Exposition 3D du Musée national d'histoire. Photo : SCS.
Tendances médiatiques des musées à travers le monde
Dans le monde d'aujourd'hui, les musées ne sont plus seulement des lieux de conservation et d'exposition d'objets historiques, mais aussi d'importants centres éducatifs et culturels, reliant le passé au présent et à l'avenir. Grâce au développement constant des technologies et des communications, les musées du monde entier appliquent les nouvelles tendances de communication pour attirer le public, sensibiliser au patrimoine culturel et offrir des expériences uniques aux visiteurs.
Afin d’attirer un public plus jeune, les musées suivent actuellement trois grandes tendances en matière de communication :
Premièrement , accroître l'utilisation des technologies numériques dans les expositions et la communication.
Dans ce nouveau contexte, les musées du monde entier doivent généralement adapter leur modèle opérationnel, passant d'une approche centrée sur les collections à une approche centrée sur le visiteur. Le numérique est devenu un facteur essentiel pour enrichir l'expérience utilisateur et un outil précieux permettant aux musées d'accéder au patrimoine culturel, de le diffuser et de le préserver grâce à des stratégies de communication efficaces. Le développement d'applications technologiques, notamment la réalité virtuelle et la réalité augmentée, permet de répondre à une forte demande du marché. Ces technologies sont déployées de manière créative, exploitant le potentiel du numérique pour proposer des œuvres virtuelles sur les plateformes en ligne, diffuser instantanément l'information et créer des fonctions de recherche personnalisées – un élément clé de l'application du numérique.
Le musée du Louvre à Paris a développé un système de visite en ligne impressionnant pour répondre à la demande croissante d'expériences culturelles numériques. Grâce à la technologie à 360 degrés et à la possibilité de zoomer sur les détails, les visiteurs du monde entier peuvent explorer sa riche collection sans se déplacer à Paris. Le musée a également lancé une application intitulée « En tête-à-tête avec La Joconde », qui propose une expérience de réalité virtuelle du célèbre tableau ainsi que des informations sur son histoire. Instagram est également un outil efficace pour attirer le public vers les expositions en ligne, aussi appelées « Louvre virtuel », avec plus de 4 millions d'abonnés. Le Musée national de Singapour a lancé une application de guide intelligent appelée « Gallery Explorer », qui permet aux visiteurs de scanner des QR codes placés à côté des œuvres pour accéder à des informations multimédias, notamment du texte, des images haute résolution, des vidéos et des commentaires audio.
De plus, l'application propose des visites autoguidées, des fonctionnalités interactives telles que des quiz et des mini-jeux, une interface multilingue et des cartes interactives pour faciliter l'orientation dans le musée. Grâce à des mises à jour régulières sur les nouvelles expositions et à l'intégration des réseaux sociaux, « Gallery Explorer » a permis au Musée national de Singapour de capter l'attention du jeune public, de créer des expériences interactives plus riches et de recueillir des données précieuses sur le comportement et les préférences des visiteurs, contribuant ainsi à l'amélioration et à l'optimisation continues des expositions et des informations. Le Smithsonian Museum (États-Unis) a mis en œuvre le projet de numérisation 3D, qui vise à créer des modèles 3D détaillés d'artefacts historiques importants. Ce projet a permis de numériser une grande variété d'artefacts, allant d'objets de haute technologie tels que les vaisseaux spatiaux Apollo à des reliques antiques comme les momies égyptiennes. En utilisant une technologie de numérisation 3D avancée, le Smithsonian a créé des copies numériques précises des artefacts, jusque dans les moindres détails. Les modèles 3D contribuent non seulement à préserver des informations détaillées sur des artefacts précieux, mais offrent également un accès sans précédent au public et aux chercheurs du monde entier. Les utilisateurs peuvent explorer les artefacts sous tous les angles grâce à la plateforme en ligne du musée.
Deuxièmement, concentrez-vous sur la vision à court terme et la stratégie de communication.
Des études menées en 2013 sur les tendances de communication des musées à travers le monde ont montré que, de manière générale, les musées ont tendance à privilégier les stratégies de communication à court terme plutôt qu'à long terme.
