Tendances de développement de la marque verte de certaines grandes entreprises d'IDE au Vietnam
Une marque verte est une marque qui propose des produits, des activités et des services verts, respectueux de l'environnement et bénéfiques pour la santé des consommateurs... Pour les organisations, la création et le maintien d'une marque verte créent non seulement des avantages économiques , mais apportent également des avantages sociaux et environnementaux (1) . Ces dernières années, la demande des consommateurs en produits et services respectueux de l’environnement a également augmenté rapidement et est devenue un besoin essentiel. Le green branding n’est pas seulement une tendance mais aussi un critère important pour les entreprises pour affirmer leur position, se développer durablement et créer des avantages concurrentiels. En conséquence, une entreprise verte est « une entreprise qui n'a pas d'impact négatif sur l'environnement local ou mondial, sur la communauté ou l'économie. Une entreprise verte doit garantir trois facteurs et critères principaux, notamment : 1- Le respect des lois sur la protection de l'environnement ; 2- Le respect des normes et réglementations environnementales ; 3- Le respect des registres de gestion environnementale et autres questions connexes » (2) .
Face au risque d’épuisement progressif des ressources, à la pression de la croissance démographique, aux épidémies, etc., le développement durable est devenu une réalité à laquelle les entreprises doivent trouver des moyens de s’adapter et de répondre, dans laquelle le développement vert est une étape importante que les entreprises doivent mettre en œuvre. Dans la pratique, les consommateurs vietnamiens s’intéressent de plus en plus aux marques vertes et à l’impact des marques vertes sur la vie. « La demande de consommation verte au Vietnam a augmenté en moyenne de 15 % par an au cours de la période 2021-2023. Plus de 72 % des consommateurs vietnamiens sont prêts à payer plus pour des produits verts, ce qui montre que la sensibilisation et le souci des consommateurs pour la santé et la protection de l'environnement augmentent » (3) .
Au fil des années, les activités des entreprises d’IDE au Vietnam ont contribué de manière significative à la croissance économique, ont stimulé les exportations, ont créé des emplois et des revenus stables pour les travailleurs, ont aidé les entreprises vietnamiennes à participer à la chaîne de valeur mondiale et ont favorisé la restructuration économique vers une industrie moderne. En 2024, le capital réalisé des projets d’investissement direct étranger (IDE) devrait atteindre environ 25,35 milliards USD, soit une augmentation de 9,4 % par rapport à l’année précédente (4) .
Pour attirer les IDE et concurrencer les pays de la région, le Vietnam a continuellement amélioré l’environnement d’investissement et perfectionné les institutions pour les activités commerciales. Dans le même temps, le Parti et l’État ont également publié des lignes directrices et des politiques exigeant une sélection plus rigoureuse des projets d’investissement étrangers en vue de donner la priorité aux projets de haute technologie, à la transformation numérique, au développement vert, aux technologies environnementales, à la technologie de l’hydrogène vert, etc. Par conséquent, une exigence pour les entreprises d’IDE est de se concentrer sur la création et le développement de marques vertes. Certaines entreprises d'IDE typiques dans la construction et le développement de marques vertes ont contribué à l'objectif de mise en œuvre réussie de l'engagement Net Zero du Vietnam, telles que Samsung, LG Display, Intel, Qualcomm, Heineken, Coca-Cola... Dans lesquelles, trois entreprises d'IDE Formosa, Samsung, Heineken ont mis en œuvre de nombreuses activités pour construire et mettre en œuvre une communication de marque verte efficace et typique. Les entreprises ne se concentrent pas seulement sur la communication autour de leur marque en général, mais se concentrent également sur la communication autour de la création de marques vertes en particulier. Les entreprises ont parfaitement compris et respecté les réglementations et les politiques du Vietnam en matière de protection de l’environnement ; démontrer un engagement à développer des produits durables, à minimiser l’impact environnemental grâce à l’utilisation d’énergies renouvelables, à réduire les déchets électroniques et à promouvoir des processus de fabrication respectueux de l’environnement ; Développer des produits économes en énergie et facilement recyclables... Les messages de communication de marque verte de Samsung, Formosa et Heineken suivent tous de près les politiques du Parti et de l'État en matière de protection de l'environnement, d'engagement à zéro émission nette, de développement de la consommation verte et de l'économie verte.
