Après avoir investi plus d'un milliard de dongs dans la production de snacks à base de grillons et vendu plus de 10 000 paquets dès le premier mois, Rec Rec rêve de populariser les aliments à base d'insectes auprès des Vietnamiens, mais la tâche n'est pas aisée.
« Les en-cas ont toujours eu mauvaise réputation, étant considérés comme malsains et pauvres en nutriments. C'est l'occasion pour nous de créer une nouvelle branche : les en-cas sains », a déclaré Nguyen Hong Ngoc Bich (Bicky Nguyen), cofondatrice de Rec Rec.
Le marché des en-cas au Vietnam représente environ 5,81 milliards de dollars, selon la plateforme allemande de données en ligne Statista. L'entreprise espère conquérir une part de ce marché grâce aux consommateurs friands d'en-cas sains. Au lieu d'utiliser de l'amidon, Ngoc Bich et d'autres personnes partageant les mêmes idées ont mis leurs ressources en commun pour produire des en-cas à base de viande de grillon.
Bien qu'elle ne soit pas une novice dans le secteur du grillon, l'ambition de Bich n'est pas chose facile à réaliser. Elle est cofondatrice et directrice du développement commercial de CricketOne, une entreprise de production et d'exportation de protéines de grillon, distribuée en gros sur 20 marchés. Fondée en 2017, CricketOne est la deuxième entreprise au monde à avoir obtenu une nouvelle certification alimentaire de la Commission européenne, lui permettant de commercialiser ses produits dans toute l'Union européenne.
Malgré sa réputation à l'étranger, le nom de l'entreprise était inconnu des Vietnamiens. Entre 2016 et 2018, elle a cherché à s'implanter sur le marché national, mais sans succès. Le principal obstacle résidait dans la consommation d'insectes, jugée peu populaire. « Nous avons démarché de nombreuses entreprises agroalimentaires pour leur proposer notre produit, mais elles ont eu du mal à l'accepter », a-t-elle expliqué.
N'ayant pas renoncé à son projet de vendre de la viande de grillons aux Vietnamiens, sa motivation s'est ravivée lorsque, ces deux dernières années, les exportations de grillons entiers destinés à la consommation ont fortement augmenté en Amérique du Nord et en Europe. Convaincue que le moment était venu d'agir, Bich ne pouvait plus se contenter de démarcher les entreprises agroalimentaires comme auparavant. « Je dois adopter une approche plus audacieuse », s'est-elle dit.
Nguyen Hong Ngoc Bich (Bicky Nguyen), cofondatrice de Rec Rec. Photo fournie par le sujet .
Ils ont donc décidé de produire eux-mêmes des en-cas à base de grillons. Pour la distribution, ils se sont associés à FoodMap, une plateforme de commerce électronique spécialisée dans les produits agricoles, à partir de septembre 2022. Les deux parties ont convenu de contribuer à parts égales (1 milliard de VND) à la création de Rec Rec. Elles ont également mis à disposition du personnel pour les phases 1 et 2, afin de travailler directement aux côtés de l'équipe indépendante du projet.
Au départ, l'équipe fondatrice souhaitait se concentrer sur les produits de niche. Mais après des études de marché, elle a décidé de viser le marché grand public des snacks. « Nous avons décidé de faire les choses correctement, des normes de qualité à l'emballage en passant par les saveurs, afin de pouvoir rivaliser avec les marques de snacks existantes et nous démarquer dans les rayons des supermarchés », a déclaré Bích.
Ce n'est qu'en commençant à travailler dessus qu'ils ont réalisé la difficulté de la tâche. Le plus ardu a été la recherche et le développement d'un produit complet, de la saveur à l'apparence. Afin de définir le marché cible, les situations d'utilisation du produit, la politique tarifaire et la notoriété de la marque, ils ont mené de nombreuses études de marché auprès de différents groupes de consommateurs et tranches d'âge.
Ils ont donc compris que le grignotage est une culture, et non un simple moyen de calmer sa faim. « Les gens peuvent et veulent grignoter à tout moment, qu'ils aient faim ou non, qu'ils soient tristes ou joyeux, seuls ou accompagnés », a raconté Bich.
Cependant, les en-cas vietnamiens sont principalement composés de féculents comme la pomme de terre, la farine de blé, la farine de riz et la farine de maïs. Les différences entre les marques résident dans la forme, la texture et l'assaisonnement. Un de leurs défauts fréquents est leur étiquette souvent jugée « pauvre en nutriments ».
L'équipe de Bich, qui utilise des grillons entiers et aucune huile végétale, est convaincue que son produit excelle en termes de bienfaits pour la santé. « Chaque sachet de Rec Rec apporte 14 à 15 g de protéines, soit l'équivalent d'une portion de protéines par repas pour un adulte, ainsi que des vitamines et des minéraux », explique le cofondateur. Pour un goût plus agréable, les grillons séchés sont aromatisés avec trois saveurs : wasabi, œuf salé et fromage.