De nos jours, les stratégies de communication muséales sont souvent abordées principalement sous l'angle du marketing. La plupart des recherches stratégiques portent sur la gestion du patrimoine exposé et des services culturels, ainsi que sur les moyens de promouvoir et d'attirer davantage de visiteurs. Par ailleurs, les stratégies de communication muséales tendent également à s'orienter vers le marketing touristique. De ce fait, la communication stratégique et les relations publiques sont souvent considérées comme des outils promotionnels purement complémentaires, servant uniquement à diffuser davantage d'informations sur le patrimoine exposé et les services culturels afin d'atteindre l'objectif visé. Ces activités sont généralement menées selon un schéma précis, utilisant de nombreux outils de communication directs et indirects pour attirer les visiteurs.
Troisièmement , tirez parti des médias sociaux et du multimédia.
Cette tendance, très appréciée des musées dans leurs activités de communication, consiste à tirer parti des réseaux sociaux et de divers médias pour transmettre indirectement des messages et offrir une expérience inédite aux visiteurs.
En substance, la vocation première d'un musée est de permettre au public de participer à des activités artistiques. Grâce aux réseaux sociaux, ces activités bénéficient d'une diffusion plus large, assurant une visibilité et une visibilité accrues sur de nombreuses plateformes. Les réseaux sociaux permettent de communiquer avec un vaste public et constituent un atout majeur pour les musées, leur permettant de mettre en œuvre des stratégies de communication à plus grande échelle et à moindre coût.
D’après le rapport annuel « Global digital 2020-April » de « We are Social » et « Hootsuite », les technologies numériques sont devenues un outil de gestion puissant pour communiquer sur les musées, leurs missions, leurs spécificités, l’histoire de leurs bâtiments et leurs espaces privés. En maîtrisant leurs messages et les interactions en ligne avec leurs publics cibles, les musées peuvent affirmer leur rôle de lieux de transmission du savoir et favoriser les échanges. En combinant ces deux éléments, les musées développeront et exploiteront les médias sociaux pour gérer, promouvoir et attirer les visiteurs.
Le musée devrait sensibiliser le public à la diversité des cultures à travers le monde. (Photo : Vietnam+)
Tendances médiatiques des musées au Vietnam
Le 2 décembre 2021, le gouvernement a approuvé la décision n° 2026/QD-TTg relative au « Programme de numérisation du patrimoine culturel vietnamien pour la période 2021-2030 », visant à numériser l’intégralité du patrimoine culturel du Vietnam afin de constituer une base de données numérique nationale. En conséquence, les musées ont activement mis en œuvre de nombreuses technologies de pointe pour promouvoir leur patrimoine, telles que la réalité virtuelle, les visites et expositions en ligne, et l’éclairage 3D. Actuellement, les musées vietnamiens privilégient les approches de communication suivantes :
Premièrement , accroître l'utilisation des technologies numériques dans la communication promotionnelle des musées.
Les musées ont progressivement numérisé leurs documents et expositions afin de s'adapter et de se transformer dans ce nouveau contexte. Parallèlement, ils s'attachent à développer leur image de marque à travers les expériences, les services, le personnel…
Récemment, plusieurs musées ont mis en place des solutions intégrées, tirant parti de la technologie pour optimiser l'expérience des visiteurs. En 2021, le Musée d'histoire de Hô Chi Minh-Ville a lancé le projet pilote « Musée interactif intelligent 3D/360 » afin d'accueillir les visiteurs à distance. En 2022, le robot Sanbot, doté d'intelligence artificielle (IA) et proposant des fonctionnalités telles que la projection d'images et de vidéos de présentation du musée, des objets exposés et des galeries, a été testé pour guider les visiteurs. Le Musée national d'histoire a conçu et lancé une série d'expositions virtuelles en 3D. On peut notamment citer le Musée virtuel 3D sur le thème des « Trésors nationaux », intégré au site web du musée. Les visiteurs sont invités à découvrir et à interagir avec 20 trésors nationaux, en admirant chaque pièce exposée en détail et en 3D. Les informations importantes sont numérotées directement sur le modèle 3D. De plus, les informations patrimoniales sont classées par niveau, du plus simple au plus complexe, afin de répondre aux besoins d'apprentissage du public.