Le contenu de la communication de marque verte des entreprises porte sur des sujets divers. Avec 3 thèmes/groupes de contenu principaux, dont : 1- Communication sur les activités vertes des entreprises ; 2- Communication sur les produits verts de l'entreprise ; 3- Communiquer sur les services verts de l'entreprise. La communication de marque verte a démontré le contenu essentiel de la marque verte des entreprises d'IDE au Vietnam en général et de trois entreprises Samsung, Formosa et Heineken en particulier. En même temps, chaque groupe de sujets comporte des sous-thèmes, avec de nombreux articles différents.
Des entreprises comme Formosa, Samsung et Heineken ont utilisé plusieurs canaux médiatiques pour transmettre leurs messages. Chaque canal média dispose de nombreuses vidéos avec des formats différents en termes de langue, de durée, de capacité, de temps de diffusion... Avec le développement des canaux et médias numériques, toutes les informations de communication de marque verte des 3 entreprises sont publiées sur les plateformes de médias sociaux afin que les employés, le public - les clients puissent les recevoir facilement, les recevoir en fonction de leurs besoins personnels. Certains produits et vidéos de communication de marque verte des trois entreprises ont un certain attrait dans la forme, en raison de l'utilisation du langage visuel pour transmettre le message et assurer la concision.
L'efficacité de la communication se voit dans le changement de conscience, d'attitude et de comportement du public - clients - partenaires sous l'impact des messages de communication mis en œuvre par les sujets dans les entreprises d'IDE. Un tel changement doit être cohérent avec les objectifs fixés par l’entreprise d’IDE. Les clients qui utilisent les produits des entreprises ont une bonne conscience de la marque verte des entreprises d’IDE exprimée dans des produits et services respectueux de l’environnement ; responsabilité sociale des entreprises; La marque de l’entreprise est prestigieuse, appréciée par de nombreuses personnes et possède une valeur durable. D'après la perception correcte des marques vertes, les clients ont choisi les produits de l'entreprise car les produits sont de bonne qualité, la marque est réputée, l'entreprise s'engage à protéger l'environnement et propose des prix compétitifs. Les clients donnent non seulement des raisons pour lesquelles ils choisissent les produits/services d'une entreprise, mais sont également prêts à payer un prix plus élevé pour un produit/service d'une entreprise socialement responsable et respectueuse de l'environnement, montrant que le contenu de communication de marque verte a contribué à changer la conscience et l'attitude de la communauté envers la vie.
Les activités de communication de marque verte de Samsung, Formosa et Heineken ont contribué à renforcer la responsabilité sociale des entreprises d’IDE au Vietnam. L'application des activités de RSE peut être considérée comme une activité marketing spéciale liée à la personnalité de la marque pour influencer les perceptions des parties prenantes des entreprises d'IDE, conduisant les entreprises à appliquer activement des activités de RSE conçues pour résonner à la fois avec la marque et les consommateurs, améliorant les perceptions des consommateurs des entreprises Samsung, Formosa et Heineken, ainsi qu'à accroître la sensibilisation au développement d'un modèle économique vert, « comme solution optimale vers une économie verte - une croissance économique en harmonie avec les avantages sociaux et environnementaux » (5) .
Auparavant, la communauté était préoccupée par le fait que certaines entreprises d’IDE causaient une pollution environnementale au cours de leurs activités commerciales. Français En particulier, « les entreprises d'IDE représentent 60 % du nombre total d'entreprises rejetant des déchets dépassant les normes » (6) , ce qui fait que « selon le classement national des niveaux de pollution de l'air par IQAir, le Vietnam est actuellement classé 36e sur 118 pays dans le monde , la capitale Hanoi ayant à elle seule le 3e niveau de pollution le plus élevé au monde (7) » . Reconnaissant l'impact sur l'environnement écologique, les entreprises d'IDE ont maintenant apporté de nombreux changements positifs, en créant proactivement des marques vertes pour devenir des IDE verts, « ayant des processus de production qui minimisent la pollution environnementale, visant à la fois à développer l'économie, tout en utilisant rationnellement les ressources, en évitant la destruction de l'environnement, le changement climatique et le déséquilibre écologique dans le pays d'accueil » (8) . Non seulement les entreprises d'IDE, mais « les conseils de gestion des parcs industriels ont également une vision plus positive du rôle de la protection de l'environnement comme condition préalable pour attirer les IDE. Dans le passé, la protection de l’environnement était souvent considérée comme un impact augmentant les coûts, et donc incompatible avec les avantages économiques. Cependant, les parcs industriels accordent désormais plus d'attention au dépistage et à l'évaluation des impacts environnementaux pour garantir que les projets d'investissement seront respectueux de l'environnement" (9) . Le changement positif dans la sensibilisation et les actions des entreprises d'IDE est en partie dû aux activités de communication de marque verte, qui ont eu un certain impact sur les activités de marque verte des entreprises d'IDE au Vietnam.
Certaines limitations
Outre les résultats obtenus, la communication de marque verte de trois entreprises d’IDE Formosa, Samsung et Heineken présente encore quelques limites :
Tout d’abord , à propos du contenu des médias. Le contenu informatif de certaines informations n’est pas vraiment attrayant ; Il n’existe pas encore beaucoup d’informations sur le branding vert. Le thème de la communication de marque verte des entreprises d'IDE est un bon sujet, significatif pour les entreprises, la société et les consommateurs, mais pas attrayant en termes d'« art de la communication ». En termes de qualité, il existe encore quelques nouvelles et articles liés aux marques vertes des trois entreprises qui ne sont pas vraiment attrayants et ne suscitent pas d'émotions et de sentiments chez les destinataires. Les entreprises n’ont pas produit beaucoup de travaux de communication sur la marque verte, et le contenu informatif de la marque verte des entreprises n’est pas convaincant.
Deuxièmement , le contenu sur la marque verte n’a pas été communiqué et promu de manière significative dans certaines publicités de produits, campagnes de projets et événements d’entreprise. En fait, les produits, projets, campagnes et événements de communication de marque verte des trois entreprises d'IDE interrogées présentent le statut suivant : 1- Le contenu de la communication se concentre souvent uniquement sur les caractéristiques et les avantages du produit sans mentionner les impacts positifs du produit sur l'environnement et la société ; 2- Seuls quelques projets de communication ont du contenu de marque verte ou intègrent du contenu de marque verte. Les enquêtes montrent que tous les projets et campagnes des entreprises ne visent pas à créer des marques vertes (10) . Le point commun des entreprises est qu'elles n'ont pas encore construit de campagne de communication de marque verte spécialisée, mais s'arrêtent souvent au niveau de la communication « intégratrice » sur les campagnes vertes ; 3- Certains projets médiatiques ont une portée et une promotion limitées.
Troisièmement , bien que les groupes de contenu sur la marque verte garantissent la diversité, la multi-facette, la multidimensionnalité, la profondeur et le détail des aspects du contenu de la marque verte des entreprises d'IDE ne sont toujours pas bons, en particulier : 1- Les entreprises se concentrent uniquement sur la promotion des résultats obtenus en matière de protection de l'environnement sans vraiment partager les difficultés, les défis et le parcours spécifique d'amélioration environnementale de l'entreprise. Cela rend le message moins convaincant et empathique, ne parvenant pas à créer un « point de contact émotionnel » pour le public destinataire ; 2- La multidimensionnalité, la multiforme et l’interactivité des informations sur la marque verte de trois entreprises d’IDE n’ont pas été véritablement garanties. Les entreprises ne communiquent que dans un seul sens sur leurs réalisations en matière de marque verte ; Pendant ce temps, les opinions publiques - des consommateurs - sur les produits verts, ainsi que les évaluations et les commentaires des dirigeants locaux et des habitants sur les activités vertes et les services verts des entreprises n'ont pas été pris en compte. Chaque entreprise a sa propre histoire sur son parcours vers le développement durable. Cependant, toutes les entreprises ne savent pas comment exploiter et transmettre ces histoires de manière efficace.
