement, sans véritablement partager leurs difficultés, leurs défis et leur démarche d'amélioration environnementale. Cela rend le message moins convaincant et compréhensible, et ne crée pas de « points de contact émotionnels » pour le public cible. 2- La multidimensionnalité, la multidimensionnalité et l'interactivité des informations sur la marque verte des trois entreprises d'IDE ne sont pas réellement garanties. Les entreprises ne communiquent qu'à sens unique sur les réalisations de leur marque verte, tandis que les opinions du public (consommateurs) sur les produits verts et les évaluations et commentaires des dirigeants et de la population locale sur les activités et services verts de l'entreprise ne sont pas pris en compte. Chaque entreprise a sa propre histoire sur son parcours vers le développement durable. Cependant, toutes ne savent pas comment exploiter et transmettre efficacement ces histoires.
Quatrièmement , le contenu de la communication sur les marques vertes reste fragmenté et dispersé, sans pages spécialisées ni rubriques clés pour attirer le public. Pour les trois entreprises, la communication sur les marques vertes ne constitue pas une priorité absolue. Autrement dit, elles n'ont pas encore élaboré ni approuvé de campagnes ni de plans de communication. Les produits de communication sur les marques vertes sont présentés de manière inégale sur le site web de l'entreprise (11) . Certaines de leurs communications sur les marques vertes abusent encore de l'écriture associée à des images, au détriment des formes créatives traditionnelles. La diversification des canaux de communication pour les entreprises d'investissement direct étranger (IDE) est une exigence importante, car le public est diversifié, partout, avec des niveaux, des âges, des conditions économiques et des capacités d'accès différents, ce qui signifie que ses besoins, sa psychologie et ses habitudes de réception de l'information diffèrent. Le nombre important d'objets de communication publics (clients) des entreprises d'IDE, notamment Samsung et Heineken, complique la communication des acteurs qui construisent des marques vertes et les aide à répondre aux besoins, aux goûts et aux habitudes de réception de chaque cible. L'efficacité des activités de communication est optimale lorsque le message est adressé aux publics cibles, lorsque le destinataire saisit clairement les besoins, les goûts, les désirs et la capacité de réception du message. Cependant, les entreprises d'investissement direct étranger (IDE) Formosa, Samsung et Heineken n'ont pas mis l'accent sur une communication adaptée à chaque public, et la communication repose sur une perspective subjective. Parallèlement, les activités interactives avec les objets de communication sont limitées, l'information est unidirectionnelle et manque de lien avec les clients.
Cinquièmement , la quantité et la qualité des ressources humaines travaillant sur la communication de marque verte des entreprises d’IDE ne répondent pas vraiment aux exigences pratiques.
Les équipes de communication des trois entreprises manquent d'informations sur les activités de promotion de l'image de marque verte, de compréhension approfondie de cette dernière et de communication sur le thème de l'image de marque verte des entreprises. Elles ne maîtrisent pas encore les nouvelles technologies et privilégient encore la communication écrite, ce qui limite la qualité de la communication. Les ressources humaines consacrées à ces activités n'ont pas été correctement investies.
Sixièmement , le manque de lien étroit avec la culture vietnamienne, avec la psychologie et les habitudes de service client du public vietnamien, fait que certains contenus de communication de marque verte des entreprises manquent d’attrait.
Étant donné que la majorité des dirigeants et cadres des entreprises d'investissement direct étranger sont des étrangers, ces entreprises ne comprennent pas véritablement la culture vietnamienne, ses coutumes, ses pratiques, ses spécificités, ses besoins, ses capacités et ses habitudes de communication. L'absence d'enquêtes et de recherches menées par les entreprises d'investissement direct étranger dans les médias publics pour développer une image de marque verte conduit à des contenus de communication inappropriés, peu en phase avec les émotions et les sentiments des consommateurs vietnamiens.
