La Fashion Week de Shanghai : un tournant pour le marché du luxe en Chine ?

La Fashion Week de Shanghai a fait son retour la semaine dernière après trois ans d'interruption en raison de la pandémie. Si les consommateurs sont restés prudents et que certaines marques ont rencontré des difficultés de production, un certain optimisme semblait régner sur le site principal, Xintiandi…

Le défilé Automne-Hiver 2023 d'Oude Waag. Photo de : WWD

Selon Vogue Business, plus de 70 créateurs ont présenté leurs collections durant les neuf jours de l'événement, attirant des consommateurs des principales villes chinoises. Le point fort de cette Fashion Week automne-hiver 2023 est le retour intégral des défilés et salons professionnels, dont une grande partie avait été annulée depuis le passage au format en ligne en 2020. Ontimeshow, Mode, Showroom Shanghai, Tube Showroom, Not Showroom et Autumn Showroom… figurent parmi les expositions et conférences qui se sont tenues la semaine dernière.

Xiaolei Lv, secrétaire générale adjointe de la Semaine de la mode de Shanghai, a déclaré aux médias que la saison 2023 marque une étape importante dans la forte reprise et le redémarrage de l'ensemble du secteur de la mode chinois. Pour de nombreuses marques, la Semaine de la mode de Shanghai a dissipé une partie du pessimisme qui s'était installé autour du marché chinois au cours de l'année écoulée et a réaffirmé l'importance du pays sur le marché mondial de la mode.

Xintiandi, quartier animé au cœur de Shanghai, est le nouveau lieu de passage incontournable de la Semaine de la mode de Shanghai 2023.

Lors d'une conférence de presse, Liu Min, directeur adjoint de la Commission municipale du commerce de Shanghai – l'organisme qui supervise le Comité de la Semaine de la mode de Shanghai – a décrit cet événement de mode de neuf jours comme incarnant non seulement les grandes ambitions de la ville en matière de mode, mais aussi comme « une plateforme essentielle pour orienter la mode et définir les tendances pour toutes sortes d'activités de promotion des consommateurs tout au long de l'année ». Xintiandi, un quartier animé du centre de Shanghai, est le nouveau lieu incontournable de la Semaine de la mode de Shanghai 2023.

« La Semaine de la mode de Shanghai a permis à nos partenaires de constater la reprise progressive du secteur et a considérablement renforcé leur confiance dans ce processus », a déclaré Yeli Gu, fondatrice d'Ontimeshow. Avec le retour des showrooms physiques et la réouverture des frontières chinoises, les créateurs et visiteurs étrangers sont également revenus en toute confiance. « Des marques françaises, thaïlandaises et d'autres pays ont annoncé leur retour à Ontimeshow, marquant ainsi leur retour sur le marché chinois après trois ans d'absence », a ajouté Mme Gu.

Parmi les 59 marques exposant au Tube Showroom cette saison, 14 étaient des marques d'accessoires et 7 des marques lifestyle – des catégories qui ont démontré une meilleure résistance que l'an dernier. Christine Xu, co-créatrice de la marque chinoise MTG, a indiqué que de nombreux participants à la Fashion Week venaient de villes autres que Shanghai et Guangzhou, comme Chengdu, Chongqing et le Hunan.

Globalement, la fréquentation des différents salons et showrooms a été élevée, selon les rapports. Les organisateurs ont indiqué que plus de 20 000 personnes ont visité Ontimeshow en cinq jours. Le nombre de visiteurs au Showroom Shanghai a également dépassé les prévisions, atteignant un niveau record, malgré un volume de transactions plus faible. « On constate que la situation générale n’est pas aussi favorable qu’avant 2020, mais elle reste satisfaisante », a déclaré la créatrice Christine Xu.

Après le choc de l'année dernière, les consommateurs restent prudents. Gu Gu, gérante de la boutique AVA à Changsha, explique que malgré un pic des ventes en janvier, les consommateurs disposent globalement de moins d'argent à dépenser. « Le budget qu'ils consacraient auparavant à une seule tenue est désormais investi dans deux ou trois », précise-t-elle. « La frénésie d'achats qui avait suivi la pandémie s'est ralentie et beaucoup adoptent une attitude attentiste. »

Face à une tendance de marché aussi difficile, les créateurs ont développé leur sens des affaires, notamment en matière de tarification. « Nous pratiquons une tarification à plusieurs niveaux », explique Louis Shengtao Chen, finaliste du prix LVMH de cette année. « Une partie de nos produits se situe dans le milieu de gamme, mais nous proposons également des articles plus haut de gamme pour répondre aux besoins d'une clientèle exigeante. »

La jeune marque chinoise Refuse Club, qui a fait ses débuts au Tube Showroom cette année, a adopté une approche similaire. Selon Yuner Shao, la créatrice de Refuse Club, les acheteurs soucieux de leur budget ne souhaitent pas miser sur les nouvelles tendances chinoises. La marque a donc fixé une fourchette de prix de 1 500 à 3 000 yuans (environ 175 à 350 £) pour cette catégorie.

Les marques ont également affiné leur positionnement. Certaines, comme Refuse Club, ciblent les « marchés cachés » – les villes de troisième rang et les nouvelles zones rurales – afin d'éviter la concurrence féroce dans des métropoles telles que le Jiangsu, le Zhejiang et Shanghai. « Dans les grandes métropoles, les consommateurs ont davantage de choix. La fidélité des clients sera plus forte dans les villes de deuxième et troisième rang », a déclaré Shi Chang, designer chez Nosense Official.

Défilé automne-hiver 2023 de la marque chinoise Chenpeng.

Xiaolei Lv, secrétaire générale adjointe du Comité de la Semaine de la mode de Shanghai, a déclaré : « J’espère que ce retour permettra de transmettre pleinement l’énergie et les idées que nous avons accumulées grâce à la Semaine de la mode de Shanghai, et qu’il offrira également l’opportunité de renouer les liens avec l’industrie internationale. À l’avenir, les jeunes créateurs chinois s’épanouiront encore davantage, et la Semaine de la mode de Shanghai, en tant que plateforme, intégrera plus d’innovations technologiques de manière plus ouverte et inclusive. »

Cette année, la Semaine de la mode de Shanghai a renouvelé son partenariat stratégique avec Kering en vue de la troisième édition du Kering Generation Award, qui mettra l'accent sur l'économie circulaire dans la mode. Cette collaboration offrira aux entreprises et marques durables l'opportunité de promouvoir leurs produits, de présenter leurs produits et de s'approvisionner auprès de la chaîne d'approvisionnement.

« Grâce à notre partenariat renforcé avec la Semaine de la mode de Shanghai, nous espérons rassembler une communauté de jeunes qui défendent une mode durable, tout en explorant des modèles commerciaux disruptifs et en impulsant la transformation profonde et indispensable de l'ensemble du secteur », a déclaré Jinqing Cai, président de Kering Grande Chine.

Vneconomy