Quatrièmement , le contenu de la communication sur la marque verte est encore assez fragmenté et dispersé, sans page ou colonne dédiée qui se concentre sur les points clés pour attirer le public. Pour les trois entreprises, la communication de marque verte n’est pas une priorité absolue dans les activités de communication, ou en d’autres termes, les trois entreprises n’ont pas encore développé ou approuvé de campagnes ou de plans de communication de marque verte. Les produits de communication de marque verte sont placés de manière inégale sur les sites Web des entreprises (11) . Il existe encore des travaux de communication de marque verte de ces trois entreprises qui abusent de l'écriture combinée à des images, plutôt que de tirer parti des formes créatives traditionnelles. La diversification des canaux de communication pour créer des marques vertes pour les entreprises d’IDE est une exigence importante, car le public est diversifié, partout, avec des niveaux, des âges, des conditions économiques et des capacités d’accès différents, ils ont donc des besoins, une psychologie et des habitudes de réception de l’information différents. Étant donné que le nombre d'objets médiatiques publics - clients - des entreprises d'IDE est important, en particulier Samsung et Heineken, cela entraîne certaines difficultés pour les sujets médiatiques qui construisent des marques vertes pour répondre aux besoins, aux goûts et aux habitudes de réception de chaque objet spécifique. Les activités de communication sont plus efficaces lorsque le message de communication est adressé au public cible, lorsque le sujet de la communication comprend clairement les besoins, les goûts, les désirs et la capacité de réception du message du public. Cependant, les entreprises d’IDE Formosa, Samsung et Heineken ne se sont pas concentrées sur la communication avec chaque groupe public, mais communiquent plutôt sur la base d’une perspective subjective. Dans le même temps, les activités interactives avec le public des médias sont limitées, l’information est à sens unique et manque d’engagement avec les clients.
Cinquièmement , la quantité et la qualité des ressources humaines travaillant sur la communication de marque verte des entreprises d’IDE ne répondent pas vraiment aux exigences pratiques.
Le personnel de communication des trois entreprises n’a pas reçu suffisamment d’informations sur les activités de marque verte, manque de compréhension approfondie de la marque verte et de communication sur la marque verte des entreprises ; Je ne maîtrise pas encore les compétences de communication utilisant les nouvelles technologies, je m'appuie encore fortement sur la communication écrite, ce qui entraîne certaines limitations dans la qualité de la communication de marque verte. Les ressources humaines consacrées aux activités de communication de marque verte n’ont pas été correctement investies.
Sixièmement , le manque de lien étroit avec la culture vietnamienne, avec la psychologie et les habitudes de service client du public vietnamien, fait que certains contenus de communication de marque verte des entreprises manquent d’attrait.
Étant donné que la majorité des dirigeants et des cadres des entreprises d'IDE sont des étrangers, il existe néanmoins une réalité : les entreprises d'IDE n'ont pas vraiment une compréhension approfondie de la culture vietnamienne avec ses coutumes, ses pratiques, ses conditions culturelles, ses caractéristiques et ses besoins, ses capacités et ses habitudes de réception médiatique du public vietnamien. En plus du manque d’enquêtes et de recherches menées par les entreprises d’IDE sur les médias publics pour créer des marques vertes pour les entreprises, cela conduit à une situation où le contenu de la communication n’est pas adapté et ne crée pas vraiment d’harmonie avec les émotions et les sentiments des consommateurs vietnamiens.
Solutions pour améliorer l'efficacité de la communication de marque verte pour les entreprises d'IDE au Vietnam
Premièrement , il faut créer des programmes de communication de marque écologique qui créent des impacts positifs sur le comportement des consommateurs. Pour créer les conditions d’une image de marque verte réussie, les entreprises doivent mettre en place des programmes visant à sensibiliser les consommateurs à l’environnement, tout en augmentant le comportement positif des consommateurs pour créer un marché de consommation verte de plus en plus vaste. Les entreprises créent un contenu de communication transparent et authentique, soulignant leur engagement en faveur de la protection de l’environnement, en utilisant des technologies vertes et des chaînes d’approvisionnement durables. La transparence grâce aux rapports ESG, aux écolabels et aux certifications vertes (LEED, ISO 14001) renforcera la confiance des clients. De plus, les entreprises peuvent déployer des campagnes de communication créatives, en utilisant les médias sociaux, les vidéos interactives et les KOL (influenceurs) pour diffuser le message vert. Les consommateurs devraient être encouragés à modifier leur comportement par des mesures incitatives, telles que des réductions pour les produits recyclés ou des points de récompense pour la réutilisation des emballages. En outre, la coopération avec les organisations environnementales, l’organisation d’événements « vie verte » et la promotion de la consommation durable auprès de la communauté contribuent également à sensibiliser les consommateurs. Renforcer les solutions pour promouvoir les tendances de consommation responsable au Vietnam. Les entreprises devraient créer des facteurs qui favorisent une sensibilisation positive des consommateurs, comme la promotion des avantages pour la communauté ou des facteurs éthiques (12) .
