מרוץ חדש בשוק המזון המהיר בווייטנאם

(דן טרי) - המירוץ בשוק המזון המהיר הווייטנאמי סוער כאשר מותגים אסייתיים כמו ג'וליבי ולוטריה עוקפים שמות בינלאומיים כמו KFC בנתח שוק, אך עליהם גם להיזהר ממתחרים חדשים שמאיצים לאחר קוביד-19.

"שחקנים" אסייתים קמים

דו"ח של יורומוניטור אינטרנשיונל קבע כי סך ההכנסות של שוק המזון המהיר (מסעדות בשירות מוגבל, כולל רשתות וחנויות בודדות) בשנת 2024 בווייטנאם יגיעו ל-22,392 מיליארד דונג וייטנאמי, עלייה של כמעט 7% בהשוואה לשנת 2023. מתוכם, פלח העוף המטוגן הפועל במסגרת מודל הרשת יגיע ל-5,577 מיליארד דונג וייטנאמי, עלייה של 6.5%.

רשת Jollibee מהפיליפינים מובילה את נתח השוק עם 22%, עלייה של 0.5% מהמקום השני, Lotteria (קוריאה). במקום השלישי עם 13.4% נתח שוק שייך ל-KFC, המותג האמריקאי שנכנס לשוק הווייטנאמי בשנת 1997, המוקדם מבין השמות.

בין השנים 2020 ל-2024, הדירוג ונתח השוק של שלושת המותגים המובילים השתנו באופן רציף. אם בשנת 2020, עם נתח שוק של 15.6%, Jollibee דורגה במקום השלישי בשוק אחרי KFC (18.3%) ולוטריה (23.7%), הרי שהחל משנת 2022, מותג עוף מטוגן זה זינק ל-21%, כשהוא מחזיק במקום הראשון ושומר על מעמדו המוביל מאז.

לוטריה איבדה את מעמדה כאשר נתח השוק שלה ירד בשנתיים רצופות הבאות ובהדרגה החזירה חלק ממעמדה בשנים 2023 ו-2024. KFC הייתה במקום השני במשך שנתיים בשנת 2020 ולאחר מכן ירדה בהתמדה.

תנודות בנתח השוק של רשתות עוף מטוגן בווייטנאם (צילום: יורומוניטור אינטרנשיונל).

הדו"ח ציין גם כי עד סוף 2024, מספר חנויות Jollibee, Lotteria ו-KFC יעמוד על 191, 246 ו-185 בהתאמה. עם זאת, על פי אתרי האינטרנט והמידע שפורסם על ידי המותגים, ל-Jollibee יש 208 חנויות, ל-Lotteria 253 חנויות ול-KFC יותר מ-230 חנויות.

לפי Vietdata, בשנת 2023, Jollibee השיגה הכנסות שיא של 2,300 מיליארד דונג ורווח נקי של 62 מיליארד דונג. Lotteria השיגה הכנסות של כמעט 2,000 מיליארד דונג כדי לצמצם הפסדים, בעוד ש-KFC רשמה כמעט 1,830 מיליארד דונג אך עדיין הפסידה 23 מיליארד דונג.

נגוין פי ואן, מומחה לזכיינות בינלאומית, אמר שישנן סיבות רבות לכך שמותגי מזון מהיר אסייתיים עקפו מותגים בינלאומיים ותיקים כמו KFC או מקדונלד'ס לאחר המגפה. ראשית, צרכנים צמצמו את הוצאותיהם עקב קשיים כלכליים וחיפשו מוצרים חלופיים במחירים נמוכים יותר.

שנית, ללקוחות צעירים כמו דור ה-Z ודור ה-Alfa יש דרישות שונות למוצרים, לא רק מודרניים ונוחים אלא גם מקומיים, המשלבים ומערבבים תרבויות כדי ליצור טעמים חדשים וייחודיים. המוצרים חייבים לעמוד בקצב הטרנדים ולהתפשט במהירות ברשתות החברתיות.