Les en-cas sont produits dans l'usine de CricketOne, qui utilise les installations et les matières premières existantes, avec une capacité maximale de 100 000 sachets par semaine. « Augmenter la production ne pose absolument aucun problème, car la capacité de production actuelle de CricketOne est de 45 tonnes de matières premières par mois, et passera à 150 tonnes par mois d'ici juillet », a déclaré Bich.
Lancées en février 2023, les collations au cricket ont été vendues à plus de 10 000 exemplaires via les plateformes en ligne et les réseaux sociaux. Elles sont désormais disponibles dans les magasins Fine Life, BRG et Nam An, ainsi que chez Aeon, Kohnan et Circle K.
Selon Mai Thanh Thai, représentant de FoodMap, ce produit, bien que nouveau, a déjà conquis le cœur des jeunes consommateurs, ouverts d'esprit et adeptes d'un mode de vie moderne. « Le succès actuel du produit dans les supérettes, les supermarchés et sur les plateformes en ligne en témoigne », a-t-il déclaré.
Certains détaillants commencent également à en constater les effets. BRG a déclaré avoir de grandes attentes concernant ce produit unique, dont l'emballage attrayant suscite la curiosité des consommateurs.
Cependant, outre l'intérêt qu'elle suscite chez les curieux, sa popularisation auprès du grand public reste difficile en raison de la méconnaissance de la consommation d'insectes. « Les ménagères sont encore hésitantes et n'ont que peu d'expérience en la matière », a déclaré un représentant de la chaîne Finelife.
D'après les détaillants, ce produit convient aux personnes suivant un régime alimentaire sain (privilégiant les aliments d'origine végétale, les céréales et les protéines maigres), un régime cétogène (pauvre en glucides et riche en bonnes graisses) ou celles qui ont besoin d'une collation pendant l'effort physique. Cependant, la marque reste encore peu connue. Même en rayon, son emballage, plus petit que celui des autres marques de snacks, la rend difficile à repérer.
Des grillons séchés entiers sont présentés sur une sorte de gâteau à des fins promotionnelles. (Photo fournie par le sujet)
Suite à une enquête auprès des consommateurs, Ngoc Bich a constaté que 30 % d'entre eux avaient accueilli favorablement le produit et l'utilisaient, 20 % étaient neutres et 50 % refusaient de l'utiliser. « Au vu de ces résultats, notre objectif est de satisfaire les 30 %, de lancer de nouveaux produits pour conquérir les 20 % restants et de laisser le marché gagner progressivement le cœur des 50 % restants », a-t-elle suggéré comme stratégie.
Conformément au plan, dans les six prochains mois, elle lancera un nouveau format d'emballage et proposera des saveurs telles que barbecue, citronnelle pimentée et nature. Ensuite, elle se lancera dans la fabrication de snacks à base de protéines de grillons. Le premier produit de la start-up est un snack de grillons entiers séchés, que Bich qualifie de produit « incontournable ». Par conséquent, si les consommateurs l'apprécient, les produits à base de protéines de grillons auront de fortes chances de succès.
« Rec Rec devrait proposer un programme de dégustation et de consultation de produits mettant en valeur leurs caractéristiques uniques, afin que les clients puissent facilement assimiler l'information et accéder plus rapidement au produit », a suggéré un représentant de BRG.
Statista prévoit une croissance annuelle de 8,93 % pour le marché vietnamien des en-cas au cours des cinq prochaines années, pour atteindre 8,91 milliards de dollars d'ici 2028. FoodMap se montre optimiste quant à la demande croissante d'une alimentation saine, qui devrait entraîner un taux de fidélisation élevé pour les en-cas à base de grillons. « Je suis convaincu que d'ici quatre à cinq ans, la consommation de produits à base de grillons ou d'autres sources de protéines durables deviendra très populaire », a déclaré Thanh Thai.
La conquête du marché national ne fait que commencer, mais cette start-up se tourne déjà résolument vers l'international. Afin d'évaluer l'accueil du public, elle a levé 10 000 $ en mars via une campagne de financement participatif sur la plateforme américaine Indiegogo. La campagne a été clôturée en seulement trois jours grâce aux contributions d'utilisateurs de cinq pays, dont les États-Unis, Singapour et l'Australie.
« Si nous développons pleinement notre potentiel et que nous mettons tout en œuvre dans la direction que nous avons fixée, nous espérons que l'entreprise obtiendra une juste valorisation, comparable à celle des entreprises de snacks et de FoodTech sur d'autres marchés aux États-Unis, en Europe et en Inde », prévoit Ngoc Bich.
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