Deuxièmement , augmenter les investissements dans la technologie et la recherche sur les produits. Les entreprises investissent davantage dans les lignes de production, en privilégiant l’utilisation de sources d’énergie propres et renouvelables telles que l’énergie éolienne et l’énergie solaire ; Améliorer le système de réutilisation des déchets issus du processus de production. Promouvoir l’application de technologies vertes, telles que l’intelligence artificielle (IA), l’automatisation et l’Internet des objets (IoT) pour optimiser la production, réduire la consommation d’énergie et limiter l’impact environnemental. En outre, les entreprises doivent augmenter leurs investissements dans la R&D (recherche et développement), construire des centres de recherche au Vietnam pour développer des produits respectueux de l’environnement qui répondent aux besoins des marchés nationaux et internationaux. La coopération avec les instituts de recherche, les universités et les organisations technologiques aide les entreprises à accéder à des ressources humaines de haute qualité et à appliquer de nouvelles inventions aux produits. Les entreprises devraient s’associer à des sociétés et des entreprises de technologies vertes, promouvoir l’innovation et expérimenter des matériaux biosourcés et recyclés.
Troisièmement , créer un lien entre production verte et distribution verte. Les entreprises doivent appliquer des technologies modernes pour réduire la consommation d'énergie, utiliser des matériaux respectueux de l'environnement et gérer efficacement les déchets conformément aux normes internationales telles que la norme ISO 14001. De plus, l'utilisation d'énergies renouvelables telles que l'énergie solaire et l'énergie éolienne contribuera à réduire les émissions et à améliorer l'image de marque. En ce qui concerne la distribution verte, les entreprises doivent développer des chaînes d’approvisionnement durables en coopérant avec des partenaires certifiés verts, en minimisant les emballages en plastique et en optimisant le transport en utilisant des moyens respectueux de l’environnement. En outre, la promotion du commerce électronique et la réduction des déchets dans la logistique jouent également un rôle important. Pour construire une marque verte, les entreprises doivent communiquer fortement sur leurs engagements environnementaux, être transparentes dans leurs rapports ESG et coopérer avec les organisations environnementales.
Quatrièmement , créez un département spécialisé dans la fonction de marque verte. Pour communiquer efficacement sur l’image de marque verte, les entreprises doivent créer un département ou un conseil en charge de l’image de marque verte, chargé de surveiller les activités environnementales, de la production à la distribution en passant par la communication. Ce département doit disposer d’une équipe d’experts en environnement, en marketing vert et en gestion durable de la chaîne d’approvisionnement. En outre, les entreprises devraient intégrer les indicateurs ESG (Environnement, Social et Gouvernance) dans les critères d’évaluation des performances, garantissant ainsi que la marque verte est mise en œuvre de manière globale. Une coordination étroite entre le département de marque verte et les départements tels que la production, les opérations et le marketing aidera les entreprises à construire une image durable. En outre, les entreprises doivent investir dans la recherche et l’innovation en matière de technologies vertes, renforcer la coopération avec les organisations environnementales et faire preuve de transparence dans leurs rapports sur le développement durable.
Cinquièmement , effectuez des études de marché de manière efficace et régulière. Les entreprises doivent également mener régulièrement des études de marché pour identifier rapidement les tendances de consommation verte et prendre l’initiative d’appliquer des marques vertes pour dominer le marché. En conséquence, les entreprises doivent collecter des données et analyser le comportement des clients au moyen d’enquêtes, d’entretiens et de technologies de Big Data pour déterminer le niveau d’intérêt des consommateurs pour les produits écologiques. Dans le même temps, la segmentation du marché aide les entreprises à positionner le bon public cible, construisant ainsi une stratégie de communication plus efficace, adaptée à la culture et aux habitudes des consommateurs vietnamiens. En outre, les entreprises doivent surveiller les tendances écologiques mondiales et appliquer au Vietnam les modèles réussis sur les marchés développés. La collaboration avec des organismes de recherche et des sociétés d’analyse de marché aidera les entreprises à mieux comprendre les motivations d’achat et les obstacles à la consommation verte. De plus, tester de petites campagnes de communication avant de les déployer à grande échelle aidera les entreprises à ajuster leurs messages en conséquence.
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(1) Voir : Jian Zhou - Lucinda Sawyer - Adnan Safi : « Pression institutionnelle et succès des produits verts : le rôle du leadership transformationnel vert, de l'innovation verte et de l'image de marque verte », Frontiers in Psychology, vol. 12, p. 1-15
(2) Voir : Nguyen Thi Bich Ngoc : « Solutions pour développer des entreprises vertes au Vietnam », Electronic Finance Magazine , 3 avril 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-phat-trien-doanh-nghiep-xanh-tai-viet-nam.html
(3) Voir : Ngoc Han : « Les consommateurs se concentrent sur la durabilité, les entreprises transforment leurs modèles économiques », Portail d'information électronique du ministère de l'Industrie et du Commerce , 10 novembre 2024, https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/nguoi-tieu-dung-chu - trong-yeu-to-ben-vung-doanh-nghiep-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanh.html
(4) Voir : Minh Ngoc : En 2024, les capitaux de décaissement des IDE atteindront un niveau record, Journal électronique du gouvernement , 6 janvier 2025, https://baochinhphu.vn/nam-2024-von-fdi-giai-ngan-cao-ky-luc-102250106101728669.htm
(5) Voir : Département des sciences et technologies de Hô Chi Minh-Ville : Actes de l'atelier scientifique sur l'application de la science et de la technologie à la construction de modèles économiques circulaires au service du développement socio-économique de Hô Chi Minh-Ville, 26 décembre 2023, p. 6
(6) Voir; « 60 % des entreprises d'IDE rejettent des déchets dépassant les normes ? », journal électronique Voice of Vietnam , 10 juillet 2016, https://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/60-doanh-nghiep-fdi-xa-thai-vuot-quy-chuan-528824.vov
(7) Nguyen Thi Thuong : « La situation actuelle de l'impact des investissements étrangers sur l'environnement écologique au Vietnam », Electronic Industry and Trade Magazine , 8 avril 2023, https://tapchicongthuong.vn/thuc-trang-tac-dong-cua-dau-tu-nuoc-ngoai-toi-moi-truong-sinh-thai-tai-viet-nam-103979.htm
(8) Pham Thi Thuy Duong : « Solutions pour attirer les IDE verts au Vietnam », Electronic Finance Magazine , 9 juillet 2022, https://tapchitaichinh.vn/giai-phap-thu-hut-fdi-xanh-tai-viet-nam.html
(9) Nguyen Thi Thuong : « La situation actuelle de l’impact des investissements étrangers sur l’environnement écologique au Vietnam », ibid.
(10) Samsung n'a que 4/9 et Heineken a 6/9. Campagnes 2023-2024 directement axées sur la marque verte
(11) Parmi les 3 entreprises interrogées, le nombre d'œuvres et de vidéos de l'entreprise Formosa est le plus faible, avec seulement 111 œuvres sur le site Web en 2023 et les 10 premiers mois de 2024, Formosa n'avait que 23 articles en 22 mois, soit une moyenne de 1 article publié sur les journaux électroniques par mois ; Heineken compte 101 articles (soit une moyenne de près de 5 articles par mois) et Samsung 114 articles (soit une moyenne de plus de 5 articles par mois)
(12) Voir : Nguyen Thi Thu Ha - Bui Quang Tin : « Quelques solutions pour améliorer le marketing vert des entreprises au Vietnam », Foreign Economic Journal , n° 77 (11-2015), p. 93
Source : https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/1088902/truyen-thong-xay-dung-thuong-hieu-xanh-cua-mot-so-doanh-nghiep-fdi-tai-viet-nam.aspx
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