Une start-up vietnamienne mise sur la fabrication de snacks à base de grillons

En investissant plus d'un milliard de VND dans la production de snacks à base de grillons et en vendant plus de 10 000 paquets le premier mois, Rec Rec rêve de populariser la nourriture à base d'insectes auprès des Vietnamiens, mais ce n'est pas facile.

« Les snacks sont toujours mal étiquetés comme étant mauvais pour la santé et peu nutritifs. C'est l'occasion pour nous de créer une nouvelle gamme de snacks sains », a déclaré Nguyen Hong Ngoc Bich (Bicky Nguyen), cofondateur de Rec Rec.

Le marché des snacks au Vietnam représente environ 5,81 milliards de dollars américains, selon la plateforme de données en ligne Statista (Allemagne). L'entreprise espère conquérir une part de ce marché grâce aux consommateurs amateurs de snacks bons pour la santé. Au lieu de les fabriquer à partir d'amidon, Ngoc Bich et ses partenaires ont mis en commun leurs fonds pour produire des snacks à base de viande de grillon.

Bien qu'elle ne soit pas une novice dans l'industrie du cricket, l'ambition de Bich est loin d'être facile à réaliser. Elle est cofondatrice et directrice du développement commercial de CricketOne, fabricant et exportateur en gros de protéines de cricket sur 20 marchés. Fondée en 2017, cette entreprise est la deuxième au monde à obtenir la certification « nouveau produit alimentaire » de la Commission européenne, lui permettant de vendre ses produits dans toute l'UE.

Bien que l'entreprise soit célèbre à l'étranger, son nom est inconnu des Vietnamiens. Entre 2016 et 2018, elle a cherché des opportunités sur le marché intérieur, mais sans succès. Le principal obstacle réside dans le manque de popularité des insectes dans l'alimentation. « Nous avons contacté de nombreuses entreprises agroalimentaires pour introduire cette solution, mais elle a eu beaucoup de mal à l'accepter », a-t-elle déclaré.

N'abandonnant pas l'idée de vendre de la viande de grillon aux Vietnamiens, la motivation est née de la forte augmentation de la production d'exportation de grillons entiers destinés à la consommation en Amérique du Nord et en Europe ces deux dernières années. Convaincue que le moment était venu d'agir, Bich n'a pas pu faire appel aux entreprises agroalimentaires comme auparavant. « Il faut prendre une direction plus audacieuse », s'est-elle dit.

Nguyen Hong Ngoc Bich (Bicky Nguyen), cofondateur de Rec Rec. Photo fournie par le personnage. — Nguyen Hong Ngoc Bich (Bicky Nguyen), cofondateur de Rec Rec. *Photo* *fournie par le personnage.*

Ils ont donc décidé de produire eux-mêmes des snacks à base de grillons. Pour la distribution, ils ont collaboré avec la plateforme de commerce électronique agricole FoodMap à partir de septembre 2022. Les deux parties ont convenu de contribuer à hauteur d'un milliard de VND, à parts égales, à la création de Rec Rec. Ils ont également fourni du personnel pour les phases 1 et 2, afin de collaborer directement avec l'équipe de gestion indépendante du projet.

Initialement, l'équipe fondatrice envisageait de se lancer dans des produits spécialisés. Mais après quelques recherches, elle a opté pour le marché des snacks grand public. « Nous avons opté pour une approche systématique, tant au niveau des normes de qualité, de l'emballage que du goût, afin d'être à la hauteur et de nous démarquer dans les rayons des supermarchés, en complément des gammes de snacks existantes », explique Bich.

Ce n'est qu'au début qu'ils ont réalisé la difficulté du projet. Le plus difficile était la recherche et le développement du produit fini, du goût à l'apparence. Pour identifier le segment cible, les situations d'utilisation, la politique tarifaire et l'identité du produit, ils ont mené de nombreuses études de marché auprès de clients de tous âges et de toutes tranches d'âge.

Ils ont ainsi compris que le grignotage est une culture, et non pas simplement un moyen de satisfaire sa faim. « On peut et on veut grignoter à tout moment, rassasié ou non, triste ou heureux, seul ou en groupe », a déclaré Bich.

Cependant, les snacks vietnamiens sont principalement composés d'amidon comme les pommes de terre, la farine de blé, la farine de riz et la farine de maïs. Les différences entre les marques se limitent à la forme, à la texture et à l'assaisonnement. Leur point faible commun est leur étiquette souvent « pauvre en nutriments ».

Utilisant des grillons entiers et sans huile végétale, l'équipe de Bich est convaincue que son produit répond aux critères de santé les plus stricts. « Chaque sachet Rec Rec apporte 14 à 15 g de protéines, soit l'équivalent d'une portion de protéines pour un adulte par repas, ainsi que des vitamines et des minéraux », explique le cofondateur. Pour faciliter la dégustation, leurs grillons entiers séchés sont disponibles en trois saveurs : wasabi, œuf salé et fromage.

Le snack est produit dans l'usine CricketOne, exploitant les installations et les matières premières disponibles, avec une capacité maximale de 100 000 sacs par semaine. « Augmenter la production ne pose aucun problème, car la capacité actuelle de CricketOne est de 45 tonnes par mois, et elle passera à 150 tonnes par mois d'ici juillet », a déclaré M. Bich.

Lancés en février 2023, plus de 10 000 sachets de snacks au cricket ont été vendus en ligne et sur les réseaux sociaux. Ils sont actuellement disponibles dans les magasins physiques de Fine Life, BRG et Nam An, et ont également trouvé leur place chez Aeon, Kohnan et Circle K.

M. Mai Thanh Thai, représentant de FoodMap, a estimé qu'il s'agissait d'un nouveau produit, mais qu'il avait été largement adopté par les jeunes consommateurs ouverts d'esprit et dotés d'un mode de vie moderne. « Le succès commercial actuel du produit dans les supérettes, les supermarchés et les plateformes en ligne en est la preuve », a-t-il déclaré.

Certains détaillants commencent également à en constater les effets. BRG a déclaré avoir de grandes attentes envers ce produit unique, doté d'un magnifique emballage, qui suscite la curiosité des consommateurs.

Cependant, outre le fait de séduire les curieux, sa popularisation auprès du grand public reste complexe, en raison de la méconnaissance des insectes comestibles. « Les ménagères sont encore craintives et n'ont pas encore beaucoup d'expérience », a déclaré un représentant de la chaîne Finelife.

Selon les distributeurs, le produit convient aux personnes suivant une alimentation saine (privilégiant les végétaux, les céréales et les protéines maigres), au régime cétogène (faible en glucides et riche en bonnes graisses) ou ayant besoin d'une collation pendant l'exercice. Cependant, la marque est encore peu connue du grand public. Même au comptoir, l'emballage est plus petit que celui des autres marques de snacks, ce qui le rend difficile à repérer.

Des grillons entiers séchés sont enrobés d'un gâteau à des fins promotionnelles. Photo fournie par le personnage. — Des grillons entiers séchés sont enrobés d'un gâteau à des fins promotionnelles. Photo *fournie par le personnage.*

Après avoir analysé les réactions, Ngoc Bich a indiqué que 30 % des consommateurs ont accueilli favorablement et utilisé le produit, 20 % étaient neutres et 50 % ont refusé de l'utiliser. « Fort de ce résultat, notre mission est de servir les 30 % de consommateurs, de lancer de nouveaux produits pour conquérir les 20 % de consommateurs et de laisser le marché conquérir progressivement les 50 % de consommateurs », a-t-elle suggéré.

Selon le plan, au cours des six prochains mois, elle lancera de nouveaux formats d'emballage, avec l'ajout de saveurs telles que barbecue, chili à la citronnelle et original. Elle produira ensuite des snacks à base de poudre de protéines de grillon. Le premier produit de la startup est un snack de grillon entier séché, que Bich qualifie de « hardcore ». Si les clients l'acceptent, les produits à base de protéines de grillon auront donc de meilleures chances de succès.

« Rec Rec devrait avoir un programme de dégustation et une consultation de produits qui mettent l'accent sur les caractéristiques uniques afin que les clients puissent facilement saisir les informations et accéder au produit plus rapidement », a suggéré un représentant de BRG.

Statista prévoit que le marché des snacks au Vietnam connaîtra une croissance annuelle de 8,93 % au cours des cinq prochaines années, pour atteindre 8,91 milliards de dollars d'ici 2028. FoodMap est optimiste quant à la demande croissante d'une alimentation saine, ce qui contribue à accroître le taux de retour aux snacks à base de grillons. « Je pense que d'ici quatre à cinq ans seulement, la consommation de produits à base de grillons ou d'autres protéines alternatives durables deviendra très populaire », a déclaré Thanh Thai.

La conquête du marché national ne fait que commencer, mais cette startup a activement visé l'international. Pour tester la réponse, elle a lancé en mars un appel à financement participatif de 10 000 $ sur la plateforme américaine Indiegogo. La levée de fonds s'est clôturée rapidement après trois jours, avec des apports massifs d'utilisateurs de cinq pays, dont les États-Unis, Singapour et l'Australie.

« Si nous développons notre plein potentiel et faisons tous les efforts dans la direction fixée, nous espérons que l'entreprise recevra une valorisation équitable et sera à égalité avec les entreprises de snacks et de FoodTech comme sur d'autres marchés aux États-Unis, en Europe et en Inde », espère Ngoc Bich.

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