Images en ligne 3D de l'exposition du Musée national d'histoire du Vietnam
Plusieurs autres musées vietnamiens ont également créé des visites virtuelles 3D sur leurs sites web, organisé des spectacles en ligne et mis à disposition des audioguides. Le Musée historique de la Victoire de Diên Biên Phu a entrepris la numérisation de ses collections afin de toucher un public plus large, en constituant progressivement une base de données d'objets et de programmes interactifs destinés aux touristes vietnamiens et étrangers.
Au Musée des Femmes du Sud, la machine à hologrammes a été intégrée et testée dans l'espace d'exposition. Elle présente des images d'objets et de personnages historiques en 3D, combinées à un logiciel interactif et à la réalité virtuelle (RV) pour permettre aux visiteurs de percevoir les objets comme s'ils étaient réellement présents, sous de multiples angles.
Le Musée des vestiges de la guerre recrée également cinq prisons majeures du Sud-Vietnam datant de la guerre de résistance, dans un conteneur extérieur reconstitué. Le musée utilise la technologie 3D, combinée au son, à la lumière, à la température, etc., pour restituer avec réalisme l'atmosphère et la brutalité de ces anciennes prisons.
À ce jour, environ 200 musées au Vietnam s'orientent progressivement vers la numérisation. Musées nationaux, provinciaux et privés, entre autres, ont revu leur approche de la numérisation et utilisent les technologies numériques pour optimiser l'expérience des visiteurs et ainsi leur permettre de mieux connaître le patrimoine culturel, tant au niveau national qu'international.
Deuxièmement , l’application des différents types de communication multimédia au développement de la communication dans les musées.
La communication visuelle et multimédia est devenue un axe prioritaire des activités de communication des musées vietnamiens ces dernières années. Ces derniers ont activement créé et développé de courtes vidéos sur des sujets variés, produisant des vidéos de haute qualité présentant les trésors nationaux, leurs collections, et réalisant des photos d'objets et d'activités, afin de valoriser leur image et d'accroître leur notoriété. Actuellement, pour optimiser leur communication numérique, la plupart des musées utilisent Facebook, TikTok, YouTube et leurs sites web comme outils de communication sur les réseaux sociaux. Chaque plateforme répond à des objectifs spécifiques. La présence sur les réseaux sociaux exige des publications régulières, attrayantes et pertinentes sur les pages des musées, avec des images et des vidéos captivantes. Le contenu des articles, concis et rédigés dans un style approprié, contribue à construire une image conviviale du musée auprès du public, notamment des jeunes. Définir clairement l'objectif et l'orientation des différents canaux de communication permet d'élaborer un plan de développement précis et détaillé, évitant la redondance et la dilution des informations provenant de sources multiples.
Le Musée des Beaux-Arts du Vietnam a lancé l'application de présentation multimédia iMuseum VFA en avril 2021. Des expositions en ligne ont également été créées et mises en ligne récemment. Ces outils technologiques se sont révélés particulièrement précieux durant la pandémie de COVID-19. Dans un contexte de stagnation prolongée du secteur touristique mondial, leur utilisation a permis au Musée des Beaux-Arts du Vietnam de maintenir un contact régulier avec les visiteurs et de les aider à découvrir ses collections. Outre l'exposition directe des œuvres, le Musée des Beaux-Arts du Vietnam a également conçu et mis en ligne des visites virtuelles en réalité virtuelle 3D, contribuant ainsi à maintenir l'interaction et à enrichir l'apprentissage des visiteurs.
En 2024, l'équipe média de Hoa Lo Prison Relics a reçu le prix de la Personnalité Inspirante lors des WeChoice Awards 2023 pour sa contribution à la diffusion de contenus historiques sur les réseaux sociaux. Grâce à une stratégie de promotion innovante et tendance, Hoa Lo Prison a su fidéliser un large public de jeunes sur Facebook et Instagram.
De manière générale, les plateformes de médias sociaux bénéficient d'une large audience et d'une forte interactivité. Parmi elles, Facebook, Instagram et TikTok sont actuellement les trois plus populaires. La création de contenus originaux et variés (vidéos, images, diffusions en direct, etc.) sur les médias sociaux permet de diffuser la connaissance du patrimoine de façon attrayante. Parallèlement, elle favorise les échanges, enrichit la compréhension des publics nationaux et internationaux et contribue ainsi de manière significative à améliorer la qualité et l'efficacité de la préservation, de la promotion et de la diffusion des valeurs culturelles et patrimoniales.
Actuellement, de nombreux musées et sites patrimoniaux ont mis en avant leurs images sur les réseaux sociaux, suscitant des interactions positives, comme par exemple : les vestiges de la prison de Hoa Lo, les vestiges de la citadelle impériale de Thang Long, le temple de la littérature de Quoc Tu Giam, le musée des beaux-arts du Vietnam, le musée d'ethnologie, le musée d'océanographie...
Troisièmement , organiser et étudier régulièrement des programmes d'éducation au patrimoine et des visites intégrées.
Récemment, de nombreux musées au Vietnam se sont attachés à organiser des spectacles artistiques ainsi que des activités éducatives dans lesquelles les artistes jouent un rôle déterminant dans l'éducation et la préservation du patrimoine culturel.
Le musée de Hanoï invite régulièrement des artisans qui font partie du patrimoine à participer directement à la présentation et à la démonstration de l'artisanat traditionnel (fabrication de Tò he, de chapeaux coniques, de flocons de riz verts Mễ Trì, du village de poterie de Bat Trang...) ou des coutumes et croyances sociales, des spectacles artistiques tels que le théâtre de marionnettes sur l'eau Đào Thục, le ca trù, le hát xam... et de nombreuses autres activités éducatives significatives.
Le Musée des Femmes du Vietnam a organisé un programme d'expériences culturelles sur le culte de la Déesse Mère : « Cœur - Beauté - Joie », afin d'honorer la beauté de ce culte, de promouvoir la culture traditionnelle du pays auprès du public national et international ; et grâce à la diversification de ses activités, il a attiré davantage de touristes au musée grâce à des expériences attrayantes.
Le Musée national d'histoire met également l'accent sur l'organisation de visites intégrées. Au-delà de la simple visite et de la découverte des informations, des récits historiques et de la culture du patrimoine, les visiteurs peuvent participer activement à des activités pratiques liées aux contenus pédagogiques, telles que l'archéologie, la résolution d'énigmes, la peinture sur céramique, etc. Ce type de visite intégrée représente un investissement important pour le Musée national d'histoire et devient progressivement un symbole de son identité. Depuis 2020, le musée organise en moyenne chaque année entre 200 et 300 programmes d'éducation au patrimoine, en ligne et en présentiel.
Outre leurs programmes de spectacles vivants, les musées collaborent avec les établissements scolaires pour organiser des activités et des expériences extrascolaires destinées aux élèves, leur offrant ainsi des occasions d'accéder au patrimoine culturel et de le comprendre, et développant un public de jeunes. Certains musées s'adressent à un jeune public passionné de voyages et de découvertes culturelles, les invitant à visiter leurs établissements et à partager leurs impressions sur les réseaux sociaux, contribuant ainsi à créer un effet d'entraînement et à attirer l'attention du public.
Par ailleurs, certains musées entretiennent une collaboration étroite avec de nombreuses agences de presse. Outre la diffusion d'informations variées, complètes et actualisées sur les événements muséaux auprès d'un large public, tant au niveau national qu'international, la presse constitue également un outil précieux qui contribue activement à la publication rapide des communiqués officiels des musées, notamment face à des événements susceptibles de susciter la controverse et de nuire à leur image et à leur réputation.
Certains problèmes ont été soulevés
L'espace d'exposition des Ao Dai du Musée des femmes du Sud est conçu dans un style traditionnel mêlé de modernité. (Photo : VNA)
Premièrement , les activités de communication de nombreux musées ne sont ni professionnelles, ni régulières, ni systématiques ; il n'existe pas de stratégie claire pour chaque étape et elles n'ont pas reçu l'attention qu'elles méritent de la part des responsables.
Au Vietnam, les musées ont longtemps été perçus comme une curiosité par beaucoup, notamment par les jeunes. Ce phénomène s'explique en grande partie par des lacunes en matière de communication. Sur les 154 musées que compte le pays aujourd'hui, rares sont ceux qui investissent dans le marketing et la promotion de leur « image de marque » (expositions, échanges, spectacles, etc.) afin d'attirer les visiteurs et d'accroître leur prestige.
La plupart des musées manquent encore de stratégies marketing adéquates, n'ont pas diversifié ni agrandi leurs espaces d'exposition thématiques et ne proposent pas d'expositions attrayantes ni adaptées à la demande du public. Leurs publications promotionnelles restent monotones et ils ne disposent pas de souvenirs spécifiques ni de stands de souvenirs reflétant leur identité.
Deuxièmement , dans de nombreux musées, le problème le plus épineux réside dans le manque de personnel de communication qualifié et professionnel. Le personnel de communication de nombreux musées est composé de spécialistes sur place, manquant d'expérience et de connaissances approfondies en communication, notamment en matière de campagnes de communication numérique visant à créer un lien entre le public et le musée. Le manque de ressources humaines formées et possédant l'expertise nécessaire pour évoluer vers le concept de « musée numérique » constitue également un défi majeur pour de nombreux musées aujourd'hui.
Troisièmement , de nombreux établissements peinent encore à intégrer les technologies numériques dans la gestion des collections, l'organisation des visites d'exposition, la mise en place de visites interactives et la fourniture de services répondant aux besoins d'apprentissage, de tourisme et de découverte culturelle du public. Selon le rapport d'évaluation de l'UNESCO, en plus de deux ans de pandémie de COVID-19, la fréquentation des musées a chuté de 70 % et leurs recettes de près de 60 % par rapport à la période pré-pandémique. Nombre de musées vietnamiens sont confrontés à des budgets limités, des équipements obsolètes, des pénuries et doivent relever de nombreux défis face à la transformation numérique qui touche d'autres formes de divertissement.
Dans ce nouveau contexte, pour se développer pleinement, les musées doivent devenir des destinations patrimoniales de premier plan, offrant au public une expérience alliant culture et divertissement. Chaque musée doit saisir les opportunités, élaborer une stratégie marketing systématique et à long terme, se doter d'une équipe de communication professionnelle et nouer des liens étroits avec les agences de voyages afin de cerner rapidement les besoins des touristes, et développer des stratégies pour accroître et promouvoir efficacement sa notoriété et ainsi devenir progressivement une destination touristique attractive, notamment pour le tourisme culturel.
Actuellement, le « Programme de numérisation du patrimoine culturel vietnamien pour la période 2021-2030 » crée un contexte favorable au déploiement d’applications technologiques avancées par les musées et leurs services de gestion, dans le cadre de leurs activités de promotion. Par conséquent, les musées doivent accorder une attention accrue à l’élaboration de politiques adaptées afin d’améliorer l’efficacité de leur communication et de leur promotion, et de tirer parti des nouvelles tendances.
Dans les prochains mois, afin d'améliorer l'efficacité de la communication des musées vietnamiens, il est nécessaire de prêter attention aux solutions suivantes :
Investir dans les technologies numériques et la formation des ressources humaines
L'une des principales difficultés rencontrées par de nombreux musées aujourd'hui réside dans le manque de personnel qualifié possédant l'expertise nécessaire pour évoluer vers une transformation numérique réussie. Il ne s'agit pas simplement de publier des informations sur quelques sites web ou de disposer de quelques outils technologiques, mais d'améliorer l'expérience du visiteur, de sa première visite à sa dernière. Par conséquent, les musées doivent progressivement investir dans les technologies de réalité virtuelle (RV) et de réalité augmentée (RA). Parallèlement, il est important d'organiser des formations approfondies aux compétences numériques et de communication pour le personnel. Enfin, il est envisageable de faire appel à des consultants et de collaborer avec des partenaires étrangers afin d'apprendre et d'accélérer le processus de transformation numérique.
Élaborez une stratégie de communication multicanale.
Outre le fait de tirer parti des atouts du réseau de presse et des médias pour actualiser, transmettre et diffuser l'information au public, les musées doivent s'attacher à développer des canaux de communication en ligne via les réseaux sociaux et les sites web afin d'optimiser les sources d'accès pour leurs groupes cibles.
Sur le plan numérique, les musées peuvent initialement se concentrer sur trois plateformes : Facebook, YouTube et leur site web. Chaque plateforme doit avoir un objectif précis afin de garantir que l’information atteigne chaque public cible de manière appropriée. Facebook sera le principal canal d’information pour toucher le grand public, notamment les jeunes, avec des mises à jour régulières, concises et percutantes, privilégiant les éléments visuels et linguistiques. YouTube et le site web seront plus spécialisés, axés sur les informations officielles et les images des événements officiels.
Les musées doivent également s'attacher à développer leur communication visuelle et multimédia afin de créer du contenu et d'y maintenir une présence régulière. Il est essentiel de diversifier proactivement leurs contenus de communication, tels que vidéos, podcasts, articles de fond, infographies et contenus divertissants, en abordant une variété de sujets liés aux activités, événements, patrimoine et histoires du musée. Parallèlement, il convient d'intégrer une stratégie de communication coordonnée sur les réseaux sociaux, notamment auprès des influenceurs culturels et artistiques : inviter le public à partager ses expériences et ses impressions sur ces plateformes, afin de susciter l'intérêt, ou encore utiliser le marketing par courriel auprès des visiteurs dont les données sont disponibles pour fidéliser la clientèle.
Jeter les bases d'une stratégie de communication à long terme.
Il est primordial d'identifier clairement le public cible et le segment visé par le musée, en précisant leurs caractéristiques démographiques, comportementales et psychologiques. Cela permettra d'affiner les stratégies à mettre en œuvre pour mieux comprendre et influencer ces comportements et psychologies.
Ensuite, il est essentiel de construire une identité de marque, du langage aux images en passant par les outils marketing, afin de positionner clairement et de manière cohérente la valeur du musée. L'une des tâches incontournables consiste à développer une nouvelle identité de marque, s'appuyant sur la plateforme existante du musée et incluant tous ses éléments : couleur principale, mascotte, logo, police d'écriture courante, ton… Une identité de marque est indissociable des valeurs fondamentales et de la personnalité du musée, et se reflète dans toutes les informations qu'il souhaite transmettre. Ces contenus représentent le musée, autrement dit, ce dont le public se souvient lorsqu'il parle de musées et les distingue les uns des autres. L'identité de marque doit être appliquée de manière synchrone à toutes les activités de communication, des réseaux sociaux aux publications, en passant par les contenus en ligne… Parallèlement, il est nécessaire de mettre en place un système permettant de mesurer et d'analyser l'efficacité de la communication, et d'élaborer un plan d'utilisation des plateformes en fonction des échéances, afin de s'inscrire dans une vision à long terme. De plus, il serait préférable que les musées forment une équipe de communication de crise et disposent d'une procédure clairement définie à cet effet.
Enfin, une stratégie de communication efficace ne peut se passer des retours du public. Les musées doivent donc prendre des mesures pour recueillir ces retours afin d'améliorer constamment la qualité de leur communication et l'expérience des visiteurs. Il est nécessaire de mettre en œuvre des plans de relations publiques, tant au niveau national qu'international, pour développer la communication presse et professionnelle. Un vaste réseau permettra de diffuser plus rapidement les informations relatives aux nouvelles expositions, aux événements et aux activités. Par ailleurs, il est possible de nouer une coopération diversifiée avec des partenaires internationaux, tels que des ambassades et des centres culturels, afin de mettre en place des échanges, des visites guidées et des projets bilatéraux aux contenus et aux modalités variés.
Dr Vu Tuan Anh
Académie diplomatique
Selon le Journal de théorie politique et de communication
Source : https://baotanghochiminh.vn/xu-huong-truyen-thong-cua-cac-bao-tang-tren-the-gioi-va-nhung-goi-mo-doi-voi-viet-nam.htm
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