Il est nécessaire de renforcer la mise en œuvre de campagnes de communication créatives, en utilisant les médias sociaux pour diffuser des messages verts (Sur la photo : concours de recyclage d'emballages écologiques pour téléviseurs Samsung sur le thème « Créer un monde vert »)_Source : kenh14.vn
Solutions pour améliorer l'efficacité de la communication de marque verte pour les entreprises d'IDE au Vietnam
Premièrement , la mise en place de programmes de communication de marque verte a un impact positif sur le comportement des consommateurs. Pour créer les conditions d'une application réussie de la marque verte, les entreprises doivent mettre en place des programmes de sensibilisation environnementale auprès des consommateurs, tout en favorisant un comportement positif, afin de créer un marché de consommation vert de plus en plus large. Les entreprises élaborent un contenu de communication transparent et authentique, mettant l'accent sur l'engagement en faveur de la protection de l'environnement, l'utilisation de technologies vertes et de chaînes d'approvisionnement durables. La transparence de l'information grâce aux rapports ESG, aux écolabels et aux certifications vertes (LEED, ISO 14001) renforcera la confiance des clients. De plus, les entreprises peuvent déployer des campagnes de communication créatives, en utilisant les réseaux sociaux, les vidéos interactives et les influenceurs clés (KOL) pour diffuser le message vert. Le changement de comportement des consommateurs doit être encouragé par des programmes incitatifs, tels que des réductions sur les produits recyclés ou des points bonus pour la réutilisation des emballages. Par ailleurs, la coopération avec les organisations environnementales, l'organisation d'événements « vivre vert » et la promotion d'une consommation durable au sein de la communauté contribuent également à sensibiliser les consommateurs. Renforcer les solutions pour promouvoir les tendances de consommation responsable au Vietnam. Les entreprises doivent créer des facteurs favorisant une prise de conscience positive des consommateurs, tels que la promotion des avantages pour la communauté ou des facteurs éthiques ( 12) .
Deuxièmement , accroître les investissements dans la recherche technologique et produit. Les entreprises investissent davantage dans leurs lignes de production, en privilégiant l'utilisation de sources d'énergie propres et renouvelables telles que l'éolien et le solaire, et améliorent le système de réutilisation des déchets issus du processus de production. Promouvoir l'application de technologies vertes, telles que l'intelligence artificielle (IA), l'automatisation et l'Internet des objets (IoT), afin d'optimiser la production, de réduire la consommation d'énergie et de limiter l'impact environnemental. De plus, les entreprises doivent accroître leurs investissements en R&D et créer des centres de recherche au Vietnam pour développer des produits respectueux de l'environnement, adaptés aux besoins des marchés nationaux et internationaux. La coopération avec les instituts de recherche, les universités et les organisations technologiques permet aux entreprises d'accéder à des ressources humaines de haut niveau et d'appliquer leurs nouvelles inventions à leurs produits. Les entreprises devraient s'associer à des entreprises de technologies vertes, promouvoir l'innovation et expérimenter des matériaux biosourcés et recyclés.
Troisièmement , établir un lien entre production et distribution écologiques. Les entreprises doivent recourir à des technologies modernes pour réduire leur consommation d'énergie, utiliser des matériaux respectueux de l'environnement et gérer efficacement leurs déchets conformément aux normes internationales telles que la norme ISO 14001. De plus, le recours aux énergies renouvelables, comme l'énergie solaire et l'énergie éolienne, contribuera à réduire les émissions et à améliorer l'image de marque. Concernant la distribution écologique, les entreprises doivent développer des chaînes d'approvisionnement durables en coopérant avec des partenaires certifiés écologiques, en minimisant les emballages plastiques et en optimisant le transport par des moyens respectueux de l'environnement. Par ailleurs, la promotion du commerce électronique et la réduction des déchets logistiques jouent également un rôle important. Pour bâtir une marque écologique, les entreprises doivent communiquer clairement sur leurs engagements environnementaux, faire preuve de transparence dans leurs rapports ESG et coopérer avec les organisations environnementales.
Quatrièmement , créer un service spécialisé en image de marque verte. Pour communiquer efficacement sur l'image de marque verte, les entreprises doivent créer un service ou un comité dédié, chargé du suivi des activités environnementales, de la production à la communication, en passant par la distribution. Ce service doit être composé d'experts en environnement, en marketing vert et en gestion durable de la chaîne d'approvisionnement. De plus, les entreprises doivent intégrer les critères ESG (Environnement, Société et Gouvernance) dans leurs critères d'évaluation des performances, garantissant ainsi une mise en œuvre complète de l'image de marque verte. Une étroite coordination entre le service de l'image de marque verte et les services tels que la production, les opérations et le marketing contribuera à bâtir une image durable. Enfin, les entreprises doivent investir dans la recherche et l'innovation en matière de technologies vertes, renforcer leur coopération avec les organisations environnementales et faire preuve de transparence dans leurs rapports de développement durable.
Cinquièmement , mener des études de marché efficaces et régulières. Les entreprises doivent également mener régulièrement des études de marché afin d'identifier rapidement les tendances en matière de consommation verte et de prendre l'initiative de recourir à des marques vertes pour dominer le marché. Par conséquent, les entreprises doivent collecter des données et analyser le comportement des clients au moyen d'enquêtes, d'entretiens et du Big Data afin de déterminer leur intérêt pour les produits verts. Parallèlement, la segmentation du marché permet aux entreprises de cibler le public cible et d'élaborer ainsi une stratégie de communication plus efficace, adaptée à la culture et aux habitudes des consommateurs vietnamiens. De plus, les entreprises doivent suivre les tendances vertes mondiales et appliquer au Vietnam les modèles éprouvés des marchés développés. La coopération avec des organismes de recherche et des sociétés d'analyse de marché aidera les entreprises à mieux comprendre les motivations d'achat et les freins à la consommation verte. Enfin, tester de petites campagnes de communication avant de les déployer à grande échelle permettra aux entreprises d'adapter leurs messages en conséquence.
--------------------
(1) Voir : Jian Zhou - Lucinda Sawyer - Adnan Safi : « Pression institutionnelle et succès des produits verts : le rôle du leadership transformationnel vert, de l'innovation verte et de l'image de marque verte », Frontiers in Psychology, vol. 12, pp. 1-15
(2) Voir : Nguyen Thi Bich Ngoc : « Solutions pour développer des entreprises vertes au Vietnam », Electronic Finance Magazine , 3 avril 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
(3) Voir : Ngoc Han : « Les consommateurs se concentrent sur la durabilité, les entreprises transforment leurs modèles économiques », Portail d'information électronique du ministère de l'Industrie et du Commerce , 10 novembre 2024, https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu - trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
(4) Voir : Minh Ngoc : En 2024, les capitaux de décaissement des IDE atteindront un niveau record, Journal électronique du gouvernement , 6 janvier 2025, https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
(5) Voir : Département des sciences et technologies de Hô-Chi-Minh-Ville : Actes de l'atelier scientifique sur l'application de la science et de la technologie à la construction de modèles économiques circulaires au service du développement socio-économique de Hô-Chi-Minh-Ville, 26 décembre 2023, p. 6
(6) Voir ; « 60 % des entreprises d'IDE rejettent des déchets dépassant les normes ? », journal électronique Voice of Vietnam , 10 juillet 2016, https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
(7) Nguyen Thi Thuong : « La situation actuelle de l'impact des investissements étrangers sur l'environnement écologique au Vietnam », Electronic Industry and Trade Magazine , 8 avril 2023, https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) Pham Thi Thuy Duong : « Solutions pour attirer les IDE verts au Vietnam », Electronic Finance Magazine , 9 juillet 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
(9) Nguyen Thi Thuong : « La situation actuelle de l’impact des investissements étrangers sur l’environnement écologique au Vietnam », ibid.
(10) Samsung n'a que 4/9 et Heineken a 6/9. Campagnes 2023-2024 directement axées sur la marque verte
(11) Parmi les 3 entreprises interrogées, Formosa avait le moins d'œuvres et de vidéos, avec seulement 111 œuvres sur le site Web en 2023 et les 10 premiers mois de 2024. Formosa n'avait que 23 articles en 22 mois, soit une moyenne d'un article publié sur un journal en ligne chaque mois ; Heineken avait 101 articles (une moyenne de près de 5 articles chaque mois) et Samsung avait 114 articles (une moyenne de plus de 5 articles chaque mois).
(12) Voir : Nguyen Thi Thu Ha - Bui Quang Tin : « Quelques solutions pour améliorer le marketing vert des entreprises au Vietnam », Foreign Economic Journal , n° 77 (11-2015), p. 93
Source : https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-mot-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx
Comment (0)