"מותגים אסייתיים קטנים וחדשים יותר מייצרים מוצרים, משיקים תפריטים חדשים, משווקים... טוב יותר ממותגים בינלאומיים הדורשים סטנדרטים גבוהים, השקעות גדולות, מתקשים להפחית מחירים או ליצור טעמים חדשים, וחוששים מסיכונים", העריכה גב' ואן.

גב' לה הואן (המתגוררת במחוז 7, הו צ'י מין סיטי) אמרה שבתה בת ה-12 אוהבת עוף מטוגן בג'וליבי כי יש לו טעם חזק יותר מאשר מותגים אחרים ובמיוחד בגלל שיש תוכניות טובות בטיקטוק.

מותגים אסייתיים פופולריים בקרב לקוחות צעירים (צילום: JB).

המירוץ מתחמם

השינוי בנתח השוק והפער בין שני המותגים המובילים אינם גדולים מדי כרגע. לכן, המירוץ בין ה"שחקנים" בשימור צרכנים המשתנים והדורשים יהיה עז.

דו"ח של יורומוניטור אינטרנשיונל העריך כי Jollibee Vietnam יישמה קמפיינים שיווקיים יצירתיים רבים שמשכו לקוחות. ראוי לציין כי "אתגר ריקוד הדבורים" בפלטפורמת TikTok, בשיתוף פעולה עם ידוענים, יבוצע בסוף 2024.

בינתיים, KFC מכרה בפלטפורמת טיקטוק עם שידורים חיים בהובלת ידוענים, מציגה מנות, מקיימת אינטראקציה ומציעה מבצעים בלעדיים כמו הנחות משולבות ומשלוח חינם באופן בלעדי לצופים.

מותגים הנכנסים לווייטנאם צריכים לגשת לדור החדש של לקוחות (צילום: JB).

גב' פי ואן מאמינה שמזון מהיר מהווה כיום חלק קטן מאוד מסך ההכנסות של שוק המזון והמשקאות, שבו מנות וייטנאמיות מסורתיות כמו פו, ורמיצ'לי וכו' שולטות, אך אין מותג גדול ובולט באמת. בינתיים, מותגים שנכנסו לווייטנאם מכוונים ללקוחות בעלי הכנסה בינונית וגבוהה, ומהווים כ-30% מהשוק. 70% הנותרים, לקוחות בעלי הכנסה נמוכה ובינונית, מכוונים כיום למותגים מקומיים, חלקם מותגים חדשים מטייוואן, סין או קוריאה, והם נמצאים בפיתוח.

מותגים אלה נוקטים באסטרטגיה של פתיחה מהירה של רבים בערים קטנות או בפרברים של הו צ'י מין סיטי כדי להפחית עלויות של שטחים, כוח אדם ותפריט משתנה כל הזמן במחיר טוב.

"זהו לחץ תחרותי על מותגים שנמצאים בשוק זמן רב, משום שהם יאבדו לקוחות בעלי הכנסה בינונית שהכנסתם יורדת ומחפשים מוצרים חלופיים במחירים טובים יותר", העריכה גב' ואן.

לכן, מותגים שנמצאים בשוק 10 שנים או יותר צריכים להגיע לקצב מהיר יותר של מוצרים ותפריטים, ולפתח מנות אלטרנטיביות במחירים טובים כדי למשוך לקוחות לחנות. וכאשר לקוחות ותיקים גדלים, עליהם לגבש אסטרטגיה מתאימה כדי לפנות לדור הבא של לקוחות, תוך ניצול פלטפורמות חברתיות לתקשורת, שיווק ומכירות.

יורומוניטור ממליץ כי בנוסף ליישום טכנולוגיה לשיפור חוויית הקנייה עבור הלקוחות כפי שהם עושים, מותגים צריכים להתמקד בחידוש התפריטים שלהם עם מנות "טרנדיות", יחד עם פעילויות קידום מכירות ושיווק רספונסיבי המכוון לצרכנים צעירים.

מקור: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm